文 / 王飛澍
來源：派財經(jīng)官微（ID:paicj314)
在團購之后，抖音終于進軍外賣了。
近日，有細心的用戶發(fā)現(xiàn)抖音的功能頁面出現(xiàn)了 “心動外賣” 一欄，根據(jù)媒體披露，抖音近期成立了一個針對外賣業(yè)務的團隊，并于近期在抖音 APP 內(nèi)展開了測試。目前，抖音的外賣業(yè)務名為 “心動外賣”，其 Slogan 為 “心動外賣，吃你所愛”。
經(jīng)過近 10 年的發(fā)展，外賣行業(yè)基本上已經(jīng)形成了美團外賣與餓了么雙寡頭的局面，抖音外賣面臨的是已相對穩(wěn)定、飽和的市場，如果想從中取勝，要么以更多的資本堆砌出更高的競爭力，要么另辟蹊徑尋找差異化打法。
抖音外賣此時入場，能否在巨頭之間開辟出新的戰(zhàn)場？相信這是抖音、美團、商家與消費者都共同關心的問題。
抖音外賣來了
就在美團不斷加注網(wǎng)約車市場之時，同樣奉行無邊界思維的字節(jié)系抖音也在美團的后院燃起了戰(zhàn)火。
心動外賣內(nèi)測僅僅數(shù)日之后，就已經(jīng)有不少人聞到了商機，派財經(jīng)注意到諸如 “心動外賣預備群”“心動外賣地推交流群”“心動外賣商家引流群” 等各種群組已經(jīng)蠢蠢欲動了，甚至全國各地的本地生活服務商以及地推團隊也已經(jīng)開始市場調(diào)研。在他們眼里，這是一次難得的機遇。
心動外賣的出現(xiàn)的確很是時候，年初，因為 “二選一”，美團、餓了么都陷入了反壟斷漩渦，整個外賣行業(yè)都為之一振，無底線打壓競爭對手不再被縱容，包括心動外賣在內(nèi)的后來者與弱勢者都有了更公平的生長空間。
與此同時，美團、餓了么所能為外賣商家提供的流量也趨近于飽和，商家迫切需要新的流量平臺。中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在 2015 年時，外賣行業(yè)的市場規(guī)模占餐飲行業(yè)比重的 3.1%，而到了 2020 年，外賣行業(yè)規(guī)模占餐飲行業(yè)比重已經(jīng)高達 16.8%，外賣用戶規(guī)模也已接近 5 億人。如此龐大的用戶群體，美團、餓了么平臺流量推薦位置捉襟見肘，這就直接造成了頭部外賣推薦位置需要商家投入更多的資金才能獲取。有業(yè)內(nèi)人士指出，商家的付費推廣成本大約是 5 元每單，然而，在美團外賣上平均客單價僅有 48.2 元。
但外賣行業(yè)卻依然有著非常誘人的市場前景，2020 年，疫情推動了無接觸就餐，外賣市場規(guī)模增長到 6646.2 億元，同比增長達 15%。而 GMV 帶來的平臺營收也在快速增長，其中，美團的餐飲外賣業(yè)務交易金額同比增長 24.5% 至人民幣 4889 億元。餐飲外賣交易筆數(shù)同比大幅上升，餐飲外賣日均交易筆數(shù)同比增長 16.0% 至 27.7 百萬筆。
這樣的背景下，持有巨大流量的抖音急需改變對廣告過于依賴的現(xiàn)狀。目前，抖音的日活已經(jīng)達到 6 億，成為繼微信之后絕對的流量王者，不過，抖音自 2020 年 9 月宣布日活破 6 億之后，目前仍未有更進一步的突破，短視頻月活用戶增速已經(jīng)從 2018 年的 70.8% 降至 2020 年的 6%。
因此，在流量增長觸碰到天花板之后，拓展更多的業(yè)務也就成為了抖音理所應當?shù)倪x項。身處短視頻行業(yè)的抖音能做好外賣嗎？從抖音的自身優(yōu)勢來看，這完全是有可能的。
抖音作為國民級的短視頻平臺，其最大的優(yōu)勢就在于巨大的流量池與大數(shù)據(jù)算法。隨著消費者的需求越來越個性化，在用戶瀏覽視頻的過程中，抖音的算法能發(fā)現(xiàn)消費者對美食的潛在需求，讓商品信息 “被動” 的出現(xiàn)在消費者面前?；谶@一點，抖音可以幫助餐飲店商家拍攝和運營短視頻，再將優(yōu)質(zhì)的美食短視頻推薦到有需求的用戶面前。
而且，這樣的呈現(xiàn)形式也更加真實、生動，避免了美團、餓了么平臺上圖片及文字描述與實際差距太大的情況發(fā)生，買家秀和賣家秀翻車的概率將大大降低。
利用短視頻、流量與算法，抖音可以讓餐飲商家獲得更多的渠道機會。優(yōu)質(zhì)的美食商家在增加曝光量的同時，也能獲取可觀的訂單，在抖音上就能完成外賣消費的閉環(huán)。
無處安放的流量
抖音做外賣的理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
“心動外賣” 如果要做直營，首先需要直面的問題就是美團與餓了么的絕對優(yōu)勢地位。多年來，美團、餓了么經(jīng)過長期地推、大量的人力 / 資金成本投入、模式構建，以及規(guī)模龐大的騎手團隊，已經(jīng)覆蓋了數(shù)以百萬計的商家群體，而且服務模式也被用戶所接受，護城河相當之深。尤其是美團，其在外賣市場已經(jīng)占據(jù)了 67% 的市場份額。
以訂單結構調(diào)整優(yōu)化來說，外賣系統(tǒng)需要通過優(yōu)化設定配送費以及預計送達時間來調(diào)整訂單結構。這意味著，在接收訂單之后，系統(tǒng)需要考慮騎手位置、在途訂單情況、騎手能力、商家出餐、交付難度、天氣、地理路況、未來單量等因素，然后才能在正確的時間將訂單分配給最合適的騎手。
而且，外賣系統(tǒng)還需要對配送大數(shù)據(jù)進行分析、挖掘，進而得到每個用戶、樓宇、商家、騎手、地理區(qū)域的個性化信息，以及有關各地理區(qū)塊騎行路徑的有效數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)訂單與騎手的高效動態(tài)最優(yōu)匹配。單此一點就對 “新兵蛋子” 的抖音而言帶來極大的挑戰(zhàn)，更不用說還有地推團隊、騎手傭金、補貼消耗等等耗費巨大資金與精力的投入。
另外，送外賣實際上是一個辛苦活兒，利潤率并不高。根據(jù)美團 2020 年財報，其每筆餐飲外賣業(yè)務訂單的平均價值僅為 48.2 元。餐飲外賣業(yè)務的經(jīng)營溢利由 2019 年的人民幣 14 億元增加至 2020 年的人民幣 28 億元，經(jīng)營利潤率從 2.6% 升至 4.3%。在美團的業(yè)務體系中，外賣業(yè)務更多是擔任為本地生活與新業(yè)務導流的作用。
雖然抖音能以短視頻的形式為商家賦能，但最終得利的卻極有可能是美團。一位美團到店事業(yè)群內(nèi)部人士曾表示，抖音推出團購之后，起初覺得抖音團購對美團威脅不小，但最終在抖音上火了的餐廳，往往都只是火了一小段時間，最后這家餐廳在美團和大眾點評上卻都比之前數(shù)據(jù)好了，也就是說，抖音團購間接幫美團做了引流。
因此，聚合模式對于現(xiàn)階段的抖音外賣來說，可能是最好的選擇。此前就有媒體報道稱，“心動外賣” 大概率會邀請抖音內(nèi)的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，同時也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了么或美團進行外賣業(yè)務導流合作。
探奇網(wǎng)絡是抖音本地生活業(yè)務首批區(qū)域服務商之一，其內(nèi)部人士表示，“根據(jù)以往經(jīng)驗來看，如果抖音要做直營，那么必然會提前在全國各地招代理商、服務商，由各地的一線團隊完成商家的簽約入駐以及運營。我們現(xiàn)在手中掌握著大量的商家資源，若心動外賣要做直營，通常會提前給我們透露消息，但抖音至今并沒有任何通知?！?/p>
不過，手握如此深厚的流量池，抖音長期為他人導流 “做嫁衣” 顯然不現(xiàn)實。
一般來說，抖音上的美食多是一些較高品質(zhì)的店鋪或者網(wǎng)紅店鋪。因此，可以說抖音上的資源屬于外賣中的品質(zhì)商家，一定程度上與美團外賣和餓了么形成了錯位競爭，抖音極有可能通過優(yōu)質(zhì)商家和聚合方式為外賣業(yè)務鋪路，等商業(yè)模式跑通之后再擴大商家規(guī)模和用戶群體，最終實現(xiàn)彎道超車。
根據(jù)媒體披露，心動外賣將會在一二線城市率先開放，然后再逐步推廣到全國其他城市，這與上述猜測基本一致，抖音的思路是用優(yōu)質(zhì)的商家資源吸引消費能力與意愿更強的一二線城市消費者，然后再進行推廣，是 “城市包圍農(nóng)村” 的打法。
劍指本地生活大棋局
“我們又把抖音想小了”，這是字節(jié)跳動中國 CEO 張楠經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。
抖音在這些年來不斷嘗試做社交、電商、游戲等其他業(yè)務，思路就是利用可媲美微信的流量池，不斷探索抖音的增長潛力。而現(xiàn)在，心動外賣所屬的本地生活服務業(yè)務，正是一塊抖音瞄準的最新賽道。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計 2020 年本地生活服務 020 市場規(guī)模達到 13011.6 億元，比上年增加 2249.3 億元，增長率高達 20.90%，未來這一賽道將繼續(xù)保持可觀的增長率。而字節(jié)跳動作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，要想獲得更大的增長空間，就必須以流量優(yōu)勢無限接近用戶服務，才能將未來的本地生活服務競爭中立足。
早在 2020 年 12 月，字節(jié)跳動成立了 “本地直營業(yè)務中心”，專門拓展本地生活業(yè)務，團隊規(guī)模高達 1 萬人，重點挖掘餐飲、文旅和生活服務。
2020 年 3 月，抖音上線 “抖音團購”，2020 年 9 月，抖音推出 “心動餐廳”，類似于 “大眾點評”。2020 年底，抖音上線了支付功能。
今年，抖音推出 “抖音吃喝玩樂榜”，包含美食、休閑娛樂、住宿等 5 個榜單。抖音點餐及支付二維碼開始出現(xiàn)在多個城市餐廳桌面。
當然，吃喝玩樂還不是字節(jié)跳動布局本地生活服務的全部，據(jù)派財經(jīng)不完全統(tǒng)計，從 2020 年至今，字節(jié)跳動在新消費領域投資超 30 家公司，其中就包括精品咖啡品牌 Manner，、李子柒所在的微念科技等等，僅僅在今年上半年，字節(jié)跳動就布局了 15 家新消費公司。
然而，沒有本地生活服務基因的抖音卻不得不面臨骨感的現(xiàn)實，截至今年 3 月，抖音本地生活服務業(yè)務僅實現(xiàn)約 4000 萬元的 GMV，與 60 億元的目標相差甚遠，更遑論傳言中 200 億元的 KPI。
因此，抖音推出 “心動外賣” 的意圖也就相當明顯了，在本地生活服務業(yè)務的大棋局中，抖音是流量入口，但卻與本地生活業(yè)務的距離太遠，而要想拉近與本地消費者距離，團購、點評、外賣等高頻消費場景則成為了增強用戶粘性的最佳策略，畢竟抖音擁有日均 4 億次的視頻搜索次數(shù)，這是其手中最大的王牌。
而這樣的引流路徑也是美團外賣此前已經(jīng)驗證過最有效的方式之一。依賴美團外賣的流量入口，美團到店、酒旅業(yè)務迅速起勢，2020 年在疫情的影響下，后三個季度的業(yè)務利潤率依然高達 40% 以上，占美團整體經(jīng)營利潤的份額更是都超過了 80%。不止如此，依靠外賣業(yè)務的導流，甚至成就了一個無邊界的美團。
以此來看，無論是采用聚合模式，還是此后可能采用的直營模式，抖音推出 “心動外賣”，想要做的都絕不僅僅是外賣這一塊業(yè)務，而是以外賣等高頻消費場景，以及抖音的流量、算法優(yōu)勢，讓更多的用戶在抖音上獲取更多本地生活服務，以此來為自身本地生活業(yè)務的發(fā)展鋪路。因此，可以說心動外賣只是抖音的一根撬棒，撬動字節(jié)系的整個本地生活業(yè)務。
但擁有流量與野心的遠不止抖音，美團、阿里，甚至百度、京東也在不斷加注本地生活業(yè)務，各路巨頭在此賽道會師，必然會迸發(fā)出激烈的火花。
