編者按：本文來自微信公眾號“刀法研究所”（ID:BusinessofWomenClub），作者：Chris Chen，36氪經授權發(fā)布。
2021，一批消費品品牌正在密集出海。
伴隨著駛向全球市場的萬億征途，新一輪挑戰(zhàn)也接踵而至。但品牌真正到海外后，如何開啟海外營銷？面對與國內市場截然不同的流量紅利、內容渠道，如何制定不同的打法策略？
在2021刀法「品牌出海增長峰會」中，賽文思營銷咨詢創(chuàng)始人Chris Chen，帶來了一場干貨滿滿的分享——《品效合一的品牌出海內容營銷策略》，詳細解讀了品牌出海最關鍵地四大實戰(zhàn)問題：
1、海外社交媒體有哪些流量趨勢及渠道？
2、DTC品牌要經歷哪些階段，有哪些內容形式和渠道？
3、如何實現(xiàn)品效合一？
4、電商品牌如何利用紅人從而把握未來？
時勢造英雄，今天我們談論品牌出海時，必然會接觸到那些海外社交媒體，它們給予品牌出海非常好的條件。
我們先看一下海外社交媒體的流量趨勢。
從1998年Google成立后，Google Ads、Facebook、YouTube等等陸續(xù)成立，這些都是非常好的基礎設施。如果說2007年之前是PC互聯(lián)網(wǎng)時代或者傳統(tǒng)時代，那么2007年之后，就是內容的載體進入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。
所以說，在之前的專業(yè)媒體時代，內容的生產是由大的專業(yè)媒體機構和專業(yè)的從業(yè)者去生產的；內容的形式更多以文字為主，圖片為輔。
隨著社交媒體出現(xiàn)以后，就進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。這時，既有傳統(tǒng)的專業(yè)媒體，也有非常普通的用戶和消費者，內容形式也由于移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展變得更加豐富，從文字、圖片到視頻、直播等等。
國內市場一提到內容，更多是指做活動、紅人、社群、私域，海外則有所不同。
那么，海外內容的結構形式是怎么樣的呢？
在海外，文字類的媒體扮演了非常重要的角色。
首先，有專業(yè)的門戶網(wǎng)站。
如果你的產品被《紐約時報》報道一次；又或者你是科技品牌，被科技媒體報道一次，這都會帶來非常大的品牌影響。
第二，有社交媒體和論壇。
大家都了解Facebook和推特，這里我再提一個平臺，就是美國版的知乎Reddit。
它有怎樣強大的功能呢？如果有做美股的就知道，美股有一個“散戶大戰(zhàn)華爾街”的新聞，這個新聞其實來源于Reddit，Reddit是它的策源地。
第三，有很多的博客與播客。
這里我舉些例子：像Instagram這樣的一些早期博客和播客；還有做圖片的這一塊領域，像Pinterest等等，還有專門做圖片內容編輯的媒體BuzzFeed。
至于直播平臺，長視頻媒體有ABC、YouTube和Discovery等等；短視頻媒體主要是TikTok作為領頭，另外還有Likee等等。如果你做的產品與游戲相關，Twitch也是非常不錯直播的平臺。當然也有玩兒VR和AR的，只是暫時沒有成為主流。
我們今天主題關于品牌，剛剛我介紹了一些流量的渠道，那接下來我想講的是，有哪些內容的形式和渠道？
作為品牌來講，它會經過幾個階段：
一、從0-0.1的啟動階段。是從產品的首次亮相，到實現(xiàn)初步的銷售；
二、從0.1-1的放大階段。品牌開始形成規(guī)?；趺慈ゴ罱I銷漏斗，以建立用戶基礎，完善品牌形象；
三、從1-100的爆發(fā)階段。是去完善市場拓展、品類拓展和渠道拓展。
我們看到的品牌，大部分是處于第一、第二階段，處在第三階段的較少，除了像Anker、Shein這些進入到第三階段的品牌——有品類的擴張和子品牌的出現(xiàn)，然后有新的線上和線下渠道的拓展。
所以，我們在剛開始探索出海方向時，重點先考慮前兩個階段的啟動。
第一階段是0-0.1的啟動。
不同類型的產品會有不同的啟動策略。我們將產品主要分成兩類：
一類是科技類產品/功能創(chuàng)新類的產品；另一類是時尚類的產品或非功能性的產品。
對于功能性產品，我們總結的策略是：單點突破，一鳴驚人。
要想做好品牌，我們首先就得清楚這個功能性產品的創(chuàng)新點，然后把這它作為品牌的核心賣點和差異點，重點突出。
具體到做內容上，可以分成兩方面：
一方面，通過PGC（Professional Generated Content）的嚴肅專業(yè)視角內容去做品牌的功能特性介紹和背書。
我們可以充分利用專業(yè)文字媒體的價值，做一些品牌/產品端的科技報道或是官方視頻的宣傳；
另一方面，通過夸張的、戲劇化的、有趣的用戶視角的內容，進行社交媒體的曝光和病毒式的傳播。這種方式需要通過網(wǎng)紅推薦或者內容創(chuàng)意具有“病毒式傳播”的潛力。
這里我們看幾個案例，第一個是我們出海的一個品牌叫OnePlus。
OnePlus出海初期其實并不了解海外市場，設置的目標也比較低，最初目標僅僅是一年賣10萬臺。
但和其他人不同的是，OnePlus沒有走傳統(tǒng)品牌的路徑，沒有去猛砸廣告或者去與三星蘋果直接PK，而是選擇了由內部團隊做創(chuàng)意，用互聯(lián)網(wǎng)的思維進行推廣。
后來他們做了一臺售貨機，你只要投一塊錢，把自己的舊手機投進去 ，售貨機就可以用各種方式（ 糅、火烤等方式），給你吐出來一個新手機，OnePlus稱之為“砸碎過往”（smash the past）。
通過這樣一個夸張戲劇化的方式，去迎合一些年輕的消費群體對于老牌手機的一些理念，做到了一個傳播。
這個創(chuàng)意出現(xiàn)以后被廣泛效仿，還引起了很多媒體的報道。
因為這次病毒式的傳播，他們才能在沒有花任何預算的第一年，賣了70萬臺，是原本設定目標的7倍。
第二個案例是一個小的品牌，他們的產品是帶鉤子的功能性墨鏡。
因為墨鏡運用了肽合金材質，所以特別結實。為了展示這一點，他們做了一個時長4分鐘的夸張廣告，表演用墨鏡的鉤子來開啤酒瓶。后來這個視頻得到了7000多萬次的播放，短時間內為他們網(wǎng)站帶來了非常多的流量。
第三個案例非常簡單，這是我們客戶的案例。
他們的產品是電腦擴展屏，因為一個大V的9分鐘開箱測評的視頻，帶來了接近200萬次播放量，并給品牌帶來了很好的影響力。
而對于時尚品類的產品，我們總結的策略是：大V破圈和KOC種草。
比如：在2018年、2019年開始火的一個中國羽絨服品牌AmazonCoat，它的羽絨服售價大概120-130美金。
而對標海外的羽絨服品牌，像加拿大鵝大概要2000美金。AmazonCoat價格差不多是別人的十分之一，但是它款式非常多，設計也很簡潔，后來在大家因為環(huán)保問題反對加拿大鵝的時候，得到了一個旅游博主的推薦，促使很多時尚編輯開始推薦AmazonCoat。
接著一個大V在Instagram上做了一個AmazonCoat的買家秀，并引發(fā)了大量的KOC自發(fā)去做內容生產，使得這個品牌還被路透社、ABC新聞等主流媒體報道。
所以，如果想做時尚產品類的啟動，就得破入圈層，通過KOC種草來實現(xiàn)品牌的啟動。
那么，第二階段要0.1-1怎么做呢？
這里要遵循一個公式：V×CR×ATV×RPR=SALES。
V就是流量，包括營銷漏斗設計、廣告投放策略；CR就是轉化率，包括各個階段的轉化率，涉及到廣告創(chuàng)意、用戶評價和社交媒體、網(wǎng)站體驗等等；ATV就是運營策略。
這里我給出一個經典的漏斗模型，經歷從了解、興趣、考慮、轉化到購買不同階段。不同的階段，需要投放的內容也不相同。
簡單說，做內容時要考慮用戶群體是處在什么階段，然后去進行搭配，這樣才能起到好的效果。
舉個例子，有個海外的時尚品牌叫MVMT，他們的理念是“不循規(guī)蹈矩的生活方式”，所以就得圍繞生活方式去做不同階段的轉化。
第一個階段，他們通過自己在官網(wǎng)上做圖文、博客和在很多社交媒體上發(fā)布內容，吸引那些對于不循規(guī)蹈矩的生活方式感興趣的用戶去種草。
第二個階段，由于有些用戶已經了解他們了，正考慮是否購買、有沒有人給他們去做背書的情況。所以這個階段，他們讓很多的YouTuber等紅人去做品牌的背書，從而促進用戶從了解、考慮、到購買這個環(huán)節(jié)。
第三個階段，就是忠誠復購環(huán)節(jié)，他們發(fā)動了粉絲去產出UGC內容。通過這種方式，他們從已有的粉絲圈里面又做一些擴展。
相對而言，讓紅人從種草到拔草的過渡，在國內是比較通暢的，但在海外就沒有那么通暢了。
后來我們總結一個技巧：讓內容與廣告去做好的驅動。
一方面是品牌有好的內容，另一方面是與數(shù)字廣告做結合。
這樣既解決內容轉化率，又解決傳播的問題。
因為PGC就是用專業(yè)權威的內容，來提供一個權威可信的視角，而UGC就是提供一個真實可信的用戶視角。
所以在不同的漏斗階段，需要讓內容與數(shù)字廣告結合，去設置不同渠道以及不同的數(shù)據(jù)指標，這樣才能得到很好的效果。
這個品牌是專注北美輕奢的女裝品牌，最初他們通過紅人帶來了很好品牌曝光，所以客單價、復購都做的不錯。
但是他們依舊遇到挑戰(zhàn)：知名度的提升和有效轉化之間有一個很大的Gap。
我們給的策略是：通過紅人內容和廣告的有機結合，針對紅人這部分做了精準的定位和定制化素材的投放。
相比他們以前自己做的官方素材，采用以上策略后，他們的點擊率提高了270%，ROI提升了3.8倍，品牌在一年內銷售就超過300%。
剛剛上面的案例，我們提到了一個重要的因素：紅人。
紅人中有很多的內容創(chuàng)作者，他們既能給品牌帶來很好的策略，又能帶來很好的傳播。
海外媒體主要有四個用戶渠道，F(xiàn)acebook、Youtube、Instagram、TikTok。其中，Youtube上的紅人創(chuàng)作能力最強，并且全品類都適合；如果是時尚品類我們建議Instagram；如果針對年輕的消費群體，Tiktok是一個值得嘗試的頻道。
而且我們認為，在未來幾年里，TikTok會有非常大的流量機會。為什么呢？
其實在2012年的時候，F(xiàn)acebook是達到了10億的用戶，在此之后的五六年里，基本上都是Facebook紅利期。
而TikTok現(xiàn)在月活用戶有8個億，今年預計要達到10億用戶。因為TikTok有足夠多的用戶創(chuàng)作內容和消耗時間，這對于品牌來說，是非常好的傳播機會。不僅如此，TikTok的流量很便宜。
那么在選擇紅人時，是不是一定要頭部的紅人？
我們先了解紅人的分級情況：
從最外圍的是數(shù)量非常大的長尾紅人，依次向內是中小紅人、腰部紅人、肩部紅人，最后是頭部紅人。
我們分析后發(fā)現(xiàn)，中長尾紅人是最佳選擇，因為它更加相關、可信、忠誠和高性價比，以及有強的影響力，而且他們的數(shù)量也足夠多。
那么怎么去選擇呢？我們有幾個數(shù)據(jù)模型，主要是四大模塊：
一、基礎數(shù)據(jù)，比如：在什么平臺、哪個國家、哪個地區(qū)，有哪些類目等基本信息；
二、紅人的內容屬性及創(chuàng)作能力匹配數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，比如：播放率、點贊率、轉發(fā)率等；
三、歷史推廣數(shù)據(jù)表現(xiàn)，主要看紅人與品牌的合作經歷；
四、商業(yè)可信度。
這樣分析后，我們會形成一個紅人匹配數(shù)據(jù)模型。
有些品牌認識到紅人營銷的重要性，但在實踐中，又產生了一些對紅人營銷的誤區(qū)。
常見的紅人營銷有三個誤區(qū)：
一、追求單一數(shù)據(jù)指標；
二、急功近利地追求數(shù)據(jù)。
海外的紅人大多不是唯利是圖的，他們更希望獲得粉絲的信任度。如果遇到好的品牌和產品，他們甚至愿意以低價合作；相反如果讓他們喪失了可信度，給再高的價格他們也不愿意參與。
三、不夠尊重紅人的創(chuàng)作意愿。
作為紅人，他能在Youtube上有幾十萬的粉絲，證明他的內容是被粉絲認可。這時，強制的腳本反而不利于紅人創(chuàng)作，不如就把brief講清楚后，讓紅人自行創(chuàng)作。
有個主打英國市場的Webcam品牌，去年因為英國疫情特別嚴重，很多人無法線下跟朋友親人見面或者交流，所以我們采用線上提升品牌的認知和親和力的策略。
我們邀請了KOL，讓他們以親密聯(lián)系為主題去創(chuàng)造內容。比如：節(jié)假日前，讓紅人與圣誕老人做一次連線，交流彼此的孤獨心態(tài)和互相贈送新年祝福；邀請異地的戀人做個視頻的異地戀等等。另外，我們還發(fā)動線下的UGC活動，邀請紅人去分享情感聯(lián)系的故事。
所以呢，即便是20位紅人，也給品牌帶來了非常好的效果：其中，5位YouTuber就產生了110K的播放量，15位的Instagramer就帶來了超過90K的點贊。就這樣，還給品牌帶來了超過300個UGC的內容供給。
