編者按：本文來自微信公眾號“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：keddy，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

賣水有多掙錢？

不，是靠賣瓶子有多掙錢？

上周，農(nóng)夫山泉獲準(zhǔn)上市，根據(jù)該公司披露的產(chǎn)品組合，目前農(nóng)夫山泉在飲用水、茶飲、功能性飲料和果汁這4大類飲料品類里深耕，其中市場份額全國排名第一的是其主打的“農(nóng)夫山泉”，2019年占飲用水產(chǎn)品份額的20.9%，為農(nóng)夫山泉貢獻(xiàn)了143.46億元的收入。

要知道，普普通通的農(nóng)夫山泉一瓶僅需要3元。

為何一家賣水的公司可以上市？

不得不說，由于行業(yè)特殊性，飲用水市場是一個可以干100年以上的行業(yè)，因?yàn)闆]有人不喝水，這造就了龐大的供需市場。

并且，隨著消費(fèi)升級和健康意識的提升，人們對飲用水的要求已經(jīng)普遍提高，一二線城市不再局限于家庭自來水的使用，純凈水、礦泉水、天然水等開始成為人們居家生活的必備品，這也是整個飲水行業(yè)蓬勃發(fā)展的原因之一。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2013-2018 年中國瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長，由 2013 年 1069.2 億增長至 2018 年的 1830.9 億元，年均復(fù)合增長率高達(dá) 11.8%，已經(jīng)成為軟飲料行業(yè)最大的細(xì)分產(chǎn)品。

“吃”營銷和“靠”營銷

誠然，飲水品牌成功與否最核心的三個要素就是：水源-產(chǎn)品、營銷-廣告和渠道-銷售，這三個要素是影響消費(fèi)者最終會不會買你的水，會不會持續(xù)買你的水。

以前，水源和渠道相對壟斷或者對于品牌而言是需要投入很大精力和資金的，目前國內(nèi)水源主要有吉林長白山、西藏唐古拉山、四川樂山、峨眉山、武陵山和百歲山等等，基本上在優(yōu)質(zhì)水源方面已經(jīng)形成定局，而渠道現(xiàn)在的差異性越來越低，當(dāng)水源和渠道逐漸穩(wěn)定下來，就造成了營銷的好壞來決定行業(yè)地位的重要性。

據(jù)了解，一瓶礦泉水的原材料成本約為0.5元，而隱形成本約0.9元，其中營銷大概占0.4元。

可以說，飲水行業(yè)是一個非常“吃營銷”“靠營銷”的行業(yè)。但那么多飲水品牌，有的一路高歌猛進(jìn)，有的慘遭變賣，營銷做的都怎么樣呢？

品牌該如何做營銷？賣水？

在業(yè)界，農(nóng)夫山泉的營銷算是做的不錯的，玩法新穎，更被業(yè)內(nèi)人士稱為“中國的可口可樂”。除了農(nóng)夫山泉以外，大眾叫上名字的還有怡寶、景田、娃哈哈、康師傅、百歲山、依云、恒大冰泉等等，這些品牌是經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中的。為此，時(shí)有趣總結(jié)了國內(nèi)外一些飲水品牌的成與失，供各類軟飲料品牌參考。

1 找準(zhǔn)定位，用產(chǎn)品思維做營銷

除了“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”這句經(jīng)典廣告詞以外，被大眾熟知的還有“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運(yùn)工”，前一句是從水的口感出發(fā)，后一個是從水質(zhì)、水源出發(fā)，無論是口感和水質(zhì)水源都是從產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，也就是用產(chǎn)品思維來做營銷，這剛好符合了當(dāng)下消費(fèi)者對健康飲水的追求，找到了消費(fèi)者在意的點(diǎn)，同時(shí)也和市場其他品類具備差異化的認(rèn)知點(diǎn)。

簡單明了的一句話，就幫助消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)建立品牌區(qū)隔，在飲水價(jià)格清一色親民的“1-3元”之間，以口感和優(yōu)質(zhì)水源為特點(diǎn)的水，更容易脫穎而出，成為消費(fèi)者的首選。當(dāng)然，除了經(jīng)典廣告詞以外，農(nóng)夫山泉還特意以取水點(diǎn)為場景，拍攝了如紀(jì)錄片一樣風(fēng)格的廣告片，并結(jié)合電視媒體、電梯媒體進(jìn)行投放，使得優(yōu)質(zhì)水源的品牌品質(zhì)深入人心，在市場認(rèn)知空白的時(shí)候，打入消費(fèi)者心智。

之后也有越來越多的品牌效仿，突出產(chǎn)品水源的優(yōu)質(zhì)性和稀缺性，導(dǎo)致市面所有的飲用水幾乎都是“頂頂高貴”的。在此情形下，消費(fèi)者反而一個都記不住了，對于優(yōu)質(zhì)水的追求不是第一了，而第一個進(jìn)入心智的農(nóng)夫山泉牢牢印在了消費(fèi)者心中。

另外，雀巢Hépar礦泉水的創(chuàng)意廣告，該廣告是從產(chǎn)品功能角度出發(fā)，因?yàn)镠épar礦泉水富含能促進(jìn)消化的鎂，所以他們直接放大了這一點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢，并且用直觀、富有創(chuàng)意的形態(tài)來表現(xiàn)。這種表達(dá)方式和產(chǎn)品功能的定位，也讓消費(fèi)者耳目一新。

對此，時(shí)有趣認(rèn)為，飲水品牌在做產(chǎn)品思維營銷時(shí)，一定要深入洞察產(chǎn)品自身獨(dú)有的特點(diǎn)和功能，再將語言簡單化，而不是營銷的“搬運(yùn)工”，否則只能為別人做嫁衣。

2 延伸品牌，賦予水更深層次的意義

和農(nóng)夫山泉的營銷路徑不一樣，怡寶在近幾年主打的品牌slogan是“心純凈，行至美”。如果之前沒見過這句廣告詞，第一眼看去，感覺這句話有點(diǎn)哲學(xué)味道，其實(shí)，這句話的背后，相信是有怡寶對市場的深入洞察。當(dāng)優(yōu)質(zhì)水源和渠道差異不大的時(shí)候，消費(fèi)者愿意購買的是那些被記住的品牌，同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者處于一個焦慮、浮躁的社會，一句簡單的slogan將消費(fèi)者拉到一個“靜”的空間。

某種層面上來講，它賦予了水更深層次的意義，讓水不再是簡單看水質(zhì)，而是透過水去看品牌，和消費(fèi)者在某個價(jià)值觀和情感上產(chǎn)生共鳴或被認(rèn)同，創(chuàng)造品牌力。

另外，還有法國達(dá)能旗下的依云，在品牌塑造層面也十分受消費(fèi)者喜愛，在一則永葆純真的廣告片中，不單單是圍繞水本身來做文章，而是將水與品牌融為一體，通過品牌價(jià)值主張或者情感主張，尋求和消費(fèi)者深層次的溝通，傳達(dá)了品牌的精神，也不乏創(chuàng)意，由此獲得關(guān)注。

時(shí)有趣認(rèn)為，通過延伸品牌，賦予某一時(shí)期的意義或者表達(dá)某個價(jià)值觀主張，同時(shí)將這種氣質(zhì)引到產(chǎn)品品質(zhì)上，做到契合，在情感上和消費(fèi)者達(dá)成共振，也是令人眼前一亮的營銷方式。

3 區(qū)分人群，抓住核心人群“情投意合”

中產(chǎn)階 級的崛起，在以往一瓶水的價(jià)格“1-3元”區(qū)間，喝水并不能帶來身份、地位上的區(qū)隔，在中高端人群的飲用水品牌是缺失的。百歲山一句“水中貴族百歲山”的廣告詞，通過大量的廣告TVC投放，并且冠名熱門綜藝如《歌手》等等，使這個高端的品牌形象深入人心，同時(shí)，百歲山的經(jīng)典廣告片融入了貴族精神文化，唯美有格調(diào)的畫面和故事背景，在一眾以礦泉水為主線的廣告中，令消費(fèi)者擺脫了審美疲勞，成功塑造了百歲山高端大氣的形象。

另外，景田百歲山的高端飲用水品牌本來旺，也是一貫沿用了百歲山的高端貴族氣質(zhì)，以“水與音樂的交融”詮釋品牌內(nèi)涵。從女主氣質(zhì)到場景、樂器、色調(diào)和節(jié)奏，以及大提琴雄渾豐厚的音色，整個廣告影片透露出了高雅格調(diào)，與本來旺主打高端人群的策略剛好吻合。

還有農(nóng)夫山泉瞄準(zhǔn)了0～3歲嬰兒群體，推出的飲用天然嬰兒水，同樣也是抓住了母嬰群體，在人群上也有了很好的產(chǎn)品區(qū)隔。

時(shí)有趣認(rèn)為，當(dāng)市場愈發(fā)成熟，競爭激烈的狀態(tài)下，營銷更需要慎重，需要明確和了解溝通人群，目標(biāo)群體細(xì)分或許是接下來在競爭中突圍的重要因素之一，產(chǎn)品精耕細(xì)作并搭配營銷的精準(zhǔn)溝通。

4 重視曝光，短時(shí)間打品牌

不能否認(rèn)的是，飲水行業(yè)是一個低價(jià)值、高營銷的行業(yè)。短時(shí)間內(nèi)，集中財(cái)力和精力去打品牌，肯定是能帶來一定市場效果的。

為什么呢？

因?yàn)橐黄克膬r(jià)格低，而且高頻，購買時(shí)不需要花長時(shí)間思考，如果頻繁觸達(dá)消費(fèi)者，勢必會影響消費(fèi)者的購買決策。

恒大冰泉在推出的那段時(shí)間，定位高端，斥巨資請了眾多知名明星代言，并且冠名各大小體育賽事，一時(shí)間，恒大冰泉的銷量激增，甚至一度超過了農(nóng)夫山泉，依托其成功的背后正是大量的曝光。

但，恒大冰泉投入產(chǎn)出比非常低，只重視曝光，忽略了整體營銷策略打法，沒有清晰的產(chǎn)品定位、認(rèn)知區(qū)隔、廣告詞……帶來的只是短期“錢”砸出來的認(rèn)知，廣告停下來，什么都沒有留給消費(fèi)者，只剩下有錢的房地產(chǎn)賣過水的談資。這樣的營銷是短期的，不長久。

相比略顯蒼白的廣告語，粗暴式的投放，泰國愛卡王一句簡單的多喝水，結(jié)合生活中各種場景，并配有搞笑有趣的畫面，反而會抓住消費(fèi)者，這種將簡單的飲水廣告轉(zhuǎn)化為生活化的一個引導(dǎo)，也不失為一種巧妙的營銷方式。

綜上，當(dāng)下市場上的飲水和飲料品牌越來越多，營銷對于飲水行業(yè)非常重要，更看中品牌的營銷方式，其核心在于差異化營銷的打法，如產(chǎn)品定位的差異、人群的差異亦或是品牌表達(dá)方式的差異。如何尋找差異化營銷將是接下來飲水品牌突圍和保持增長勢頭的重中之重。

參考資料：《礦泉水行業(yè)專題：掘金國民飲水升級趨勢，能者為王》-中金公司