編者按：本文來(lái)源創(chuàng)業(yè)邦專欄深潛atom。
2020年9月16日，元?dú)馍衷谏虾Ｕ匍_(kāi)了“滿分新生”新品發(fā)布會(huì)。將觸手延伸到果汁領(lǐng)域，發(fā)布了首款氣泡果汁。元?dú)馍盅邪l(fā)人員表示，氣泡果汁在日本已經(jīng)頗受歡迎，仿制生產(chǎn)是很多食品領(lǐng)域的企業(yè)創(chuàng)新的唯一途徑，新品借鑒了日本氣泡果汁的工藝，并改善了傳統(tǒng)果汁的口味。
披著“日系品牌”外衣的“國(guó)貨品牌”元?dú)馍謴某錾强叹驼驹诹速Y本聚光燈下，從品牌調(diào)性、營(yíng)銷手法，到產(chǎn)品宣傳都受到前所未有的審視。市場(chǎng)一邊驚訝于元?dú)馍值目焖僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)也對(duì)其營(yíng)銷手法提出質(zhì)疑。用資本的玩法去做產(chǎn)品，瑞幸前車之鑒還未涼，如今元?dú)馍钟痔幵诹孙L(fēng)口浪尖。
01
從山寨開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)到偽日系元?dú)馍?/strong>
2008年有一款現(xiàn)象級(jí)的社交游戲，就是《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，其火爆程度，不亞于現(xiàn)今的《王者榮耀》。當(dāng)時(shí)還在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的唐彬森立馬開(kāi)發(fā)了一款名叫《開(kāi)心農(nóng)民》的游戲，幾乎原封不動(dòng)照抄《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》。后來(lái)在人人網(wǎng)上，《開(kāi)心農(nóng)民》正大光明改叫《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》，于是那段時(shí)間中國(guó)玩家實(shí)際上玩了兩個(gè)《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》。這個(gè)被李開(kāi)復(fù)稱作有可能成為“下一個(gè)馬化騰”的男子。在開(kāi)心農(nóng)民煙消云散多年后，換了一個(gè)賽道，重新殺出江湖，又成了元?dú)馍值膭?chuàng)始人。
△開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)
能做出全民熱衷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人，一定具有非常敏銳的需求捕捉能力，從這個(gè)角度來(lái)講，對(duì)于唐彬森而言，從開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)到元?dú)馍郑m然換了賽道，去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的核心能力其實(shí)是統(tǒng)一的。
愛(ài)吃怕胖少運(yùn)動(dòng)是現(xiàn)代年輕人的通病，所以朋克養(yǎng)生、佛系青年等等的文化現(xiàn)象一直是這些年年輕人熱衷的話題。通過(guò)吃點(diǎn)什么而不是運(yùn)動(dòng)讓自己變得更健康，一直是相當(dāng)多國(guó)人的執(zhí)念。2016年，唐彬森通過(guò)年輕人對(duì)于飲品和健康的需求角度出發(fā)，創(chuàng)辦了元?dú)馍?，主打無(wú)糖無(wú)能量。而在幾個(gè)月后，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，其中“健康中國(guó)”合理膳食專項(xiàng)行動(dòng)中，還特別提出，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行“低糖”或者“無(wú)糖”的聲稱，倡導(dǎo)天然甜味物質(zhì)和甜味劑飲料替代飲用。
如果將元?dú)馍峙c大健康結(jié)合起來(lái)，一定繞不開(kāi)0糖這一點(diǎn)。元?dú)馍滞ㄟ^(guò)代糖為飲料帶來(lái)了不同的口感，很多人認(rèn)為要么是炒作、要么不健康。但是關(guān)于代糖，按照標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定合理使用甜味劑是安全的，是現(xiàn)在食品工業(yè)風(fēng)味核心研究的點(diǎn)。
△0糖0脂0卡
還有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，喜茶一類的飲品，也差不多是這個(gè)時(shí)候在一二線城市火爆起來(lái)。只不過(guò)，一個(gè)主打網(wǎng)紅爆款，一個(gè)主打養(yǎng)身概念，兩者充滿了異曲同工之妙。
借助便利店系統(tǒng)，披著充滿日式風(fēng)包裝，因?yàn)楦拍畹木珳?zhǔn)與契合，短短四年間，元?dú)馍志统蔀榱诵≠Y皆知的品牌。據(jù)悉，目前元?dú)馍值木€下渠道已覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份、477個(gè)便利系統(tǒng)、53286家便利店以及131375家線下傳統(tǒng)店。
今年6月，元?dú)馍直硎荆拔鍌€(gè)月賣出1.9億瓶產(chǎn)品，銷售額6.6億元。2020年“618購(gòu)物狂歡節(jié)”中，元?dú)馍衷趦r(jià)格上給出了比較大的讓利，成功蟬聯(lián)了天貓飲品類冠軍。主要依托于便利店和網(wǎng)購(gòu)的元?dú)馍挚此迫〉昧司薮蟮某删停且廊粵](méi)能擺脫消費(fèi)者對(duì)于元?dú)馍謨r(jià)格的敏感。
現(xiàn)在復(fù)盤來(lái)看，元?dú)馍值拇蚍ㄊ欠浅Ｇ逦摹?strong>先掐尖，再下沉，電商渠道利用的也很好。
02
偽日系營(yíng)銷，
贏了開(kāi)局但卻后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)極高
元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，為此不惜花費(fèi)大量金錢冠名《我們的樂(lè)隊(duì)》、《風(fēng)味人間2》等綜藝，并且邀請(qǐng)了乘風(fēng)破浪的張雨綺成為其形象大使。同時(shí)元?dú)馍炙坪鯇W(xué)習(xí)到了名創(chuàng)優(yōu)品的精髓，偽裝進(jìn)口，既保證了品牌的高逼格，也能夠支撐得起其相對(duì)較高的價(jià)格。但利用消費(fèi)者對(duì)品牌知識(shí)的短板和信息不對(duì)稱，無(wú)論怎么樣都不是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)的應(yīng)有作為。
線下是元?dú)馍值闹饕N售場(chǎng)景，據(jù)悉其營(yíng)收的60%-70%都是來(lái)自線下渠道。新中產(chǎn)的包容性，讓他們更愿意嘗試全新的飲料，這也給了包裝日系且主攻線下的元?dú)馍志薮蟮臋C(jī)會(huì)。元?dú)馍忠虼私舆B不斷的推出多個(gè)系列產(chǎn)品，僅元?dú)馍謿馀菟蛯⒔?0種口味。單品突破，然后迅速增加SKU，是元?dú)馍謶{借不停刺激消費(fèi)者購(gòu)買的策略。
△日系包裝元?dú)馍?/p>
中國(guó)三千多萬(wàn)中產(chǎn)家庭的崛起，為食品飲料提供了巨大的市場(chǎng)。這一需求在小紅書(shū)上被印證，元?dú)馍?、巴黎水、漢口二廠成為今年大火的三款網(wǎng)紅水，這也直接保證了元?dú)馍衷谟脩糁械慕邮芏群驼J(rèn)可度。
可口可樂(lè)只是眾多飲料中的一種，能讓可口可樂(lè)流行至今的，可不僅僅是口味，而是可口可樂(lè)已經(jīng)占了消費(fèi)者的心智，可口可樂(lè)讓人想起了那些“快樂(lè)瞬間”，已經(jīng)內(nèi)化為生活方式的一部分。以至于上世紀(jì)80年代，面對(duì)百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)想要改變口味的做法，居然也受到了美國(guó)消費(fèi)者的抵制，最終回歸最初的味道，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)早已超越飲料本身成為“美國(guó)生活”的象征。但這背后的核心原因，還在于可口可樂(lè)公司把其產(chǎn)品當(dāng)做重要的文化元素和符號(hào)進(jìn)行了長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)推廣。
元?dú)馍值陌b上一直出現(xiàn)的品牌名字是“元?dú)萆帧?，使用了日語(yǔ)中的“気”取代中文的“氣”，再加上其包裝上的文字和價(jià)格，不了解或者不自信看的消費(fèi)者一定以為這是一款日本進(jìn)口的飲料。但是元?dú)馍株P(guān)于“気”字的商標(biāo)申請(qǐng)已被產(chǎn)權(quán)法院所駁回。
加多寶與王老吉的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)落下帷幕，曾經(jīng)將“王老吉”帶到全國(guó)各地的加多寶失敗了，敗在了用戶對(duì)于“王老吉”的品牌認(rèn)知，現(xiàn)在市面上已經(jīng)鮮有加多寶的身影。面對(duì)商標(biāo)被駁回，元?dú)馍炙坪跻惨庾R(shí)到了負(fù)面輿論對(duì)于品牌的不利影響，在近期的產(chǎn)品包裝上，日文標(biāo)注明顯減少。
03
快消品牌還是品牌快消
2018年的春夏，在一二線城市精致白領(lǐng)聚集的辦公樓宇中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的瑞幸廣告、瑞幸門店，以及拿著瑞幸小藍(lán)杯的湯唯和張震。這背后是瑞幸高額的營(yíng)銷費(fèi)用，根據(jù)公開(kāi)資料，2018年，瑞幸營(yíng)銷成本占總收入的89%，在行業(yè)中幾乎無(wú)出其右者。但這個(gè)比例還不是最驚人的，在瑞幸的營(yíng)銷成本中，廣告和品牌支出超過(guò)了50%，達(dá)到3.62億元。
元?dú)馍滞瑯舆x擇了這條路，唐彬森自己曾在媒體公開(kāi)表示，“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)，就掏出18億去做廣告投放”。一邊是線上通過(guò)KOL帶貨、短視頻廣告形式布陣內(nèi)容營(yíng)銷，一邊是在全國(guó)便利店和線下傳統(tǒng)店快速覆蓋。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，元?dú)馍珠_(kāi)始鋪戶外燈箱廣告及成熟商區(qū)電梯廣告。
△元?dú)馍謴V告
而元?dú)馍之?dāng)初選擇推出的時(shí)機(jī)也特別巧妙，無(wú)糖可樂(lè)和雪碧基本完成了對(duì)消費(fèi)者口味的馴化教育過(guò)程，這時(shí)候元?dú)馍终业搅恕俺嗵\糖醇”作為甜味劑，做出了無(wú)糖氣泡水，但赤蘚糖醇并不是一項(xiàng)專利，0糖0脂0卡也不可能只是元?dú)馍值臉?biāo)簽。某種程度上元?dú)馍忠彩窃谧鍪袌?chǎng)教育。
農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，青島啤酒還推出氣泡水品牌“輕零”。競(jìng)爭(zhēng)之下，元?dú)馍謺?huì)一直紅下去嗎？護(hù)城河有多寬？
有食品行業(yè)專家認(rèn)為，元?dú)馍滞ㄋc(diǎn)講，現(xiàn)在還是一個(gè)無(wú)技術(shù)壁壘、無(wú)品牌壁壘、無(wú)規(guī)模壁壘的小公司，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)更像是資本市場(chǎng)埋下的一顆搖錢樹(shù)，通過(guò)短平快的營(yíng)銷手段把估值做起來(lái)，推動(dòng)上市，等解禁期一到，資本會(huì)立刻套現(xiàn)離場(chǎng)。
巧合的是，元?dú)馍诌x擇的代工廠是中國(guó)最早的健康網(wǎng)紅飲料——健力寶，“您想身體好，請(qǐng)喝健力寶”，在那個(gè)氣功與神秘主義盛行的年代，這句洗腦的廣告詞，讓健力寶與健康神秘相連。在1984年，健力寶成為了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。在這一屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了金牌“零”的突破。一篇《“中國(guó)魔水”風(fēng)靡洛杉磯》讓健力寶一夜成名。但后來(lái)的故事卻不那么美好，頂著神童、國(guó)內(nèi)最年輕上市公司董事長(zhǎng)稱號(hào)的張海入主健力寶，實(shí)業(yè)家轉(zhuǎn)型資本家，在資本市場(chǎng)上大筆收購(gòu)，在一年之內(nèi)收購(gòu)了寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技、三個(gè)足球俱樂(lè)部、江西景德鎮(zhèn)健康產(chǎn)業(yè)園，但是這些項(xiàng)目無(wú)一例外全部巨虧。2005年2月，張海在廣州被逮捕，原因是“非法挪用資金2.38億”，之后被判處有期徒刑15年。元?dú)馍值母拍钍欠裾鎸?shí)，只要有人相信就夠了。后浪們從小喝著飲料長(zhǎng)大，他們對(duì)于碳酸飲料的迷戀并不比父輩保溫杯里泡枸杞的執(zhí)念小。他們同時(shí)也知道碳酸和含糖飲料是不健康的。于是，健康又被賦予了新的含義，0糖0脂0負(fù)擔(dān)，元?dú)萆殖晒ο茨X。模仿前輩的元?dú)馍郑?020年半年賣了6.6億元，這才是它成立的第四年，公司估值也達(dá)到了140億元人民幣。
9月8日，元?dú)馍中?，未?lái)計(jì)劃在全國(guó)優(yōu)質(zhì)原料地建立3座自有生產(chǎn)基地。但在內(nèi)循環(huán)時(shí)代，產(chǎn)能和包裝都不是問(wèn)題，只要有飲料配方就能找到優(yōu)秀的代工廠加工。熟知的消費(fèi)品三力模型——品牌力、產(chǎn)品力和渠道力。成為國(guó)民品牌的核心是超強(qiáng)的品牌力和與之匹配的產(chǎn)品力，而渠道力是品牌長(zhǎng)續(xù)發(fā)展的助推劑，國(guó)外的可口可樂(lè)，國(guó)內(nèi)的農(nóng)夫山泉的成功都離不開(kāi)這個(gè)模型。
要判斷元?dú)馍值降资且獔?jiān)持長(zhǎng)期主義做快消品的百年老店，還是想通過(guò)資本運(yùn)作做品牌快消迅速圈錢變現(xiàn)，后續(xù)需要關(guān)注，元?dú)馍衷谌珖?guó)范圍渠道商和銷售體系搭建上所耗費(fèi)的精力。
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