簡介：
- 中國咖啡零售市場增長缺少動量，增長緩慢；雀巢作為市場主導品牌市場份額遠超50%。
- 中國咖啡食品服務零售市場增長迅速，膠囊咖啡與現磨咖啡或成咖啡市場主流。
- 星巴克在華業(yè)務快速增長，收購完成后店鋪持續(xù)下沉。
- 精品咖啡店鋪在一線城市崛起，傳統(tǒng)咖啡零售品牌市場份額開始受到挑戰(zhàn)。
01
咖啡產業(yè)鏈
格局圖丨氧氣資本整理
本篇報告主要關注咖啡產業(yè)鏈下游的咖啡零售端（含食品服務端），在咖啡產業(yè)鏈中按照其周期階段不同大致可以分成三個階段?？Х榷沟姆N植與粗加工為產業(yè)鏈上游，主要功能為咖啡豆的主要供應端；咖啡豆的精加工包括不同程度的烘焙與研磨，調味等為產業(yè)鏈中游，其主要功能為承接產業(yè)鏈的上游與下游；產業(yè)鏈下游為咖啡銷售主要面對各類消費者。
1.1咖啡上游-咖啡豆的種植與進口
我國咖啡豆種植主要集中在云南省，福建省與海南省。其中云南省普洱市為我國主要的咖啡產區(qū)?？Х榷狗N植主要以散戶種植為主，理想的種植地區(qū)分布于被稱之為“咖啡豆帶”的近赤道國家，緯度約在北25-南30之間。阿拉比卡(Arabica)咖啡豆對環(huán)境要求更加嚴格，需要種植在海拔高且土壤肥沃的地帶，羅布斯塔(Robusta)則比較偏好溫度高但是能活在海拔較低的地帶。咖啡種植屬于勞動密集型產業(yè)，其對資產的要求不高，只要滿足基本的咖啡樹苗與農具供應要求即可。云南咖啡主要以阿拉比卡咖啡豆為主，得益于云南普洱的獨特地理環(huán)境與條件云南咖啡一直是國際咖啡市場上的寵兒。由于咖啡種植對于云南的咖農來說利益沒有種植普洱大，且種植的咖啡豆由于缺少科學的管理導致質量參差不齊，星巴克，雀巢在云南的建廠以及推廣咖啡種植生產的標準導致云南咖啡豆的質量開始逐步提升。
我國是咖啡的消費大國，國內的咖啡生產遠遠不能滿足消費的需求，因此大部分咖啡豆需要通過進口獲得。2010年-2016年，越南與印度尼西亞是我國主要進口咖啡豆的國家。2016年中國從越南進口的咖啡生豆量占據總量的66%達56131噸，遠超其余國家之和。越南主要出口羅布斯塔咖啡豆，由于羅布斯塔所含咖啡因較多更適合制作速溶咖啡；印度尼西亞近年來對我國出口的咖啡生豆量在逐年增加，進口量從2010年的幾乎為零漲到2016年約8%的進口量，印度尼西亞則較多種植阿拉比卡咖啡豆，阿拉比卡咖啡豆由于其香味較濃，甜度較高更適合制作精品手沖咖啡。
取自海關總署
1.2咖啡中游-咖啡豆的精加工
咖啡豆的精加工按照其產品形態(tài)主要可分為速溶咖啡的精加工，咖啡膠囊以及烘焙咖啡豆。在速溶咖啡市場中，雀巢的Nescafe速溶咖啡憑借其多樣的產品線仍然牢牢占據中國市場較大的份額，Nescafe速溶咖啡市場份額達到68.8%遠超第二的亨氏卡夫旗下品牌麥克斯威爾（Maxwell house）2.9%的市場份額。雖然中國速溶咖啡市場近年在持續(xù)萎縮，但是作為最早進入中國人咖啡文化的飲用方式，速溶咖啡市場成熟，消費者忠誠度較高；根據來自Euromonitor的報告顯示2017年我國速溶咖啡的零售額達66億元人民幣。
烘焙咖啡作為咖啡加工的一種方式是近年來在國內新興的一種飲用方式。其獨特的芳香和沖泡口感是速溶咖啡遠遠不能比的； 此外相較于速溶咖啡本身所添加的人工奶精相比，沖泡之后的烘焙咖啡更多采用鮮奶做添加品，因此新鮮烘焙的咖啡更加的健康。新鮮烘焙的咖啡由于其較高的個性化需求以及較高的儲存環(huán)境要求，工場大多以小型烘焙工坊或者精品咖啡店的形式存在，星巴克,ILLY均有個性烘焙或混合的咖啡豆以供消費者購買。我國云南憑借獨特的氣候及種植條件，孕育了不少本地的烘焙工坊如漫崖咖啡，愛?？Х缺镜氐目Х群姹浩放?。
膠囊咖啡作為近年來興起的一種同時兼具烘焙咖啡和速溶咖啡優(yōu)勢的技術受到了不少消費者的熱捧；膠囊咖啡同時兼顧烘焙咖啡的芳香以及口感，同時又使用方便簡單。咖啡膠囊在中國的咖啡市場增幅也非常大，2016-2017年度市場增長率高達61%，2017年市場銷售額達7.3億人民幣。目前市場上的主要的玩家有雀巢Nespresso，綠山（Keurig Green Mountain）和Tassimo等；雀巢為其咖啡膠囊及咖啡機制定了一套獨特的標準，其咖啡膠囊只能兼容自家咖啡機；而Keurig Green Mountian作為K-Cup膠囊咖啡的發(fā)明者則與不少咖啡品牌均有合作，如JM Smucker 公司的Folgers 和星巴克的Milestone品牌, 只要按照Keurig Green Mountain標準生產的咖啡膠囊可以在任何機器上使用。
1.3咖啡產業(yè)鏈下游-零售與食品服務端
咖啡的銷售端作為主要接觸消費者的終端擁有非常龐大且復雜的端口，按照咖啡不同的銷售渠道可以簡單分為線上零售與線下零售。線下零售作為傳統(tǒng)的銷售端可以大約分為食品服務端（Food service）與零售端(Retailing)，食品服務端又可以分為精品門店銷售與連鎖門店銷售。連鎖門店銷售為主要的面相消費者的渠道，其品牌多且大小不一；主要有以傳統(tǒng)連鎖品牌為代表的星巴克，上島咖啡，咖世家，漫咖啡，全家，太平洋咖啡等，和新興互聯網咖啡品牌瑞幸咖啡，連咖啡等。精品咖啡銷售則是近幾年由于消費者對于咖啡文化理解的加深而衍生出的新興細分市場，其品牌主要有Seesaw Coffee, Unibrown Coffee及Greybox Coffee等，這類品牌注重咖啡烘焙程度以及咖啡豆的挑選標準。線上零售作為新興的渠道可以為消費者提供很多消費者在線下接觸不到的咖啡種類，線上的零售渠道主要以淘寶，京東及各大品牌的官網為主。
即飲咖啡(Ready-To-Drink)與速溶咖啡類似，由于其便利性曾獲得廣大白領與學生的喜愛。2017年銷售額達80億人民幣，然而越來越多傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌以及互聯網咖啡與外賣平臺合作，以及烘焙咖啡價格越來越低的沖擊下，即飲咖啡的增長動量在近兩年有所減弱。在即飲咖啡市場中，雀巢Nescafe憑借其多條飲料產品線在細分市場中占據絕對優(yōu)勢，其產品市場份額在2017年達61.5%遠超排名第二的匯源旗下的三得利咖啡的市場份額9.6%。目前該市場的主要玩家有雀巢Nescafe，麒麟Fire, 匯源三得利，旺旺邦德咖啡，可口可樂喬雅咖啡等。得益于即飲咖啡的產品特性，即飲咖啡可以同時布局線上與線下的銷售渠道，易于儲藏的特性使得即飲咖啡非常適合與自動販賣機配合銷售。
02
咖啡行業(yè)驅動力
2.1基本功能驅動
咖啡零售與咖啡服務端的驅動力主要來自于對咖啡的功能性需求驅動以及經濟因素的驅動。功能性需求可以概括為基本功能，情感寄托以及社交屬性。
咖啡的基本功能與紅茶所帶的效果一致，咖啡所含的咖啡因成分可以提供提神醒腦的作用，有助于提高工作效率。相比傳統(tǒng)紅茶繁雜的沖泡方法以及單調的口味，咖啡容易獲取的性質以及多變的口味容易獲得來自上班族以及學生的青睞。雖然不同價格的咖啡在烘焙程度以及口感上會有細微差別，但是其所含的基本提神的功能差別不大，因此想要達到這個需求的消費者對于咖啡價格的容忍度較大，消費驅動力較強。
情感寄托屬于咖啡的第二個功能。與茶不同的是，咖啡作為舶來品飲用咖啡代表著有品位和有時尚，飲用咖啡可以一定程度上展示消費者對于品牌內在價值的認可。同時多數咖啡館吧臺裝潢設計高雅，不少咖啡館還專門會邀請演奏家演奏鋼琴等樂器，或邀請嘉賓參加讀書會等活動，所以此刻咖啡及咖啡館本身不再局限于消費一種簡單的功能性飲料，更多的是一種消費者對咖啡文化的價值的認可與自身身份的表達。
咖啡具有天然的社交屬性。類似在茶館飲茶會友，消費者在咖啡館飲用咖啡的同時或多或少都會與親朋好友在一起聊天社交，不少上班族或白領商務人士會選擇在咖啡館進行商務洽談，咖啡館舒適的環(huán)境能夠提供一個非常理想的聊天環(huán)境，此時的咖啡更多的是以社交功能的方式驅動消費者進行消費。
2.2經濟因素驅動
人均可支配收入的增長也是驅動咖啡消費的一個重要原因，尤其對是高端精品咖啡的消費。來自國家統(tǒng)計局的數據顯示，2017年我國城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入增長9%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達36396元，全年全國人均食品煙酒消費5374元，增長4.3%。同時來自一份Morgan Stanley 的報告指出，當一個國家人均GDP(Per capita)達到7000美金拐點時，居民會更多選擇進行消費。因此，我國全年人均食品煙酒消費的增長預示越來越多的消費者有能力也愿意進行消費，在食品煙酒方面的消費支出占比也逐漸升高。咖啡因其價格較為高昂，在大部分低收入國家被視作是一種奢侈品飲料。因此隨著我國經濟形勢不斷上漲，人均可支配收入的增加以及食品消費占比的不斷擴大，消費者對于咖啡需求將會持續(xù)增長，咖啡逐漸成為人人可以消費的一種飲料。
03
波特五力行業(yè)分析
3.1買家議價能力
根據來自彭博社的消息稱2017年中國約有110億人民幣的潛在咖啡市場，按平均每杯咖啡35元計算2017年中國約有3100萬左右的潛在咖啡消費者。消費者年均咖啡消費量約在5杯左右，相較于世界平均水平240杯每年來說，中國的咖啡消費者購買量依然較低。
在咖啡零售行業(yè)中，零售企業(yè)由雀巢主導；在咖啡食品服務零售行業(yè)，傳統(tǒng)咖啡連鎖星巴克依然處于行業(yè)領導地位。雖然在中國一線城市越來越多口味更加私人化的咖啡店出現，但是目前來說依然屬于少數。
在咖啡零售行業(yè)中，消費者的議價能力基本處于較低的狀態(tài)，商家具有較大的主導權。
3.2供應商議價能力
在行業(yè)中，供應商的議價能力處于較高的位置。在咖啡零售業(yè)中，零售品牌雀巢Nescafe在中國的速溶咖啡以及即飲咖啡的生產制造處于主導的位置，其市場份額各超過50%。在食品服務咖啡零售業(yè)中，傳統(tǒng)咖啡零售品牌星巴克，太平洋咖啡等占據中國咖啡食品零售市場的60%以上。雀巢，星巴克等企業(yè)擁有自己的咖啡豆供應鏈，因此供應商的議價能力非常高。
3.3新進者威脅
咖啡行業(yè)的進入門檻較低，資本投入以及勞動力投入都較少。開咖啡店的成本按照其對于咖啡烘焙及制作的要求，地理位置的要求和品牌的定位器成本大約在30-100萬人民幣之間不等，以及咖啡豆的購買，研磨，烘焙以及沖泡到咖啡師薪水在市場上均有較為完善的供應鏈。因此食品咖啡零售業(yè)的新進入者門檻并不高。但是，來自于傳統(tǒng)咖啡零售品牌的反擊不容小覷，星巴克對于中國消費者偏愛混合型咖啡的口味不定時的推出新口味咖啡在一定程度上加高對新進入者的壁壘。
對于咖啡零售業(yè)來說，即飲咖啡與速溶咖啡更偏向資本密集型產業(yè)，大量的研發(fā)技術和資金的投入導致新進入者的威脅較低。同時，傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)受到來自外賣平臺與咖啡食品業(yè)組合的沖擊導致不斷萎縮市場份額，寡頭企業(yè)強勢的產品覆蓋對于新進入者的吸引力不大；在未形成品牌效應以及規(guī)模效應之前對于新進入者無法產生足夠的收益，因此對傳統(tǒng)咖啡零售業(yè)來說新進入者威脅較小。
3.4替代品威脅
來自于奶茶，鮮茶飲的新式茶飲對于食品咖啡零售業(yè)來說是不小的替代品威脅。由于餐飲行業(yè)天生所具有的低轉換花費導致消費者可以無成本地在茶飲與咖啡之間切換。同時，新式茶飲更加接地氣的性質與通過社交網站,APP大量曝光的程度較高，消費者更容易接受新式茶飲，同時價格相比咖啡更實惠，口味更多對于咖啡零售業(yè)來說具有不少的威脅性。
同時來自咖啡內部的替代品威脅也是會一定程度上影響市場份額。由于外賣平臺與傳統(tǒng)咖啡品牌之間的合作越來越緊密以及咖啡外賣品牌的出現，使得消費者想喝新鮮的咖啡不再是一件難事。轉換成本幾乎為零對于咖啡零售業(yè)來說威脅非常大，即飲咖啡與速溶咖啡的市場份額逐漸被蠶食是一個非常明顯的特征。
3.5同業(yè)競爭程度
咖啡零售市場與咖啡食品服務零售市場的同業(yè)競爭程度非常大，各品牌競爭非常激烈。競爭主要來自于咖啡食品服務零售市場，市場中除了傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌星巴克，咖世家以及麥咖啡等，還有新興的精品咖啡品牌如Unibrown和Grey Box等；同時由于咖啡本身的屬性限制，其口味品種并不能產生不同搭配，主要銷售的還是以美式，拿鐵和摩卡為主。企業(yè)品牌之間的沖突主要表現在廣告，價格，咖啡豆的品質，烘焙方式，沖泡方式以及咖啡消費環(huán)境等方面。
04
行業(yè)特色玩家分析
4.1星巴克
自從1999年首次進入中國市場以來，星巴克經過不斷的發(fā)展，中國已經成為星巴克僅次于美國的全球第二大市場。作為星巴克兩大利潤驅動引擎之一，星巴克中國的財報顯示2018年第一財年收入增長30%，同比增長6%，由于收購了統(tǒng)一集團在中國上海，浙江和江蘇的經營權之后, 星巴克中國的業(yè)績開始了新一輪的增長。作為最早進入中國的外資咖啡品牌，星巴克通過近20年的運營已經在中國130多個城市開設了將近3000家門店，隨著收購計劃的逐步完成，星巴克企圖完全掌控在中國的營運權并且希望加速布局在中國其他城市的產業(yè)。在食品服務的咖啡市場中，2017年星巴克在中國的連鎖咖啡市場占有約51%的市場份額，雖然近年來追逐者不斷增加但是星巴克仍然占據市場的主導位置。
4.1.1注重第三空間的環(huán)境打造
星巴克一直以來強調打造自己第三空間（Third Place）的環(huán)境屬性，即一處介于家與工作地點的地方。星巴克在中國的門店開設方式一直以來都是采取依附于大型綜合商場，城市綜合體以及部分高客流的景區(qū)，依靠其本身強大的品牌影響力來獲得絕佳的運營位置以獲取足夠的曝光程度與客流。星巴克對于門店的設計一直秉承具有“親切感，熟悉感以及能夠感受到被歡迎”的原則，要求每家店鋪的設計與周邊的社區(qū)融為一體，能夠與當地文化或習慣完美融合，因此在外觀以及內部裝飾上不會給消費者非常突兀，不可接近的感覺。店內陳設及大量使用原木做桌椅，使得星巴克的室內環(huán)境容易使消費者感覺到溫馨，舒適能夠使消費者放松，專注飲用咖啡；同時星巴克一貫采用偏暖色調的燈光使用，不僅能使消費者感覺舒適同時暖色調的燈光會使人更加有食欲。
4.1.2渠道下沉，服務標準
中國的一線城市如上海，北京和杭州等已經通過大量先行者咖啡品牌的努力使得一線城市的大部分消費者具有了一定程度的咖啡文化的積累，開始追求較高的咖啡的品質與更加細膩的口味；傳統(tǒng)的連鎖快銷咖啡品牌由于較高的標準化所導致的口味接近，咖啡豆品質較低使得品牌在一線城市中的競爭力變弱，同時大量的新興獨立咖啡店開始崛起市場逐漸飽和。 小眾精品咖啡店以其更加細膩專業(yè)的沖泡烘焙手段與更加個性化的口味開始逐漸在一線城市占據優(yōu)勢，連鎖快銷咖啡品牌之間的競爭越來越激烈，越來越多的質優(yōu)價低的快銷咖啡品牌崛起。相較于中國一線城市咖啡品牌之間的激烈競爭，中國二三四線城市的咖啡文化以及消費者對于咖啡文化的理解仍處于較為初期的狀態(tài)，各大咖啡品牌之間的競爭也沒有一線城市激烈。星巴克在2016年宣布了其計劃到2021年為止在中國開設5000家門店的計劃，星巴克在2017年底擁有店鋪約3000家，主要集中在上海，北京，廣州，杭州等一線城市，余下2000家將會在中國的二三線城市遍地開花，可見其對于在二三四線城市快速擴張的決心。
星巴克的品牌效應使得星巴克在二三線城市依然能獲得較高的消費者關注度。由于中國較高的城市人口流動性，一線城市的高流動人口與周邊城市較為密集的交互作用也將在一定程度上帶動咖啡文化的傳播，星巴克的下沉與其一致的服務標準將能夠很好的服務到這類新興消費者。由于其品牌全球連鎖，品牌本身自帶的價值認同感也會促使當地消費者進入星巴克消費并形成一定的消費者粘度。此外全球連鎖的星巴克擁有對其店鋪嚴格的標準，伙伴以及企業(yè)文化培訓的高度一致性使其即使下沉到二三四線城市時其整體服務質量與一線城市無異。星巴克的下沉將會成為其在中國區(qū)提升營業(yè)額重要的手段，通過前期品牌積累的影響力紅利，星巴克在一線城市周邊及二三線其余城市將能獲得大量的客流。
4.2雀巢咖啡
作為全球最大的咖啡生產與銷售商之一，雀巢的咖啡產品平均每秒約有5500杯被消費者飲用，其全球咖啡市場份額占比高達25%，中國咖啡市場則高達71%。作為速溶咖啡的發(fā)明者，雀巢不僅關注其產品質量，同時也一直以來非常注重產品的研發(fā)和創(chuàng)新，來自雀巢2017的年報指出，雀巢公司花費了其60%的R&D經費來研發(fā)更加健康和美味的產品。雀巢作為中國咖啡零售市場的頭部產品，其咖啡子品牌不僅橫向涉獵寬廣，從速溶咖啡到咖啡膠囊，縱向的延伸也非常到位，從1+2到金牌咖啡等。
4.2.1速溶咖啡產品線寬廣
雀巢Nescafe速溶咖啡在中國市場一直處于頭部的領導地位，其市場份額約占整個中國咖啡零售市場的71%，遠超排名第二對手麥克斯威爾(Maxwell house)，Kiopiko和ILLy的總和。來自雀巢2017年的財報顯示其速溶咖啡業(yè)務在亞洲-大洋洲-非洲市場（AOA）有小幅增長，在由于中國春節(jié)提前需要送禮的原因導致市場漲幅明顯，但是目前中國總體的速溶咖啡市場增長處于較為溫和，增長動量驅動不足。Nescafe Original是雀巢咖啡主打的速溶咖啡品牌其速溶咖啡產品線較寬品牌包括1+2系列，金牌系列以及醇系列等子品牌，產品線觸及深度較廣從主打便利性的1+2到主打口味的金牌系列，雀巢希望能通過覆蓋不同的消費者來鞏固其市場份額。雀巢Nescafe產品線較深，涵蓋面較廣，同時雀巢速溶咖啡的定價優(yōu)勢以及使用便利性使其成為辦公室白領的首選。
4.2.2膠囊咖啡市場增速快，利潤高
現磨咖啡消費在中國的咖啡市場已經展示出了較強的增長趨勢，隨著咖啡文化的普及以及消費者對咖啡第二第三功能需求的逐漸增長，現磨咖啡未來在中國的快速增長將是一個趨勢。然而現磨咖啡對咖啡的烘焙的新鮮程度以及沖壓方式的要求較高，其飲用便利性和價格大打折扣；咖啡膠囊的誕生成功的化解了現磨咖啡的尷尬境地。雀巢推出的Nespresso膠囊咖啡是雀巢公司在1982年提出的一個概念，其基本商業(yè)模式類似吉列公司的刀架-刀片模式。通過出售價格較低的咖啡機吸引消費者購買，同時出售利潤較高的咖啡膠囊以達到盈利的目的。Nespersso的咖啡膠囊模式允許雀巢公司掌控除了機器生產以外的其他環(huán)節(jié)，雀巢公司幾乎掌握了Nespresso的整個價值鏈。這么做使得Nespresso不但可以控制其每一款生產的咖啡膠囊的高品質，同時掌控整個價值鏈可以使公司獲得較高的利潤。
4.3精品咖啡店-Seesaw Coffee(西舍咖啡)
成立于2012年的小眾精品咖啡品牌Seesaw Coffee以其高品質的產品以及獨特的空間設計為賣點成功成為了中國精品咖啡市場的一個頭部品牌。目前Seesaw Coffee在其總部上海擁有8家門店，并于2017年完成了一輪融資。規(guī)?；潭容^高的Seesaw Coffee是目前中國具有特色的精品咖啡館代表品牌之一。
4.3.1高質量咖啡豆
定位于精品咖啡的Seesaw Coffee與普通連鎖咖啡的最大區(qū)別在與對于咖啡豆挑選的標準不同。對于精品咖啡的定義在行業(yè)中主要觀點在于對于在特定氣候，水土下培育出來的，具有產地風味的咖啡豆，其種植與挑選標準與傳統(tǒng)的大宗交易的咖啡豆有非常大的不同。對于精品咖啡更通俗的定義則包括對于萃取，沖泡方式的不同。Seesaw Coffee對于咖啡豆的選擇標準較為嚴苛；云南作為合作咖啡豆的產地之一，Seesaw Coffee有一套自己的標準幫助當地咖農生產符合其品質的咖啡豆。
4.3.2注重咖啡消費環(huán)境
對于店內環(huán)境設計一直以來是Seesaw Coffee的主打賣點之一。Seesaw Coffee對于店內環(huán)境的設計要求較高，與傳統(tǒng)連鎖品牌不同的是Seesaw Coffee的店內設計更加簡潔和開放。Seesaw Coffee通過其開放式的咖啡制作平臺，強調店鋪與消費者之間的互動性；Seesaw Coffee同時也會與不同設計合作，針對不同尺寸大小的店鋪設計獨特的店鋪空間，非常強調店鋪設計的整體美感。統(tǒng)一的設計語言使得Seesaw Coffee不僅在表達其品牌價值的同時有能保證與消費者之間擁有較為深度的交互。
05
咖啡零售行業(yè)總結
5.1咖啡服務端口品牌分化，資本持續(xù)介入
以星巴克(Starbucks)，上島咖啡(UBC Coffee)為代表的傳統(tǒng)咖啡連鎖，以灰盒咖啡（Greybox Coffee），西舍咖啡（Seesaw Coffee）和Unibrown為代表的精品咖啡館和瑞幸咖啡（Luckin Coffee），連咖啡（Coffee box）為代表的互聯網咖啡在食品服務端咖啡行業(yè)中競爭激烈。同時資本的介入使得傳統(tǒng)的咖啡連鎖品牌在產品以及定位上不斷受到來自新興咖啡模式的挑戰(zhàn)，2017年Greybox Coffee 灰盒咖啡獲得了來自君紫資本一億人民幣的投資，Seesaw Coffee西舍咖啡獲得了來自弘毅投資4500萬的投資等揭示了資方越來越看好精品咖啡以及咖啡新零售未來的發(fā)展，但同時新興的咖啡品牌也在接受來自傳統(tǒng)咖啡連鎖品牌深厚的文化積累和客戶忠誠度的挑戰(zhàn)。
5.2線下零售由大型超市轉向便利店，即飲咖啡市場受到來自外賣的挑戰(zhàn)。
越來越多的便利店導致咖啡的購買變得更容易，消費者不再局限于前往大型超市購買零售咖啡。同時外賣平臺的興起與其購買的便利性，來自外賣平臺與商家的補貼使得消費者可以以即飲咖啡同樣的或者更低的價格購買到味道更好的現煮咖啡，即飲咖啡的市場受到了來自食品服務咖啡的挑戰(zhàn)。即飲咖啡的便利性和易儲存性在外賣服務發(fā)達的城市不再是一個優(yōu)勢，外賣平臺深入將會導致現煮咖啡占據越來越多的即飲咖啡的市場。
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咖啡零售未來趨勢
6.1咖啡零售大牌持續(xù)下沉
以上海為例，上海2016年底咖啡店鋪總計約有5500家，連鎖品牌星巴克在上海的店鋪總計約540家，其占比約9%。作為中國咖啡市場的領導品牌，在其店鋪數量最多的城市-上海其占有率僅為9%。星巴克作為頭部咖啡快銷連鎖品牌其競爭力已經不高。可見在以上海為代表的一線城市中，食品服務中的咖啡業(yè)競爭已經非常激烈，店鋪數量也趨近于飽和的狀態(tài)。此外，消費者的口味越來越細分化，連鎖咖啡的咖啡均衡的質量以及口感已經難以滿足消費者。先行咖啡連鎖品牌對一線城市消費者咖啡文化不斷的教育，消費者已經對咖啡不僅僅再局限于單純的提神醒腦功能和好不好喝，越來越多的消費者對于咖啡豆的質量，烘焙的程度以及沖壓的方法提出了更高的要求，普通的咖啡連鎖品牌由于其標準化的經營已經難以滿足消費者，因此大量的精品咖啡如Seesaw Coffee, Unibrown等開始展現頭角。其他原因如對咖啡店環(huán)境的要求等也越來越高，消費者更加偏好符合其身份定位以及個性的裝修風格，小眾精品咖啡店將會逐漸占據一線城市的食品服務咖啡業(yè)的市場份額，因此一線城市的咖啡銷售格局將會變得越來越細分化。
6.2現磨咖啡市場增速快，速溶咖啡市場增速溫和
根據來自Euromonitor的報告顯示，新鮮咖啡（含現磨咖啡）銷售量的2016/17的年增長為18%，遠超速溶咖啡的1.1%。其中現磨咖啡的增長達24.9%，2012-2017的增幅達145%?？梢娫絹碓蕉嗟南M不在滿足于咖啡的基本功能，咖啡的社交功能和感情寄托功能逐步放大，現磨咖啡市場的增速加快。相比速溶咖啡2012年-2017年的銷售量增長12%而言，中國的咖啡文化在速溶咖啡轉變到現磨咖啡咖啡文化的初始階段，現磨咖啡市場將會有一個快速的增長過程而速溶咖啡在未來可能保持較為溫和的增長或出現下降的可能。
作者：張世哲
