數(shù)據(jù)指標(biāo)一直是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)工作的利器,想要get這個(gè)技能,先從基礎(chǔ)概念講起。
很多設(shè)計(jì)師在剛?cè)腴T(mén)的時(shí)候,對(duì)于設(shè)計(jì)的好壞只能從視覺(jué)方面去理解,而對(duì)現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的 “數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)”的概念一無(wú)所知。
在真正的工作環(huán)境中,我們不僅僅只是把設(shè)計(jì)總監(jiān)下放的任務(wù)完成即可。更多的時(shí)候,我們都需要與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)扯需求、與開(kāi)發(fā)談指標(biāo)、談實(shí)現(xiàn)成本回報(bào)比等等,在這種場(chǎng)景下數(shù)據(jù)指標(biāo)就更為常見(jiàn)。
如果我們對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)沒(méi)有概念,帶來(lái)的影響不僅是大家想象的在工作中溝通困難、被團(tuán)隊(duì)隔離這么簡(jiǎn)單,而是在面試時(shí)被面試官一眼識(shí)破工作經(jīng)驗(yàn)匱乏,從而被拒之門(mén)外。
關(guān)注數(shù)據(jù)指標(biāo),不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營(yíng)的“專利”,作為交互和UI設(shè)計(jì)師也需要掌握這方面的技能,來(lái)幫助我們產(chǎn)出更貼近用戶行為的設(shè)計(jì)。
同時(shí),學(xué)會(huì)監(jiān)測(cè)并分析數(shù)據(jù),可以非常大的幫助設(shè)計(jì)師推動(dòng)設(shè)計(jì)改版向正確的方向前進(jìn),也可以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品爆發(fā)點(diǎn),真正做到很多設(shè)計(jì)師期望的“由設(shè)計(jì)推動(dòng)改版、設(shè)計(jì)助力產(chǎn)品拿結(jié)果”。
想要了解數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些,先要了解一些基本概念。
1)定義
數(shù)據(jù)指標(biāo)是與產(chǎn)品相關(guān)的,對(duì)產(chǎn)品有參考價(jià)值的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
2)舉例
比如對(duì)于一個(gè)酒店來(lái)說(shuō),今天酒店總計(jì)入住100人,那么100人就是酒店的一個(gè)維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)。統(tǒng)計(jì)方法如下:7月23日酒店入住人數(shù):100人。
3)如何獲得數(shù)據(jù)指標(biāo)
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),想要獲取一系列的數(shù)據(jù)指標(biāo)不可能通過(guò)人工計(jì)算的方式,需要開(kāi)發(fā)人員針對(duì)不同的數(shù)據(jù)在產(chǎn)品中進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)攔截?cái)?shù)據(jù),并由數(shù)據(jù)分析人員篩選加工,可視化呈現(xiàn)后才可以獲得由參考價(jià)值的指標(biāo)。
1)定義
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是產(chǎn)品分析的一種常用的數(shù)據(jù)采集方法,它是一種良好的私有化部署數(shù)據(jù)采集方式。
2)如何進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域非常重要的數(shù)據(jù)獲取手段。埋點(diǎn)采集信息的過(guò)程一般也稱作日志采集。
通俗點(diǎn)講,就是在APP或者WEB產(chǎn)品中植入一段代碼,監(jiān)控用戶行為事件。
3)舉例
在電商行業(yè)中,我們可以在一個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)流程關(guān)鍵點(diǎn)(比如購(gòu)買(mǎi)按鈕的點(diǎn)擊率)植入統(tǒng)計(jì)代碼,從而采集得到一個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)率。這就是通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)獲取數(shù)據(jù)指標(biāo)的過(guò)程。
4)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的應(yīng)用場(chǎng)景
數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的最后結(jié)果往往是驅(qū)動(dòng)我們做出產(chǎn)品改版決策的重點(diǎn)。
比如,微信上線了“搖一搖”的新功能,此時(shí)就需要通過(guò)用戶行為來(lái)驗(yàn)證該功能的效果如何:
“搖一搖”是否得到了用戶的使用與認(rèn)可?它的用戶點(diǎn)擊率和活躍度如何?
用戶在使用“搖一搖”功能時(shí),操作路徑是否流暢?是否存在無(wú)效點(diǎn)擊或者無(wú)法順利完成操作流程?原因又是什么?
在“搖一搖”功能的推廣期間,各個(gè)落地推廣的渠道效果如何?(如:線下零售店的搖一搖賺紅包)新用戶的增長(zhǎng)情況是怎樣的?
這些數(shù)據(jù),只有通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn),我們才可以獲得。
5)注意事項(xiàng)
① 埋點(diǎn)前:埋點(diǎn)一定要在產(chǎn)品改版前就要布局好,比如需要采集的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些,維度有哪些,采集的開(kāi)始截止時(shí)間,采集期間是否存在對(duì)采集結(jié)果有干擾的活動(dòng)等等。
② 埋點(diǎn)時(shí):由于埋點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師布局,開(kāi)發(fā)人員執(zhí)行的過(guò)程。所以我們需要在與開(kāi)發(fā)人員溝通埋點(diǎn)內(nèi)容時(shí),輸出一份可視化文檔給到開(kāi)發(fā)人員(否則干憑嘴說(shuō),恐怕會(huì)被開(kāi)發(fā)小哥哥打死)。
③ 埋點(diǎn)后:埋點(diǎn)后的主要工作就是進(jìn)行數(shù)據(jù)可視化了,這部分后續(xù)我也會(huì)專門(mén)開(kāi)專欄講解,因?yàn)楹臀覀兘裉熘v解的內(nèi)容無(wú)關(guān),所以不再贅述。
總之,作為設(shè)計(jì)師的我們需要有“數(shù)據(jù)可視化”(即美化數(shù)據(jù))的能力,否則怎么能稱之為設(shè)計(jì)師呢?
對(duì)于英語(yǔ)不好的同學(xué)來(lái)說(shuō),學(xué)習(xí)指標(biāo)最大的難點(diǎn)在于:一看到英文縮寫(xiě)就頭疼。其實(shí)大家只需要記住相關(guān)的概念即可,英文縮寫(xiě)并不是為了難為人,而是在日常溝通和溝通文檔中,英文縮寫(xiě)具有更快速的信息傳遞效率(當(dāng)你一天要寫(xiě)100遍每日活躍用戶時(shí),你就知道為什么大家都愿意寫(xiě)DAU了)。
常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總
1)定義
在特定的周期內(nèi),成功啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶,也可以是使用某個(gè)核心功能的用戶數(shù)。具體如何統(tǒng)計(jì)可以根據(jù)產(chǎn)品需求自行定義。
2)重要性
活躍用戶和新增用戶并稱為衡量產(chǎn)品用戶規(guī)模的兩個(gè)重要指標(biāo)。活躍用戶指標(biāo)可以用來(lái)衡量產(chǎn)品使用的活躍度,方便產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員了解產(chǎn)品的每日用戶情況,了解產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)或者減少趨勢(shì)。
如果只從一個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷產(chǎn)品是否優(yōu)秀的話,那就是活躍用戶數(shù)?,F(xiàn)今的流量大神微信日活可以達(dá)到10億,當(dāng)之無(wú)愧的流量之王。
當(dāng)然這也不是絕對(duì)的,活躍用戶數(shù)只代表產(chǎn)品的用戶規(guī)模。像我們經(jīng)??吹降捻?yè)游,他們能夠在市場(chǎng)里生存,靠的并不是大規(guī)模的用戶基數(shù),而是小規(guī)模高質(zhì)量的付費(fèi)用戶。
換句話說(shuō),如果用戶的*ARPU*(用戶平均收入)非常高的話,那么日活將不再是該產(chǎn)品最核心的指標(biāo)了。
3)二級(jí)維度
根據(jù)不同的分類(lèi)方式,日活用戶可以分為多種二級(jí)維度。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)周期分類(lèi),可以分為:DAU / WAU/ MAU(日/周/月活躍用戶數(shù));
根據(jù)方式分類(lèi),可以分為:主動(dòng)活躍用戶/ 被動(dòng)活躍用戶。
1)定義
DAU:Daily Active User(日活躍用戶數(shù)),即某個(gè)自然日內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶,該日內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶;
WAU:Weekly Active User(周活躍用戶數(shù)),某個(gè)自然周內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶,該周內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶;
MAU:Monthly Active User(月活躍用戶數(shù)),某個(gè)自然月內(nèi)成功啟動(dòng)過(guò)應(yīng)用的用戶,該月內(nèi)同一個(gè)設(shè)備多次啟動(dòng)只記一個(gè)活躍用戶。
2)注意事項(xiàng)
① 去重統(tǒng)計(jì)
一個(gè)用戶(一個(gè)IP)一天多次進(jìn)入微信,則DAU只記錄一次。
② 活躍的定義
不同產(chǎn)品對(duì)于活躍的定義不同,通用的準(zhǔn)則是“啟動(dòng)產(chǎn)品”算作一次活躍用戶。
有些產(chǎn)品會(huì)拓寬“活躍”的外延,即被動(dòng)接收到產(chǎn)品信息的用戶(例如朋友圈推廣/APP的推送等),都算作活躍用戶。
有些產(chǎn)品會(huì)縮緊“活躍”的定義,即只有完整體驗(yàn)了產(chǎn)品核心功能的用戶才計(jì)作一次活躍用戶(例如用戶打開(kāi)了美圖秀秀并完成了一次修圖)。
具體的統(tǒng)計(jì)方式并不是隨心而定,也不要墨守成規(guī),而是要具體產(chǎn)品具體分析,才是對(duì)于數(shù)據(jù)指標(biāo)的最大化利用。
③ 統(tǒng)計(jì)的權(quán)重
一般來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要統(tǒng)計(jì)上述三種指標(biāo),但是往往根據(jù)產(chǎn)品的不同,數(shù)據(jù)指標(biāo)的權(quán)重會(huì)有所不同。
社交類(lèi)/新聞?lì)怉PP/音樂(lè)類(lèi)APP等往往會(huì)希望用戶每天都打開(kāi)并使用產(chǎn)品,其產(chǎn)品的KPI考核指標(biāo)均為日活躍用戶數(shù)。而對(duì)于某些低頻需求的APP,例如旅游類(lèi)APP/餐飲類(lèi)APP等等,往往會(huì)關(guān)注月活躍用戶數(shù),甚至更長(zhǎng)周期的活躍用戶數(shù)。
1)定義
主動(dòng)活躍用戶是指無(wú)需任何渠道推廣指引,主動(dòng)使用產(chǎn)品的活躍用戶。
被動(dòng)活躍用戶是指通過(guò)渠道推廣(例如朋友圈推廣/APP彈窗等等)方式被動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面的活躍用戶。
2)舉例
第一天假設(shè)100人安裝并打開(kāi)了淘寶,第一天結(jié)束之后,有50人卸載了淘寶。第二天在剩余的50個(gè)用戶中,有10人未打開(kāi)淘寶使用任何功能;30人收到了淘寶的推送通知,其中20人打開(kāi)了淘寶;剩余10人未通過(guò)任何指引,直接打開(kāi)淘寶進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。
則第一天淘寶的主活為100,第二天主活為10(這部分用戶也是價(jià)值最大的),被活為20。
1)定義
即安裝應(yīng)用后,首次成功啟動(dòng)產(chǎn)品的用戶。
2)分類(lèi)
同樣類(lèi)似“活躍用戶”,按照統(tǒng)計(jì)周期不同可分為:
*DNU*:Daily New User(日新增用戶數(shù));
*WNU*:Weekly New User(周新增用戶數(shù));
*MNU*:Monthly New User(月新增用戶數(shù))。
3)重要性
新增用戶量指標(biāo)主要是衡量營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道效果的最基礎(chǔ)指標(biāo)。新增用戶占活躍用戶的比例也可以用來(lái)用于衡量產(chǎn)品健康程度(產(chǎn)品沒(méi)有新增和活躍,就進(jìn)入“絕癥狀態(tài)”)。
如果某產(chǎn)品新用戶占比過(guò)高,那說(shuō)明該產(chǎn)品的活躍是靠推廣得來(lái),這種情況非常有必要關(guān)注,尤其是新增用戶的留存率情況。
4)注意事項(xiàng)
那么針對(duì)新增用戶的定義,我們會(huì)有很多疑問(wèn)出現(xiàn),比如:
用戶有兩個(gè)手機(jī),并且都安裝了淘寶,那么對(duì)于淘寶究竟算作一個(gè)用戶還是算作兩個(gè)用戶呢?
如果用戶第一天安裝了淘寶,第二天將其卸載,第三天又重新安裝了,那么在第三天這個(gè)用戶算不算一個(gè)新增用戶呢?
其實(shí)回答這些問(wèn)題很簡(jiǎn)單,只需要通過(guò)兩點(diǎn)即可判斷,“事實(shí)判斷”與“技術(shù)判斷”。
雖然事實(shí)判斷是一個(gè)用戶,但是由于技術(shù)上我們無(wú)法辨別是否兩個(gè)手機(jī)是一個(gè)主人,所以可以當(dāng)作兩個(gè)用戶來(lái)統(tǒng)計(jì)。
事實(shí)判斷是一個(gè)用戶,并且技術(shù)上可以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)計(jì),所以在第三天時(shí),該用戶不能被稱之為新用戶了。
今后我們遇到問(wèn)題,只需要遵循這兩個(gè)原則對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果優(yōu)化即可。
1)定義
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天,對(duì)于留存率都沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的概念。目前主流有兩種說(shuō)法:
某一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新增用戶數(shù),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后仍然使用產(chǎn)品的用戶的比例【留存率=留存用戶/ 新增用戶 * 100% 】。
某一統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新增用戶數(shù),經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后仍然沒(méi)有卸載的用戶的比例。【留存率=(新增用戶-卸載用戶)/ 新增用戶 *100%】。
兩者之間的區(qū)別在于:有沒(méi)有將“沒(méi)有卸載但是也沒(méi)有使用產(chǎn)品的用戶”算作留存用戶的一部分。
但實(shí)際上,第一種定義更加實(shí)用,因?yàn)椤靶遁d率”這個(gè)數(shù)據(jù)是一個(gè)很難被量化統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),以至于市面上主流的統(tǒng)計(jì)平臺(tái)只有Google的Firebase統(tǒng)計(jì)平臺(tái)才能獲取,而在國(guó)內(nèi)的Google服務(wù)是無(wú)法被使用的。
而定義1中的留存用戶的概念,恰恰指的就是活躍用戶,所以關(guān)于留存率的統(tǒng)計(jì),直接可以通過(guò)“活躍用戶/新增用戶”即可得出結(jié)論。
2)重要性
留存率是驗(yàn)證用戶粘性的關(guān)鍵指標(biāo),設(shè)計(jì)師通??梢岳昧舸媛逝c競(jìng)品對(duì)標(biāo),衡量用戶的粘性和忠誠(chéng)度。對(duì)于一個(gè)版本相對(duì)成熟的產(chǎn)品,如果留存率有明顯變化,那就說(shuō)明用戶質(zhì)量有變化,很可能是因?yàn)橥茝V渠道等因素所引起的。
同時(shí),留存率也是產(chǎn)品改版的重要指標(biāo),產(chǎn)品體驗(yàn)越好,越符合用戶需求,則留存率越高。若產(chǎn)品本身滿足的是小眾低頻需求,留存率則選擇雙周甚至是30日進(jìn)行監(jiān)測(cè)。一般來(lái)說(shuō),留存率低于20%會(huì)是一個(gè)比較危險(xiǎn)的信號(hào)。
3)分類(lèi)
根據(jù)統(tǒng)計(jì)周期不同,可以主要分為三個(gè)二級(jí)指標(biāo):
次日留存率;
7日(周)留存率;
30日(月)留存率。
1)次日留存率
即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段新增用戶在第二天再次成功啟動(dòng)應(yīng)用的比例。
如果次日留存率達(dá)到50%以上,說(shuō)明這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是非常優(yōu)秀了。如果次日留存率低,說(shuō)明所針對(duì)的用戶群對(duì)我們的產(chǎn)品不感興趣。
2)7日(周)留存率
即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段新增用戶在第7天再次成功啟動(dòng)該應(yīng)用的比例。
這個(gè)時(shí)間段內(nèi),用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的產(chǎn)品體驗(yàn)周期,如果這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)繼續(xù)使用,很有可能成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶;7日(周)留存率低,說(shuō)明我們產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量太差,用戶過(guò)了新鮮勁兒之后便不愿再探索產(chǎn)品。
3)30日(月)留存率
即某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段新增用戶在第30天再次成功啟動(dòng)該應(yīng)用的比例。
通常移動(dòng)端產(chǎn)品的迭代周期為2~4周一個(gè)版本,所以月留存率能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況。
一個(gè)版本的更新,或多或少會(huì)影響部分用戶的體驗(yàn),所以通過(guò)對(duì)比月留存率能判斷出每個(gè)版本的更新對(duì)用戶的影響面積,從而定位到類(lèi)似問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化。
30日留存率低,則證明產(chǎn)品版本迭代規(guī)劃做得不好,功能更新、內(nèi)容更新、BUG修復(fù)、性能等都做得比較差,此時(shí)需要重新規(guī)劃迭代內(nèi)容,不可一錯(cuò)再錯(cuò)。
4)舉例
留存率一般周期為次日、7日、30日。但往往我們會(huì)將更多天數(shù)的留存率保留下來(lái),制作成留存曲線或者是留存漏斗圖表。
7日留存率的算法是:7日內(nèi)再次訪問(wèn)的用戶數(shù)/7日前當(dāng)日訪問(wèn)過(guò)的新用戶數(shù),日時(shí)間節(jié)點(diǎn)為次日0點(diǎn)。
比如7月1日當(dāng)日新用戶為100人,7月2日-7月8日期間,這100位用戶中有50位用戶再次訪問(wèn)過(guò)產(chǎn)品,那么7日留存率為50%。
一般的留存分析表格如下所示:
1)定義
Average Revenue Per User的簡(jiǎn)寫(xiě),即每個(gè)用戶平均收入。
2)計(jì)算方式
ARPU=總收入/用戶數(shù)。
它注重的是一個(gè)時(shí)間段內(nèi)產(chǎn)品從每個(gè)用戶所得到的收入,衡量互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。
ARPU值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高,但無(wú)法反映利潤(rùn)情況,因?yàn)槔麧?rùn)還需要考慮到成本。如果每用戶的成本也很高,那么即使ARPU值很高,利潤(rùn)也未必高。
而用戶數(shù)可以是總平均在線用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)或是活躍用戶數(shù),不同產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異。ARPU注重特定時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶所得到的收入,衡量互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)收入的指標(biāo)。
ARPU的高低沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分,分析的時(shí)候需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。ARPU值高說(shuō)明平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入高,這段時(shí)間業(yè)務(wù)在上升。
3)重要性
盈利是產(chǎn)品的最終目的,所以總收入、付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)率、ARPU這四個(gè)指標(biāo)經(jīng)常用到??偸杖?、付費(fèi)用戶數(shù)反映的是收入和付費(fèi)用戶的規(guī)模;付費(fèi)率、ARPU代表的是用戶付費(fèi)質(zhì)量,反映的是用戶付費(fèi)的廣度與深度。
1)定義
指那些曾經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù),由于各種原因不再使用產(chǎn)品或服務(wù)的用戶。流失率=某段時(shí)間內(nèi)不再啟動(dòng)應(yīng)用的用戶/某段時(shí)間內(nèi)總用戶數(shù)。
2)注意事項(xiàng)
① 流失率也是一個(gè)有統(tǒng)計(jì)周期的數(shù)據(jù)指標(biāo),根據(jù)不同的產(chǎn)品,統(tǒng)計(jì)周期同樣不同
對(duì)于社交類(lèi)APP/ 新聞?lì)怉PP / 音樂(lè)類(lèi)APP 或者郵箱類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),可能用戶未登錄超過(guò)1個(gè)月,我們就可以認(rèn)為用戶可能已經(jīng)流失了。
對(duì)于電商類(lèi)或者工具類(lèi)APP等低頻需求的APP而言,可能3個(gè)月未登錄或者半年內(nèi)沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)行為的用戶可以被認(rèn)定是流失用戶。
所以不是每個(gè)產(chǎn)品都有固定的流失期限,而是根據(jù)產(chǎn)品屬性而判斷。
設(shè)計(jì)師的主要工作并不是通過(guò)產(chǎn)品迭代降低流失率,而是發(fā)現(xiàn)流失率中的異常數(shù)據(jù),比如某一個(gè)改版后流失率偏離了正常區(qū)間,那么一定要順藤摸瓜排查出原因,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代修改。
② 流失率高不等于改版的功能點(diǎn)用戶不喜歡
相反,有時(shí)改版的功能點(diǎn)上線導(dǎo)致流失率高恰恰證明使用該功能的用戶非常多,但是有可能功能流程中存在嚴(yán)重問(wèn)題導(dǎo)致用戶放棄使用產(chǎn)品,這時(shí)應(yīng)該去排查問(wèn)題而不是盲目撤下相關(guān)功能。
舉例:假如某次改版上線了功能甲,導(dǎo)致用戶的流失率急劇提升。下限功能甲后,流失率降低了,但是我們真的能斬釘截鐵的說(shuō)用戶不喜歡功能甲嗎?
如果是因?yàn)楣δ蹵的存在,導(dǎo)致了用戶安裝1小時(shí)之后會(huì)有極大的概率出現(xiàn)嚴(yán)重的bug,而用戶實(shí)際上非常喜歡功能A,只是因?yàn)槿淌懿涣诉@個(gè)bug而被迫進(jìn)行卸載,那么這個(gè)時(shí)候僅僅通過(guò)長(zhǎng)期卸載率是無(wú)法歸結(jié)出正確的原因的。
所以,這個(gè)時(shí)候只盯著固定時(shí)刻的流失率,很容易導(dǎo)致我們的誤判。如果這個(gè)時(shí)候能夠結(jié)合著『流失曲線』去分析,就會(huì)避免這樣的問(wèn)題。
又是3個(gè)會(huì)難倒英語(yǔ)不好的小伙伴的三座大山,尤其是三個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)長(zhǎng)得非常的相似,導(dǎo)致即使記住了,如果不常用,也會(huì)導(dǎo)致很快忘記。但是沒(méi)辦法,有時(shí)我們?cè)趯W(xué)習(xí)過(guò)程中確實(shí)沒(méi)有捷徑可以走,只能腳踏實(shí)地的學(xué)好每一個(gè)知識(shí)。
1)PV
即Page View,頁(yè)面瀏覽量。用戶對(duì)產(chǎn)品中的任意頁(yè)面每一次的成功訪問(wèn)均被記錄1次PV。用戶對(duì)同一頁(yè)面進(jìn)行多次訪問(wèn),則累計(jì)記錄多次數(shù)據(jù)。在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)用戶每次刷新頁(yè)面也會(huì)被記錄為一次PV。
理論上PV與來(lái)訪者數(shù)量成正比,但是它不能精準(zhǔn)決定頁(yè)面的真實(shí)訪問(wèn)數(shù),比如同一個(gè)IP地址通過(guò)不斷的刷新頁(yè)面,也可以制造出非常高的PV。
2)UV
即Unique Visitors,獨(dú)立訪客數(shù)。訪問(wèn)頁(yè)面的每一個(gè)終端設(shè)備或者IP地址被為一個(gè)訪客。00:00~24:00內(nèi)相同的終端設(shè)備與IP地址僅被記錄一次UV。
使用獨(dú)立用戶作為統(tǒng)計(jì)量,可以更加精準(zhǔn)的了解一個(gè)時(shí)間段內(nèi),實(shí)際上有多少個(gè)訪問(wèn)者來(lái)到了相應(yīng)的頁(yè)面。
3)展現(xiàn)UV
① 定義:運(yùn)營(yíng)活動(dòng)/頁(yè)面/功能曝光給的用戶數(shù)量。
② 舉例說(shuō)明:用戶進(jìn)入到一個(gè)淘寶的爆款商品詳情頁(yè),則算一個(gè)此詳情頁(yè)的展現(xiàn)UV,退出重新進(jìn)來(lái)UV不累計(jì)。
4)點(diǎn)擊UV
① 定義:有點(diǎn)擊行為的用戶數(shù)。
② 舉例說(shuō)明:淘寶的一款爆款商品詳情頁(yè)中,有10萬(wàn)人點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)按鈕,則點(diǎn)擊UV為10萬(wàn)。點(diǎn)擊UV可以很好的反應(yīng)一個(gè)交互元素的作用。
5)點(diǎn)擊率
① 定義:用戶的點(diǎn)擊次數(shù)/ 交互元素所在頁(yè)面的總用戶數(shù)。
單獨(dú)的統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊UV看似沒(méi)有太大用處,但是如果和展現(xiàn)UV結(jié)合起來(lái),就可以統(tǒng)計(jì)出一個(gè)交互元素在頁(yè)面中對(duì)于用戶的吸引程度了。
② 舉例說(shuō)明:在淘寶的一款爆款商品詳情頁(yè)中,總計(jì)有100萬(wàn)人進(jìn)入了這個(gè)頁(yè)面,其中10萬(wàn)人點(diǎn)擊了購(gòu)買(mǎi)按鈕,則點(diǎn)擊率為10萬(wàn)/100萬(wàn) = 10%。
6)VV
即Visit View,用戶的訪問(wèn)次數(shù)。用以記錄所有訪客用戶1天內(nèi)訪問(wèn)了產(chǎn)品的頁(yè)面多少次。當(dāng)用戶完成所有的瀏覽并最終關(guān)掉該產(chǎn)品的所有頁(yè)面時(shí)便完成了一次訪問(wèn),同一用戶1天內(nèi)可能有多次訪問(wèn)行為,訪問(wèn)次數(shù)累計(jì)。
7)PV/UV/VV三者應(yīng)該如何區(qū)分呢?
比如你上午打開(kāi)了淘寶,查看了兩個(gè)商品詳情。下午又打開(kāi)了淘寶,查看了五個(gè)商品詳情。則當(dāng)日統(tǒng)計(jì)結(jié)果為:PV=5、UV=1、VV=2。
1)定義
即首次使用產(chǎn)品后再未啟動(dòng)過(guò)產(chǎn)品的用戶。
2)重要性
一次性用戶是關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo),和判斷無(wú)效用戶的標(biāo)準(zhǔn),從中把目標(biāo)用戶過(guò)濾出來(lái)。一般劃定的界限是至少超過(guò)7天時(shí)間才能夠定義是否是一次性用戶。
1)定義
即統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi),某個(gè)設(shè)備從啟動(dòng)應(yīng)用到結(jié)束使用的總計(jì)時(shí)長(zhǎng)。
2)分類(lèi)
根據(jù)不同的維度可以分為多個(gè)二維數(shù)據(jù)指標(biāo):人均使用時(shí)長(zhǎng)、單次使用時(shí)長(zhǎng)。
3)人均使用時(shí)長(zhǎng)
① 定義
即用戶平均每天停留在產(chǎn)品的時(shí)間。
② 舉例說(shuō)明
拼多多 7月1日有100萬(wàn)個(gè)用戶一共在拼多多上使用了200萬(wàn)個(gè)小時(shí),則7月1日的人均使用時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí)。
③ 重要性
該數(shù)據(jù)是分析用戶粘性的重要指標(biāo)之一,也可以側(cè)面反映出網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越短,說(shuō)明網(wǎng)站對(duì)用戶的吸引力越差,可用內(nèi)容信息越少。
4)單次使用時(shí)長(zhǎng)
① 定義
即用戶平均每次打開(kāi)并使用產(chǎn)品的時(shí)間。
② 舉例說(shuō)明
一位用戶一天使用了5次拼多多,總計(jì)使用5小時(shí),則可以說(shuō)明,這個(gè)用戶的單次使用時(shí)長(zhǎng)為1小時(shí)。
③ 重要性
用來(lái)衡量用戶使用產(chǎn)品的深度,判斷用戶使用產(chǎn)品的粘性和依賴度。
用戶對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)長(zhǎng)越高,說(shuō)明對(duì)產(chǎn)品越依賴,商業(yè)化價(jià)值也越高。
1)定義
即統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),用戶打開(kāi)應(yīng)用的次數(shù)。
2)注意事項(xiàng)
用戶主動(dòng)關(guān)閉應(yīng)用或應(yīng)用進(jìn)入后臺(tái)超過(guò)30s,再返回或打開(kāi)應(yīng)用時(shí),則統(tǒng)計(jì)為兩次啟動(dòng),啟動(dòng)次數(shù)主要看待頻數(shù)分布情況。
1)定義
完成的操作次數(shù)/開(kāi)始操作的次數(shù)
2)舉例說(shuō)明
7月1日用戶點(diǎn)擊一款商品的購(gòu)買(mǎi)按鈕10萬(wàn)次,最終完成購(gòu)買(mǎi)流程的有2萬(wàn)次,則完成率為 2/10= 20%
3)數(shù)據(jù)用途
用來(lái)衡量操作流程的順暢度。
4)重要性
完成率是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最重要的指標(biāo)之一,這完成率越高,說(shuō)明產(chǎn)品的操作體驗(yàn)越好,這直接影響到用戶體驗(yàn)。
1)定義
針對(duì)產(chǎn)品內(nèi)某一個(gè)特定的頁(yè)面而言,退出率是衡量從這個(gè)頁(yè)面退出產(chǎn)品APP的比例。
2)計(jì)算方式
頁(yè)面的退出次數(shù)/頁(yè)面瀏覽量(PV)
3)重要性
退出率反映了頁(yè)面對(duì)用戶的吸引力,如果退出百分比很高,說(shuō)明用戶僅瀏覽了少量的頁(yè)面便離開(kāi)了,因此需要改善產(chǎn)品的內(nèi)容來(lái)吸引用戶,解決用戶的內(nèi)容訴求。
1)定義
在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點(diǎn)擊次數(shù)的比率。
2)計(jì)算方式
轉(zhuǎn)化率=(轉(zhuǎn)化次數(shù)/點(diǎn)擊量)×100%。以用戶登錄行為舉例,如果每100次訪問(wèn)中,有10個(gè)登錄了產(chǎn)品,那么此產(chǎn)品的登錄轉(zhuǎn)化率就為10%,而最后有2個(gè)用戶關(guān)注了商品,則關(guān)注轉(zhuǎn)化率為2%,有一個(gè)用戶產(chǎn)生訂單并付費(fèi),則支付轉(zhuǎn)化率為1%。
3)重要性
轉(zhuǎn)化率是產(chǎn)品盈利的重要指標(biāo)之一,它直接反映了產(chǎn)品的盈利能力。不同行業(yè)的轉(zhuǎn)化率,關(guān)注點(diǎn)也不同,比如電商產(chǎn)品就要關(guān)注銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化,看看參與活動(dòng)的用戶當(dāng)中有多少是在活動(dòng)后產(chǎn)生支付的,有需要的還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出人均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額。再比如我們所有產(chǎn)品都要監(jiān)控的注冊(cè)量,在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中,我們就要看活動(dòng)能給產(chǎn)品帶來(lái)了多少新增用戶。所以轉(zhuǎn)化率可以針對(duì)性分析產(chǎn)品在哪些方面做的不足,可以快速定位到問(wèn)題點(diǎn)。
4)轉(zhuǎn)化率是采用獨(dú)立訪客數(shù)(UV)還是頁(yè)面瀏覽量(PV)?
這需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)分析的目的而定。比如采用頁(yè)面瀏覽量,就是認(rèn)為每次訪問(wèn)都可產(chǎn)生付費(fèi)。若采用獨(dú)立訪客數(shù),就認(rèn)為用戶多次訪問(wèn)才能購(gòu)買(mǎi)是正常的行為。個(gè)人建議前期采用獨(dú)立訪客數(shù),以排除自己團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品訪問(wèn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)干擾,因?yàn)轫?yè)面瀏覽量是可以通過(guò)同一個(gè)IP不斷刷新網(wǎng)頁(yè)而遞增的,而獨(dú)立訪客數(shù)是精準(zhǔn)到一個(gè)IP地址(即一個(gè)用戶、一個(gè)設(shè)備)。
5)如何通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)助力產(chǎn)品改版?
說(shuō)了這么多數(shù)據(jù)指標(biāo),但到底如何通過(guò)數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)指引改版進(jìn)行呢?我曾經(jīng)幫助過(guò)一款生鮮類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)數(shù)據(jù)分析改良了他們的篩選標(biāo)簽。
通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)發(fā)現(xiàn)之前的篩選標(biāo)簽中 “價(jià)格高到低”/“價(jià)格低到高”的使用頻率極低。
對(duì)此我們重新分析了該產(chǎn)品的用戶構(gòu)成,發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于價(jià)格標(biāo)簽并不敏感,他們往往更注重的是生鮮商品的品質(zhì)與品牌類(lèi)別的標(biāo)簽,有助于他們能買(mǎi)到更心儀的生鮮產(chǎn)品,享受到更好的服務(wù)。
所以我們將“價(jià)格高到低”與“價(jià)格低到高”放入了低頻篩選的隊(duì)列當(dāng)初,不在頁(yè)面最外層漏出,同時(shí)把一些商品品牌與類(lèi)別的篩選標(biāo)簽替換到原來(lái)的位置。
最終的結(jié)果是很好的,用戶對(duì)于四個(gè)篩選標(biāo)簽的點(diǎn)擊率相對(duì)穩(wěn)定并且相比之前提高很多,同時(shí)通過(guò)USPT用戶耐性檢索表可知,整個(gè)結(jié)果促進(jìn)了用戶的搜索跳轉(zhuǎn)率,由之前的25秒搜索時(shí)間縮減到了18秒,提高了整體的搜索效率。
隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展,行業(yè)對(duì)我們?cè)O(shè)計(jì)師的要求只會(huì)越來(lái)越高,從近兩年的交互設(shè)計(jì)師與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的崗位即可看出來(lái)。
所以,未來(lái)市場(chǎng)不會(huì)再需要底層的界面設(shè)計(jì)執(zhí)行者了,更多的是將用戶的體驗(yàn)與反饋的數(shù)據(jù)可視化,去指導(dǎo)表現(xiàn)層方面的內(nèi)容。
作為設(shè)計(jì)師,要經(jīng)受住時(shí)代的挑戰(zhàn),就需要我們?nèi)ふ易约旱囊鐑r(jià)點(diǎn),去做一個(gè)懂產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。
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