礪石導言
近期，中國房地產(chǎn)行業(yè)正掀起一場大規(guī)模的營銷變革。而恒大集團不僅是這場營銷變革的率先發(fā)起者，也在全行業(yè)取得了最顯著的成果。在此背后，一方面是恒大集團敏銳的洞察力，果敢的決斷力與高效的執(zhí)行力，另一方面是恒大集團在高品質與高性價比上，具有其它房地產(chǎn)企業(yè)所不具備的核心競爭力。
劉學輝 | 作者
張軍智 | 編輯
最近一段時間，恒大集團成為中國房地產(chǎn)行業(yè)最受矚目的企業(yè)，這源于其在行業(yè)掀起的一場聲勢浩大的營銷變革。
2月13日，恒大在全行業(yè)率先實施了全國所有樓盤網(wǎng)上購房的營銷舉措，為消費者提供網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房與網(wǎng)上購房等一站式服務，并推出大力度的優(yōu)惠政策。在這次活動帶動下，恒大集團2月份網(wǎng)上累計認購99141套房屋，優(yōu)惠后總價值為1026.7億元，直接帶動恒大集團在2月份的業(yè)績大幅增長。根據(jù)知名房地產(chǎn)行業(yè)研究機構克而瑞發(fā)布的報告顯示，恒大集團在2月份實現(xiàn)銷售470億元，同比增長118%，位居行業(yè)第一。
在2月份網(wǎng)上賣房活動初戰(zhàn)告捷后，恒大集團又宣布3月份全國樓盤執(zhí)行78折巨額優(yōu)惠，繼續(xù)“網(wǎng)上搶收”活動，并將2月份活動中客戶預定房源需繳納的5000元定金直降3000元為2000元。針對自購、推薦成交與第三方搶購等不同情形，恒大集團還制定了對應獎勵，保證客戶無論買不買房，都能“穩(wěn)賺不賠”。
例如，針對自購的情形，客戶2000元定金可以直接轉為房款，總房價在直減40000元的基礎上，再享99折優(yōu)惠。推薦其他客戶成交，可以獲得3.5萬元獎勵及總房價1%的銷售傭金，并且2000元定金全部返還。如果客戶的預定房源被第三方搶購，2000元定金全部退還，另外還補償1000元現(xiàn)金。如果客戶在5月10日前預定的房源未成交，定金也可全額返還。期間，如邀請親朋好友注冊認證“恒房通”，客戶還能獲30元/人獎勵。
除了上述獎勵，恒大還配套推出了多重折上折。比如在恒房通平臺成交可再享受97折優(yōu)惠，而根據(jù)不同的樓宇去化情況（如去化90%以上的樓宇享94折）和付款方式（如普通按揭享95折），也能再享受不同的折扣優(yōu)惠。同時，恒大集團繼續(xù)執(zhí)行“最低價購房”和“無理由退房”兩大兜底權益，也就是客戶買貴了可以補差價，買錯了可以無理由退房，穩(wěn)賺不賠，讓客戶沒有任何后顧之憂。
隨著進入3月份，肺炎疫情趨于穩(wěn)定，客戶的購房意愿與信心開始重新恢復，恒大集團在此期間繼續(xù)執(zhí)行大力度的購房優(yōu)惠政策，無疑是一個正確的策略選擇，這將讓其能很好地把握住這次市場信心反彈的機會，再次領跑行業(yè)。
在恒大率先推出網(wǎng)上售房活動之后，中國其它很多房地產(chǎn)企業(yè)也紛紛選擇跟進，推出了與恒大類似的線上售房活動，但都沒有取得恒大這樣的良好效果，這引起筆者思考，到底是什么原因讓恒大集團不僅成為這場營銷變革的率先發(fā)起者，也在全行業(yè)取得了最顯著的成果？
《礪石商業(yè)評論》在對全球很多商業(yè)案例研究時發(fā)現(xiàn)，在同一行業(yè)，優(yōu)秀的領軍企業(yè)相較落后競爭對手的最大不同，就是隨著時代環(huán)境變化而展現(xiàn)出來的變革與進化能力。恒大集團之所以成為“宇宙第一房企”，也正是源于其在發(fā)展過程中展現(xiàn)出相較競爭對手更強的變革與進化能力。
例如，在戰(zhàn)略上，恒大于1996-2006年整整十年一直堅持聚焦于廣州市場的深耕戰(zhàn)略，在2006年之后應時而變轉為大規(guī)模的全國擴張戰(zhàn)略；在產(chǎn)品上，恒大最早憑借“小面積、低價格與低成本”的競爭戰(zhàn)略，迅速打開市場，做大規(guī)模，但在確定全國擴張戰(zhàn)略后，便堅決轉向定位“高品質、高性價比”的精品住宅，并成為中國房地產(chǎn)行業(yè)唯一一家實現(xiàn)全部精裝修交樓的房地產(chǎn)企業(yè)。
在營銷上，恒大集團也在密切關注著互聯(lián)網(wǎng)給房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶來的變革機遇，尋求營銷模式的進化可能。在三年前，恒大就在行業(yè)率先嘗試上線了定位大眾營銷樓盤的電商平臺“恒房通”，致力于動員社會中的每一個人都成為恒大的業(yè)務員，通過推薦恒大的房子獲取銷售傭金?！昂惴客ā蹦Ｊ胶芎玫貏訂T了自有營銷人員的銷售力量，兼具了時下流行的“線上化”與“社交化”雙重屬性，同時也是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的一次重要探索，這足以證明恒大在營銷模式上的前瞻性。
而在此次疫情期間，恒大集團更是敏銳地洞察到這是中國房地產(chǎn)營銷從線下走向線上的一次重要變革機遇，于是果斷決策，推出大力度的線上售房政策，并輔以同行無法比擬的鋪天蓋地的廣告攻勢。另外，從疫情爆發(fā)到2月份營銷政策確定，到活動全面推開，恒大集團的準備期不過半個月的時間，在如此短的時間內就能組織起如此大規(guī)模的活動，也顯示了恒大集團高效的執(zhí)行力。
而這種敏銳的洞察力，果敢的決斷力與高效的執(zhí)行力，是行業(yè)內其他所有競爭對手所不具備的，這決定了如果行業(yè)內有一家企業(yè)率先發(fā)起營銷模式的進化與變革，這家企業(yè)大概率就是恒大。
網(wǎng)上購房在過去一直沒有獲得大規(guī)模的普及，很重要的一個原因就是購房消費者多喜歡現(xiàn)場體驗后再進行購房交易，所以一般的房企很難真正實現(xiàn)網(wǎng)上銷售，要想實現(xiàn)網(wǎng)上售房，就必須解決消費者與產(chǎn)品之間的信任問題。
為了解決消費者與產(chǎn)品之間的信任問題，恒大在全行業(yè)首推最低價購房與無理由退房等權益，很好地打消了購房者在網(wǎng)上購房的顧慮。恒大之所以有底氣推出這兩項權益，背后則是其長年積累形成的系統(tǒng)性業(yè)務能力。
首先，恒大集團在全國擴張以來，便長期堅持精品戰(zhàn)略，并通過目標計劃管理、集團管理與標準化管理體系，很好地保障了恒大所有樓盤高度一致的品質，并在公眾心目中樹立了良好口碑，這使得消費者無需去現(xiàn)場，便對恒大的產(chǎn)品具有一定的信任度，得以讓他們敢在沒有到現(xiàn)場體驗的情況下就敢于在線上下單，這是除了少數(shù)幾家知名房企，其它房地產(chǎn)企業(yè)很難做到的。
其次，恒大一直堅持做高性價比的民生地產(chǎn)，其一方面在成本控制上采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標、統(tǒng)一配送的標準化運營模式，打造出超強的成本控制能力，另一方面憑借樓盤遍布全國的規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)了產(chǎn)品的超高性價比，這讓其敢于做出最低價購房的承諾，而這一點即使是其它知名房企，也不敢去輕易承諾的。
所以，除了敏銳的洞察力，果敢的決斷力與高效的執(zhí)行力，恒大在高品質與高性價比上具有其它房地產(chǎn)企業(yè)所不具備的核心競爭力，是其之所以能在全行業(yè)引領這次線上營銷變革的深層次原因。
從春節(jié)期間大規(guī)模爆發(fā)，到現(xiàn)在為止，肺炎疫情已經(jīng)持續(xù)了一個多月的時間，在度過最初的恐慌以后，中國工商界也開始逐漸步入有序狀態(tài)。
筆者在與很多企業(yè)交流時發(fā)現(xiàn)，尤其那些各行各業(yè)的領軍企業(yè)都表現(xiàn)得異常淡定，它們都樂觀地認為，肺炎疫情帶來的危機同時也戰(zhàn)機，是它們這些質地優(yōu)良的行業(yè)領軍企業(yè)對質地較差的中小企業(yè)清場的機遇期。那些商業(yè)模式有問題，組織能力低下，運營效率低于行業(yè)平均水平，資金儲備薄弱，沒有核心競爭力的中小企業(yè)，都有可能在此期間被清除出競爭的主戰(zhàn)場，剩下的是那些真正具有深厚內功的企業(yè)。
地產(chǎn)行業(yè)亦是如此。在疫情期間，當大量中小房地產(chǎn)企業(yè)無法組織起有效銷售，業(yè)務陷入停滯，資金出現(xiàn)緊張時，恒大集團這樣的行業(yè)領軍企業(yè)，一方面憑借敏銳的洞察力，果敢的決斷力與強大的執(zhí)行力，另外憑借長期積累的系統(tǒng)性業(yè)務能力，在短時間內便高效地組織起有效的網(wǎng)上銷售活動，不僅獲得了寶貴的用戶與現(xiàn)金流，還借機將“恒房通”打造成為了具有較大社會影響力的自有電商平臺，完成了營銷模式的變革與進化。
待疫情過后，手握更充足資金，擁有更小負債壓力，同時掌握了更先進營銷模式的恒大集團，無疑將占據(jù)更為有利的進攻地形，而那些在疫情期間損失嚴重、資金緊張的中小企業(yè)，則會加速離場。
