編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：李可馨，編輯：楊博丞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
小鎮(zhèn)青年又要把一家餐飲巨頭吃上市了。
在一線城市也許很少見(jiàn)到它的身影，但在二三線城市的地級(jí)市、縣級(jí)市，德克士卻是人們品嘗炸雞漢堡的初體驗(yàn)。
但故事的開(kāi)始，德克士的初衷并不在下沉市場(chǎng)，而是被逼無(wú)奈做出的選擇。如今，當(dāng)小鎮(zhèn)把它捧上“洋快餐頂流”的寶座，它卻該換副面具了。
德克士剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，并沒(méi)有馬上意氣風(fēng)發(fā)。
1994年，從美國(guó)漂洋過(guò)海而來(lái)的德克士，一直不溫不火；1996年，被中國(guó)臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)后，德克士開(kāi)始正面硬剛麥當(dāng)勞、肯德基。
但兩年時(shí)間，德克士就潰不成軍，連連關(guān)店。打不過(guò)麥肯，德克士便灰溜溜地逃離了一線城市，轉(zhuǎn)而向麥肯還未觸及的三四線城市進(jìn)攻。
雖然初來(lái)乍到，德克士很快尋找到一份俘獲小鎮(zhèn)青年的“寶典”。總接起來(lái)，用穩(wěn)、準(zhǔn)、狠形容，再合適不過(guò)。
“穩(wěn)”體現(xiàn)在產(chǎn)品菜單幾乎萬(wàn)年不變。跟肯德基動(dòng)不動(dòng)就上新不同，德克士非常克制，從不盲目加菜單。脆皮炸雞、脆皮手槍腿、菠蘿堡、米飯?zhí)撞?，是它最常態(tài)化產(chǎn)品。
其實(shí)，這也是德克士的產(chǎn)品策略。背后的邏輯，用首席市場(chǎng)營(yíng)銷官的說(shuō)法是，“打造核心產(chǎn)品，加強(qiáng)記憶是重點(diǎn)”。穩(wěn)固產(chǎn)品反而更容易強(qiáng)化德克士的品牌特色，而且當(dāng)年的小鎮(zhèn)青年，也沒(méi)有那么多個(gè)性化、多元化的需求。
數(shù)據(jù)也可以佐證。在英敏特2019年一份報(bào)告中，一年狂賣超1億塊脆皮炸雞的德克士，成功在3000名20～49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，超過(guò)漢堡王和賽百味等，排到第三名，緊隨肯德基、麥當(dāng)勞之后。
“準(zhǔn)”是指德克士在選址上，有一套標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。首先，只進(jìn)非農(nóng)業(yè)人口在15萬(wàn)人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級(jí)市和非農(nóng)業(yè)人口在10萬(wàn)人以上、年人均收入在6000元以上的縣級(jí)市。
其次，門店具體落位上，更偏向社區(qū)店。社區(qū)的選擇更偏愛(ài)距市中心稍遠(yuǎn)的新興社區(qū)，人口密度大但租金低；然后再根據(jù)社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況，估算營(yíng)業(yè)額，從而確定門店面積。
德克士的“狠”，和蜜雪冰城有一拼。
價(jià)格不狠沒(méi)人來(lái)。針對(duì)小鎮(zhèn)人民對(duì)價(jià)格敏感度，德克士主打優(yōu)惠牌，月月有優(yōu)惠產(chǎn)品，月月有買一送一活動(dòng)，每月卡友日加一元還能得雙份產(chǎn)品……
如果你曾去過(guò)德克士，或許還記得可以撕下來(lái)的小卡券，想吃哪個(gè)撕哪個(gè)，今天不薅羊毛也不會(huì)感覺(jué)錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億，因?yàn)槊魅赵賮?lái)還有其他產(chǎn)品能讓你薅開(kāi)心。
加盟不狠店不多。與麥當(dāng)勞、肯德基動(dòng)輒300萬(wàn)、800萬(wàn)的加盟費(fèi)相比，德克士25萬(wàn)就能開(kāi)一家店，也沒(méi)有長(zhǎng)達(dá)一年的嚴(yán)格培訓(xùn)，還不必是老店才能加盟，允許存在個(gè)人加盟、員工加盟等多種形式。
不狠沒(méi)人愛(ài)，小鎮(zhèn)青年把蜜雪冰城吃出了萬(wàn)家門店，同樣也能把德克士吃出規(guī)模。據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，德克士門店數(shù)量已超過(guò)2600家，遍布全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)，其中，約85%為加盟店。
德克士在“穩(wěn)”“準(zhǔn)”之上，使其運(yùn)營(yíng)成本、開(kāi)店成本得以降低，才有了后面價(jià)格上的“狠”。但價(jià)格便宜，并不代表它在產(chǎn)品質(zhì)量上退而求其次。
比如，據(jù)其官方宣稱，德克士脆皮炸雞要經(jīng)過(guò)358道工序和166℃的高溫烹炸，而且選用開(kāi)口炸鍋保證口感酥脆，醬料調(diào)配為獨(dú)立研發(fā)；漢堡所用生菜肯德基為5~10克，德克士就規(guī)定20克，所用的雞肉，肯德基切割成九塊，德克士就規(guī)定八塊。
一套功夫下來(lái)，德克士成功在下沉市場(chǎng)占位，如今又開(kāi)始謀求上市了，如蜜雪冰城一樣，它用實(shí)際行動(dòng)證明了在下沉市場(chǎng)的魅力。
德克士上市之后，重心還會(huì)在下沉市場(chǎng)嗎？或許未必。
首先，德克士與麥當(dāng)勞4000家、肯德基7000家門店相比，仍然還有很大的差距，與其說(shuō)跟麥肯比，不如先做好自己。而且從麥肯在下沉市場(chǎng)布局看，短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)直接形成壓倒性態(tài)勢(shì)。
肯德基正在試點(diǎn)的“小鎮(zhèn)模式”，多為六線及以下城市所定制；麥當(dāng)勞則是到2022年底，實(shí)現(xiàn)45%的餐廳位于三、四線城市，而目前德克士門店多分布在二、三線城市。市場(chǎng)有重合，但暫時(shí)不會(huì)很高。
要說(shuō)他在下沉市場(chǎng)的直接威脅，更多還是如何面對(duì)小鎮(zhèn)青年本身。畢竟，從小吃德克士的人已經(jīng)長(zhǎng)大了，他們?nèi)ネ舜蟪鞘?，而新一茬的小?zhèn)青年，又有了新的美食需求和愛(ài)好。
所以如何面對(duì)新群體，是德克士穩(wěn)固大本營(yíng)的關(guān)鍵。而上市主要目的是利用資本，在一線城市開(kāi)直營(yíng)店，才是接下來(lái)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
頂巧餐飲集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)邵信謀曾直言，北上廣一線城市是“難啃”的市場(chǎng)，眼下主要還是靠總部投資開(kāi)直營(yíng)店，去打響品牌。資金問(wèn)題靠上市解決，拿什么來(lái)解決品牌問(wèn)題？回顧德克士的過(guò)往與現(xiàn)在，或許能夠發(fā)現(xiàn)一些端倪。
時(shí)間先倒回到二十多年前，在與麥肯的爭(zhēng)奪中，為什么土霸王慘敗了呢？一位業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)可謂畫龍點(diǎn)睛：天時(shí)、地利、人和全都沒(méi)有。
德克士進(jìn)入一線市場(chǎng)之時(shí)，麥肯已經(jīng)打拼數(shù)年之久，時(shí)機(jī)上并不占優(yōu)勢(shì)；門店選址也是直接跟隨模仿肯德基，菜品設(shè)計(jì)及營(yíng)銷手段又沒(méi)有記憶點(diǎn)，很難再占據(jù)消費(fèi)者心智。最終，七八百平米的大店反而成了拖累，只能卷鋪蓋走人。
而如今重返一線城市的德克士，似乎已經(jīng)慢慢摸索出對(duì)策。以前大店不吃香，不代表現(xiàn)在不可行。這兩年，德克士沒(méi)少推主題店，書(shū)城主題餐廳、籃球活力主題餐廳、NBA主題門店等，不僅門店面積更大，還劃分出不同特色的主題區(qū)域。
這是德克士提出的“一城一店”新戰(zhàn)略，即要在全國(guó)省會(huì)及以上層級(jí)的城市各開(kāi)出一家或多家主題店，同一個(gè)城市一個(gè)主題只開(kāi)一間店。
商業(yè)空間更新之外，德克士為吸引年輕人，也推出了不少新點(diǎn)子。如迎合趨勢(shì)的海洋季主題系列、黑椒安格斯牛霸堡、爆漿芝士雞皇堡、植物肉漢堡等，聯(lián)手熱門手游《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》，創(chuàng)造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品。
新城市新人群，不光是德克士要面對(duì)的問(wèn)題，從麥肯頻頻出新品、換代言人中，也能看出這種轉(zhuǎn)變有多迫切。當(dāng)然，“年輕化”只是德克士第一張牌，“數(shù)字化”是第二張牌。
邵信謀去年8月曾透露，德克士已擁有5000萬(wàn)集享會(huì)員以及500萬(wàn)付費(fèi)尊享會(huì)員，2019年付費(fèi)會(huì)員的平均消費(fèi)頻率及客單價(jià)較普通會(huì)員高出20%。與此同時(shí)，德克士還在不斷拓寬天貓、直播帶貨等數(shù)字化場(chǎng)景。
不過(guò)，德克士所做的這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。單從會(huì)員數(shù)上來(lái)講，肯德基必勝客會(huì)員現(xiàn)共擁有超過(guò)3億的會(huì)員，會(huì)員銷售額占2020年系統(tǒng)銷售額的60%。
當(dāng)然了，往大了說(shuō)，年輕化、數(shù)字化是餐飲業(yè)整體趨勢(shì)，有時(shí)代大勢(shì)的底色要求，德克士的思考肯定也不是這樣簡(jiǎn)單。那么，脫去這層底色，德克士在一線戰(zhàn)場(chǎng)真正的邏輯是什么？
筆者在地圖上搜索了德克士在北京的門店，發(fā)現(xiàn)它更多集中在了超市、交通樞紐等遠(yuǎn)離商圈或市中心的位置，而超市往往與社區(qū)相鄰，所以如果像在下沉市場(chǎng)那樣，在一線城市布局社區(qū)店是否可行？
目前可以佐證的例證并不多，但最起碼社區(qū)店也處于一個(gè)不錯(cuò)的時(shí)機(jī)上。另外，隨著時(shí)間流逝，吃炸雞漢堡已經(jīng)不是值得炫耀的美食，反而多半是白領(lǐng)們?yōu)?a target="_blank" >簡(jiǎn)單充饑迫不得已的選擇，所以在寫字樓布局小店模式，或許也是出路之一？
無(wú)論如何，對(duì)德克士來(lái)說(shuō)，重返一線城市之戰(zhàn)，避免正面硬剛才是關(guān)鍵。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，只要有西式快餐上市，關(guān)注點(diǎn)很快就會(huì)轉(zhuǎn)移到中式快餐身上，繼而還可能引發(fā)餐飲業(yè)一直以來(lái)的拷問(wèn)：“中國(guó)的麥肯何時(shí)誕生”。
已經(jīng)上市的海底撈，多少有些可與之抗衡的氣質(zhì)，但畢竟火鍋更傾向正餐。2010年，快餐領(lǐng)域也曾跑出來(lái)一位走向紐交所的黑馬——鄉(xiāng)村基，但至今門店數(shù)量也不過(guò)才1000家，而且各方面指標(biāo)還相距甚遠(yuǎn)。
身處華北、東北的人，也許很少聽(tīng)過(guò)這個(gè)名字。它的大本營(yíng)在川渝兩湖地區(qū)，與漢堡王經(jīng)歷類似，同屬下沉市場(chǎng)黑馬，同樣是在一線城市模仿麥肯失敗后，才轉(zhuǎn)向二三線城市發(fā)展。
為什么西方的漢堡炸雞，能接連跑出多家上市企業(yè)，為什么中國(guó)的米飯面條就不行？中式快餐們也不是沒(méi)思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但有人陷入思維泥潭，畫地為牢，有人卻走出模仿西餐的套路，力求做出中餐的特色。
麥肯剛進(jìn)入中國(guó)那幾年，讓中式餐飲真切感受到什么叫“快”，什么是“連鎖”。很快，一場(chǎng)關(guān)于快餐標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖模仿大行動(dòng)開(kāi)始了。真功夫、鄉(xiāng)村基都是從那個(gè)時(shí)期起家的。但現(xiàn)在再看，兩者的際遇早大相徑庭。
工業(yè)化時(shí)代促成的中央廚房，讓兩者做到了出餐快、出品穩(wěn)，但真功夫卻在“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的定位中逐漸迷失，產(chǎn)品十幾年還是老樣子；而鄉(xiāng)村基在流程上保留了現(xiàn)炒的中餐形式，從而帶來(lái)更好的產(chǎn)品口感。
即便是吃快餐，人們也想有更多選擇，而不是同質(zhì)化的食物。中餐豐富多彩的制作工藝，本可以有更多可能性，不應(yīng)該被復(fù)制麥肯所束縛。這兩年，連麥肯也不斷在菜單中加入中式菜品，中式快餐也開(kāi)始受到越來(lái)越多關(guān)注。
《中國(guó)中式快餐連鎖白皮書(shū)》顯示，中式快餐的受眾正在升級(jí)，并帶來(lái)更高的需求，絕大部分消費(fèi)者希望中式快餐能有更好的口味、服務(wù)，注重營(yíng)養(yǎng)搭配，并愿為此付費(fèi)。近期一些頭部品牌的動(dòng)作，也讓人看到中式快餐的新希望。
一有將中餐現(xiàn)炒文化被發(fā)揚(yáng)光大：和鄉(xiāng)村基同樣主打現(xiàn)炒模式的，還有大米先生、小女當(dāng)家，前者是鄉(xiāng)村基孵化的子品牌，后者在去年獲得西貝的戰(zhàn)略投資；
二是將大單品做到極致：海底撈以內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的形式，接連推出多個(gè)平價(jià)快餐面館：北京“十八汆”、成都“撈派有面兒”、鄭州“佰麩私房面”、西安“新秦派面館”等；
三有將快餐與休閑餐相融合，如老鄉(xiāng)雞增加小火鍋單品，探索“快餐+火鍋”模式，一線城市的新升級(jí)店型，還開(kāi)始摸索“快餐+下午茶+酒吧”的業(yè)態(tài)組合。
中式快餐未來(lái)仍然可期，上不上市各家自有考量，就像老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒曾坦誠(chéng)的那樣，“老鄉(xiāng)雞整個(gè)連鎖的系統(tǒng)不夠完善，還不夠做加盟的條件和資質(zhì)，以我們目前這樣一個(gè)規(guī)模，上市就是上吊，不要把自己給吊死。”
與洋快餐應(yīng)該比較的是，如何強(qiáng)化中餐的魅力和文化。一味地模仿，只會(huì)徒有其表，沒(méi)有內(nèi)核。
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