編者按：本文來自微信公眾號“BT財經(jīng)”（ID:btcjv1），作者：向東，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
分20億、分21億、分22億、分28億、分10億、分5億、欠122億……
等等，你沒看錯，上面的“欠”122億不是錯別字！
春節(jié)到了，還是老規(guī)矩，抖音、快手、百度、拼多多等APP紛紛換上新春“分錢”封面。不過有人另辟蹊徑，樂視視頻安卓版LOGO上新，赫然寫著“欠122億”。
有網(wǎng)友說：“好家伙，原來都分給樂視了，難怪我一塊沒分著?！?/p>
還有網(wǎng)友調侃:“樂視沒寫‘抽一名幸運觀眾幫我還錢’，就不錯了?！?/p>
玩笑歸玩笑。新春版封面上線，意味著紅包大戰(zhàn)即將正式打響。
從2014年底，微信率先推出線上發(fā)紅包奇襲支付寶，此后7年間，互聯(lián)網(wǎng)老牌新貴輪番登場，拼實力、拼資源、拼創(chuàng)意，圍繞“春節(jié)紅包”這一超級流量IP展開角力。
今年春節(jié)，疫情影響持續(xù)不散，全國各地提倡“就地過年”“云端拜年”。這樣的背景下，線上紅包承載了更多與以往不同的寓意。
無論是瓜分紅包的獎金池“一山更比一山高”，還是“手寫福字”、“語音喊牛”等老套路新玩法，以及抖音取代拼多多拿下春晚獨家互動合作伙伴，今年紅包混戰(zhàn)熱度不減，看點十足。
此前，BAT等老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭斥巨資押寶春節(jié)紅包，撬動春晚流量，完成拉新、促活、轉化的目標。近兩年來，抖音、快手等短視頻跑步入場，則更多是謀求打通在線支付通道，基于此進一步發(fā)展社交。
集卡、紅包雨、互動游戲——雖然搶紅包套路依舊沒有離開傳統(tǒng)老三樣，但看得出，今年各家平臺還是大開腦洞，在老套路中獻出了新玩法。
比如，掃福字發(fā)明者——支付寶，連續(xù)六年再次推出“集五?！被顒?。
除了常規(guī)的AR掃福，新增了“手寫福字”功能，每天前50萬人可免費打印包郵到家，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實、線上與線下的聯(lián)動。然而也要小小地吐槽下，每日00:00,免費打印福字名額一開啟便“秒沒”，B叔白白守候了好幾個晚上。
集齊五福后，支付寶新開辟了“打年獸”游戲，語音喊“?！钡摹奥暱鼐帧弊顬槟Щ谩Ｓ芯W(wǎng)友評論：“喊到擔心鄰居來投訴”“沙發(fā)上的媽媽覺得我瘋了”。
淘寶則正式上線牛年春節(jié)最大氛圍項目——“福祿娃”。除了發(fā)放20億紅包，清空4萬個家庭購物車以外，還將在大年三十當天選出牛年春節(jié)“最大錦鯉”，獎品包括一頭牛、一輛車、一箱飛天茅臺、一臺麻將機等，由中獎者直系及三代以內旁系親友共享。
抖音推出集燈籠，集齊五個家鄉(xiāng)燈籠可以參與分紅包；快手推出擲骰子、集?？?/a>、組隊PK、拆福袋等多種玩法；百度則是集好運卡，還有團圓紅包、消費補貼……加上拼多多、微信、微博等平臺，今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)總金額已經(jīng)超過百億。
借勢春晚營銷，實際上由來已久。作為全國人民除夕夜的一種陪伴，在春晚這個覆蓋全球華人的巨大流量池里，總有人能夠嗅到商機。
1983年，首屆春晚成功舉辦后，第二年從報時環(huán)節(jié)便開啟了商業(yè)化。此后數(shù)十年間，誰是春晚廣告“標王”一直是營銷傳媒圈津津樂道的話題。
90年代后期與21世紀初，春晚是酒業(yè)與藥業(yè)的必爭之地。21世紀的頭十年，家用電器一家獨大。2015年開始，傳統(tǒng)企業(yè)暫時讓出舞臺中央，互聯(lián)網(wǎng)巨頭粉墨登場。
全家老小對著電視機甩手腕，“咔咔”搖紅包——相信很多人的腦海里，這個場景依舊難忘。
2015年，微信首次將發(fā)紅包搬上了春晚舞臺。當晚，搖一搖互動總量110億次、互動峰值達到8.1億次/分鐘，兩天內完成綁定個人銀行卡2億張——超越了支付寶8年辛苦積攢下來的綁卡量。
這場戰(zhàn)役被馬云稱為“偷襲珍珠港”。
見識到“頂流”的巨大能量后，2016年、2017年，支付寶擠掉微信，承包了央視春晚的獨家互動合作權，并憑借“集五?！贝蛄艘粓銎恋姆碚?。2018年，同為阿里系的淘寶上位，通過春晚紅包雨帶動了電商日活的激增。
2019年，面對貼吧負面新聞不斷、搜索板塊創(chuàng)新乏力，在BAT中掉隊明顯的百度最后一個加入到春晚紅包贊助大戰(zhàn)。豪擲9億元紅包，通過搖一搖、關鍵詞搜索、資訊流彩蛋等形式，將百度APP的日活近乎翻倍，從1.6億人次拉升至3億人次。
即便春晚被越來越多網(wǎng)友吐槽“一年不如一年”，但國家級媒體平臺加持、近40年培育的收視習慣，依舊讓這個文化符號有著無可比擬的影響力。
時間進入2020年，春晚紅包獨家互動權再次更迭，短視頻平臺跑步入場。
快手拿出了“史上最高金額”的10億元紅包大派送。在央視主持人們一遍一遍口播下，全國觀眾一起點贊短視頻，大屏與小屏的互動中，新年舊年完成交替。
一個月前，本已拿下2021年央視春晚獨家紅包互動伙伴的拼多多因負面新聞纏身無奈退場，抖音成功補位，開啟與春晚的首次合作。
短視頻登上春晚舞臺，除了與BAT一樣意欲拉新、留存、促活，“支付”或許是其更大的野心。
1月19日，在抖音APP內，用戶在支付訂單時，除了支付寶和微信支付外，用戶可以選擇綁定銀行卡，使用抖音支付來付款。
抖音支付的正式上線，意味著抖音電商生態(tài)閉環(huán)正式構架完成。今年通過與央視春晚合作，抖音支付有望快速打響，并為日后進軍理財、消費、貸款等場景在內的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務做好鋪墊。
上周五（2月5日）于港交所上市的快手也在去年就開始了支付領域的布局。2020年8月，快手申請了“老鐵支付”商標。11月，快手通過收購持牌支付機構易聯(lián)支付，間接獲得支付牌照。
業(yè)內人士分析，抖音與快手已不再是單純的短視頻領域的巨頭，二者皆在完成電商閉環(huán)的路上持續(xù)發(fā)力。對于已經(jīng)具備電商消費場景的快手、抖音來說，自建支付平臺可以減輕對支付寶、微信的依賴，勢在必行。
不過支付功能上線后，最重要的問題還是如何培育用戶的使用習慣。畢竟，在支付賽道上，支付寶與微信已雄霸了90%以上的市場份額。留給后來者的，還有多少想象空間？
紅包大戰(zhàn)年年加碼，春節(jié)營銷熱度不減。但行至中場，這筆生意到底值不值？下一步向何處去？或許值得所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)思考。
2019年春節(jié)，百度發(fā)出19億元紅包，但并未帶來太多留存。同時，受春晚營銷活動影響，當年第一季度百度凈利潤虧損高達3.3億人民幣。
2020年春晚，快手日活達到2.82億的頂峰。但隨后滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。
紅包大戰(zhàn)一時爽，但真金白銀撒出去后，各家平臺都將面對一個終極拷問：如何避免用戶“用完即刪、下完即走”，用紅包有效地留存用戶以及流量才是關鍵，畢竟熱衷集卡、集福的，可有不少都是羊毛黨。
而且目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭分錢遇到一個問題，類似于抖音的20億，快手的21億，內在邏輯是你們下載或者點進來，我就給你分這么多錢。
但是現(xiàn)在每次玩游戲抽卡，都要彈出一堆廣告，還分不到幾毛錢，影響用戶體驗。因為互聯(lián)網(wǎng)公司也知道，自己不能白白送錢，肯定要利用廣告等手段把分出去的十億、二十億補回來。
反倒是這次，樂視欠了122億，讓人覺得下載或者點進來樂視就可以有錢還債了，不過從務實的角度來看，還是希望樂視討債在牛年有個著落了，畢竟122億連累了很多家庭這幾年都沒過好年了！
這個時候，出于對債主和欠債雙方的同情心，有人果斷的點了進去，沒想到樂視還得到了一波意外的促活。
你還別說，現(xiàn)在的情況是，“欠錢的像大爺，沒欠錢的像孫子似的分錢”。
這場春節(jié)“撒幣”營銷中，莫非花了點時間改logo的樂視，還真比拿出真金白銀分錢的效果好？
