編者按：本文來源創(chuàng)業(yè)邦專欄雷達(dá)財(cái)經(jīng)，作者李亦輝，編輯深海，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
近期，華潤雪花推出2瓶裝的999元高端啤酒醴禮盒，因其單價(jià)接近500元/瓶被網(wǎng)友吐槽而登上微博熱搜。
對比9度330ml雪花啤酒一聽2.25元的價(jià)格，500元/瓶超出了普通消費(fèi)者對啤酒的認(rèn)知。華潤啤酒CEO侯孝海卻稱，“醴與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和”，被網(wǎng)友評價(jià)“碰瓷茅臺”、“泡沫太大”。
在消費(fèi)升級背景下，多個(gè)啤酒品牌紛紛布局高端市場，華潤雪花啤酒也有進(jìn)軍超高端市場的訴求。不過華潤啤酒目前在高端市場難以叫板百威，有統(tǒng)計(jì)顯示，華潤在高端市場的份額排名第三，僅為百威亞太的1/3左右。
營收層面，華潤啤酒2020年實(shí)現(xiàn)營收314.48億元，同比下滑5.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤20.94億元，同比增長59.6%，但公司凈利潤率卻常年低于青島啤酒、重慶啤酒等同行。
499.5元/瓶啤酒被網(wǎng)友吐槽
近日，華潤啤酒推出了高端系列啤酒禮盒“醴”，單盒兩瓶裝售價(jià)999元，折合下來，每瓶價(jià)格499.5元，平均每毫升達(dá)到1元。除兩瓶雪花啤酒外，還包括了兩個(gè)酒杯、兩個(gè)杯墊和一個(gè)開瓶器。
在產(chǎn)品介紹中，每瓶“醴”啤酒的原麥濃度為18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麥芽、有機(jī)薏米、有機(jī)黍米、蘭州百合、啤酒花等。
據(jù)華潤雪花啤酒考證，古代中國的“醴”酒，采用的便是上述谷物原料。
目前“醴”只在線上個(gè)別電商渠道和小程序發(fā)售，不進(jìn)入線下渠道，意在于打通禮品和商務(wù)宴請等消費(fèi)場景。華潤雪花啤酒CEO曾公開表示：“'醴’在啤酒行業(yè)沒有對標(biāo)產(chǎn)品，但醴與茅臺同桌一點(diǎn)都不違和。”
在“醴”推出之前，消費(fèi)者對于雪花啤酒的固有認(rèn)知是便宜，性價(jià)比高。超市里，一聽330ml的雪花啤酒售價(jià)在2塊多的水平，天貓官方旗艦店中9度330ml*24聽罐裝整箱54元，平均一聽2.25元。
“作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，華潤雪花啤酒有責(zé)任研發(fā)'醴’，并向消費(fèi)者介紹'醴’，同時(shí)更重要的是借助'醴’來致敬中國千年釀酒文化?！焙钚⒑１硎?，中國高端啤酒市場未來的主角一定是中國品牌。
但不少消費(fèi)者對“醴”過高的價(jià)格似乎望而卻步。截至發(fā)稿，在天貓雪花官方旗艦店中，“醴”的月銷量為100+份，評價(jià)只有7條。
#500元一瓶雪花啤酒是智商稅嗎#這個(gè)話題下，有網(wǎng)友評論稱：“泡沫太大了，喝不起。”還有網(wǎng)友吐槽：“沒有茅臺的命，得了茅臺的病，簡稱茅病?！?/p>
業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品定價(jià)999元，不難看出華潤布局高端市場的決心，但對于消費(fèi)者是否會對定價(jià)買賬，則有待市場觀察。
在“醴”之前，也有不少啤酒嘗試走高端化路線，但市場銷售情況并不火爆。
美國藍(lán)帶1844啤酒曾售價(jià)高達(dá)400元/瓶，英國產(chǎn)圖坦卡蒙麥芽啤酒售價(jià)也曾高達(dá)520元/瓶，擊沉俾斯麥啤酒售價(jià)更是高達(dá)580元/瓶，號稱世界上最貴的啤酒“歷史的終結(jié)”，市場價(jià)值大概是6000元一瓶。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，對于啤酒而言，的確存在百元甚至幾百元一瓶的消費(fèi)場景，只不過是非正常的商務(wù)消費(fèi)，不能被絕大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可。
高端市場遭百威、青啤壓制
華潤推高價(jià)啤酒背后是其高端化野心，不再滿足于做低毛利的快消產(chǎn)品。
在中國啤酒市場上，華潤啤酒可謂是領(lǐng)頭羊，自2006年啤酒業(yè)務(wù)銷量達(dá)到了全國第一，并連續(xù)15年保持著第一名的市占率。
雖然在啤酒市場占有一定話語權(quán)，高端市場卻一直是華潤不可言說的痛。公司數(shù)年間推出多個(gè)中高端啤酒品牌，但并未在消費(fèi)者中獲得廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高端啤酒一直被百威、嘉士伯等國外品牌占領(lǐng)。
侯孝海曾將2017年定義為“華潤雪花啤酒大轉(zhuǎn)變的一年，也是轉(zhuǎn)折、轉(zhuǎn)型的一年”。這一年，華潤推出定位主流酒之外的中高端產(chǎn)品勇闖天涯superX。
2018年11月，華潤啤酒斥資23.5億港元收購了喜力在中國內(nèi)陸6家公司，及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本。收購?fù)瓿珊?，喜力將間接持有華潤啤酒19.9%的股權(quán)。
對這次收購，侯孝海表示樂觀，他認(rèn)為收購喜力中國，首先可以幫助華潤啤酒在高端化方面進(jìn)一步提速；其次，借助喜力渠道參與到國際化競爭中去。
2020年，華潤首次實(shí)施“雪花+喜力”的雙品牌。為了便于戰(zhàn)略推進(jìn)，公司在雙品牌基礎(chǔ)上構(gòu)建了由勇闖天涯superX、馬爾斯綠、匠心營造、花臉組成的四大中國品牌，由喜力、蘇爾、虎牌、紅爵等四大國際品牌組成的“4+4”雙品牌組合群。
這些舉措對提升華潤高檔啤酒銷量取得了一定成效，年報(bào)顯示，2020年華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，比上年增長11.1%。
即便如此，在高端市場華潤啤酒仍難以企及競爭對手。據(jù)多家媒體稱，有研究指出，目前中國高端啤酒市場中，百威亞太擁有46%左右的市場份額，雄踞第一，青島啤酒以25%市場份額排在第二。華潤啤酒與喜力中國所占市場份額為14%-15%，排名第三。
作為最強(qiáng)勁競爭對手的百威，其自從進(jìn)入中國之初，便采取“中高端+高端+超高端”的品牌組合，目前擁有高端第一的百威和超高端第一的科羅娜兩個(gè)品牌，多年來穩(wěn)坐高端市場第一位置，并且在夜店和高檔餐飲渠道占據(jù)絕對優(yōu)勢。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，華潤啤酒旗下產(chǎn)品在一二線城市認(rèn)可度以及消費(fèi)量并不高。因此，當(dāng)進(jìn)軍高端產(chǎn)品后，沒有強(qiáng)大的高端市場背書，面臨著較大挑戰(zhàn)，很難從根本上改變消費(fèi)者固有的品牌形象。
而高端化市場上，華潤不止是面臨外資品牌的競爭，近來不少國內(nèi)啤酒企業(yè)亦發(fā)力壯大高端啤酒陣營。
燕京啤酒近期就在旗艦店上線了一款“獅王世濤”，這是一款酒精度5.2度以上的246毫升裝精釀啤酒，定價(jià)199元/6瓶，促銷價(jià)129元/6瓶。該品牌表示，通過“獅王精釀”獨(dú)立品牌的推出，將會加速調(diào)整中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多品質(zhì)精釀啤酒新選擇。
2020年，燕京啤酒的中高檔產(chǎn)品、普通產(chǎn)品占收入的比例分別為59.81%、40.19%。
青島啤酒早在2010年便已開始布局高端市場，并通過推出奧古特、逸品純生鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、百年之旅等一系列產(chǎn)品形成了高端產(chǎn)品矩陣，并打造出純生這樣的高端超級大單品，盈利能力不可小覷。
重慶啤酒依托大股東嘉士伯，通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，打造“本地強(qiáng)勢品牌+國際高端品牌”的產(chǎn)品矩陣，在我國西部地區(qū)擁有較高的市場份額。
多位業(yè)內(nèi)人士分析稱，華潤啤酒布局高端市場面臨前后夾擊之勢，公司想要擺脫“低質(zhì)低價(jià)”的品牌形象，需要做的不只是提價(jià)。從白酒的提價(jià)歷史來看，高端化絕非一朝一夕之事，華潤啤酒同樣需要循序漸進(jìn)。
中信證券表示，高端化是啤酒公司綜合實(shí)力的比拼，產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)需全面改革發(fā)力，企業(yè)面臨不進(jìn)則退的局面。
營收下滑，凈利潤率低于同行
產(chǎn)品向高端市場邁進(jìn)競爭激烈，財(cái)務(wù)表現(xiàn)上華潤啤酒有著更大的壓力。
3月22日，華潤啤酒遞交了2020年的業(yè)績報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2020年該公司實(shí)現(xiàn)營收314.48億元，同比下滑5.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤20.94億元，同比增長59.6%。
對于營業(yè)額出現(xiàn)下滑，華潤啤酒方面給出的理由是“主要受到疫情影響”；而利潤增長的原因在于，公司為了持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)能布局，去除了低效產(chǎn)能并提高了生產(chǎn)工廠的平均規(guī)模，于2020年停止運(yùn)用4間啤酒廠。
停運(yùn)酒廠的同時(shí)，華潤啤酒還對員工進(jìn)行了“優(yōu)化”。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年底，華潤啤酒聘用2.7萬人，較2019年年底約3萬人減少了3000人。
公司表示，華潤啤酒的員工多但產(chǎn)能效率低，因此推進(jìn)常態(tài)化關(guān)廠，2020年在山西、湖南、吉林、浙江各關(guān)閉1家工廠，產(chǎn)能利用率同比提升3.4個(gè)百分點(diǎn)至59.2%，對員工也進(jìn)行了精簡。
裁員拉動華潤啤酒凈利潤大增60%，但利潤數(shù)額仍小于青島啤酒。
數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年，華潤啤酒的凈利潤分別為11.75億元、9.77億元、13.12億元和20.94億元，而同期青島啤酒的凈利潤分別為12.63億元、14.22億元、18.52億元和22.01億元。
與此同時(shí)，營收方面，青島啤酒與華潤啤酒相差33.4億元，不斷縮小差距。而高端產(chǎn)品方面的不足，也影響到華潤啤酒的盈利能力，導(dǎo)致其利潤率常年低于同行。
財(cái)報(bào)顯示，2020年華潤啤酒毛利率達(dá)38.4%，同比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)；凈利率達(dá)6.7%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)；同期青島啤酒毛利率同比增長1.45百分點(diǎn)至40.42%，凈利潤率同比提升1.49個(gè)百分點(diǎn)至8.38%。
更早之前，華潤啤酒的凈利潤率僅在3%左右。根據(jù)同花順iFinD數(shù)據(jù)，2017年-2019年，華潤啤酒的凈利率分別為3.99%、3.09%、3.95%；青島啤酒的凈利率分別為5.26%、5.87%、6.89%；重慶啤酒的凈利率更是達(dá)到10.27%、12.15%、20.34%。
有行業(yè)分析人士坦言，華潤啤酒短期可以通過關(guān)閉工廠、人員優(yōu)化等舉措改善利潤短板，長期而言，還要看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新升級、高端化戰(zhàn)略的落地成效，方可徹底釋放公司的經(jīng)濟(jì)效益。
