2015年到2016年，在汽車圈里發(fā)生了兩件大事：
一是“寶馬生日”事件，奔馳祝賀寶馬100歲生日“感謝寶馬100年來的競爭，沒有你的30年好孤單”，明揚(yáng)暗抑，奔馳借助寶馬生日表達(dá)了自己悠久的品牌歷史。
二是“山丘體爭鳴”事件，此事由JEEP發(fā)起，其借助冠名李宗盛演唱會之際，發(fā)出一系列海報(bào)，其中三幅矛頭直指“大眾、奔馳、寶馬”。
互聯(lián)網(wǎng)上最引人注目的就是撕逼大戰(zhàn)，各大品牌廠家通過撕逼，既賺足了眼球，又節(jié)省了廣告費(fèi)。因此，“撕逼”越來越成為品牌商樂足稱道的事情。然而，撕逼是一個(gè)雙刃劍，他既能成就你，也能引火燒身。那么，如何才能優(yōu)雅的撕逼呢？我們總結(jié)了八種常見的撕逼方式，簡稱“撕逼八式”。
撕逼第一式：揭短撕
所謂“揭短撕”，顧名思義就是“以己之長，攻彼之短”，把對手的缺點(diǎn)赤裸裸的表達(dá)出來。這種方式是最原始的撕逼形式，也是最容易引火燒身的方式。表現(xiàn)的好，會讓大眾莞爾一笑；表現(xiàn)的不好，往往會搬起石頭砸自己的腳。
案例1：京東VS阿里
這是京東在雙十一做的兩個(gè)系列短片，劍指淘寶的兩大缺陷：快遞慢和假貨多?？陀^上說，這一仗京東是抓住了淘寶的命脈，并狠狠的“撕”了一把。京東幽默的方式表達(dá)對于消費(fèi)者來說接受度也較高，可以說這是“揭短撕”的一次成功示范。但是，在“揭短”這條路上，不是每個(gè)人都像京東把握的這么到位，我們來看看下一個(gè)案例。
案例2：神州專車VS優(yōu)步
反觀這次神州專車的撕逼，典型的“搬起石頭砸自己腳”?？偨Y(jié)下來，神州專車觸犯了三條關(guān)鍵失誤：
首先，惡意挑釁，并且是以一種讓人厭惡的方式挑釁。就好比你在路上好端端的走著，突然有個(gè)傻逼向你吐了口吐沫，然后狂吠了一番你的祖宗。這種行為不僅當(dāng)事人厭惡，連圍觀的群眾都厭惡。
其次，神州專車逆潮流而行，與消費(fèi)者的主流思想違背。這幾年隨著滴滴打車、Uber等打車軟件的流行，大大的方便了消費(fèi)者的出行。與以往出租車的拒載、傲慢相比，滴滴打車顯得更加“民主”，更容易讓消費(fèi)者接受。而神州專車則是集中管理“專制”下的模式，很容易讓人和出租車聯(lián)系到一起，遠(yuǎn)沒有滴滴來的方便。
最后，不懂互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心在于“用戶參與”，神州專車一上來就是龐大的明星陣容，統(tǒng)一化的形象，統(tǒng)一化的語言，給人一種“大軍壓境”的感覺。這與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的玩法背道而馳。反觀Uber等的反擊，都采用的是“普通人”，并且以一種幽默的方式來表達(dá)，更容易引起共鳴。
（PS：也有網(wǎng)上爆料說，神州專車、Uber、滴滴打車都是聯(lián)想旗下的產(chǎn)業(yè)，他們這是在“下一盤很大的棋”，這是另外一個(gè)討論范疇。）
撕逼第二式：站位撕
這種玩法，相對第一種要高明很多，也叫作“主動定位”，就是通過主動描述自己的立場，讓對手被動的站到了另一側(cè)，當(dāng)然，“另一側(cè)”是不那么受歡迎的一側(cè)。
案例3：蘋果VS IBM
蘋果1984年在超級碗上投放的廣告，把IBM暗喻為壓迫人類的“老大哥”和“獨(dú)裁者”，而蘋果則是敢于打破常規(guī)、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威的“自由勇士”。在其后，引起了廣泛的1984大討論，該廣告也被譽(yù)為“史上最偉大的廣告，沒有之一”。
撕逼第三式：用戶撕
所謂“用戶撕”，就是從用戶/消費(fèi)者的角度來和競爭對手PK。比如消費(fèi)者的形象：把寶馬的車主描述成暴發(fā)戶、素質(zhì)低的人；消費(fèi)者受歡迎的程度：我們的產(chǎn)品受到了消費(fèi)者的瘋搶，而對手的產(chǎn)品則受到冷落。
案例4：可口可樂VS百事可樂
這是一段視頻廣告，講述的是一個(gè)小男孩走到自動售貨機(jī)前，先買了兩罐可口可樂，墊在腳底下踩上去，又買了擺放位置更高的百事可樂，最后拿著百事可樂高高興興的離開了，留下兩罐可口可樂在地上。
這是可口可樂的反擊廣告，故事情節(jié)相同，不同的有兩點(diǎn)：一是墊在腳底下的變成了百事可樂；二是，在小男孩兒拿到可口可樂之后，又把百事可樂放回了原處，顯得更有素質(zhì)、更大度。暗喻“喝可口可樂的消費(fèi)者素質(zhì)更高”。
撕逼第四式：魅力撕
魅力撕，就是展示自己比競爭對手更有魅力，甚至連競爭對手都喜歡自己。
案例5：漢堡王VS麥當(dāng)勞
畫面故事發(fā)生在漢堡王的餐廳里，收銀臺前的顧客卻是麥當(dāng)勞大叔。漢堡王以此來暗喻自己的漢堡口味好，連麥當(dāng)勞大叔都忍不住來買了。
案例6 寶馬VS奔馳
這是寶馬的一則廣告，畫面為一個(gè)奔馳卡車，拉著一車的寶馬新車，文案內(nèi)容為：奔馳也能帶來駕駛樂趣！暗喻奔馳只適合為寶馬服務(wù)。
撕逼第五式：元素撕
每個(gè)品牌都有自己的元素，如名稱、logo甚至人物形象等。元素撕的含義就是利用品牌的這些元素來制造一個(gè)一個(gè)PK場景。
案例7 寶馬VS捷豹
這是寶馬的一個(gè)海報(bào)，畫面右側(cè)為寶馬，左側(cè)為捷豹。這幅畫面要表達(dá)的意思是：當(dāng)捷豹看見寶馬以后，捷豹的LOGO 都嚇的往回跑了，暗喻寶馬比捷豹更有氣場。
案例8 阿里“去啊”
2014年10月份，阿里旅游“去啊”發(fā)布了一則海報(bào)“人生去哪不重要，重要的是去啊”，引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)旅游公司的一場撕逼大戰(zhàn)。每個(gè)公司無一例外的都用到了自己的品牌名字，第一個(gè)蹦出來迎戰(zhàn)的是“去哪兒”——人生的行動不只是魯莽的“去啊”，沉著冷靜的選擇“去哪兒”才是一種成熟的態(tài)度。將自己的品牌名稱融入到“人生”的場景中，來強(qiáng)調(diào)自己，打擊對手。
撕逼第六式：事件撕
品牌之間就某一事件開始PK，這個(gè)事件可能是當(dāng)事人之間發(fā)生的，比如官司、質(zhì)量等；也可能是就某一個(gè)熱點(diǎn)開始撕。
案例9 王老吉VS加多寶
加多寶在2013年官司輸?shù)糁?，在互?lián)網(wǎng)上發(fā)布的“對不起系列”廣告，該廣告利用加多寶“民企”的身份，大打悲情牌，贏得了消費(fèi)者的廣泛同情。
王老吉針對加多寶的回應(yīng)
有意思的是，從2012年開始王老吉和加多寶就開始了漫長的打官司糾紛，但是兩家官司打的越兇，他們的銷量就越好。2015年，加多寶公司銷售額約250億，王老吉約200億，對于任何一個(gè)品牌來說都超出了官司前的水平。
撕逼第七式：主題撕
所謂“主題撕”，就是品牌之間就某一個(gè)主題進(jìn)行一番唇槍舌劍。這里的主題可選擇的范圍就很寬泛，撕逼的發(fā)生往往沒有預(yù)先的征兆，突然挑起。
案例10 汽車品牌之間的“山丘體”
JEEP汽車2015年借助冠名“李宗盛北京演唱會”的機(jī)會發(fā)布了一系列海報(bào)，其中這三篇矛頭直指大眾、奔馳、寶馬。
隨后，其他品牌加入進(jìn)來
撕逼第八式：霸道撕
所謂“霸道撕”就是不問青紅皂白，就想和你撕，也沒有明確的主題。典型的代表是“蹭廣告”。
案例11：“就是突然想打個(gè)廣告”
案例12：華為“截胡”三星
在蘇丹，三星為了推出新系列手機(jī)，推出“WHAT’S THE NEXT ”廣告，引起消費(fèi)者的好奇。然而，卻被華為捷足先登，在旁邊豎了一塊廣告牌寫上“NEXT IS HERE…”成功截胡。
結(jié)束語
以上就是我們總結(jié)的“撕逼八式”，從案例我們看出：撕逼營銷，往往發(fā)生在兩種情況之間：一種是兩個(gè)大佬互撕，這兩個(gè)大佬一個(gè)是市場上的大哥，一個(gè)是二哥。往往他們勢均力敵，誰也吃不了誰。他們通過撕逼的方式，當(dāng)然是優(yōu)雅的撕逼方式，既賺足了眼球，又給消費(fèi)者帶來了歡樂，增加消費(fèi)者的粘性，最終的結(jié)果往往是雙贏，做大了整體市場蛋糕份額。
另一種是市場上的弱勢品牌主動和“老大哥”開撕，比如當(dāng)年的蘋果，以及當(dāng)年的百事可樂，他們通過向IBM和可口可樂主動發(fā)起挑戰(zhàn)，主動與“老大哥”捆綁在一起，以此獲取更高的曝光度和知名度。對于弱勢品牌來說，這是一種快速走進(jìn)大眾視線的捷徑。
最后，我們想說，撕逼營銷雖然有諸多好處，但是這是建立在“和諧”的基礎(chǔ)上，我們倡導(dǎo)的是優(yōu)雅的撕逼營銷，不互黑而互敬。
微信公號：G格林先生投稿發(fā)布
