“番茄炒蛋”能撐起一家店嗎？在主打“番茄炒蛋”的北京網(wǎng)紅家常菜餐廳決定關(guān)店之后，我們來做個技術(shù)探討。與“番茄炒蛋”類似的，還有“麻婆豆腐”、“辣椒炒肉”等——在“后疫情時代”，這類受眾廣泛、性價比高的“家常菜”，熱度正在升溫。前一段時間，范振山選擇退出餐飲業(yè)，關(guān)閉了經(jīng)營 6 年的餐廳“媽媽的味道”—— 它曾是北京第一波網(wǎng)紅店，乘大眾點評而起，主打“家庭菜”，王牌產(chǎn)品“番茄炒蛋”，一年能賣出 10 萬份。關(guān)于這個品牌背后的故事，可以點此查看，不再贅述。“番茄炒蛋是否能夠撐起一家餐廳”，卻是一個值得探討的技術(shù)問題。據(jù)悉，媽媽的味道客單價 74 元左右，番茄炒蛋售價 28 元。在大眾點評上，消費者對其評價最多的三個描述為：咸甜可選、下飯、雞蛋特別多。與多位業(yè)內(nèi)人士交流后，觀點嚴重分歧：
支持派認為，番茄炒蛋值得被作為王牌產(chǎn)品來打造。第一，產(chǎn)品本身味型偏酸，能激發(fā)食欲，且中餐市場在酸味上有空擋；第二，受眾廣泛，全國上下人人都吃過；第三，下飯，有一定上癮性，復(fù)購有保證。反對派則認為，這道菜門檻太低，誰都能做，誰都做得差不多，難以構(gòu)建價值感，無法成為一個餐廳具有護城河意義的產(chǎn)品。從“番茄炒蛋”延伸開來，類似的菜品還有“麻婆豆腐”、“辣椒炒肉”等家常菜——在“后疫情時代”，這類受眾廣泛、性價比高的“家常菜”，熱度正在升溫，有人已經(jīng)下手：西貝新快餐項目“弓長張”，主打 33 道“下飯菜”，也是換個說法的“家常菜”。
重慶品牌“九鍋一堂”轉(zhuǎn)型，定位從"可以喝湯的酸菜魚"，轉(zhuǎn)為"重慶家常菜"，酸菜魚依舊保留，與其他 40~70 個 sku 一起（店型大小不同，則產(chǎn)品數(shù)量不同），構(gòu)成其新產(chǎn)品線——在這次轉(zhuǎn)型之前，他們的年流水已經(jīng)做到了 8 億。追究起來，它代表的是一種行業(yè)分類方法，源自于封建時代的社會階級：宮廷菜、官府菜、家常菜。這意味著它有一定的先天優(yōu)勢：歷史久遠、受眾廣泛、價格親民。結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，則還表現(xiàn)出“社區(qū)店”、“全時段”、“高性價比”等特點——聽起來正契合了“后疫情時代”消費者對“性價比”的需求。
“模糊”，是當(dāng)下市場中入局家常菜需要解決的核心問題。許多人把家常菜=爸爸媽媽爺爺奶奶的味道，然而每個地方“爸爸媽媽”的味道不同，想要做出品牌，需要更明確的切入點。梳理市面上的“家常菜”品牌，值得參考的做法有三種：第一，是圍繞單品做爆款，參考費大廚辣椒炒肉；第二，是地域+家常菜，參考九鍋一堂；第三，是食堂，參考深圳的小女當(dāng)家。當(dāng)下，單品戰(zhàn)略還在起作用，圍繞“單品”誕生的品牌不少：費大廚辣椒炒肉，主打“辣椒炒肉”；魚你在一起，主打“國民下飯菜酸菜魚”；成都品牌百年廚神，主打“三代人的回鍋肉”。費大廚辣椒炒肉，從辣椒、豬肉、醬油三個關(guān)鍵點入手，強調(diào)原料選品，提升口感、價值感；專門設(shè)計了一套餐盤，配大勺用于“舀菜湯拌飯”，以提升儀式感，一份賣到 50 塊錢，點單率超過 90%。
魚你在一起，將“酸菜魚”大菜小做，配合巴沙魚入華契機，成功完成酸菜魚的快餐化，主打"下飯"。它改變的不是“價值感”，而是“場景”，做剛需生意，因此發(fā)展速度極快，全國門店在 1000 家以上。“你可以提國民家常菜的概念，但必須要具體的產(chǎn)品來托底的，也就是你說的爆品。麻婆豆腐又很有競爭力嗎？關(guān)鍵看你怎么去重構(gòu)他的體驗價值?！?/span>餐飲人毅姐認為。
對于這類品牌而言，選擇的單品壽命與品牌本身的壽命掛鉤，"生命周期"問題需要提前考量——哪怕是火熱如酸菜魚，也很難料未來發(fā)展如何。如果我們在不同城市搜索“家常菜”，通常會得到不同的結(jié)果——北京有北京家常菜，成都有川菜家常菜，濟南則有魯菜家常菜。舉個例子，下面這道“藿香家常魚”，對于北方人而言，可能藿香都沒見過，更別說家常了。由于家常菜的模糊性，許多品牌會加上地域標(biāo)簽，便于消費者認知。
九鍋一堂就是代表，主打“重慶家常菜”。從大環(huán)境上看，這個細分賽道當(dāng)下還沒有代表品牌，存在空缺，正是占領(lǐng)消費者認知的機會；從其自身基因看，團隊里重慶廚師出身的多，有足夠的能力支撐“重慶家常菜”這個定位。目前，酸菜魚的點單率已經(jīng)從 90%下降到 70%左右，毛血旺、辣子雞、水煮肉片等菜品補位，轉(zhuǎn)型后門店營收良好。那么，這類品牌是否會存在異地開店的局限性？聯(lián)合創(chuàng)始人周建軍反問“接受重慶火鍋的難度，難道不比重慶菜大嗎？”與地域、菜系直接聯(lián)系，認知度提高了，重合度自然也會提高。西貝與九毛九同做西北菜，菜單自然也有一定的重合度—— 繞不開的牛羊面。
最后一種，則是“食堂”。北京的焦耳食堂，深圳的小女當(dāng)家，以及未來的“弓長張”，要做的都是這個市場。“去特色化是關(guān)鍵”，《門頭戰(zhàn)略》作者余奕宏認為，“你看小女當(dāng)家，就說自己是快餐、簡餐，有什么特色菜？想不出來吧。做特色產(chǎn)品，多是為了溢價，食堂定位注定只能走性價比路線，客單價一定低，不需要特色菜?！?/span>
那是什么決定了消費者選擇誰呢？最終還是拼硬實力——就像番茄炒蛋，在不同的人手里，就會發(fā)揮出不同的價值。
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