喬儲 · 2020-05-14 21:19 來源：餐飲品牌觀察
導語
近些年來，相比螺螄粉的高調(diào)躥紅，背靠著云南文化的米線似乎逐漸沉寂了下來。同時，全國有遠不止5萬家的米線店正在激烈廝殺著，米線的同質(zhì)化競爭愈加慘烈。
后疫情時代，米線品類將何去何從？米線零售化可行嗎？
螺螄粉可謂當紅炸子雞。疫情期間，1億人 在社交網(wǎng)站上呼喚“螺螄粉自由”，各大電商平臺賣到脫銷，長達幾十天的火爆預售也還是擋不住眾多吃貨們搶購的熱情，2019年僅預包裝柳州螺螄粉產(chǎn)值就已經(jīng)突破了60億元 。
相比螺螄粉的高調(diào)爆紅，形態(tài)跟螺螄粉相似的米線就顯得低調(diào)了許多。米線起源于云南，隨著云南風情在全國的風靡而逐步被國內(nèi)消費者熟知和喜愛，也催生了云南米線市場的火熱景象，一批米線品牌趁勢崛起。
觀察君在某點評網(wǎng)站搜索關鍵詞“米線”，北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等11座城市的米線總門店數(shù)竟有5萬多家 ，深圳是這11座城市中門店數(shù)最少的，都有1245家。
米線這個看似平平無奇的細分品類，為何能開出如此多的門店？它是如何一步步發(fā)展壯大的？
米線是云南最具代表性的傳統(tǒng)風味小吃 。古烹飪書《食次》之中，記米線為“粲”。至宋代，米線又稱“米纜”，已可干制，潔白光亮，細如絲線，可饋贈他人。明清之時，米線又稱作“米糷”。
之后，米線便發(fā)展出兩個分支。一個是以云南為大本營的云南米線 ，另外一個就是遍布在南方各省的米粉，諸如廣西米粉、湖南米粉等。到如今，米線一般就特指云南米線 。米線和米粉從外表上看起來并無二致，其實口感還是有差別的。
在云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)會會長楊艾軍看來，雖然主要原料都是大米，可是因為原料中紅薯粉和土豆粉的配比較高，使得米粉從口感上和米線有了差別。米線吃起來水靈滑爽，而米粉則綿柔黏糯。
米線有鮮米線和干米線兩類。云南省內(nèi)用得比較多的鮮米線又分酸漿、干漿兩種 。前者是大米發(fā)酵磨成，傳統(tǒng)做法工藝復雜，不脫去水分，保質(zhì)期也短；后者則將大米碾磨后在機器中擠壓成型，便于攜帶，下鍋前要加水泡脹。鮮米線難保存，所以一般只能在云南本地能吃上一口。干米線是經(jīng)晾曬脫水后可以延長儲藏時間的米線，一般在外地米線店中所售賣的米線大多為干米線。
在米線這個大“家族”中，通過不同的烹飪技法和食材搭配，可以衍生出無數(shù)種吃法：過橋米線、小鍋米線、豆花米線、涼米線、手抓米線等等。但若論“江湖”地位，過橋米線當屬“老大”且最具代表性，是云南米線中最響亮的招牌 。過橋米線的美麗傳說廣為人知，很多人對米線的認知都來自于過橋米線。
此外相對普通米線，過橋米線的吃法要復雜得多，也更為講究。一般過橋米線是論“套”盛放的，盛放的碗由一大碗湯料和若干小碟輔料組成。吃的時候也是按照先生后熟的順序，依次將葷菜、蔬菜放入湯內(nèi)燙熟。最后，用筷子挑入米線，完成“過橋”的動作。
近幾十年來，厚重的文化底蘊加上云南風情在全國的風靡，讓過橋米線作為云南米線的典型代表逐漸走出云南，走上了全國人民的餐桌。
走出云南的過橋米線，吃法和形式均有所變化，米線店也隨之呈現(xiàn)出遍地開花的狀態(tài)。產(chǎn)生這種變化的原因有兩個。
一方面是因為人們對于快捷便利的就餐需求強烈，市場潛力巨大 。于是傳統(tǒng)的過橋米線講究的吃法逐漸被快速出餐的快餐吃法所取代，口味上也變得更為豐富了。這又無形中極大地提升了米線在云南以外地區(qū)的融入速度，讓米線的受眾群體逐漸廣泛起來。
另一方面，則是因為米線操作簡單、出品快，不依賴大廚，容易實現(xiàn)標準化 ，從而吸引了一大批創(chuàng)業(yè)者入局。如今在全國各大城市中，都能尋到它的身影。在各大城市的滇菜館中，米線也是不可缺少的餐品。
由此可見，米線逐漸成為全國較為熱門的大眾餐飲品類，也是眾多餐飲創(chuàng)業(yè)者爭相進入的熱門賽道。
在遍布全國的米線店鋪中，涌現(xiàn)出了一批表現(xiàn)出色的米線品牌。它們作為米線品類的傳播使者，將米線這個品類的市場規(guī)模逐步擴大。觀察君梳理了國內(nèi)一些知名的米線品牌，再從這些品牌中一窺米線的發(fā)展態(tài)勢。
米線經(jīng)過這么多年的發(fā)展，逐步形成了3個陣營。
◆第一陣營： 深耕云南本土市場的品牌，以熙樓、甩碗、青和.唐會、建新園等為代表。他們扎根云南市場，主打正宗地道的云南米線，在云南省內(nèi)擁有比較高的知名度。
◆第二陣營 ：在云南以外的地區(qū)拓展的連鎖米線品牌，以阿香米線、蒙自源、大鼓米線等為代表。它們是米線賽道拓展的主力軍，將米線門店開到全國各地。
◆第三陣營 ：主打云南菜的云南餐廳，以云海肴、彩泥·云南菜等為代表。這些餐廳主推云南特色菜式，米線只是作為其中的一個菜品，卻也分割了一部分米線市場份額。
這3個陣營各自聚焦于自己的目標市場，正如楊艾軍所說，“這些米線品牌的多元發(fā)展、合力發(fā)展和拓展發(fā)展為云南米線的品牌輸出起到了至關重要的有益作用，一起推動了米線市場的大繁榮?！?/p>
比較遺憾的是，目前在全國比較有知名度的云南米線連鎖品牌，發(fā)源地多非云南 ，比如“蒙自源”的創(chuàng)始人雖然來自云南，但是創(chuàng)立地卻在東莞，而“老媽米線”則誕生于蘇州，其他品牌的“云南基因”也是比較欠缺。但這些品牌的分店都已經(jīng)遍布全國市場，并且都曾在米線品類賽道上占據(jù)過一席之地。
受當?shù)匚幕筒惋嬃晳T的影響，消費者對于粉面的消費存在一些固有的認知和習慣，這導致了米線品牌呈區(qū)域化發(fā)展的特色，頗有種群雄割據(jù)的意味，也尚未產(chǎn)生真正能夠輻射全國的品類霸主。
米線品類的江湖格局，整體上可劃分為四大區(qū)域：以云南為中心的本土市場、以廣深為根據(jù)地的華南市場、以江浙滬為根據(jù)地的華東市場以及以山東為根據(jù)地的北方市場。
在云南本地餐飲市場，過橋米線經(jīng)歷了不斷的迭代，其經(jīng)營模式也從簡單的米線店，過渡到歌舞伴餐、連鎖經(jīng)營的多樣化發(fā)展趨勢。云南省內(nèi)米線市場的競爭可謂激烈 ，某點評網(wǎng)顯示，光是昆明的米線店鋪就多達近萬家。其中，建新園和橋香園是比較老牌的過橋米線品牌，青和小鍋米線算是后起之秀。
但是云南本土品牌在省外的擴張并不順利。比如較早走出云南的橋香園，因家族內(nèi)斗事件影響了擴張步伐，青和也曾擴張到北、上、深等一線城市，但目前這兩者的門店主要還是在云南市場。
在華北區(qū)域市場中，阿香米線、過橋緣和旗鼓村米線 算是門店數(shù)較多的品牌；在華南區(qū)域市場，則以蒙自源 為代表；而在華東市場，則以老媽米線和大鼓米線 為代表。
在全國大規(guī)模擴張的米線品牌較少，阿香米線、大鼓米線、蒙自源算是其中的佼佼者。
△阿香米線門店
正因為米線品牌呈現(xiàn)區(qū)域化拓展的特點，所以米線品牌的門店數(shù)量都不算太多，門店數(shù)最多的阿香米線也還只有近700家。相比動輒幾千家門店的麥當勞和肯德基等西式快餐品牌，米線品類孕育品牌霸主的路還很長，同時也意味著機會。
正如九合飛一商業(yè)模式咨詢機構創(chuàng)始人汪飛所言，“因為米線這個入口的背后，有強大的云南文化做支撐，所以它的可延展空間其實是非常大的。”
米線是一個具有極強云南風情屬性的品類，若是要追求正宗地道的話，對于食材和消費者的要求均較高。譬如要達到傳統(tǒng)過橋米線的隆重儀式感和純正的口感，就要選用云南的酸漿米線再配上云南當?shù)氐氖巢?，按照先葷后素的就餐順序?/p>
如此一來，一頓米線吃完至少需要半個小時左右，對于忙碌的都市人來說，屬于比較麻煩且耗時的操作了，若是趕時間的話基本就不太可能考慮吃這個了。
紅餐品牌研究院分析了某團上的消費者對于米線店鋪的評論之后發(fā)現(xiàn)，上菜快這個關鍵詞出現(xiàn)的頻率非常高，可見快捷方便是一般消費者對于米線的主要需求 。
于是，這就造成了一個比較尷尬的處境。一方面，作為主題氣息濃厚的餐飲品類，米線想要突出自己的地道正宗，可是另一方面，卻又不得不創(chuàng)新以滿足大多數(shù)人的需求。 在堅守傳統(tǒng)和創(chuàng)新之間撕扯的米線，近些年來似乎有些迷失了，導致自身的特色極不明顯。
此外，跟傳統(tǒng)的粉面相比，米線也算不上一個真正大眾化的快餐品類，尚未達到剛需的境界。在汪飛看來，消費者認可米線品類，但是卻很難有相對較高的復購率。
相比傳統(tǒng)的中式快餐，米線屬于一個相對小眾的品類，它的目標消費群體為年輕人。一方面是因為年輕消費群體對于特色明顯的小眾品類接受度高，另一方面則是因為主打云南風情主題餐廳滿足了年輕人群的需求。
△哚哚米線門店
于是，米線品牌的門店逐步從傳統(tǒng)的街邊店升級為商超店，店鋪普遍較大，裝修設計變得更為時尚，推崇明廚現(xiàn)做，強調(diào)高湯現(xiàn)熬，服務和體驗感都提升了不少 。相應的，整體價格相對于普通的粉面也有所提升，普遍在20-40元 左右。
米線算是近些年來獲得較快增長的爆品品類，全國門店數(shù)量也一直在快速增長，可是卻始終未能誕生一個霸主。這是因為什么原因呢？
過往數(shù)十年來，米線行業(yè)主打正宗路線，以云南過橋米線為名號試圖打開市場，但是就結果而論這塊招牌在當下已不再是金字招牌，同質(zhì)化較為嚴重。凡是米線店就主打過橋米線，而且口味基本相近，價格相比普通的粉面又高出不少。
曾經(jīng)有人把市場上具備一定知名度的眾多米線品牌的產(chǎn)品全都買來盲測，哪怕是有著自己忠愛品牌的米線鐵粉，也很少有人能分辨出來到底吃的是不是自己喜愛的那家。
歸根究底，還是因為米線的準入門檻低，導致品牌很難建立起堅固的產(chǎn)品護城河以及穩(wěn)固的盈利模型 。正如汪飛所說，“只有一個品牌在不同的商圈都能擁有這個足夠強的盈利模型才有可能走出全國市場，然后成為一個全國化的品牌?！?/p>
米線創(chuàng)業(yè)的門檻低，在網(wǎng)上花一些錢就能購買到米線的制作方法，不需要專業(yè)的大廚坐鎮(zhèn)，簡單培訓興許就能開門營業(yè)。正因為如此，米線成為了最受創(chuàng)業(yè)者喜愛的賽道之一。
可是缺少差異化，對于年輕消費群體而言就缺少吸引力，對于商家而言就是賺錢難。消費者對于一成不變的品牌失去新鮮感后，隨之而來的就是市場的相對萎縮。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)米線門店的平均生命周期也就200多天，極其短命。
米線區(qū)別于普通粉面的最大特色在于它的云南屬性，除了環(huán)境上的不同，更多的是食材的考究。云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)會會長楊艾軍認為，“云南米線之所以好吃，除了米線原料本身的選材講究之外，米線的很多配料也是非常講究，好的原料配套好的輔料才能出一碗好的米線 。”
要想強化自己的云南米線特色，特色食材必不可少，而這對于米線品牌的供應鏈提出了比較高的要求。要想提供原滋原味的食材，如若沒有穩(wěn)定的供貨商以及成熟的物料運輸體系，是不可能將特色食材輸送到全國各地去的。唯有很好地解決供應鏈難題，才能堅定地邁出全國拓展的步伐，不然永遠也只能在區(qū)域內(nèi)發(fā)展 。
此外，標準化也是制約米線餐企大規(guī)模發(fā)展的主要因素 。做不到出品的一致和穩(wěn)定，就很難打開市場。而這就要求餐企具有專業(yè)的研發(fā)和管理體系，建立起一套標準化的操作流程，并確保每家門店執(zhí)行到位。
汪飛就認為：“因為很多米線品牌都開放了加盟，如果前期管理體系設計不當?shù)脑?，可能很難產(chǎn)生一種能夠?qū)崿F(xiàn)品牌方、加盟商和消費者三方利益共贏的商業(yè)模式?！?/p>
譬如在全國大規(guī)模開店的阿香米線就是供應鏈體系搭建得比較完善的范例之一。
據(jù)何勇集團加盟總經(jīng)理劉鵬透露，“發(fā)展近20年，阿香構建了一個輻射全國的配送供應鏈系統(tǒng)，我們集采集送，確保了食材的統(tǒng)一品質(zhì)和低價?！币驗椴粨氖巢牡姆€(wěn)定供應，阿香集團才能在擴大阿香米線門店規(guī)模的基礎上，不斷孵化新的品牌。
蒙自源在這方面做得也比較不錯。在菜品、供應鏈、信息化系統(tǒng)平臺等多方面，實現(xiàn)一體化管理，將產(chǎn)品標準和管理制度在全國分店推廣，實現(xiàn)規(guī)范化和標準化。
食品安全問題也一直是困擾米線品類的大問題。早些年，“吃3碗米線=吃1個塑料袋”的謠傳甚囂塵上，嚴重影響了米線的發(fā)展 。雖然這些謠傳并無科學依據(jù)，但確實有無良商家為了讓米線看起來更白嫩、吃起來更爽滑，在制作過程中添加明膠或者其他物質(zhì)。
隨著消費者對食品安全和健康飲食愈加重視，很多人在面對小商家出品的米線時，難免心生憂慮。據(jù)媒體報道，前不久，云南省昭通市鎮(zhèn)雄縣市場監(jiān)督管理局在檢查時發(fā)現(xiàn)一批不合格的米線，溯源后，工作人員在當?shù)厥袌錾喜槌?9.42噸重金屬超標的大米，并公開銷毀。
雖說這只是部分人的惡劣行徑，但是卻嚴重影響了消費者對于米線的消費欲望，打擊了消費信心。要想真正獲得米線市場的大規(guī)模繁榮，食品安全問題必須要被重視起來。
這一點，云南省的做法就可圈可點。為了規(guī)范化過橋米線市場的制作和經(jīng)營，從2019年底開始，云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會出臺了《云南省過橋米線標準》。標準中特別增加了食品安全和食用安全的相關內(nèi)容，有利于指導過橋米線經(jīng)營企業(yè)建立食品安全的自律機制，更有利于為過橋米線的消費群體建立放心、安全的消費保障。
米線品類當前的處境比較尷尬，市場是有的，但是卻總給人有點不溫不火的感覺。要想做大做強，米線要該怎樣轉(zhuǎn)變呢？
米線作為一個背靠著濃厚的云南風情的快餐品類，在基因上有著天然的優(yōu)勢，這既是它的幸運，卻同時也是一個桎梏，就像戴著腳銬在跳舞一樣。主打云南特色，比較容易受到消費者的關注，可是若想創(chuàng)新卻也極其艱難。
這意味著要想從中脫穎而出，單靠著微小的改變是很難實現(xiàn)的，可能需要依靠一套組合拳。
產(chǎn)品上可做縱向和橫向的挖掘 ?？v向上可以深挖米線產(chǎn)品的各種可創(chuàng)新的方面，在口味、呈現(xiàn)形式、食材上做變化，探索米線+。橫向上則可以擴充米線的產(chǎn)品線，讓消費者的選擇空間更大。譬如阿香米線就比較注重創(chuàng)新，優(yōu)化瓦罐餐具，研發(fā)出番茄、麻辣等多口味的米線，并且在以米線為主產(chǎn)品的基礎上，增加飯、面、酸辣粉及各式地方小吃、飲品等。
服務上與眾不同化 。當產(chǎn)品比拼已經(jīng)到了白熱化的階段，服務層面上的優(yōu)勢則至關重要。作為一個具有明顯快餐屬性的米線單品店，如何讓消費者在就餐期間享受到正餐的服務或許是米線品牌可以思考的一個方向，畢竟顧客花了三四十吃一碗米線還是讓他覺得物有所值比較好。
選址上做差異化 。當大家一窩蜂往購物中心去擠的時候，讓競爭變得更加激烈，尤其是受到疫情的沖擊，購物中心的餐飲店損失慘重，而社區(qū)的店則相對好很多，這也給眾多米線品牌上了一課，相比高租金的商場店，社區(qū)店或許也是一個不錯的發(fā)展方向。大鼓米線的招商總監(jiān)徐名恩透露：“疫情前，大鼓米線都是開商場店，后面可能會考慮重點開街鋪店?！?/p>
商業(yè)模式上要不斷優(yōu)化迭代 。不管是直營還是直營加盟并行發(fā)展，都要求餐企擁有一個清晰的商業(yè)模式，在選址、定位、產(chǎn)品、服務等層面建立起屬于自己的獨特護城河，從而構建出一個盈利模型。九合飛一商業(yè)模式咨詢機構創(chuàng)始人汪飛認為，“只有擁有足夠強的盈利模型，才有機會開出更多的成熟的店”，也就更容易差異化突圍，從而變大變強。
同門兄弟螺螄粉的爆紅給米線提供了一個絕佳的發(fā)展模板。相比線下螺螄粉門店有品類無品牌的尷尬現(xiàn)狀，食品化零售化的螺螄粉短時間就跑出了諸多個頭部品牌，整體市場規(guī)模也直線上升。
當線下拼產(chǎn)品拼服務都覺得有些乏力的時候，零售化或許是一個值得參考的方向。 早在螺螄粉之前，就已經(jīng)有很多生產(chǎn)方便米線的商家。只是相比泡面的火熱，方便米線的知名度和市場規(guī)模遠不及泡面。
在紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧看來，近年來米線的市場認知度和接受度越來越好，尤其是疫情讓速食產(chǎn)品的發(fā)展迎來了一個發(fā)展高潮，米線品牌選擇此時進入速食米線賽道或許是一個比較好的時機。汪飛也認為相比螺螄粉，其實米線這個品類更適合做新零售。大鼓米線的招商總監(jiān)徐名恩就表示，大鼓米線將研發(fā)速食包裝類的米線，以更好地滿足老百姓新的就餐習慣。
同時也要看到，門店堂食和食品零售化是完全不同的操作邏輯，要想打通零售化的路徑，對于供應鏈、技術、資金、營銷等層面的要求都比較高 。云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會聯(lián)合創(chuàng)會會長楊艾軍就表示，“疫情之后，米線產(chǎn)品的零售化必然是一個趨勢，這就對米線品牌企業(yè)在食品工業(yè)方面的認識和提升提出了更高的要求?！?/p>
誰能在這方面走在前列，誰就很有希望在米線市場中殺出重圍，成為真正的米線大鱷。不過正如行業(yè)內(nèi)人士所言，餐飲人要想真正實現(xiàn)新零售的美好愿景，對食品零售行業(yè)的研究便要提上日程。
米線品類的市場需求還是有一定生長空間的，只是因為搶食者眾多導致競爭加劇。如何對產(chǎn)品做延展創(chuàng)新并實現(xiàn)差異化突圍是米線品牌要思考的問題，借鑒螺螄粉大火的模式，零售化這條路是否可行？又能否誕生米線品類巨頭？這一切都交給時間吧！
設計 | 羅方
