春節(jié)，有一項活動是全家都要參與的，去超市采購。
推著購物車，滿眼紅色促銷活動海報，搭配循環(huán)播放的背景音樂《恭喜發(fā)財》，還沒幾分鐘購物車就滿了。
但是不管買什么，購物車里肯定有散裝糖的一席之地。
別看平時散裝糖平時很凄涼，到了春節(jié)馬上變成扎堆的熱門區(qū)域。
到了春節(jié)這個節(jié)骨眼兒，再怎么不愛吃糖，面對眼前花花綠綠的包裝，都忍不住要湊熱鬧，上前抓一把。
酥心糖、奶糖、水果糖、軟糖、鳳梨酥、金幣巧克力......
隨手一抓，有一個牌子你絕對躲不過，徐福記。
每家的零食盒一打開，幾乎都有這個牌子的糖。
徐福記，可以說是每年春節(jié)存在感最強的品牌了。
徐福記，春節(jié)的 “氛圍擔當”
說起徐福記，很多人第一反應就是他家的酥心糖。
誕生二十多年 [1]，酥心糖已經成為很多人的童年記憶。
但早在人人都吃得起酥心糖以前，別說糖果，連我們平常吃的白砂糖都還是妥妥的 “奢侈品”。
比如在 50 年代末的武漢，計劃經濟開始實行后，平時大家只能吃到白砂糖、紅糖、古巴糖三種糖。
糖不能敞開了吃，需要憑票定量購買，春節(jié)還會發(fā)放專門的糖票 [2]。
2018 年 12 月 15 日，沈陽，沈陽市工種糧票。過去買糖、買油等都需要使用專用票據
到了上世紀 80 年代初，改革開放后，糖依然顯得珍貴。
天津人在 1982 年的春節(jié)，每戶能領到 3 斤白糖。
當然，如果你是單身狗，就只能領 1 斤 [3]。
70 年代末，在經濟發(fā)達的上海，糖果同樣被視為重要的年貨，不僅銷量高，花樣也很多 [4]，。
在一名上海 80 后的童年記憶中，普通家庭的孩子若不是平日去吃酒席，要等到過年才能吃上幾顆心心念念的大白兔 [5]。
不論是大人還是小孩，能在過年的時候吃上一顆糖，大冷天在供銷社門口排多久的隊都值了。
所以在國人心中，吃糖是過年才能享受的待遇。
上世紀 90 年代初，已經在中國臺灣做了十多年糖果生意的徐家四兄弟發(fā)現(xiàn)，由于原材料和人工都在上漲，做糖果已經賺不到多少錢了，他們準備轉移自己的陣地。
他們瞄準了廣東東莞，在東莞代工出口糖。
2019 年 10 月 31 日，廣東東莞，徐福記高度自動化的糖果工廠
慢慢地，四兄弟發(fā)現(xiàn)，市場經濟漸漸放開，票證時代成為過去時，大陸確實是糖果市場的 “潛力股”[6]。
既然大家都有點兒小錢買糖吃了，這不正是絕佳的機會嗎？
1995 年，徐家兄弟把原本自家經營的 “徐記食品” 中間加上了一個 “?！?字，邁出了他們開辟大陸市場的第一步。
徐福記這個 “?！?，一方面和徐氏兄弟的祖籍福建有關，也代表了節(jié)日的喜慶。
順著這個含義，徐福記找準了自己的定位 —— 新年糖 [7]。
大紅色的外包裝上寫著 “新年糖”，這讓徐福記的糖格外有辨識度。
新年糖的口味和種類特別多，尤其是有孩子愛吃的軟糖 [8]。
當時大陸流行的是上海冠生園的大白兔等奶糖，軟糖、什錦糖等的出現(xiàn)，讓所有人眼前一亮。
僅僅用了 3 年，徐福記就攻下了國內的糖果市場。
一到春節(jié)，大家總惦記著要去買點兒徐福記的 “新年糖”。
從此，與春節(jié)密不可分的徐福記，憑借獨特的銷售策略，成為春節(jié) “最大贏家”。
徐福記的 “財富密碼”
徐福記能夠在短時間內稱霸中國市場，成為家喻戶曉的 “春節(jié)符號”，一個重要原因是，它趕上了好時候。
站在超市崛起的風口上，不想飛都難。
上世紀 90 年代開始，票證逐漸從家庭中消失，自助購買、一站購齊的大型超市開始流行。
2019 年 12 月 24 日，北京，西城區(qū)，超市準備好年貨，迎接春節(jié)
本土超市以外，外資企業(yè)也紛紛盯上了未被開拓的中國市場。
1995 年，來自美國的沃爾瑪第一次在深圳開出兩家超市。
緊接著，法國的大型連鎖超市家樂福落地上海。
90 年代中期，僅北上廣深 4 個城市，就有一千多家大型超市 [9]。
徐福記看到了這個趨勢，直接把專柜設在超市里，還推出 “散裝糖果統(tǒng)一價” 的銷售策略。
統(tǒng)一價格，這個銷售方式并不新鮮，在糖果行業(yè)卻是頭一回。
徐福記正式進入中國市場以前，大家的選擇有限，能買到的糖果種類并不多，就算每種糖的價格不一樣，結賬的時候多稱幾次也不費事。
但是徐福記的簡直把糖做出花兒來了，好幾十種糖擺在面前，不被選擇困難癥困擾，也會被麻煩的結算環(huán)節(jié)逼退。
彼時擔任徐福記總裁的徐家老二徐乘 [7]，想出了統(tǒng)一價格這個辦法。
這樣大家在選擇糖果時就不用糾結，想吃什么直接抓一把放進一個袋子，最后統(tǒng)一稱重，非常方便。
2021 年 2 月 6 日，福建龍巖，迎春節(jié)超市中，不同種類但相同價格的徐福記糖放在一起售賣
不論是平常還是人頭攢動的春節(jié)，這種定價和結算方式讓徐福記的銷量更好了。
徐福記也因此牢牢地把握著國內糖果銷量冠軍的名號 [8]。
不過找到這個 “財富密碼” 之前，徐福記一直在和代理商合作。
初來乍到，徐福記掏了點兒代理費，把自家的糖放在別人的超市里推廣，沒想到火了。
“糖紅是非多”，隨之而來還有市場上涌現(xiàn)的山寨產品，和中間商賺差價導致的糖果價格上漲 [6]。
這時候，大型超市的出現(xiàn)拯救了徐福記，幫助徐福記迅速擴張到大江南北。
到了 2010 年，徐福記已經在全國設有 1 萬 7 千多個直接零售點和 3000 多個專柜 [10]。
從大城市到小縣城，你都能在春節(jié)吃上徐福記的新年糖 [11]。
與此同時，徐福記在全國打下的江山，讓亟需拓展市場的國際集團雀巢十分心動。
2011 年，雀巢以 17 億美元的價格收購了徐福記 60% 的股份 [12]。
2011 年年 11 月 27 日，北京中國食品工業(yè)發(fā)展與食品安全優(yōu)秀成果博覽會上，徐福記糖果國際集團展臺
面對不斷涌入中國的其他洋品牌，想要實現(xiàn) “百年老店” 夢想的徐福記，不再單打獨斗 [13]。
擅長研發(fā)的雀巢給徐福記帶來了更豐富的產品和競爭力 [14]，2013 年，徐福記年銷售額突破 60 億 [13]。
然而 2014 年，一路上揚的中國糖果市場卻開始顯露疲態(tài) —— 糖有些賣不動了 [15]。
這個狀況持續(xù)了好幾年，數據顯示，連關系全年業(yè)績的春節(jié)時期都表現(xiàn)不佳 [16]。
這時候，徐福記一直以來耕耘的超市和大賣場，顯示出了優(yōu)勢。
春節(jié)前一周，有超市的散裝糖果、點心區(qū)域前排起了長隊，已經到了要不斷補貨的程度 [17]。
全國的大賣場幫助徐福記撐起了近 60% 的銷售額，使得徐福記在 2016 年低迷的春節(jié)市場中實現(xiàn)了逆風增長 [18]。
不管線上電商大戰(zhàn)多么激烈，在二三線城市的大賣場，熱鬧的春節(jié)總是徐福記的天下 [19]。
沒有徐福記的春節(jié)，不完整
“新年糖” 作為徐福記捍衛(wèi)招牌，一直是春節(jié)的重頭戲。
2016 年，徐福記提出口號，“用心過年，讓愛回家”，堅持發(fā)揚年文化 [20]。
也正因為對新年的執(zhí)著，徐福記一度被認為是患上了 “春節(jié)依賴癥”—— 每每臨近春節(jié)，徐福記就會瘋狂上新。
比如 2018 年，徐福記淘汰了一波老產品，用新品進軍春節(jié)高端禮盒市場 [19]。
今年，徐福記第一次把自家的王牌新年糖，和堅果放在一個盒子里賣 [21]。
如此重視春節(jié) KPI 不是沒有道理，因為徐福記全年的銷售額，有快一半都是春節(jié)期間貢獻的 [22]。
大家在春節(jié)期間才想起徐福記，因為徐福記平時真的沒什么存在感。
如果不進超市，你大概還以為代言人是曾志偉。
2021 年 02 月 06 日，深圳超市，在徐福記年輕化戰(zhàn)略的要求下，代言徐福記多年的曾志偉換成了趙麗穎
相比 “聯(lián)名狂魔” 大白兔奶糖出圈的奶茶、香水、衣服等等，徐福記的聯(lián)名似乎沒濺起過什么水花。
比如徐福記的沙琪瑪，曾經被夾在喜茶的歐包中 [23]；
2019 年中秋節(jié)，頤和園和徐福記聯(lián)合出過一款國風禮盒 [24]。
取材頤和園經典元素，十分精美的頤和園與徐福記聯(lián)名禮盒 / 微博 @徐福記中國
但如果你不是徐福記的粉絲，很難關注到這些動態(tài)。
近幾年，平日被冷落的糖，還碰到了一個強勁的對手，堅果。
三只松鼠、百草味、良品鋪子...... 在休閑零食中，堅果越來越受歡迎 [25]。
平時我們可能會隨手拆開一袋堅果，但主動大量地買糖吃，好像只有在過年的時候。
再加上大家都在追求 “低糖”、“0 卡”，糖的地位就更卑微了。
數據顯示，消費的中堅群體 90 后，甚至不怎么買糖了，堅果和膨化食品是他們過年的必備零食 [26]。
2021 年 01 月 27 日，貴州省黔西南布依族苗族自治州，乘客正在挑選堅果。堅果攤位的面積越來越大
既然糖地位不保，“國糖” 徐福記為什么還能在春節(jié)賺錢？
光靠超市里的散裝糖，肯定不能。
新年禮包里的酥心糖、什錦糖和沙琪瑪，也早就不是徐福記的全部。
為了能在春節(jié)期間充分參與競爭，徐福記讓糕餅、巧克力、果凍布丁、堅果等，和新年糖一起上場。
2021 年 1 月 14 日，徐福記推出多種類型的巧克力 / 微博 @徐福記中國
這些快消品在春節(jié)期間會迎來促銷，銷售額通常會比平日高出三分之一 [27]。
今年 “年貨節(jié)” 期間，線上平臺拼多多的堅果和糕點糖果類等，銷量翻了兩倍。
在同類產品中，徐福記的糕點和糖果，仍然是大家春節(jié)必買的東西 [28]。
今天的糖，隨處都能買到，早就不能用來饞哭別人家小孩。
但是春節(jié)和糖的關系，無關生活水平，總是十分密切。
從 90 年代開始，徐福記以 “新年糖” 的身份進入我們的視野。
此后的二十多年中，它已經成為人們心中的 “春節(jié)符號”。
不管你愛不愛吃糖，沒有徐福記的春節(jié)，就像沒有《恭喜發(fā)財》作為 BGM 的超市，總是差點兒儀式感。
來源：浪潮工作室
