疫情過后，百業(yè)蕭條，我國的白酒行業(yè)也不例外。
然而在如此不景氣的情況下，茅臺和五糧液兩家卻紛紛“逆市上揚(yáng)”，讓不少人又驚又喜。
其中茅臺股價從更是屢創(chuàng)歷史新高，首次站上1300元/股的高價。
因此茅臺也被業(yè)界稱為“股王”，讓不少股民心猿意馬。
五糧液這邊也沒有怠慢，它們甚至還“賣起了車”，意圖進(jìn)軍汽車市場：
2016年，五糧液酒花了24億，買下了奇瑞旗下的子品牌凱翼51%股份，成為了最大的股東。
這款五糧液今年新推出的凱翼，6萬起售，頂配10萬。
乍一看，茅臺似乎和五糧液旗鼓相當(dāng)：
一個股價高企，一個拓展經(jīng)營。
但事實(shí)并非如此。
2020年4月27日收盤后，五糧液披露了《2019年度報(bào)告》。
報(bào)告顯示，五糧液2019凈利潤為174億，相當(dāng)于茅臺的42.2%，凈利潤率為34.7%。
詳細(xì)情況如下圖：
圖源：財(cái)經(jīng)無忌君
由圖可知，茅臺如今對五糧液無疑已形成了碾壓之勢，營收差不多是五糧液的兩倍。
對此，我只能用“三十年河?xùn)|，三十年河西”來形容。
因?yàn)?0年前中國白酒市場的格局，并非如此。
貴人相助：五糧液成為白酒一哥
80年代初的白酒江湖里，各類酒的品牌至少上千個。
而那個時代大家競爭的手段也很單一，就是價格戰(zhàn)。
80年代中國八大名酒
白酒在零售市場上賺不到錢，偏偏又恰逢銀根緊縮、糧食減產(chǎn)。
貸款貸不到，生產(chǎn)要停滯，銷量還狂跌，許多小酒廠紛紛破產(chǎn)。
時任茅臺廠長的鄒開良，回憶那段艱難歲月時曾感嘆：“當(dāng)時幾乎是走投無路了。”
然而就在茅臺廠急得跳腳的時候，五糧液卻遇到了命里的貴人：工商銀行。
工行一口氣借給了五糧液600萬元的貸款，徹底讓五糧液起死回生
至今他們?nèi)员３种己玫暮献麝P(guān)系
五糧液憑借著這筆救命錢，在其他白酒紛紛降價、降成本自救的時候：
五糧液說，這是中國質(zhì)量最好的白酒，不能降價。
于是說著說著，就把價格漲上去了。
嗯，五糧液你是真的牛逼。
降價降成本，就意味著會損害品牌，而五糧液反其道而行之，則向全國人民宣告：
我家的酒原料沒問題，甚至比以前的更好，放心喝！
1994年，五糧液繼續(xù)漲價，把汾酒甩在了后面。
哪怕97金融風(fēng)暴來襲，五糧液依然沒有停止?jié)q價的腳步。
1998年，五糧液繼續(xù)漲價，把茅臺也甩在了后面。
自此，五糧液成為了名副其實(shí)的“中國白酒老大”，長期雄踞“中國最有價值品牌”第一名。
1999那一年，五糧液被擺上了新中國成立50周年慶典的宴會桌。
這是繼1988年之后，白酒再一次上了國宴。
五糧液的聲名在那一夜達(dá)到了頂峰。
2001年8月，貴州茅臺上市。
彼時貴州茅臺首周的市值，還僅為92.53億，不及五糧液的193.64億市值的一半。
那為什么五糧液最后會落后于茅臺呢？
這就不得不提到一個概念：OEM了。
被OEM所累：五糧液江河日下
什么是OEM呢？
OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，也稱為定點(diǎn)生產(chǎn)，俗稱代工。
意思是：品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品。
而是利用自己掌握的核心技術(shù)，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，以及控制銷售渠道。
其實(shí)很多大品牌都在做代工。
蘋果、耐克、可口可樂、LV都在全球有代工廠，這并不稀奇。
比如可口可樂在我國有很多代工廠
像以上的大品牌，他們的代工質(zhì)量是比較高的，但五糧液的OEM，做得很不好。
五糧液有了五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等數(shù)不清的子品牌，最多的時候上千個。
依托“五糧液”的金字招牌，五糧液的多元化業(yè)務(wù)一開始順風(fēng)順?biāo)?/p>
然而，成也蕭何，敗也蕭何，讓五糧液站穩(wěn)江山的多品牌戰(zhàn)略，很快也成為它的負(fù)擔(dān)。
無數(shù)叫不上名字的子品牌，正嚴(yán)重稀釋五糧液主品牌的固有口碑。
從而讓五糧液逐漸丟掉高端酒市場。
與此同時，茅臺也迎來了自己的機(jī)會。
2005年，三公消費(fèi)成為支撐白酒市場的主力軍，這讓此前聲譽(yù)一直較好的茅臺，受到了大量追捧。
茅臺的售價也一路走高，零售價從280元左右飆升至2000元，受歡迎程度可見一斑。
就在2005年這年，茅臺的凈利潤反超五糧液；
2008年，茅臺終端零售價反超五糧液近100元，打破多年落后的局面；
雖然茅臺在利潤這塊已經(jīng)反超五糧液，但在總收入上，五糧液依然保持著領(lǐng)先的位置。
可以說，“中國白酒老大”的位置，還沒有確定最終歸屬。
然而就在2013年，五糧液的機(jī)會來了。
這一年，限制三公消費(fèi)的“八項(xiàng)規(guī)定”，猶如當(dāng)空炸響的原子彈，令白酒行業(yè)一片肅殺。
受此影響，茅臺市值蒸發(fā)35%，53度飛天茅臺2000元的零售價狂泄到800元。
茅臺頹勢盡顯，五糧液能抓住機(jī)會嗎？
再失良機(jī)，五糧液徹底掉隊(duì)
茅臺在“八項(xiàng)規(guī)定”出來后，曾試圖堅(jiān)持“不降價”，以保持自己的奢侈品定位。
不料，茅臺因此收到監(jiān)管部門一張2.47億元的反壟斷大罰單。
受此影響，茅臺直接跌停，遭遇了創(chuàng)辦以來的至暗時刻”。
茅臺被迫調(diào)整戰(zhàn)略，將視線鎖定在了我國的中產(chǎn)階級，由原來的“官酒”變成“民酒”。
與此同時，茅臺在艱難求生的過程中，依然僅僅圍繞著主品牌“茅臺”來進(jìn)行發(fā)展。
相比茅臺的專心致志，五糧液則顯得有點(diǎn)“花心”了。
五糧液依然幻想著自己旗下的子品牌，能帶領(lǐng)自己起死回生，卻忽略了一個重要的點(diǎn)：
由于八項(xiàng)規(guī)定，自己的“主品牌”五糧液被迫降價了。
降價的五糧液迅速擠壓了自己子品牌的市場份額，導(dǎo)致五糧液一直沒有緩過氣來。
那么，茅臺為什么能在短時間內(nèi)恢復(fù)元?dú)饽兀?/p>
這與其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。
簡單來說就是，茅臺給人一種“高級感”，擁有它就是身份的象征。
自此，茅臺一騎絕塵，大幅度領(lǐng)先五糧液，直到現(xiàn)在。
圖源：財(cái)經(jīng)無忌君
貼一段我父親對茅臺的評價：
茅臺如此深入人心，它一直宣傳的“國酒”概念絕對功不可沒。
在宣傳戰(zhàn)場上，五糧液也曾經(jīng)與茅臺進(jìn)行過一系列的競爭。
國酒之爭：茅臺依舊勝出
一直以來，茅臺都在不遺余力地宣傳自己的“國酒地位”。
比如CCTV的廣告：
茅臺上的文字提醒：
甚至列車上都有：
五糧液有宣傳嗎？也有，但宣傳力度顯然沒有茅臺的大。
問題是：國家從未對國酒的歸屬給過答案。
茅臺卻一直持之以恒的，嘗試為“國酒茅臺”注冊商標(biāo)。
這可讓五糧液等酒廠非常惱火。
2012年7月，茅臺申請的“國酒茅臺”商標(biāo)通過了商標(biāo)局初步審查，引起白酒行業(yè)的一片騷動。
當(dāng)時外界以為茅臺這波穩(wěn)了，沒想到茅臺卻遭到了五糧液以及其他酒廠的一致反對。
在短短3個月公示期內(nèi)，國家商標(biāo)部門共收到異議書95份。
最終，茅臺注冊國酒這件事，只能不了了之。
直到2019年6月12日，茅臺集團(tuán)總經(jīng)理李保芳才表示，“國酒茅臺”商標(biāo)將于6月30日前停用。
可已經(jīng)為時已晚，“國酒茅臺”的宣傳，為茅臺帶來了不可估量的影響力與收入，絕非停用可以彌補(bǔ)。
無論商標(biāo)注冊成功與否，茅臺都是最大的受益者。
十七年的時間，足以讓“國酒茅臺”的概念深入人心。
五糧液也想復(fù)制茅臺的宣傳策略
2005年，五糧液給國家博物館送去了一個 “國寶”，那是一塊泥巴，但它不是普通的泥巴。
宜賓五糧液有16口明代古窖池，那是我國唯一現(xiàn)存最早的，地穴式曲酒發(fā)酵窖池。
這可是五糧液的“鎮(zhèn)宅之寶”，這一小塊泥巴就取自這16口古窖池。
顯然，五糧液想讓我們對這16口古窖池充滿了神秘的敬畏，從而提升品牌形象。
但是沒想到，后來出了個尹孝功事件。
尹孝功是宜賓釀酒世家的傳人，他對媒體宣稱：
這16口古窖池是尹家祖?zhèn)鞯漠a(chǎn)業(yè)，只是租給五糧液廠使用，但現(xiàn)在他不想續(xù)約了。
尹孝功
尹孝功稱，1982年，宜賓市認(rèn)定房屋內(nèi)的16口酒窖產(chǎn)權(quán)屬于尹家。
但鑒于五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價8萬元收買，但五糧液不買，嫌貴。
之后政府出面調(diào)解，尹家同意降價到5萬，結(jié)果五糧液還是不肯出錢。
1995年以后，發(fā)達(dá)了的五糧液買下了酒窖上面的房屋，于是認(rèn)為16口酒窖也屬于自己所有。
這場官司前前后后打了8年，劇情相當(dāng)狗血。
你說五糧液5萬都不出，我是不信的，但原告那邊說的跟真的一樣，我看著都覺得煩。
直到2018年3月，最高人民法院才駁回了上訴。
盡管官司贏了，但這事兒怎么看都不是什么光彩的事情。
廣告賣不過茅臺；
營銷比不過茅臺；
五糧液的敗局，也許從它鼎盛時期，就已經(jīng)注定。
那么，你對茅臺和五糧液兩個品牌有什么看法呢？
你更喜歡喝哪一款酒呢？
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