編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“營(yíng)銷(xiāo)有一套”（ID:cbocmo），作者：阿慕，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

漢堡王又”碰瓷”麥當(dāng)勞了！

為了推廣自家的APP，漢堡王推出優(yōu)惠：1美分即可購(gòu)得一個(gè)巨無(wú)霸漢堡，但前提是消費(fèi)者必須在距離任何一家麥當(dāng)勞門(mén)店600英尺（約183米）的范圍內(nèi)，下載漢堡王的官方APP，才能解鎖這個(gè)優(yōu)惠。

當(dāng)消費(fèi)者成功下單后，漢堡王App會(huì)導(dǎo)航提示用戶(hù)到最近一家漢堡王門(mén)店取餐。這樣以一來(lái)，消費(fèi)者必須先到麥當(dāng)勞，再去漢堡王兌換。

但很多人沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，以為這是漢堡王和麥當(dāng)勞破天荒的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，摸不著頭腦的消費(fèi)者，只好拿著手機(jī)到麥當(dāng)勞門(mén)店咨詢(xún)，麥當(dāng)勞工作人員又好氣又好笑地指導(dǎo)顧客前往漢堡王門(mén)店取餐。

漢堡王還為麥當(dāng)勞重新設(shè)計(jì)了戶(hù)外廣告指示牌，將麥當(dāng)勞的 "Billions Served（為無(wú)數(shù)消費(fèi)者服務(wù)）"更改為 "Billions Swerved（無(wú)數(shù)人在此轉(zhuǎn)彎）”，并在 Waze 地圖上投放。

這起#The Whopper Detour 為皇堡繞路#的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，持續(xù)了9天，為漢堡王官方應(yīng)用程序帶來(lái)了多達(dá) 100 多萬(wàn)次的下載量，順帶拿下App Store下載量第一位，超越Y(jié)ouTube、Instagram等常年占據(jù)榜首的“釘子戶(hù)”。

雖然大家都知道漢堡王在營(yíng)銷(xiāo)上一向玩得溜，但這波猝不及防的反轉(zhuǎn)，還是讓人忍不住為這創(chuàng)意拍案叫絕，贏得了一波好感，堪稱(chēng)高級(jí)碰瓷。

提起碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)，先回憶一下，我們是如何認(rèn)識(shí)“瑞幸咖啡”的？

可能很多白領(lǐng)在公司電梯、公交站見(jiàn)過(guò)“瑞幸”這個(gè)名字，但記住“瑞幸是賣(mài)咖啡的”，卻很可能是通過(guò)星巴克。

“瑞幸咖啡”剛面世不久，也不斷被拿來(lái)和咖啡行業(yè)巨頭星巴克比較，此舉被坊間戲稱(chēng)為“碰瓷式營(yíng)銷(xiāo)”，引起消費(fèi)者不適。不過(guò)客觀地說(shuō)，品牌卻以最短時(shí)間完成了“瑞幸跟星巴克一樣是賣(mài)咖啡的”的市場(chǎng)認(rèn)知教育。

隨后，瑞幸通過(guò)一系列品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)、重復(fù)率極高的媒介投放策略、持續(xù)的強(qiáng)力補(bǔ)貼，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化“外賣(mài)咖啡”的定位，還扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者口碑。

在瑞幸之前還有神州專(zhuān)車(chē)，操盤(pán)手同樣是楊飛（前神州專(zhuān)車(chē)CMO，現(xiàn)任瑞幸咖啡CMO）。神州專(zhuān)車(chē)的“Beat U 我怕黑專(zhuān)車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)一出，針對(duì)UBER的火藥味太濃，馬上被抨擊“炒作無(wú)底線(xiàn)”，但人們還是記住了主打“安全”的神州專(zhuān)車(chē)。

以至于后來(lái)滴滴安全事件導(dǎo)致網(wǎng)約車(chē)安全隱患被全網(wǎng)注視時(shí)，用戶(hù)對(duì)神州專(zhuān)車(chē)“安全”標(biāo)簽的認(rèn)知更加深刻。

雖然瑞幸咖啡和神州專(zhuān)車(chē)現(xiàn)在口碑好轉(zhuǎn)，但出道之初的營(yíng)銷(xiāo)手法在當(dāng)時(shí)卻引起了消費(fèi)者的diss，為什么漢堡王卻不會(huì)？

1品牌階段不同

瑞幸和神州兩則營(yíng)銷(xiāo)都是在品牌進(jìn)入所屬品類(lèi)市場(chǎng)的初期，主打的是差異化賣(mài)點(diǎn)，籠統(tǒng)的說(shuō)就是攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，屬于主動(dòng)出擊型，這種攻擊容易引起消費(fèi)者對(duì)被動(dòng)方的同情。

2品牌熟悉度不同

品牌熟悉度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的期待值，尤其是調(diào)性突出的品牌。一個(gè)剛認(rèn)識(shí)的朋友，跟你開(kāi)了個(gè)大玩笑、或者說(shuō)別人的壞話(huà)，你心里很容易有“這個(gè)人不太友好、難相處”的想法。一個(gè)幽默的老友，則會(huì)期待下次見(jiàn)面他又會(huì)分享什么有趣的笑話(huà)。

正如第一點(diǎn)提到的，由于是新品牌，用戶(hù)與品牌是陌生的，對(duì)其個(gè)性和營(yíng)銷(xiāo)玩法的認(rèn)知是一片空白，而漢堡王已經(jīng)是“碰瓷老司機(jī)”，在營(yíng)銷(xiāo)上出其不意已是常事，和麥當(dāng)勞相愛(ài)相殺的50年更是被消費(fèi)者津津樂(lè)道，甚至大家都在期待下一出營(yíng)銷(xiāo)大戲還能怎么玩。

3 營(yíng)銷(xiāo)打法不同

雖然都是借力，在漢堡王這個(gè)案例中，并沒(méi)有暗搓搓地透露任何“麥當(dāng)勞”的壞話(huà)，只是告訴你“麥當(dāng)勞離你很近，但漢堡王也不遠(yuǎn)”這個(gè)信息。在流程設(shè)置上甚至要用戶(hù)先到麥當(dāng)勞，再去漢堡王，間接承認(rèn)了“大家更熟悉麥當(dāng)勞門(mén)店”的優(yōu)勢(shì)。

而事實(shí)上也是如此，據(jù) 2017 年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)有超過(guò) 14000 家麥當(dāng)勞和大約 7200 家漢堡王，門(mén)店數(shù)量只有麥當(dāng)勞的一半。但透過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)，卻成功把對(duì)手的流量?jī)?yōu)勢(shì)，導(dǎo)流到自家門(mén)店刷了一波存在感，還讓消費(fèi)者又一次驚呼“太會(huì)玩”。

“高級(jí)碰瓷”除了要求消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、品牌調(diào)性有一定的熟悉，還要有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)。畢竟是要拉上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“一起玩”，產(chǎn)品不夠硬氣，說(shuō)不定還沒(méi)到達(dá)路徑終點(diǎn)，消費(fèi)者可能半路就跑了。

碰瓷有風(fēng)險(xiǎn)，品牌需謹(jǐn)慎。