近年來，國內(nèi)服裝品牌可謂是以肉眼可見的速度在不斷的生長。
無論是轉(zhuǎn)型成功，逐漸走向國際的李寧，還是憑借秀場火遍互聯(lián)網(wǎng)的蓋婭傳說，或者是在《浪姐》里狠狠火了一把的密扇……本土服裝品牌的成功，讓我們逐漸擁有了屬于自己獨特的風(fēng)格和美學(xué)，向國際展示著東方之美。但實際上，中國的服裝品牌距離真正的“走向國際”，仍然有著相當(dāng)?shù)木嚯x。對西方品牌的“模仿”、“山寨”現(xiàn)象仍層出不窮。那么，我們自己的本土品牌潛力在哪里？又應(yīng)該如何走向未來？
小印覺得，反觀鄰國日本的發(fā)展過程，或許我們能夠獲得一些借鑒。在過去以西方為主導(dǎo)的時尚界，亞洲品牌如何打破“壟斷”，一步步走向美國與歐洲，得到世界的認(rèn)可？從這里，我們或許能夠如何處理本土化與國際化的答案。但日本人卻能夠挖掘出了一種“日本制造”的美式風(fēng)格，刮起一陣屬于本土的潮流之風(fēng)。這成為日本戰(zhàn)后經(jīng)濟逐漸緩和后服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大思路。石津謙介是這股浪潮中不得不提到的人物。在他看來，當(dāng)時的日本男性對時尚有著很大的偏見，自己的品牌急需推出一條新的、屬于年輕人的產(chǎn)品線，使年輕男性們改變自己的看法。一次在普林斯頓大學(xué)的旅行，他嗅覺靈敏地發(fā)現(xiàn)了這些美國東海岸學(xué)生服飾的魔力。石津謙介將這種風(fēng)格命名為“常春藤”風(fēng)格，并由此開始它火熱百年的潮流旅程。《Men's Club》上的傳統(tǒng)常春藤聯(lián)盟生社但這實際上常春藤風(fēng)格在很大程度上不過是日本人對美式風(fēng)格的一種想象，而不是真正源于美國東海岸的校園。更為重要的是，日本人將這種時尚風(fēng)格進行了極為細(xì)致的、系統(tǒng)性的規(guī)則編寫，并對此進行了極為成功的宣傳與推廣。 時尚雜志《Men's Club》成為了常春藤風(fēng)格的集中地。
編輯們開設(shè)“常春藤問與答”專欄，手把手教自己的讀者如何更加“常春藤”。諸如要“揭開紐扣襯衫上的紐扣，領(lǐng)帶必須打成平結(jié)”等等細(xì)節(jié)問題，都不在話下。
他們也創(chuàng)造性的使用“街拍”的方式，在街頭捕捉穿著常春藤風(fēng)格的青年人，來彰顯自家品牌的流行。當(dāng)然，日本人也尤其善于運用插畫、漫畫元素。各色各樣的“常春藤男孩”在當(dāng)時也成為了常春藤的 象征，在1960年代間幾乎無人不知，無人不曉。日本人不甘于僅僅“復(fù)制”西方的產(chǎn)品，他們將美式牛仔褲改造成自己的風(fēng)格，豐富了其款式和制作方法。70年代，日本年輕人正沉迷于好萊塢電影和搖滾樂，美國電影《飛車黨The wild One》男主角Marlon Brando穿著的Levi's 501牛仔褲，幾乎完美的展現(xiàn)了男性心目中的硬漢形象。與此同時，美國幾乎無人了解舊款Levi’s 或Lee牛仔褲價值。由于牛仔褲在當(dāng)時的日本實在難以買到，一大批商人開始專職在日本和美國之間往返，專職采購Levi's牛仔褲。這就是“古著”的前身。
而當(dāng)政府政策不斷放寬，真正“正統(tǒng)”的美國牛仔褲進入日本市場后，日本人卻絲毫提不起興趣。在一方面，古著被嚴(yán)謹(jǐn)又細(xì)致的狂熱青年們充分研究。Levis牛仔褲各個時期、各種版型的褲子都做了極為細(xì)致的區(qū)分。另一方面，穿習(xí)慣了古著牛仔褲，那柔軟質(zhì)地、褪色后的獨特質(zhì)感成為了不可代替的體驗。所以，進口的“正版”牛仔褲，或許早已經(jīng)不是日本人心中所想要的東西。反應(yīng)迅速的日本商家敏感地抓住了這一變化，快速地生產(chǎn)出了一批“日式牛仔”。把牛仔褲變得更“古著”的方式，就是把牛仔褲先洗一遍再拿去銷售。Big John牛仔褲早期廣告與銷售標(biāo)簽在日本的獨特文化之下，“牛仔褲”往往也被年輕人賦予了“反派”的涵義，通過對牛仔褲形態(tài)的改變，激烈地在街頭運動中表現(xiàn)年輕人的力量與態(tài)度。文化與政治因素不斷豐富著這件單品的意涵，牛仔褲的銷售量從1966年的200萬條增加到1969年的700萬條。美式的常春藤與牛仔褲在本土并沒有引起注意，但卻在日本擁有了新的生機，被日本人創(chuàng)造、接納，成為了一個流行的經(jīng)典符號。潮流背后是企業(yè)家們不一般的觀察力和抓住機遇的能力。除了把美式時尚玩出了花樣，一批日本設(shè)計師也在戰(zhàn)后不斷走向時尚的中心——巴黎。
這一批設(shè)計師順應(yīng)時尚系統(tǒng)的規(guī)則，卻又適時地對其打破。無論你是否關(guān)注日本設(shè)計，你都一定聽說過他們的名字：山本耀司、三宅一生和川久保玲。
這“三大巨頭”將獨居創(chuàng)新的日本服裝風(fēng)格帶進了法國巴黎，引發(fā)了時尚界的極大討論。這群日本設(shè)計師在當(dāng)時的西方像是一群“叛逆者”，他們對西方的服裝體系進行了重新解讀：——領(lǐng)口只能有一個？袖子只能有兩只？服裝的既定性別？這些既定的規(guī)則似乎并不存在。
山本耀司的標(biāo)志性設(shè)計由垂掛和圍裹在身上的大片硬挺面料構(gòu)成像是三宅一生，他的換裝師甚至吐槽“（在那場秀的時候）你根本來不及想哪個洞應(yīng)該在哪兒！……沒有人認(rèn)得出來，我相信即便是三宅一生本人也未必能認(rèn)得出來。”但事實根本也不是如此簡單，我們往往容易忽略了設(shè)計背后的故事。
在當(dāng)時，“三大巨頭”之所以能夠順利在時尚之都掀起熱潮 ，很大程度上也與他們在早年就“進入”了巴黎有關(guān)。一位公關(guān)人士曾說：“如果你是一個在法國工作的設(shè)計師，那就是一種地位的象征……你得身在巴黎才能獲得國際的認(rèn)可?！?br>設(shè)計師為了得到法國時尚體系的承認(rèn)，需要在巴黎加入由時裝記者、時尚編輯和時尚公關(guān)組成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。只有通過這些把持者的認(rèn)可，才算是真正“進入了國際”。分析人士認(rèn)為，高田賢三和他KENZO“完全融入了巴黎”，他是日本設(shè)計師中最不“日本”，但卻最“巴黎”的。高田賢三在西方建立起的高知名度，使得日本有了更多進入西方話語體系的可能性。同時也使得更多日本設(shè)計師看到了國際化發(fā)展的可取道路。另外，諸如于西方著名的藝術(shù)家進行合作，也是一項能夠幫助他們“匯入主流”的方法。
比如舞曲制作人摩斯·肯寧漢就曾經(jīng)參與過川久保玲的“隆與腫”系列的設(shè)計，三宅一生也從1986年開始和攝影師歐文·佩恩保持著密切的合作，還和一些雕塑家與畫家一起舉辦了個展。這種合作不僅使得兩者的名聲得以擴大，同時還能夠使得設(shè)計師們獲得與藝術(shù)家們同樣高的地位，這的確是一舉兩得的好事。
“混圈子”，融入時尚系統(tǒng)，是時尚界基本的規(guī)則。日本設(shè)計師們明白這對他們來說是極為重要的事。將這股潮流推向另一個高峰的，是80年代著名的藤原浩與Nigo。他們的街頭品牌真正使得日本時尚從本土走向了世界各地。
這些潮牌融合了濃濃的街頭文化風(fēng)格，使得當(dāng)時熱愛嘻哈文化的青年人們?yōu)橹畠A倒。他們采用了與前輩相似的手段，利用雜志、影像媒體，聯(lián)合嘻哈歌手，將自己的身價不斷抬高。同時，創(chuàng)造出了既具有噱頭的“限量款”，刺激青少年的收集欲望。當(dāng)木村拓哉穿上Bape出現(xiàn)在少女們最喜歡的綜藝節(jié)目上時，它開始逐漸擁有了更多的擁護者。Bape開始走向亞洲更為廣闊的地區(qū)，諸如香港。
據(jù)說，當(dāng)時香港青少年瘋狂搶購Bape Milo系列的狀況還引來了電視臺進行報道。
這還不夠，在席卷亞洲之后，Bape又發(fā)展到了美國。百事可樂上開始出現(xiàn)了Bape的迷彩圖案，與Bape有關(guān)的事物隨處可見。Bape Cuts、Bape Cafe?!餐廳、Bape Kids童裝店……在名人與產(chǎn)品的加持之下，Bape迅速成為了美國最搶手的品牌。據(jù)統(tǒng)計，2000年中有數(shù)十首嘻哈歌曲提到了Bape，穿Bape也成為了嘻哈歌手們的標(biāo)配。年輕人最夢寐以求的品牌已經(jīng)不再來自美國，而是東京的特定區(qū)域。“二戰(zhàn)后，美國人就像前十年日本人沉迷于美式風(fēng)格一樣，瘋狂愛上日本品牌?！?/span>其實和時代的機遇、出色的潮人貢獻、以及一定的運氣不無關(guān)系。但實際上，沿著日本時尚的發(fā)展道路，我們可以意識到，他們與西方體系之間似乎始終保持著一種若即若離的關(guān)系。日本人始終沒有對時尚體系、既定風(fēng)格進行根本上的挑戰(zhàn)。他們追隨、利用和研究西方的審美風(fēng)格，但卻又能夠保持自身。在解構(gòu)服裝的同時，他們伴隨著西方時尚不斷前行，自身也融入其中，成為了其中的一員。這種關(guān)系使得他們既部分認(rèn)同西方的價值觀念，但卻又能夠?qū)⒆约旱睦砟钆c思索加入其中，使得“時尚”變得不再如此的枯燥、教條。在時尚已經(jīng)成為一樁關(guān)乎形象的生意的今日，中國或許同樣需要以類似的思路融入世界，定位自己的標(biāo)準(zhǔn)與美學(xué)。參考書目：
《原宿牛仔：日本街頭時尚五十年》，W.大衛(wèi)·馬克思，上海人民出版社
《巴黎時尚界的日本浪潮》，川村由仁夜，重慶大學(xué)出版社
本站僅提供存儲服務(wù)，所有內(nèi)容均由用戶發(fā)布，如發(fā)現(xiàn)有害或侵權(quán)內(nèi)容，請
點擊舉報。
