伏夏前夕，比升溫更快的是美的和格力關(guān)于空調(diào)一哥的戰(zhàn)事。
6月初，董明珠又一次走入直播間，這也是她自4月底“首秀”后的第四場(chǎng)直播，銷售額最終達(dá)到了65.4億元。期間，美的空調(diào)曾邀請(qǐng)《一站到底》主持人李好直播帶貨，銷售額達(dá)到10.9億元。
“黑天鵝”事件后，企業(yè)和企業(yè)高管走進(jìn)直播間已成常態(tài)。就美的格力的表現(xiàn)來(lái)看，格力不僅讓董明珠親自帶貨，還在一個(gè)月內(nèi)完成了四次直播，已經(jīng)趕上了羅永浩直播“還債”的效率。
相比于格力，美的空調(diào)卻顯得佛系很多，自4月9日邀請(qǐng)柳巖直播后，時(shí)隔一個(gè)月后才做了第二次的直播帶貨。但佛系之下，是美的再次超越格力。
4月30日，格力和美的發(fā)布了自家的年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示美的以2782.16億元的營(yíng)收額超越了格力的1981.53億，并在凈利潤(rùn)方面，美的對(duì)格力的差距也縮小至4.85億元。
其實(shí)，在中國(guó)空調(diào)行業(yè)的60年發(fā)展史中，格力美的自超越“昔日王者”春蘭空調(diào)后，就開(kāi)始了對(duì)這個(gè)行業(yè)“一哥”的爭(zhēng)奪和廝殺。
從2005年美的首次在營(yíng)收額和凈利潤(rùn)上第一次超越格力后，在后來(lái)的15年時(shí)間里，雙方一直在近身肉搏中你追我趕，完成了“一哥”位置多次的相互交替。
就在格力美的互相“打紅眼”，但誰(shuí)也沒(méi)打過(guò)誰(shuí)的同時(shí)，小米和蘇寧兩個(gè)“闖入者”相繼入局空調(diào)行業(yè)，讓這個(gè)原本就戰(zhàn)火不斷的戰(zhàn)場(chǎng)，又增添了幾分火藥味。
躺贏的格力卡成PPT！
4月24日，董明珠在直播“首秀”后收到的最多評(píng)價(jià)。對(duì)此，她不惜罵哭了主管直播的負(fù)責(zé)人，“雖然格力是第一次做直播，但第一次做不等于允許你犯錯(cuò)”。
而在6天后，另一個(gè)董明珠不想看到的事情發(fā)生了——美的再次超越格力。
2020年4月30日，美的和格力幾乎同時(shí)發(fā)布了《2019年年度報(bào)告》，報(bào)告顯示兩家的營(yíng)收為2782.16億和1981.53億；在凈利潤(rùn)方面，美的也繼2015年超越格力后，將差距再次縮小至4.85億元。
美的之所以能做到這些，其原因也能從兩家的年報(bào)中看出。
美的旗下的暖通空調(diào)、消費(fèi)電器、機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)三大業(yè)務(wù)收入分別為1196億、1095億和252億，可以看出美的已擺脫單純的家電制造業(yè)務(wù)，來(lái)自小家電和機(jī)器人的貢獻(xiàn)漸入佳境，第二、三產(chǎn)業(yè)賽道羽翼豐滿。
反觀格力，空調(diào)、生活電器及智能裝備三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)分別為1387億、55.8億及21.4億，后兩方面分別占總營(yíng)收2.8%和1.1%，雖然比上一年有所增長(zhǎng)，但除空調(diào)業(yè)務(wù)以外，格力目前并沒(méi)有真正培育出新的營(yíng)收增長(zhǎng)賽道。
現(xiàn)在看來(lái)，曾作為干掉“昔日王者”春蘭空調(diào)的強(qiáng)力武器——“專注空調(diào)專業(yè)化”的路線，或許目前已成為格力發(fā)展的最大“短板”。
1989年，江蘇春蘭制冷設(shè)備有限公司成立，并在5年后登陸A股，以全年?duì)I收53億元的成績(jī)成為國(guó)內(nèi)最大的空調(diào)制造商。而在彼時(shí)，美的銷售額還沒(méi)有超過(guò)20億元，格力僅有6億元。
自上市后，春蘭開(kāi)始快馬加鞭殺入了冰箱、電視和洗衣機(jī)等家電行業(yè)，同時(shí)還進(jìn)軍了很多與空調(diào)不相關(guān)的領(lǐng)域，比如摩托車和卡車。相比于春蘭的“不務(wù)正業(yè)”，格力卻在后面專注的追趕。
格力所使用的“武器”就是春蘭所拋棄的——專注空調(diào)專業(yè)化。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，格力電器1994、1995年收入增速分別為72%和130%，而到了1999年，格力產(chǎn)銷量已居全國(guó)第一。而在后一年，“昔日王者”春蘭空調(diào)迎來(lái)了全面潰敗。
隨著“副業(yè)”的接連虧損倒閉，徹底拖垮了主業(yè)空調(diào)業(yè)務(wù)的收益。2000年，經(jīng)過(guò)了8年的輝煌和8年的衰落后，春蘭空調(diào)被當(dāng)年瞧不上的格力從行業(yè)一哥的位置上扯下，最終掉下了歷史舞臺(tái)。
在這之后，格力繼續(xù)專注空調(diào)的專業(yè)化，并提出了“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”、“好空調(diào)，格力造”等口號(hào)，以便保證自己在空調(diào)行業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位和知名度。
2011年，格力已生產(chǎn)了20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的空調(diào)，在空調(diào)營(yíng)收方面達(dá)到了748億元，相比于17年前的6億，營(yíng)收額增長(zhǎng)了124倍。
在這樣的好成績(jī)下，2012年董明珠與朱洪江完成交接，成為了格力的新“掌門人”。然而，就在格力正在蒸蒸日上的時(shí)候，美的已悄然來(lái)到其身旁。
美的VS格力就在格力死盯春蘭的那段時(shí)間，美的也在加速追趕跑在前面的對(duì)手。
自1990年美的成功進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)后，繼續(xù)向電機(jī)和電飯煲等領(lǐng)域發(fā)起進(jìn)攻。同時(shí)，為了與格力“引以為豪”的代理商模式所抗衡，1997年美的不僅破格提拔了只有30歲的方洪波為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司總經(jīng)理，同時(shí)還將利潤(rùn)指標(biāo)下放到各個(gè)事業(yè)部，讓整個(gè)公司變成一臺(tái)“營(yíng)銷機(jī)器”。
而美的和格力之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此開(kāi)始。
在1997年調(diào)整戰(zhàn)略后，一舉將美的送上“快車道”，營(yíng)收額從1997年的20億元增長(zhǎng)到2005年的213.13億元，規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了向兩百億級(jí)的跨越，也就在這一年，美的首次在營(yíng)收額和凈利潤(rùn)上雙雙超越格力。
對(duì)于突然的落后，當(dāng)時(shí)董明珠并不擔(dān)心?！拔覀冋谂郎?，馬上就要到山頂了”董明珠當(dāng)時(shí)對(duì)媒體這樣隱晦解釋到被超越的原因。事實(shí)上，彼時(shí)格力內(nèi)部確實(shí)在做股份改革和產(chǎn)品精品化的調(diào)整。
在她看來(lái)，超過(guò)美的只是時(shí)間問(wèn)題。話音剛落，2016年格力用業(yè)績(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)了董明珠前一年的“毫不在意”。當(dāng)年，格力以263.34億元的營(yíng)收額和8.48億元的凈利潤(rùn)從美的手里搶回了“失地”。
或許在看到格力能如此之快趕上來(lái)，美的董事長(zhǎng)何享健也讓美的在2016年走上了組織變革。一方面，在組織架構(gòu)中將更多的權(quán)利下放，增加各事業(yè)部的協(xié)同；另一方面繼續(xù)多元化發(fā)展，向微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)等領(lǐng)域擴(kuò)張。
改革的成效是明顯的，2007年美的不僅在營(yíng)收額方面繼續(xù)超越格力，在凈利潤(rùn)方面也實(shí)現(xiàn)了反超。
但這樣的優(yōu)勢(shì)在2008年被改變，由于全球金融危機(jī)的影響，市場(chǎng)中原部件的價(jià)格普遍急劇上漲。在這樣的大環(huán)境中，美的多元化顯現(xiàn)出頹勢(shì)，而格力專注空調(diào)的優(yōu)勢(shì)也被顯現(xiàn)出來(lái)，在凈利潤(rùn)方面以24.06億元反超美的。
經(jīng)過(guò)兩輪的“正面硬剛”后，美的落后于格力。正是這樣，何享健為了讓美的再一次回到優(yōu)勢(shì)地位，決定不僅要“加碼”多元化，還需要“硬科技”助力——變頻空調(diào)。
“2008年絕對(duì)是決定國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵一年，變頻空調(diào)也許將成為未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)的必要條件。”何享健曾對(duì)媒體這樣表示。
2008年以前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中只有海信空調(diào)是主打變頻空調(diào)的，而格力和美的兩個(gè)寡頭都是以定速空調(diào)為主。但在2009年冷年，美的空調(diào)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上銷售了120萬(wàn)臺(tái)變頻空調(diào)，并學(xué)著格力打出了類似的口號(hào)“買變頻，選美的”。
就此，美的成功以27%的變頻市場(chǎng)份額搶走了海信保持12年的冠軍頭銜。有了這個(gè)成績(jī)后，行業(yè)內(nèi)一度傳出“變頻空調(diào)將成為美的超越格力的一個(gè)強(qiáng)力武器?！?/p>
也許是看到了這一威脅，同時(shí)短期內(nèi)無(wú)法研發(fā)出變頻空調(diào)的格力，只能選擇通過(guò)專利訴訟來(lái)拖慢美的空調(diào)的上位速度。
2008年，格力就美的空調(diào)“舒睡”功能侵犯相關(guān)專利向法院提起訴訟，法院判決美的停止銷售相關(guān)產(chǎn)品，并賠償格力200萬(wàn)元損失；緊接著，2012年，格力又起訴美的侵犯其空調(diào)相關(guān)實(shí)用專利，最后判決美的并不存在侵權(quán)。
雖然這樣，但格力并無(wú)法阻止自己的頹勢(shì)，2015年美的再次在營(yíng)收額和凈利潤(rùn)方面超越格力。
據(jù)格力年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入為977.45億元，同比下滑29.04%；凈利潤(rùn)為125.32億元，同比下滑11.46%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑，這是格力上市20年來(lái)首次出現(xiàn)的情況。
就在這一年，美的不僅在營(yíng)業(yè)額方面繼續(xù)超越格力，同時(shí)首次在凈利潤(rùn)上以微弱優(yōu)勢(shì)超越格力。根據(jù)美的年報(bào)數(shù)據(jù)，2015年美的營(yíng)收額為1384.41億元，高于格力的977.45億元；凈利潤(rùn)為127.06億元，高于格力的125.32億元。
然而，美的的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有保持多久。2016年，根據(jù)兩家年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力以154.63億元的凈利潤(rùn)反超美的，重新回到優(yōu)勢(shì)地位。但在營(yíng)收額方面，美的繼續(xù)超越著格力。
然而，就在格力和美的“較勁”時(shí)，他們要面對(duì)的敵人已不再是彼此了。
“闖入者”引戰(zhàn)火“小米是不可能戰(zhàn)勝格力的，如果要賭那就賭10億。”
眾所周知，在2013年的一個(gè)央視的節(jié)目上，雷軍與董明珠一言不合就開(kāi)啟斗嘴模式，當(dāng)時(shí)雷軍說(shuō)出了“小米模式能不能戰(zhàn)勝格力，得看未來(lái)5年，到時(shí)候如果營(yíng)業(yè)額超過(guò)格力，董明珠給他1元就好”后，董明珠立即回敬了這句話。
隨著董明珠和雷軍的賭局生效后，就成為了外界爭(zhēng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)于賭局中一方的雷軍，為了贏得這場(chǎng)賭局，在2014年做出了讓董明珠沒(méi)有想到的行動(dòng)——入局空調(diào)行業(yè)，推出小米智能空調(diào)。
對(duì)于這個(gè)“闖入者”，對(duì)于空調(diào)行業(yè)內(nèi)的原有企業(yè)——美的和格力來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)巨大的威脅，也是共同的敵人，但事實(shí)上，這兩個(gè)企業(yè)卻展現(xiàn)出不同的應(yīng)對(duì)方式。
怎么對(duì)待小米？方洪波給的答案——合作。
或許在方洪波看來(lái)，干掉格力才是當(dāng)時(shí)最重要的任務(wù)。因此，在這之后美的開(kāi)始了一系列合作，這其中包括與小米、京東、阿里都成了它的合作伙伴，合作領(lǐng)域涵蓋產(chǎn)品、智能交互、硬件和軟件等各個(gè)領(lǐng)域。
反觀格力，董明珠在一開(kāi)始就將小米這樣的企業(yè)視為敵人。就在小米入局空調(diào)行業(yè)的第二年，董明珠也宣布“跨界”——要做格力手機(jī)，并表示2015年要賣5000部。
然而，由于格力手機(jī)的開(kāi)屏太像“老干媽”的形式，被網(wǎng)友調(diào)侃為“董明珠在向老干媽學(xué)習(xí)”，董明珠的手機(jī)夢(mèng)最后只能化為泡影。
在這之后，也許是格力手機(jī)的諸多不順，加速了董明珠對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)，比如新能源汽車等方面進(jìn)行布局，但也都陷入“滑鐵盧”。
正因?yàn)檫@樣，2019年美的在營(yíng)收額方面繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，并將與格力凈利潤(rùn)方面的差距繼續(xù)縮小。
而讓董明珠更加緊張的是，格力引以為豪的空調(diào)業(yè)務(wù)方面，目前也已不在只有美的一個(gè)對(duì)手，隨著小米在2014年入局空調(diào)行業(yè)后，去年渠道商蘇寧也宣布要做自家的空調(diào)——蘇寧極物小Biu空調(diào)。
或許，就在這樣的“內(nèi)憂外患”下，格力不得不再次“祭出”董明珠來(lái)為此帶貨，為其2019冷年收官之際創(chuàng)造更多的收益。
雖然，目前還不能確定哪家企業(yè)可以安穩(wěn)的成為一哥。但可以確定的是，隨著5G、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，對(duì)于空調(diào)行業(yè)的“一哥”爭(zhēng)奪戰(zhàn)還將繼續(xù)下去。
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