編者按：本文來自微信公眾號“零售老板參考”（ID:lslb168），作者：謝康玉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
曾處在咖啡鄙視鏈最下游的速溶咖啡，近兩年有了抬頭之勢。近幾個月，多家即溶品牌先后拿到了融資。僅5、6兩月就有時萃、永璞接連宣布融資。
這一波速溶咖啡品牌主要以掛耳、凍干即溶粉等為主要產(chǎn)品。因?yàn)閰^(qū)別于雀巢“3＋1”這種傳統(tǒng)意義上的速溶咖啡，這些咖啡品牌更愿意稱自己為便攜咖啡、即溶咖啡、精品速溶咖啡。
時至今日，雀巢依然是這個賽道上的絕對Top1。三十多年前，雀巢把速溶咖啡這種產(chǎn)品帶進(jìn)中國市場，憑借方便快捷、價格低廉，占據(jù)市場空白，雀巢咖啡得以在速溶咖啡市場形成絕對領(lǐng)先的地位。
不過三十年過去，速溶咖啡這類產(chǎn)品卻沒有太多更新。同時在線下咖啡崛起不斷沖擊速溶咖啡市場的當(dāng)下，速溶咖啡依然是市場份額超過7成的大市場。市場盤子夠大、產(chǎn)品亟待更新，這成為很多咖啡從業(yè)者看到的機(jī)會。
在速溶咖啡頗受資本追捧的當(dāng)下，投資人是怎樣的思考邏輯；對于咖啡這個市場，又有著怎樣的判斷；在瑞幸事件之后，投融資領(lǐng)域有哪些變化？就這些問題，我們專訪了華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍。
華創(chuàng)資本消費(fèi)投資負(fù)責(zé)人余躍
作為一家長期關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)，華創(chuàng)資本過去幾年在食品、餐飲領(lǐng)域做了不少布局，投出了每日優(yōu)鮮、下廚房、十薈團(tuán)等平臺，在咖啡領(lǐng)域投出過魚眼咖啡、友飲咖啡這樣一些品牌。
在余躍看來，這一波速溶咖啡的興起，主要的邏輯在于，原先市場的玩家不夠積極，而新的需求又在產(chǎn)生，于是就為新產(chǎn)品留出了填補(bǔ)市場空間的機(jī)會。
同時，在過去幾年，消費(fèi)者在迭代，市場教育程度也在逐步提高，這些都為新品牌的產(chǎn)品提供的市場空間?！跋M(fèi)品行業(yè)有了新的需求，但老產(chǎn)品一直沒有變化。所以新品牌進(jìn)來去挑戰(zhàn)，或者改變這個行業(yè)的一些格局，帶來一些新的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>
在融資消息之外，咖啡領(lǐng)域最近也有不少的負(fù)面消息，前有瑞幸財(cái)務(wù)造假，后有連咖啡關(guān)店，咖啡尤其是線下咖啡領(lǐng)域似乎迎來了一波挑戰(zhàn)。談及此，余躍認(rèn)為，如今雖然很多線下餐飲都搭上了新零售、互聯(lián)網(wǎng)的概念，但本質(zhì)上還是餐飲生意，需要符合作為一個連鎖餐飲的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)規(guī)律。
而瑞幸過去一些違反線下零售基本規(guī)律的數(shù)字，也對整個咖啡領(lǐng)域的投融資造成了一些誤導(dǎo)，所以瑞幸財(cái)務(wù)造假事件的爆出，也對咖啡市場有一些正面意義。讓行業(yè)回歸到了一個正常的商業(yè)判斷上，給本分做生意的咖啡品牌來說是利好。
不過一個需要正視的問題是，對于咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業(yè)來說，競爭正在變得越來越激烈。尤其是電商、社交媒體成為標(biāo)配的當(dāng)下，創(chuàng)立一個新品牌變得越來越容易。
“在電商目前的模式下，其實(shí)很快就進(jìn)入了一個紅海競爭。我覺得對于你的管理產(chǎn)品力、渠道鋪設(shè)的能力，營銷推廣，甚至包括你的定價等等，都是有很多的考驗(yàn)的。”余躍說到。
不過他也指出，由于口味的多樣化和消費(fèi)者對于消費(fèi)品的嘗鮮特性，咖啡這個市場并不會想互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目一樣存在一家獨(dú)大的情況，“從目前這些創(chuàng)業(yè)公司來看，我并不認(rèn)為哪一家可能有這個潛力去成為一個非常頭部的狀態(tài)，但他們都會有自己的市場空間，至于說能做多大，現(xiàn)在還很難去做預(yù)判?！?/p>
以下為專訪實(shí)錄，經(jīng)《零售老板內(nèi)參》編輯整理：
零售老板內(nèi)參：最近有多家即溶咖啡接連融資，怎么看待這一領(lǐng)域突然火起來的？
余躍：確實(shí)這兩年這種速溶、凍干、濃縮液這類的產(chǎn)品還是挺火的，整個流行起來我覺得是用戶體驗(yàn)上有明顯的提高的。
過去大家認(rèn)知速溶，還是雀巢，雀巢也是進(jìn)入中國市場最早，渠道的鋪設(shè)、下沉最全面的品牌，但確實(shí)它在口味、健康度，包括新的營銷手段上，做的新動作還是很少。所以這一塊老的玩家不夠積極，就留給了一些新的、更好的產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空間。
比如像凍干粉，在口味、體驗(yàn)、包裝方面都比上一代速溶產(chǎn)品有了升級，甚至也更方便，比如可以用冷水來沖，可以沖汽泡水等等，使用場景和體驗(yàn)上也有了一些升級，所以能獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。
而且這兩年年輕人喝咖啡更多了，包括像瑞幸等品牌過去做了大量的這種市場的教育、宣傳的工作，也讓咖啡這一品類有一個挺快發(fā)展的。國外從十幾年前，這種所謂第三波精品咖啡浪潮開始，到國內(nèi)，其實(shí)咖啡市場也就這幾年開始發(fā)展的快一點(diǎn)。
中國消費(fèi)者對于咖啡的這種口味，包括體驗(yàn)的要求，我覺得其實(shí)是有點(diǎn)跨越了國外的好多個年代。這個有點(diǎn)像中國很多家庭沒有互聯(lián)網(wǎng)時代，直接進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
而且速溶這塊市場本身其實(shí)規(guī)模也并不小，消費(fèi)者其實(shí)是有需求，只是過去并沒有被很好的滿足。至于像凍干這種，像技術(shù)這些層面上面，其實(shí)本身它是在食品這種處理的工業(yè)里面，還是相對比較常見的一種技術(shù)。
消費(fèi)品行業(yè)有了新的需求，但老產(chǎn)品一直沒有變化，所以新品牌進(jìn)來去挑戰(zhàn)，或者改變這個行業(yè)的一些格局，帶來一些新的產(chǎn)品和服務(wù)，我覺得還是非常好的。
零售老板內(nèi)參：怎么看咖啡市場這兩年成熟速度的加快？
余躍：第一是需求在不斷增長，消費(fèi)者也有更多的機(jī)會去接觸到咖啡這個品類。第二也和現(xiàn)在電商、社交媒體，這樣一些新的零售形式、媒體傳播形式的快速發(fā)展有關(guān)。
因?yàn)榇_實(shí)這些線上的方法更適合這些新的產(chǎn)品，能夠快速的去普及，去教育到年輕的一代的消費(fèi)者。這樣一些個環(huán)境的成熟，對于咖啡這個品類的推動、傳播還是有挺強(qiáng)的推動力的。同時咖啡這個品類帶有一定的文化生活方式，甚至審美的這樣一些屬性，正好也特別適合這種社交媒體。
零售老板內(nèi)參：但是依然有人認(rèn)為中國并不是一個喝咖啡的市場，還是一個喝茶的市場，您怎么看？
余躍：我覺得這并不是一個非此即彼的關(guān)系，大部分消費(fèi)者其實(shí)各種產(chǎn)品都喝，，包括在茶的領(lǐng)域也有很多的新的好的公司。我覺得消費(fèi)市場永遠(yuǎn)是一個百家爭鳴、百花齊放的狀況。
對于品牌、商家肯定是挑戰(zhàn)，要拿出非常吸引人的一些產(chǎn)品和服務(wù)出來。對消費(fèi)者來講，還是你從里面到底獲得了什么，或者你為什么消費(fèi)這個東西。我覺得咖啡它本身為什么在全球這么流行，回歸到本質(zhì)，可以視為一種合法的成癮品，我覺得這個屬性還是比茶更明顯。
另外文化也是一方面，咖啡在過去整個西方文明好幾百年的進(jìn)程中，對于人類社會慢慢進(jìn)入更文化、更白領(lǐng)的過程中起到了很大的作用，它提神醒腦，讓人產(chǎn)生依賴性、一定成癮性的這種屬性，我覺得并不會因?yàn)樵趪鴥?nèi)有什么變化。
我覺得咖啡和茶并不是一個相互的替代或者競爭的關(guān)系。
零售老板內(nèi)參：最近咖啡領(lǐng)域也有不少的負(fù)面消息，比如瑞幸財(cái)務(wù)造假、連咖啡關(guān)店，您怎么看這些情況？
余躍：我覺得非常有意思，其實(shí)是這樣，我們作為VC每天會接觸大量的創(chuàng)新模式和創(chuàng)業(yè)者，很多風(fēng)口性的一些商業(yè)模式我們也都紛紛經(jīng)歷過，比如千團(tuán)大戰(zhàn)，跨境電商，包括后來的O2O，共享單車等等。
他們可能有一個看起來很棒的商業(yè)模式，能夠通過融資之后快速去鋪設(shè)規(guī)模、去成長，能夠去講得通一個增長的故事。我覺得這樣的形式是在各個行業(yè)里面都會一直存在的，只要有人找到了一個特別創(chuàng)新的，看起來非常的可規(guī)?；?，甚至能形成一定壁壘的這種商業(yè)模式，我相信都會有創(chuàng)業(yè)者和投資人愿意去嘗試做的。
至于他們?nèi)L試的這個事情到底成不成，其實(shí)中間還是有非常大的一個鴻溝，不排除很多企業(yè)確實(shí)也成就了很偉大的科技創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新的一些企業(yè)，但我們知道更多時候是不成功的，要么徹底不成，要么就調(diào)整為了一個不是那么的sexy，但也ok的一個模式的一些公司。
我覺得像瑞幸、連咖啡，他們其實(shí)選擇的模式確實(shí)是增速快，包括就是說這個故事好，而且團(tuán)隊(duì)也有很強(qiáng)的一些能力，不管是運(yùn)營、營銷，包括融資、品牌等等，所以他們能達(dá)到之前的一個一個規(guī)模。
但所謂的商業(yè)模式驗(yàn)證的這個階段，他們并沒有跨越過，就是它到底是不是一個可持續(xù)的、可規(guī)?；摹⒉⑶矣泻玫挠缘倪@么一個商業(yè)模式。這個跨越其實(shí)對于很多的這種創(chuàng)新型的企業(yè)難度都是非常大的，我覺得他們是倒在了這么一個過程中。
在這個領(lǐng)域，我們也有投至少兩家公司，比如魚眼咖啡、友飲咖啡，它們都分別是在線下為主的，它們可能發(fā)展速度沒有像瑞幸、連咖啡那么的快，但他們很著重一點(diǎn)，它們的商業(yè)模型是通的。
甚至換句話說就是講一講，現(xiàn)在線下餐飲搭上了新零售，搭上了互聯(lián)網(wǎng)，有美團(tuán)等等很多一些互聯(lián)網(wǎng)平臺去進(jìn)行助力，但本質(zhì)上來講還是得符合說作為一個連鎖餐飲的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，我們資本投資可以去助力他們，用更多的資源去建立起一個自己的經(jīng)濟(jì)模型，但也不能拔苗助長。
零售老板內(nèi)參：目前來看速溶咖啡是一個比較好的方向嗎？
余躍：我們分析下來，速溶咖啡是一個比較集中的渠道。一類渠道是線下的這種門店，第二種是過去的雀巢，速溶咖啡屬于新的咖啡快消品，它本身是一個包裝的沖調(diào)產(chǎn)品，可以進(jìn)入到各種渠道里面，去進(jìn)行一個流通銷售。
第三類其實(shí)是一些算特殊渠道，比如說像便利店里邊的咖啡，肯德基、麥當(dāng)勞里面的咖啡，比甚至有一些自動販?zhǔn)蹤C(jī)上面的咖啡，它們并不是獨(dú)立門店的這么一個形態(tài)，但它仍然是在咖啡消費(fèi)市場里面非常大的一塊存在。
去年其實(shí)你看整個咖啡銷量最多的，比如按杯數(shù)來算，前兩名應(yīng)該是星巴克和瑞幸，接下來其實(shí)是像全家、像肯德基等等等等，其實(shí)都是便利店餐飲這個場景也是很大的一個市場空間，所以基本上也就這三類。
這三類我認(rèn)為都是會有好公司的，能夠做出來的。至于在每個模式里面，就哪家公司可能能夠去做出來，包括能夠做的速度比較快，可能在各自領(lǐng)域要考驗(yàn)各自領(lǐng)域的一些能力。
這其中，對于創(chuàng)業(yè)公司的管理產(chǎn)品力、渠道鋪設(shè)的能力，營銷推廣，甚至包括你的定價等等，都有很多的考驗(yàn)。
現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)公司其實(shí)很多都是從電商、從線上開始去做起來，確實(shí)是一個去觸達(dá)消費(fèi)者最快、最直接的，尤其是對于公司早期效率最高的一個形式。但這個也必須要看到，目前的電商目前的模式下，其實(shí)很快就進(jìn)入了一個紅海競爭。
本質(zhì)上來講，還是因?yàn)榭Х阮惖漠a(chǎn)品它本質(zhì)上是沒有絕對的門檻的，或者絕對的壁壘的，比如處理工藝，各家都可以做的這么一種處理工藝，所以你得懂咖啡，得出一個好的口味還得讓市場去接受，你得有市場營銷、品牌傳播等等很多方面一些能力。
而且這個市場我們并不認(rèn)為它會一家獨(dú)大，因?yàn)樽鳛榭煜罚谖度绱素S富，品牌很豐富，消費(fèi)者也愿意去不斷嘗新。我并不覺得咖啡市場會出現(xiàn)像可口可樂和百事可樂，基本上它占領(lǐng)了可樂這個產(chǎn)品里面的兩個龍頭的地位，我覺得在咖啡或者咖啡粉、速溶咖啡這個品類里面，這種集中性或者壟斷性長期來講很難出現(xiàn)。
至少現(xiàn)在看這幾家創(chuàng)業(yè)公司，我并不認(rèn)為哪一家可能有這個潛力去成為一個非常頭部的狀態(tài)，但他們都會有自己的這種市場空間，他們都可以有自己的消費(fèi)者、自己的品牌、渠道鋪設(shè)的很廣泛、可以有不錯的銷售額。至于說能做多大，現(xiàn)在還很難去做預(yù)判。
零售老板內(nèi)參：這一波創(chuàng)業(yè)企業(yè)還有機(jī)會成為像雀巢這樣的品牌嗎？
余躍：雀巢它是占了一個時間上的紅利，因?yàn)槿赋伯?dāng)年在中國市場，在做線下渠道鋪設(shè)的時候，整個市場是一片空白，對于幾十年前進(jìn)入中國市場的這些大的國外的快消品巨頭來講，都是個黃金時期，我覺得這個是當(dāng)年一個特殊的歷史時期，或者說一個發(fā)展階段，我覺得賦予它們的一些機(jī)會。
這種機(jī)會不太再有可能去產(chǎn)生了，現(xiàn)在的各種渠道，不管線上線下的這種快消品零售渠道，都是充分競爭，效率也很高，我覺得對于一個新的創(chuàng)業(yè)公司，要成為像雀巢那么的大，我覺得難度還是挺高的。很難看到說它在產(chǎn)品上有獨(dú)特性，獨(dú)家到我可以去占領(lǐng)這個品類，而且它也沒有辦法去鎖定消費(fèi)者對于這個品類的味覺認(rèn)知。
比如說王老吉涼茶，就是把涼茶這種東西熬煮的配方做成一種快消品，第一它在當(dāng)年的有獨(dú)創(chuàng)性，第二它的口味也有獨(dú)特性，第三確實(shí)他們投入的這種渠道資源或者市場營銷的資源也是非常的多的，這對于很多創(chuàng)業(yè)公司來說都很難達(dá)到。
而咖啡這個東西，對于很多消費(fèi)者來講，它還是會有一定的這種嘗鮮性，就是說今天我喝的a咖啡，明天可能想嘗嘗b咖啡，而且b咖啡你不能說b就明顯比a好，就是說就它不可能在這個口味、消費(fèi)者體驗(yàn)上形成這種獨(dú)家性。
零售老板內(nèi)參：就咖啡領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司，我們比較看中哪些特質(zhì)？
余躍：我覺得主要是兩個大的層面。一個是你得有核心的一些拳頭產(chǎn)品，你得有真的好的口味、體驗(yàn)或者其他一些東西，對任何的食品飲料來講，好吃好喝是最重要的，這個是讓消費(fèi)者可以感知到的，長期來講積累下來的就是你的品牌口碑，積累下來就是你的老客戶的復(fù)購。
但是在整個的消費(fèi)體驗(yàn)之外，還有很多一些東西，比如說你的性價比，便捷性等等，這些我覺得它是配套著你的商業(yè)模式創(chuàng)新的。還有比如說為了確保你的這種體驗(yàn)上好，你要在整個供應(yīng)鏈上去做很多的一些升華。
第二個，我覺得還要去看它商業(yè)模式的可拓展性，或者說在目前這個市場里，那他是不是有競爭力、可規(guī)?；倪@么一個商業(yè)模式，比如你是如何去打造你的單店模型的，你用了什么樣的設(shè)備，匹配了什么樣的人工，你的復(fù)制模型是怎么樣的，你的經(jīng)營管理是怎么樣的等等。
零售老板內(nèi)參：瑞幸事件有給整個咖啡領(lǐng)域的投融資帶來一些影響嗎？
余躍：肯定會，但我覺得其實(shí)是正面的影響?？陀^來講，瑞幸咖啡一定程度上對中國的消費(fèi)者做了一次全民的咖啡普及，但是我們也看到，瑞幸其實(shí)在去年的財(cái)報(bào)里去披露的那些數(shù)字，其實(shí)到現(xiàn)在看是假的，也就是說其實(shí)是不可達(dá)到的，或者換句話說他是是違反了做線下零售的一些基本規(guī)律。
所以在那個時候，其實(shí)他對于整個咖啡這個市場創(chuàng)業(yè)公司投融資來講，其實(shí)是有一些誤導(dǎo)的。當(dāng)時所有去投咖啡的人肯定會去看瑞幸財(cái)報(bào)，都會去分析他的模型，但得出來其實(shí)是一個錯誤的結(jié)論，那這樣錯誤的結(jié)論其實(shí)是對于投資人去繼續(xù)進(jìn)行行業(yè)投資有誤導(dǎo)性的。
那現(xiàn)在消除了這種誤導(dǎo)性，我覺得反而對于那些好好去做自己的商業(yè)模型，去發(fā)展、去創(chuàng)新的企業(yè)是個好事情。讓行業(yè)回歸到了一個正常的這種商業(yè)判斷上，也讓大家意識到原來做成這樣是好，那樣是差，我覺得對于就是真正好好在咖啡行業(yè)里創(chuàng)業(yè)的公司是個非常好的事情。
零售老板內(nèi)參：疫情是否有對我們的的投資方向帶來一些改變，比如在此前疫情最嚴(yán)重的時候有很多互聯(lián)網(wǎng)基金去看餐飲。
余躍：疫情對于社會整個都肯定是有很多影響的，包括消費(fèi)習(xí)慣很多東西，所以我們的投資策略或者投資方向肯定也會順應(yīng)有一些調(diào)整。
至于比如線下餐飲，我覺得確實(shí)今年是一個洗牌的過程。中國現(xiàn)在餐飲需要看到的事實(shí)是，第一，民以食為天，它巨大的行業(yè)，但同時是個非常零散的，專業(yè)化程度，包括集中度很低的一個行業(yè)，整個行業(yè)的抗壓能力或者生存率相對來講是比較弱的。
過去5年，美團(tuán)等平臺可能做了整個信息化的建設(shè)，但是回到企業(yè)自己的經(jīng)營管理，很多還是小而散。這一次疫情之后，肯定會推動整個餐飲行業(yè)的頭部集中的一個過程，我覺得這個是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然，疫情一定程度上會更快的去促進(jìn)這個進(jìn)程。
其實(shí)我們也一直在關(guān)注像餐飲這種行業(yè)，我覺得它是一個大而散的行業(yè)，整體集中化和專業(yè)化程度還不夠高，中間我覺得還是有很多很多的商業(yè)模式和空間可以去投資的。
零售老板內(nèi)參：過去餐飲在互聯(lián)網(wǎng)基金來看可能并不是一個特別好的標(biāo)的，所以是否也有一種原因是，目前創(chuàng)新項(xiàng)目相對缺乏，所以大家轉(zhuǎn)而去看餐飲等傳統(tǒng)領(lǐng)域？
余躍：有這種原因。對于餐飲、教育、醫(yī)療，這些我覺得永遠(yuǎn)是市場下行階段的逆周期的領(lǐng)域，這些行業(yè)的需求都還是比較基礎(chǔ)的，比較剛性的?？赡軐τ谡麄€市場情緒來講，如果沒有其它的更激動人心的一些創(chuàng)新，大家來看相對基礎(chǔ)、相對傳統(tǒng)一些的產(chǎn)業(yè)，我覺得也不失為一個選擇。
因?yàn)樵谑袌鲇幸恍┬碌膭?chuàng)新方向的時候，創(chuàng)新帶來的回報(bào)和速度肯定是更快的，但沒有的時候退而求其次，我覺得像餐飲、教育、醫(yī)療這些，也都是挺好、挺穩(wěn)定的一些行業(yè)。
零售老板內(nèi)參：比如說像即溶咖啡的這一波融資潮，是否也有一部分這樣的原因？
余躍：有可能。今年好像所有的過去投互聯(lián)網(wǎng)基金都在看消費(fèi)，其實(shí)對于消費(fèi)者的這些創(chuàng)新企業(yè)，我覺得肯定是有推動的。
零售老板內(nèi)參：除了餐飲，整個消費(fèi)零售行業(yè)接下來會遇到哪些挑戰(zhàn)呢？
余躍：我覺得所謂的新零售或者全渠道的零售，會更快的普及開來。目前中國絕大部分產(chǎn)業(yè)還是挺線下、挺分散的，這個和中國整個經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)化很多東西是相關(guān)的，中國還處于消費(fèi)市場發(fā)展早期的一個狀況。
當(dāng)然了，有很多的效率低下，有很多的不夠理性、不盡人意的一些地方，這個是隨著市場發(fā)展，經(jīng)營者要去做改善和升級，但這次疫情一定程度上其實(shí)是加速了這個過程。
我覺得對于消費(fèi)企業(yè)來講，肯定要去跨越一個所謂的擁抱新零售，或者說全渠道零售。舉個例子，對過去經(jīng)銷商和線下的這種鋪貨模式的企業(yè)，我覺得對于他們來講，就有一個轉(zhuǎn)型或者挑戰(zhàn)，如果他們轉(zhuǎn)不好，其實(shí)也給新公司會留下很多新的市場空間，這是各行各業(yè)都會發(fā)生的變化。
第二個，我們還是會關(guān)注一些新東西。比如說大家都在說物聯(lián)網(wǎng)，或者說AI。我覺得隨著這些新的技術(shù)的發(fā)展，肯定還是會有很多過去我們想象不到的，或者說并不是由傳統(tǒng)行業(yè)這種延伸出來或者改造出來的，由新技術(shù)驅(qū)動的一些新的東西會出現(xiàn)，這個也是我們會去更多關(guān)注的。
