編者按：本文來(lái)自貝殼研究院，作者：貝殼分析師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
百貨商場(chǎng)曾經(jīng)是商業(yè)零售行業(yè)的代名詞。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，越來(lái)越多的購(gòu)物中心集中入市并逐漸蠶食原本屬于百貨商場(chǎng)的市場(chǎng)份額；近20年內(nèi)，百貨業(yè)態(tài)新入市的體量卻較為有限，不少曾經(jīng)的標(biāo)桿物業(yè)卻因經(jīng)營(yíng)不善，或被收購(gòu)，或被改造成寫字樓或者其他商業(yè)形態(tài)，逐漸淡出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)年銷售額超過(guò)10億元的商場(chǎng)有132家，其中百貨和其他業(yè)態(tài)共計(jì)不足10個(gè)，其余均為購(gòu)物中心。中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告中顯示，受到新冠疫情的沖擊，50家百貨企業(yè)在2020年春節(jié)期間的平均銷售額不及去年同期的15%。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，限額以上超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額的累計(jì)增長(zhǎng)率對(duì)比中，百貨業(yè)態(tài)的銷售額增長(zhǎng)率一直處于相對(duì)較低的水平，2020年各季度的累計(jì)增長(zhǎng)率更是排名墊底。貝殼研究院預(yù)測(cè)，2021年全國(guó)百貨業(yè)態(tài)在商業(yè)零售行業(yè)的銷售額占比依舊會(huì)處于低位。
以北京為例，上世紀(jì)陸續(xù)開業(yè)的百貨業(yè)態(tài)如北京市百貨大樓、友誼商店、貴友大廈和翠微百貨，無(wú)一不是當(dāng)年的時(shí)尚焦點(diǎn)和逛街首選。但進(jìn)入21世紀(jì)后，購(gòu)物中心開始發(fā)力，國(guó)貿(mào)商城自二期開始逐步穩(wěn)固了自己在全市的高端零售地位；金源時(shí)代購(gòu)物中心作為當(dāng)時(shí)全市體量最大的商場(chǎng)，主打“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)；金融街購(gòu)物中心專營(yíng)頂級(jí)奢侈品牌，立足西城，輻射全市。
時(shí)間步入2021年，北京的商業(yè)零售市場(chǎng)已經(jīng)有了非常清晰的版圖劃分。位于CBD商圈的國(guó)貿(mào)商城在完成了北區(qū)的建設(shè)后，以巨大的體量和覆蓋率極廣的產(chǎn)品線，并受益于自身所處的核心寫字樓商圈，一躍成為全市頂級(jí)購(gòu)物中心，據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年國(guó)貿(mào)商城銷售額為117億元，位列全國(guó)購(gòu)物中心第一；根據(jù)中國(guó)國(guó)貿(mào)2020年三季度財(cái)報(bào)，國(guó)貿(mào)商城平均出租率達(dá)到94.3%，同比增長(zhǎng)0.8%，并未明顯受到新冠疫情的影響。
位于三里屯商圈的太古里代表了全市的潮流風(fēng)向，并成為國(guó)內(nèi)外品牌在北京開設(shè)第一家店的首選。據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年三里屯太古里開業(yè)首店19家，數(shù)量位居全市之首，其中亞洲首店1家，全國(guó)首店和北京首店各為9家。根據(jù)太古地產(chǎn)2020年半年度財(cái)報(bào)，三里屯太古里平均入住率為96%，雖然受到疫情影響同比下降了4個(gè)百分點(diǎn)，但仍居高位。
西單大悅城和朝陽(yáng)大悅城作為中端購(gòu)物中心的代表，根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2019年全年銷售額位列全市前五；根據(jù)大悅城地產(chǎn)披露的2020年未經(jīng)審核營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，北京西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城及天津南開大悅城的平均出租率錄得97%的高位。龍湖地產(chǎn)2020年半年報(bào)顯示，“天街系”產(chǎn)品在北京共有4座，分別位于朝陽(yáng)區(qū)、大興區(qū)、房山區(qū)和門頭溝區(qū)，出租率均在92%以上，其中北京長(zhǎng)安天街達(dá)到滿租。華潤(rùn)置地的萬(wàn)象城系列和凱德集團(tuán)的凱德Mall系列，在全市也都有所布局。
雖然購(gòu)物中心的產(chǎn)品線已經(jīng)幾乎全面覆蓋了市場(chǎng)，但在消費(fèi)層級(jí)最高的頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)中，卻一直有著百貨業(yè)態(tài)的身影，來(lái)自北京的SKP和杭州的杭州大廈就是典型代表。據(jù)SKP副總經(jīng)理謝丹介紹，2019年北京SKP單店實(shí)現(xiàn)了152億元的銷售收入，每平方米銷售產(chǎn)出單店排名全球第一，單店銷售產(chǎn)出全球第二。2020年北京SKP全年銷售額達(dá)到177億元，繼續(xù)穩(wěn)居全國(guó)榜首。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，杭州大廈2020年銷量80億元，穩(wěn)居全杭州第一，全國(guó)前列。高端百貨利用自身坪效較高的優(yōu)勢(shì)，并引入較多高扣率的業(yè)態(tài)如化妝品、珠寶等，在有限的體量?jī)?nèi)達(dá)到收益最大化。
然而，對(duì)坪效的過(guò)度追求也成為了百貨業(yè)態(tài)吸引客源的主要障礙之一。商業(yè)零售行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在線上電商高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者對(duì)線下購(gòu)物體驗(yàn)的要求已經(jīng)上升到了前所未有的高度。貝殼研究院認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)百貨商場(chǎng)依舊相對(duì)擁擠，業(yè)態(tài)分布單一，對(duì)購(gòu)物動(dòng)線幾乎沒(méi)有規(guī)劃；面對(duì)室內(nèi)空間更加寬敞，業(yè)態(tài)分布較為靈活，更加注重體驗(yàn)和服務(wù)的購(gòu)物中心，消費(fèi)者的傾向性顯而易見。
“坪效”一詞源自中國(guó)臺(tái)灣，指的是每坪的面積可以產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額，一坪約等于3.3平方米。傳統(tǒng)百貨從追求坪效的角度出發(fā)，在單位面積內(nèi)盡可能布置更多的專柜，每個(gè)樓層的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)里幾乎不會(huì)做過(guò)多的停留，購(gòu)物完畢后就會(huì)離開。經(jīng)營(yíng)狀況較好的購(gòu)物中心則會(huì)建立自己的特色，仔細(xì)打磨自家產(chǎn)品線的業(yè)態(tài)分布和購(gòu)物動(dòng)線，盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者在室內(nèi)停留的時(shí)間。同濟(jì)大學(xué)沈凱麗教授在文章《購(gòu)物中心消費(fèi)者停留時(shí)間對(duì)交叉購(gòu)買行為的影響》中表明，在購(gòu)物中心停留時(shí)間更長(zhǎng)的消費(fèi)者，消費(fèi)的金額往往越高；對(duì)購(gòu)物中心而言，停留時(shí)間長(zhǎng)的消費(fèi)者在購(gòu)買中往往會(huì)花更多時(shí)間在不同店鋪進(jìn)行商品的比較和選擇，更容易刺激其交叉購(gòu)買行為。該結(jié)論也同樣適用在百貨業(yè)態(tài)。北京市百貨大樓近年來(lái)不斷在吸引客流方面發(fā)力，2017年引入英國(guó)玩具店品牌哈姆雷斯，為該品牌全球最大旗艦店，占據(jù)了主樓南側(cè)的1至3層部分面積，打破了百貨業(yè)態(tài)單一樓層僅展示同類商品的傳統(tǒng)；2019年，還原出真實(shí)老北京生活的“和平菓局”在北京市百貨大樓落地，成為了熱門“打卡地”。
我國(guó)百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式主要以聯(lián)營(yíng)為主，自營(yíng)比例很低。多家機(jī)構(gòu)的研究表明，全國(guó)百貨行業(yè)的自營(yíng)比例不足10%，絕大部分百貨商店都在實(shí)行聯(lián)營(yíng)模式，業(yè)主不能夠決定商品定價(jià)，只能向品牌商按照銷售額收入約定比例的扣點(diǎn)來(lái)獲得利潤(rùn)。從增加營(yíng)業(yè)額的角度，百貨業(yè)可以在控制成本和風(fēng)險(xiǎn)的前提下，提高自營(yíng)比例，打造自有和獨(dú)家代理品牌，在豐富業(yè)態(tài)組合的同時(shí)降低代理成本。北京華聯(lián)自2018年起開始發(fā)展自營(yíng)買手店“SKP Select”，通過(guò)多年運(yùn)營(yíng)高端品牌積累下的經(jīng)驗(yàn)為目標(biāo)客戶采購(gòu)時(shí)尚單品，建立“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)?！癝KP Select”目前遍布在北京SKP、SKP-S和西安SKP的多個(gè)樓層。2019年底，來(lái)自意大利時(shí)尚集團(tuán)IGFD旗下的LE TEMPLER自營(yíng)型百貨正式在上海開業(yè)，業(yè)態(tài)分布廣泛，并利用前衛(wèi)藝術(shù)風(fēng)格打造室內(nèi)空間，為消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。然而，提高自營(yíng)比例雖然可以帶來(lái)更高的毛利，但也會(huì)大量占據(jù)資金和貨源，風(fēng)險(xiǎn)和收益并存。2020年4月，天虹股份發(fā)布公告，宣布取消“百貨自營(yíng)事業(yè)部”；針對(duì)季度虧損原因，天虹表示實(shí)體門店受到了新冠疫情的沖擊，業(yè)績(jī)大幅下滑；但線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，之后會(huì)加快數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程。
在數(shù)字化全面進(jìn)入人們生活的今天，百貨業(yè)也需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，完成線上線下資源的整合。近年來(lái)部分百貨商家都開始從單一的線下實(shí)體銷售向數(shù)字零售的轉(zhuǎn)變，達(dá)到全天候服務(wù)消費(fèi)者的目的。天虹的“超市到家”業(yè)務(wù)在近五年得到快速增長(zhǎng)后，于2019年上線“百貨專柜到家”業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)“線上挑選，線下送貨”。銀泰百貨的數(shù)據(jù)顯示，2020年有432萬(wàn)用戶在深夜使用銀泰喵街app。
百貨商場(chǎng)由于建成時(shí)間較早，通常位于地理位置較好的地段。但隨著傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式明顯落后于時(shí)代，在電商的沖擊下實(shí)體購(gòu)物不再是人們生活的剛需，對(duì)位于核心區(qū)域的老舊百貨直接進(jìn)行改造翻新或許比轉(zhuǎn)型更加迫在眉睫。北京市商務(wù)局在2019年開始針對(duì)長(zhǎng)安商場(chǎng)、西單廣場(chǎng)等位于核心城區(qū)的10家傳統(tǒng)商場(chǎng)試點(diǎn)“一店一策”升級(jí)改造。2019年底重新開業(yè)后的長(zhǎng)安廣場(chǎng)模糊了傳統(tǒng)百貨和購(gòu)物中心的界限，重構(gòu)多元化的復(fù)合業(yè)態(tài)；西單廣場(chǎng)自2020年起將以每年一期的進(jìn)度分三期進(jìn)行全面改造，重塑室內(nèi)空間和業(yè)態(tài)布局。
傳統(tǒng)百貨曾經(jīng)是商業(yè)零售行業(yè)最重要的組成部分之一，但在受到廣大購(gòu)物中心和電商的沖擊下，亟需做出改變。貝殼研究院認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品業(yè)態(tài)的重新設(shè)計(jì)，還是對(duì)室內(nèi)動(dòng)線的合理規(guī)劃，或是整合線上線下資源，都是為了吸引客流，并盡量延長(zhǎng)顧客在室內(nèi)停留的時(shí)間，達(dá)到充分釋放消費(fèi)者購(gòu)買力的目的。對(duì)于地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，升級(jí)改造成本高企，并且本身已經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善的百貨物業(yè)，也可以考慮改變使用用途，轉(zhuǎn)為寫字樓或者其他商業(yè)形態(tài)，盡可能盤活存量物業(yè)。
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