編者按：本文來自微信公眾號(hào) “觀潮新消費(fèi)”（ID：TideSight），作者：王叁，編輯：紫蘇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
國潮正在崛起，但國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中的大部分卻已經(jīng)掉隊(duì)。
除了站上風(fēng)口卻不屑于承認(rèn)的李寧和幾乎同時(shí)醒悟并奪回頭名的安踏，當(dāng)年同這兩家一起占據(jù)大小商場同一層樓的運(yùn)動(dòng)品牌們均已不再是他們需要直面的對手。
晉江幫的百鞋爭霸，已是運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)主流的Z世代不需要回憶起的傳說。
常年虧損的鴻星爾克、貴人鳥們默默拿出真金白銀支援河南，終于將這些退居二線甚至四五線的品牌拉回了大眾的視野：官博連會(huì)員都不舍得充，捐款的時(shí)候卻不眨眼，讓很多人動(dòng)容，不是營銷勝似營銷引發(fā)了“野性消費(fèi)”。
但很少有人去回憶他們?yōu)槭裁吹絷?duì)。一個(gè)月前，消費(fèi)者還“三過店門而不入”，如今被買斷貨，直播間里暴漲52倍的銷售額里不知道摻雜了多少消費(fèi)者的“自我感動(dòng)”。
“要倒閉了還捐這么多”，這句話里真正扎心的是“倒閉”。市場不會(huì)同情弱者，曾經(jīng)的晉江幫不需要消費(fèi)者飽含深情的支持，也能在冰冷的市場競爭里和阿迪達(dá)斯們掰一掰手腕。他們需要的不是微博會(huì)員，而是重現(xiàn)那首蕩氣回腸的《愛拼才會(huì)贏》。
20世紀(jì)70年代末 “春風(fēng)”吹過，福建省晉江市陳埭鎮(zhèn)出了一批做鞋的人。
為了謀生計(jì)，村民們合伙辦鞋廠。說是鞋廠，其實(shí)就是大家把家里的工具搬在一起干活。幾把剪刀、幾把錘子、幾臺(tái)縫紉機(jī)就開工了。
比如丁建通，陳埭鎮(zhèn)最早一批做鞋的人之一。他曾靠種地、抓魚、幫人抬石頭養(yǎng)家糊口。4個(gè)孩子沒上過學(xué)，從小送到鞋廠做學(xué)徒。1981年，丁建通湊了2000塊錢，在自家客廳建起了一個(gè)家庭小作坊，一天生產(chǎn)5雙皮鞋。
晉江市資源匱乏，物產(chǎn)不足，長期貧困。在當(dāng)?shù)厝丝磥?，草根要想出頭，就得開廠子做生意。不管成敗，起碼拼過。遍地開花的家庭小作坊式鞋廠，承載了無數(shù)晉江人打拼的汗水。
那首《愛拼才會(huì)贏》，真是唱到心坎里去了。葉啟田在1988年唱火這首歌的時(shí)候，晉江人已經(jīng)看到了“贏”的希望。
那是一個(gè)“運(yùn)動(dòng)鞋”被統(tǒng)一稱作“旅游鞋”的年代。靠著給阿迪、耐克代工，“晉江鞋幫”開始小有名氣。
1987年，17歲的福建人丁世忠從家里鞋廠拿走了一萬塊錢，在當(dāng)?shù)刭徺I了600雙鞋，單槍匹馬北上北京賣鞋。
同一年，林天福在晉江成立了一家代工廠，主打菲律賓運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾出口市場。
在野蠻生長的年代，晉江鞋幫的“草臺(tái)班子”主營大品牌的貼牌代工，大大小小的鞋商都有類似的發(fā)家史。歸根結(jié)底，閩商敢闖敢拼的精神，讓他們在商業(yè)啟蒙的年代率先走出一條路。
但這條路顯然不夠?qū)掗煟甑闹皇切量噱X，天花板不高，還要看盡品牌方的臉色。而品牌方的高傲也讓不少鞋商率先意識(shí)到一點(diǎn)，那就是品牌的價(jià)值。
1990年，李寧身穿“李寧”牌白色運(yùn)動(dòng)服，在青藏高原上接過了亞運(yùn)圣火，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”一炮而紅。
一年后，丁世忠?guī)е约罕逼哪曩嵉降?0萬回到晉江，創(chuàng)建安踏（福建）鞋業(yè)有限公司。
當(dāng)他把安踏的logo掛在自家作坊的大門上，晉江鞋幫結(jié)束了“只做鞋，不做品牌”的歷史。
緊隨其后，丁建通成立了別克鞋業(yè)有限公司，后因與別克汽車商標(biāo)沖突，改名為361°。另一邊的許景南則在苦思“耐克和阿迪為什么那么貴還有人買”的問題之后，把自己生產(chǎn)的鞋子命名為“匹克”。
而丁水波和兩位結(jié)拜兄弟合伙搭建的造鞋窩棚，已經(jīng)成為晉江幫中的旅游鞋“外銷之王”，后在2001年改名為特步。林天福的工廠，也逐漸打響了貴人鳥的名氣。
一直在泉州做制鞋廠的吳漢杰，終于等到了長子吳榮光學(xué)成歸來。吳榮光曾在沈陽設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)，畢業(yè)后回到自家工廠，2000年將自家鞋廠改名為鴻星爾克，開啟了自主品牌之路。
那時(shí)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的目標(biāo)都是阿迪達(dá)斯和耐克，甚至從名字上就能看出來，有耐克就有匹克，有銳步就有特步?！?a target="_blank" >喬丹體育”的出現(xiàn)，更是將這種打法演繹到極致。
這種碰瓷式的品牌戰(zhàn)略，后來隨著幾個(gè)品牌做大做強(qiáng)被坊間總結(jié)為“廣告贊助+明星代言+山寨”的戰(zhàn)略模式。
同樣是安踏吃的第一口螃蟹。
1997年，安踏最早登陸中央電視臺(tái)，兩年后簽約孔令輝作為形象代言人。再后來，陳小春、Twins、謝霆鋒都曾做過晉江鞋幫企業(yè)的代言人。
2006年世界杯期間，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，甚至被調(diào)侃為“晉江頻道”。
營銷跟上了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的腳步，晉江幫終于闖出了自己的名頭。從耐克、阿迪到“百鞋爭鳴”，山寨的極致就是自主品牌。
而在晉江幫的帶動(dòng)下，當(dāng)初遠(yuǎn)近聞名的“貧困縣”，走出了幾位身價(jià)幾十億甚至上百億的老板，以及年均幾百億的總產(chǎn)值。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)籌辦期間，國內(nèi)掀起了一陣運(yùn)動(dòng)熱潮。那是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展史上的高峰，也是晉江幫的狂歡。
但機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，鴻星爾克就是鮮活的例子。
2000年，吳榮光注冊鴻星爾克公司并開啟自主品牌之路時(shí)，他的弟弟吳榮照，也就是被戲稱為騎著共享單車趕來直播間的鴻星爾克老板，還在福州大學(xué)攻讀經(jīng)濟(jì)類專業(yè)，但已經(jīng)開始考慮家里的生意，并自學(xué)了法律。
2001年，吳榮照去澳洲麥考瑞大學(xué)留學(xué)，攻讀國際貿(mào)易碩士，用15個(gè)月的時(shí)間學(xué)完了2年的課程。
2003年，吳榮照回到鴻星爾克，擔(dān)任執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理。一年后，鴻星爾克獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)，并開始擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，從單一的鞋類品牌發(fā)展成運(yùn)動(dòng)鞋服與配件的綜合性服飾品牌。
在當(dāng)時(shí)的晉江鞋幫中，“不上市”幾乎是約定俗成的默契。從吳榮光、吳榮照兩兄弟的大學(xué)專業(yè)中可見一斑。家族企業(yè)看重控制權(quán)，外來資本并不是必需品。但最懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的吳榮照提出了上市計(jì)劃，并得到了大哥的支持。
2005年11月14日，鴻星爾克在新加坡上市，成為業(yè)內(nèi)首家在海外上市的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。鴻星爾克嘗到了第一口螃蟹，比成立于1991年的安踏更早地進(jìn)入了資本市場。
上市后，鴻星爾克進(jìn)入了高速發(fā)展、快速擴(kuò)張期。
2006年，鴻星爾克銷售收入突破14億，2007年達(dá)到20億元，2008年首次進(jìn)入亞洲品牌500強(qiáng)行列。在奧運(yùn)會(huì)催生的體育大年中，鴻星爾克的銷售額達(dá)到了28.89億元。
但陣痛期來得也快，所有人都低估了奧運(yùn)熱潮退去的速度。也許是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾的質(zhì)量足夠堅(jiān)韌，幾年都穿不壞；又或許是耐克、阿迪達(dá)斯更加重視中國市場，開始開店滲透，強(qiáng)如李寧、安踏也錯(cuò)估了市場需求，遭遇了庫存危機(jī)。
2009年，鴻星爾克的營收為19.99億元，與2008年相比降幅超過30%。
與此同時(shí)，加速開店、癡迷直營的打法對公司的現(xiàn)金流造成了壓力，直營店的擴(kuò)張也打壓了加盟商的積極性，最終導(dǎo)致庫存惡化。
公開資料顯示，鴻星爾克在2010財(cái)年向北京、上海和天津等地經(jīng)銷商支出了3.35億元的費(fèi)用，還向安徽、福建等六個(gè)省的經(jīng)銷商支付了4.67億元的無息短期貸款。大部分資金是為了安撫經(jīng)銷商并刺激他們繼續(xù)開店擴(kuò)張，以此來緩解庫存的壓力。
2011年初，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所曝光稱，2010年鴻星爾克的現(xiàn)金和銀行存款已經(jīng)縮水到只有2.63億元，但他們當(dāng)年的財(cái)報(bào)中卻顯示有14.17億元，虛增額度高達(dá)11.54億元。
于是，鴻星爾克的財(cái)務(wù)被重新審計(jì)。2012年7月審計(jì)結(jié)果顯示，鴻星爾克確實(shí)虛增了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。1個(gè)月后，吳榮照辭去公司CEO職位（2007年接任），大哥吳榮光重新接任CEO。鴻星爾克的股票也在長期停牌后，最終在2020年退市。
吳榮光接任CEO后，鴻星爾克向生活時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型。彼時(shí)，ZARA、優(yōu)衣庫以及那個(gè)讓人不想提起名字的品牌主打快時(shí)尚，在小鎮(zhèn)青年中風(fēng)靡一時(shí)，嚴(yán)重壓制了運(yùn)動(dòng)品牌的市場空間。
也是在那段時(shí)間，大家耳熟能詳?shù)摹癟o be No.1”被改為“你好，陽光！In the sun”，鴻星爾克下出了進(jìn)軍快時(shí)尚的一步錯(cuò)棋。
屋漏偏逢連夜雨，厄運(yùn)專纏苦命人。2015年的一場大火，燒毀了鴻星爾克近半數(shù)的生產(chǎn)設(shè)備。那場蔓延至幾個(gè)倉庫的火災(zāi)中，盡管泉州出動(dòng)將近300名消防員和50輛消防車，依然用了11個(gè)小時(shí)才將火撲滅。
吳榮照后來回憶起這場災(zāi)難時(shí)直言，“當(dāng)時(shí)鴻星爾克的資金撐不過一個(gè)禮拜?！?/span>
2016年的4月5日，鴻星爾克重新回歸運(yùn)動(dòng)品牌定位，并提出了新的愿景：打造全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。
此時(shí)，雖然鴻星爾克還手握7000家線下門店。但多年來的磕磕絆絆，已經(jīng)讓鴻星爾克穩(wěn)退運(yùn)動(dòng)品牌一線，離這個(gè)愿景越來越遠(yuǎn)。
2020年，鴻星爾克營收達(dá)28.43億元，終于接近了12年前2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)的營收規(guī)模。但同年，安踏的營收是355億元，市值一度突破5000億港元。
成立近二十年，第一個(gè)十年一路向上，第二個(gè)十年卻走出了一個(gè)深V型折線。經(jīng)歷過跌宕起伏之后，鴻星爾克要開始思考下一個(gè)十年。
庫存壓力、虛增數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)型失敗、設(shè)備遭毀，鴻星爾克掉隊(duì)的真相浮出水面?！懊径噔丁倍疾蛔阋愿爬ǎ珚W運(yùn)之前的大肆擴(kuò)張、戰(zhàn)略錯(cuò)誤才是深埋的隱患。
比如，上市之后的一系列擴(kuò)張舉措，以開設(shè)分公司和直營店為核心。在市場需求縮水后造成庫存壓力，直營模式的資金周轉(zhuǎn)緩慢，鴻星爾克要和整個(gè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)分?jǐn)倝毫?，難以抽身，最終走到不得不虛報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的局面。
再如，快時(shí)尚崛起給運(yùn)動(dòng)品牌造成壓力?！按虿贿^對手就加入對手”的方式只是一時(shí)之計(jì)，品牌定位的來回?fù)u擺嚴(yán)重傷害了品牌形象。
如今，鴻星爾克以意想不到的方式重新回歸了市場的“高地”。但這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。
一方面，“國潮”風(fēng)口崛起，給運(yùn)動(dòng)品牌開辟了增量空間。
當(dāng)前穩(wěn)坐國產(chǎn)品牌頭部的安踏和李寧，同樣曾在庫存危機(jī)中經(jīng)歷過長時(shí)間的蟄伏。安踏在2012年?duì)I收和利潤雙降后關(guān)閉門店近600家，李寧關(guān)店最多時(shí)更是達(dá)到1800多家。
后來，又是李寧率先在時(shí)裝周上一炮而紅。捅破了“運(yùn)動(dòng)”與“潮流”之間的窗戶紙，隨后憑借“中國李寧”子品牌走向高端，采取了“單品牌、多品類、多渠道”的策略，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”被提升至核心戰(zhàn)略的高度，一度被稱為“國貨之光”。
而安踏則采取“單聚焦、多品牌、全球化戰(zhàn)略” 的策略，先后收購高端品牌FILA、體育戶外用品Amer Sports等，形成了從大眾到高端、從運(yùn)動(dòng)時(shí)尚到專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的規(guī)模化覆蓋。
以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國外品牌，雖然穩(wěn)坐高端市場，占據(jù)了國內(nèi)超3成的市場份額，但在“國潮”層面還有太多功課需要惡補(bǔ)；李寧、安踏在Z世代消費(fèi)者中口碑更好，已經(jīng)形成了“保中爭高”的局面；晉江幫的運(yùn)動(dòng)品牌水漲船高，三分市場的機(jī)會(huì)擺在眼前。
但另一方面，鴻星爾克似乎還沒做好足夠的準(zhǔn)備。
雖然此次走紅讓鴻星爾克感受了沒有庫存壓力的幸福，但同樣被人扣上了瀕臨倒閉的大鍋。盡管吳榮照在微博表示“企業(yè)轉(zhuǎn)型過程依然非常艱難，但沒有瀕臨破產(chǎn)”。但給消費(fèi)者造成瀕臨倒閉的錯(cuò)覺，顯然不是一家正常經(jīng)營的企業(yè)希望看到的。
根據(jù)鴻星爾克披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2016年以來，其每年末賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物都只有幾千萬甚至幾百萬。2018年虧損2.98億元，2019虧損295.8萬元。
2020年鴻星爾克退市，財(cái)報(bào)未披露。但根據(jù)目前公開的數(shù)據(jù)，2020上半年，雖然其虧損降至60萬，但同期賬上現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物只剩89萬元。
用直播間里野性消費(fèi)的支持者的話說：“真沒錢做營銷了?！?/span>
實(shí)際上，鴻星爾克早已開始嘗試自救。
比如，鴻星爾克在2020年發(fā)布了“科技新國貨”戰(zhàn)略，首批ERKE-PRO形象店從泉州開始向西安等地的專賣店蔓延。隨后，鴻星爾克還曾推出奇彈PRO、弜彈科技等緩震科技。
值得一提的是，鴻星爾克“奇彈系列”曾被質(zhì)疑抄襲匹克的“態(tài)極系列”，“弜彈科技”甚至連名字都與李寧“弜”系列撞車，當(dāng)時(shí)指責(zé)鴻星爾克的網(wǎng)友中，可沒有因?yàn)檫@是國貨品牌就減弱火力。
以科技為核心已經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配，艱難撥出研發(fā)預(yù)算的同時(shí)，鴻星爾克還提出“頂尖運(yùn)動(dòng)科技+不超過600價(jià)格”、“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”的口號(hào)，瞄準(zhǔn)下沉市場。
在這個(gè)市場上，晉江幫的361°、貴人鳥、匹克、特步們，再度狹路相逢。
“野性消費(fèi)”熱潮退去之后，對于鴻星爾克而言，如何將熱度轉(zhuǎn)化為增長，重新在市場競爭中建立起品牌優(yōu)勢，沒有別人能給出標(biāo)準(zhǔn)答案。
早在因?yàn)槟杩疃t之前，鴻星爾克就艱難地走上了一條相對寬闊的大路。但不可否認(rèn)，突然走紅的機(jī)會(huì)可遇而不可求，其中有太多或偶然或必然的因素。
消費(fèi)者在直播間里回復(fù)“沒貨就別發(fā)了，我直接點(diǎn)收貨”，樸素的善良讓人暖心，但在以實(shí)際行動(dòng)支持鴻星爾克的聲音中，出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞其實(shí)是“便宜”。
因愛國而被卷入輿論的漩渦是一把鋒利的雙刃劍，希望這次的“爆紅”，成為鴻星爾克新十年的開端，而不是上一個(gè)十年的結(jié)尾。
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