當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶正試圖將這家B2C商城的業(yè)務(wù)邊界延伸到更廣袤的領(lǐng)域:從圖書到百貨,從互聯(lián)網(wǎng)到無線互聯(lián)網(wǎng),從圖書OEM定制到唱片發(fā)行,從百貨聯(lián)營商城到聯(lián)營書店。10年來,通過不斷修訂B2C產(chǎn)業(yè)鏈的游戲規(guī)則和推出革命性的應(yīng)用工具,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)開B2C風(fēng)氣之先,并以持續(xù)性盈利的表現(xiàn)證明了B2C是一宗可以賺錢的理想生意。現(xiàn)在,李國慶通過發(fā)力百貨想證明的是,B2C將是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)年?duì)I收百億元、千億元規(guī)模,乃至催生中國亞馬遜和網(wǎng)上沃爾瑪的大生意。
留足“過冬的錢”
今年3月,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在成立十年之后首次步入持續(xù)性規(guī)模盈利門檻。盡管環(huán)顧業(yè)內(nèi),還沒有一家B2C企業(yè)能做到這一點(diǎn),但這距創(chuàng)業(yè)之初李國慶既定的盈利時(shí)間表,還是晚了兩年。
“從成立之初我們就采取了謹(jǐn)慎的持平增長策略,此前我們賠了9年,始終是保持略虧損,只是虧了總銷售額的12%,但換來的是100%的增長。我始終認(rèn)為,我不要200%增長,那會虧18%,300%的增長則要虧24%,等于把毛利率都虧掉。”李國慶說,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手里始終留有“過冬的錢”。過去9年,當(dāng)當(dāng)只虧掉了3000萬美元,這筆錢連西單書店的地基都買不起,但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今天的銷售額是后者的十多倍。
關(guān)于當(dāng)當(dāng)為何能夠先于同業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利,李國慶總結(jié)為4句話16個(gè)字:“省吃儉用、市場效益、采購優(yōu)勢、運(yùn)營效益”。謹(jǐn)慎的策略,最終促使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為十年前誕生的那批網(wǎng)上書店中碩果僅存的B2C企業(yè)之一。
重新定義B2C
“過去十年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域已經(jīng)積累了足夠的品牌勢能,可以說,在圖書網(wǎng)上零售領(lǐng)域,大型戰(zhàn)役已經(jīng)基本完結(jié)。現(xiàn)在即便把圖書挪到商場4層以上,也一點(diǎn)不會影響銷量。所以我們決定把一至三層的貨架騰出來,留給百貨。”李國慶表示,靠著規(guī)模成本、采購優(yōu)勢,以及自營加聯(lián)營兩條腿走路的戰(zhàn)略,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在百貨領(lǐng)域的規(guī)模增長一定能覆蓋得住規(guī)模損耗,未來兩三年內(nèi),將在盈利的基礎(chǔ)上至少達(dá)到每年100億元銷售額。在第四季度,百貨銷售額已占到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總營收的20%。李國慶預(yù)計(jì),最遲在2012年,百貨銷售額的占比將上升到50%。
不只是百貨,作為戰(zhàn)略擴(kuò)張的一部分,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)眼下著手進(jìn)軍的領(lǐng)域有很多,如手機(jī)圖書下載、手機(jī)購物、電子閱讀器、類似于百貨聯(lián)營商城模式的聯(lián)營書店等。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示,在品牌影響力、市場表現(xiàn)、產(chǎn)品配送、客戶服務(wù)等方面,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在B2C類購物網(wǎng)站中領(lǐng)先于卓越亞馬遜、京都商城、紅孩子等B2C網(wǎng)站。而尼爾森日前進(jìn)行的調(diào)研也表明,中國網(wǎng)民對于購物網(wǎng)站的無提示認(rèn)知和總體提示的認(rèn)知情況中,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別以54%和93%位列B2C購物網(wǎng)站首位。
在李國慶看來,當(dāng)前中國網(wǎng)絡(luò)購物交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比重僅為1%左右,這與美國等發(fā)達(dá)國家網(wǎng)上交易占社會零售總額4%的情形相比仍相差甚遠(yuǎn)。盡管在圖書領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已占到整個(gè)圖書零售市場的10%以上,但就整體而言,中國網(wǎng)購市場的滲透率還處于起步階段。不過他預(yù)計(jì),隨著網(wǎng)絡(luò)購物各支持環(huán)節(jié)的成熟,網(wǎng)購規(guī)模占社會消費(fèi)品零售額的比例未來將急速提高。屆時(shí),中國百貨B2C市場將催生出中國的網(wǎng)上沃爾瑪。
