“正統(tǒng)”洋快餐，比拼多多下沉早了20年
德克士，一度是中國的小鎮(zhèn)青年最熟悉的“洋快餐”。
近日，據彭博社報道，德克士的母公司頂新國際集團，正考慮將其在中國內陸的餐飲業(yè)務在香港進行首次公開募股。頂新國際集團回應媒體稱，集團確有此項規(guī)劃，但目前尚無具體進度。
去年，中概股、肯德基的母公司百勝中國回港上市。如果頂新國際集團亦順利登陸港股，中國“頂流”的兩大“洋快餐”們便可在資本市場上正面對決。
然而，近年德克士疲態(tài)盡顯，擴張乏力的同時，在下沉市場面臨肯德基、麥當勞的“降維”挑戰(zhàn)，和市場更下沉的華萊士“農村包圍城市”的競爭。腹背受敵，或難言樂觀。
很多人誤以為德克士是“山寨”肯德基、麥當勞。實際上，德克士是血統(tǒng)純正的洋快餐，起源相當硬核，來自彪悍的德克薩斯。
德州獨立戰(zhàn)爭中，200德州男兒大戰(zhàn)3000墨西哥軍隊，殺傷敵軍600，后被拍成電影世代傳揚。
南北戰(zhàn)爭中，叛軍陣營的德州騎兵亦屢建奇功，重創(chuàng)聯邦軍。
歷史上，企圖禁槍的政客們，一次次想從德克薩斯人民手中奪走槍，無不是碰一鼻子灰。
現在，你再看看你在德克士點的手槍雞腿，像不像德州牛仔腰間的左輪？
1996年，臺灣的頂新集團收購了源自美國的德克士快餐連鎖。
同屬頂新集團旗下，德克士還有另一位兄弟——康師傅。
一樣的熱辣、質樸、廉價、硬核。
走下沉路線，德克士比拼多多早了20年。
早期，德克士同樣選擇緊跟競爭對手肯德基的模式，以一、二線城市擴張為主。
但缺乏先發(fā)優(yōu)勢，加上漢堡王、賽百味等對手殺入。德克士另辟蹊徑，走差異化路線，主攻三、四線城市和縣城小鎮(zhèn)。
比拼多多聚焦下沉市場，早了20年。
德克士選擇的一般為非農業(yè)人口15萬以上的城市，這一條件基本上囊括了所有的地級市和一部分中等縣城。同時，跟肯德基、麥當勞的直營模式不同，德克士采用了加盟的模式，用更低的成本實現品牌快速擴張，終于成為“縣城頂流”。
德克士目前有多少門店？
目前沒有招股材料，不過2020年10月，德克士曾表示，自己在一線至三四線城市共計有2600家德克士餐廳。
根據百勝中國的招股書，截止2020年6月底，百勝中國旗下肯德基共計有6749家。根據Frost & Sullivan提供數據，這是其他主要西式快餐競爭對手，如麥當勞、漢堡王等品牌中，體量最接近者的兩倍左右。
也就是說，德克士的門店體量接近麥當勞和漢堡王，遠低于肯德基。
關于目前德克士門店在一線城市和三四線城市的分布比例如何，并無權威統(tǒng)計。
通過德克士官方網站查詢，目前其深圳門店僅8家。
而查詢肯德基官方網站，目前其深圳門店超過300家。
困境一：擴張乏力
上述，德克士截至2020年10月，官方透露的門店數量是200家。
此前：
2013年9月24日，德克士宣布在大陸的開店數量超越2000家，“一舉超過麥當勞”。
2014年4月3日，德克士舉辦了其有史以來最大規(guī)模的加盟主高峰大會，在這個大會上，德克士再次官宣：“目前在全國的門店數量已超過2000家?！辈⒐剂诵坌牟挠媱潱?040年門店數量要到25000家。
2015年5月，德克士事業(yè)本部總經理邵信謀介紹,截至5月,德克士門店數量為2300家。年內全國店數量將可達到2500家。計劃新增的200家門店中,北京、上海、廣州3個一線城市的開店數量分別為40家、32家和25家。
2018年8月31日，德克士首席運營官崔凱軍透露，預計2018年新開400-500家門店，其中北上廣深門店將突破200家。
梳理以上的“官宣”，我們可以看出，在2013年以后，德克士的擴張是失敗的，“官宣”的門店數量和計劃往往前后矛盾。
困境二：一線城市難破局
事實上，1996-1998年，德克士開始加速擴店，先后在北京、上海等13個城市開出54家直營店，且多數都是七八百平方米的大店。
然而，在跟肯德基、麥當勞的競爭中，德克士落了下風。
據報道，1998年起，德克士開始大量關店。當時關店剩下的一大批生產設備，堆滿了其在廣州、常州兩地的倉庫。
2015年開始，德克士推出了重返一線城市的計劃，針對一二線城市的消費需求，不斷升級門店模型，營造寬敞、小資的體驗氛圍。
近年，德克士在北京、上海等城市開出了第五代門店“新舒食概念店”、無人智慧餐廳“德克士未來店”。
2020年，還推出了“一城一店”的新戰(zhàn)略，計劃在不同的城市，融入多樣化元素或地域特色，打造每個城市獨一無二的主題門店，以此改變消費者對它的刻板印象。
2020年9月，德克士首席運營官透露，2020年全年，德克士在全國新開了400-500家門店，其中北上廣深門店已經突破200家，未來還會繼續(xù)加速拓店。
不過，這個數據與德克士此前“官宣”的所有數據一樣，是前后矛盾并且存在疑點的。
通過德克士官網的“門店查詢”，目前德克士在深圳有8家，廣州11家，北京36家，上海53家。
或許，只有獲得招股材料，我們才能得窺德克士在一線城市布局的全貌。
從2015年至今，德克士為重返一線城市做了大量努力，目前看，難言破局。
困境三：下沉市場面臨挑戰(zhàn)
在作為“基本盤”的下沉市場，德克士同樣面臨挑戰(zhàn)。
首先是來自肯德基、麥當勞等品牌的降維競爭。
2020年9月，麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵表示，麥當勞在2022年達到4500家門店的愿景沒有改變，并透露在餐廳組合上，2020年新開門店中超過50%的店都在三線等低線城市，加快對下沉的速度與布局。
近日，百勝中國發(fā)布了2020年度報告。2021年百勝中國計劃在未來一年里還要開設大約1000家新店。重點開發(fā)下沉市場，計劃覆蓋700個尚未進駐城市。針對下沉市場中的縣級市場，推出“小鎮(zhèn)模式”。2020年8月7日開業(yè)的肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店——新鄉(xiāng)封丘店，就和肯德基普通門店大有不同。為了更加貼近縣域消費需求，肯德基對菜單、店面形式，以及價格等板塊均做出了不小的調整。
然后是面臨華萊士等品牌的攪局。
根據公開信息顯示，華萊士國內門店超過12000家。本土品牌“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”門店數合計已超過5000家。
華萊士其實是算是當之無愧的洋快餐“隱形巨頭”。
根據2019年美團發(fā)布的報告，華萊士全平臺總訂單量排名第一，也超過了肯德基和麥當勞。
華萊士在新三板的股票名是“華士食品”，2019年年報顯示，營業(yè)收入為25億元人民幣。在百勝中國2020年營收82億美元面前，僅僅是個零頭。但華萊士已經保持了三年的連續(xù)增長。
困境五：品控是短板
1999年開始，為了擴大規(guī)模，德克士放開加盟，只需20萬即可加盟德克士。目前，德克士85%為加盟店。
快速加盟帶來的后果就是服務難以標準化，品控難以把握。
僅在2019年，黑貓投訴網站關于德克士的投訴時間就高達647起。多集中為產品質量、店面環(huán)境、產品種類、服務態(tài)度上。
德克士新品推出較慢，巔峰時期的德克士，“菠蘿堡”“米漢堡”“手槍雞腿”也是讓消費者花錢辦會員卡的存在，只可惜過去這么多年，消費者能點的仍然是這幾樣。
反觀肯德基，“奧爾良烤翅”“嫩牛五方”“吮指原味雞”……這些肯德基人氣商品，均是其進入中國市場后，自行研發(fā)出來適應當地飲食的產品。
據不少網友表示，若是想要通過手機自助點單買德克士，手機會變得非?？?。大家都以為是自己的手機網絡有誤，結果放在網上一吐槽，才發(fā)現是德克士點單系統(tǒng)普遍存在的問題。另外，訴說德克士服務太差，線上線下活動不統(tǒng)一的吐槽也不少。
在食物口感、分量乃至新鮮度上，德克士也沒少被詬病。所謂“一線快餐的價格、三線快餐的質量”。
近年，為了重回一線城市，德克士將主要部分成本砸在了年輕化營銷上，比如簽約賈玲、時代少年團?？膳c其做這些表面的營銷，或許提高產品質量、提升服務質量、提振品牌口碑，才是德克士的當務之急。畢竟，一線城市市場競爭更為激烈，消費者選擇更多，對產品和服務的質量，也有更高要求。
內容來源：智通財經APP
作者：符亞威
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