不久前，我曾發(fā)表一篇名為《太陽能熱水器賣什么》文章引起了熱議。有很多人對究竟買什么如何賣還是很模糊，這是他們最為十分關注的問題。我一直以來也在不斷思索這個問題。我這里引用營銷比較流行的說法來談這個問題。那就是很多人都知道，一流的企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣品牌，三流企業(yè)賣產品。我這里想加一條超一流企業(yè)賣思想也就是賣文化。接下來，我就太陽能熱水器產業(yè)自己多年的觀察和感悟，談談自己的淺見，不足之處多指教。

　　1990年代，由于太陽能熱水器具有諸多優(yōu)點：1.屬于可再生能用，不用擔心資源枯竭。2.太陽能熱水器本身幾乎沒有污染，低污染、無噪音、安全可靠。3.節(jié)能環(huán)保。在常規(guī)化石能源出現世界性危機時，節(jié)能減排成為了國際很多國家發(fā)展的主題，紛紛重視推廣利用可再生能源。4.經濟適用。太陽能熱水器能節(jié)省電費，幾乎沒有維護費用，壽命可達10年之久。由于太陽能熱水器的優(yōu)勢比較明顯，很快得到了廣大消費者的青睞。這樣在產業(yè)發(fā)展初期，幾乎不存在競爭，據很多企業(yè)領導表示：當時企業(yè)基本都是供不應求，訂單式生產，經銷商大款以后，需要經過一個周期才能拿到產品。很多企業(yè)為了縮短交貨時間或者在規(guī)定期限內交貨，開始在外進行OEM加工，這也導致大量不合格產品涌入市場。特別是1990年代末，整個產業(yè)呈現一片欣欣向榮景象，企業(yè)的生意很火爆，利潤空間也不錯。直到2005年，中國太陽能熱水器產業(yè)出現了品牌的分水嶺，標志性事件就是7大中國名牌和12家國家免檢產品評選出爐。經過媒體大量傳播之后，加之前期不合格產品的負面影響，廣大消費者對品牌有了深刻的認識。

　　很多人回顧這個時期，感覺那個時候產品的價格相對比較高，有產品就不愁銷路，利潤空間也大。由于利潤空間客觀，大家一窩蜂進軍太陽能熱水器產業(yè)，短短不到10年時間，幾千家企業(yè)逐鹿市場，競爭開始不斷加劇，如今幾乎達到白熱化地步。目前，一些企業(yè)為了一臺50元的眼前利益也接訂單。特別是今年太陽能熱水器納入家電下鄉(xiāng)范圍，92家企業(yè)中標，大量沒有中標的企業(yè)和中標企業(yè)之間開始演繹不同方式的價格大戰(zhàn)，而且價格戰(zhàn)越演有越烈之勢。一些沒中標的企業(yè)表示，今年市場銷售額相比往年下降了不少，再這也下去難以生存。相反，行業(yè)中前幾位的企業(yè)卻活得越來越精彩。很多企業(yè)逐漸迷失了方向，開始追尋太陽能熱水器究竟買什么？

　　常言道，看一個行業(yè)的發(fā)展，我們只需要研究分析前3甲或者前10位企業(yè)就可以發(fā)現其中的奧秘。我這里就產業(yè)中發(fā)展比較有代表行企業(yè)皇明為案（其實，力諾瑞特、太陽雨、桑樂、四季沐歌等企業(yè)也有各自的特點），跟隨他快速發(fā)展的軌跡，透過他迅猛發(fā)展的現象背后，尋找根源所在。

　　皇明太陽能在市場大多數人不知道太陽能熱水器為何物時，開始了科普知識萬里行。通過大力的傳播讓很多人了解太陽能，“你可以不用皇明，但你要用太陽能”的傳播語至今還被人們津津樂道。隨后的熱水文明運動，更是讓人們深刻了解到熱水對人身體的重要性。太陽能熱水器逐漸被人們所接受，這時整個太陽能熱水器產業(yè)圍繞著“集熱管”進行叫賣?；拭饕膊焕?，但他們經過人才和技術引進，對真空管進行研發(fā)創(chuàng)新，針對市場需求提出了“三高管”。由于該產品具有一定的優(yōu)越性，很快在市場占據了有利地位，成為了市場發(fā)展的主流。不多久，市場出現了大量集熱管的概念訴求，如四高管、五高管等。而就在大家圍繞管不斷爭奪話語權進行廝殺，皇明公司經過大量市場調研，發(fā)現太陽能熱水器在冬季經常罷工或者休眠，于是提出了“冬天好用是標準”。至今很多消費者和經銷商還仍然認為只有皇明太陽能冬天能用。其實，市場很多品牌的產品也解決了該問題。這就是營銷上所說的，一定要爭奪話語權。冬天好用如何才能保證呢？我們都知道很多時候，冬天不好用，不是太陽能熱水器本身，而是相應的配件經常出問題。因為，太陽能熱水器是半成品，很多廠家只是為經銷商提供熱水器整機，其他相關配件由經銷商自己采購。這也為一些劣質配件提供了廣闊的空間，一些經銷商和用戶為省點錢，于是就購買了不合格的配件，這樣就出現伴熱帶失火、水漫金山等事件。皇明提出“原配一體機”剛好符合消費者的需求，可見他們對消費者研究十分到位。很快在整個市場都充斥原配一體機，這時，皇明卻提出了“原裝集成”，不是單單賣太陽能熱水器，而是賣熱水系統。這比較符合市場發(fā)展的趨勢。這些都是競爭對手比較容易模仿的，接著皇明推出了3G太陽能。我參加了皇明濟南3G太陽能體驗館開業(yè)，見證了老大風范?；拭靼烟柲軣崴?、光伏、電視等融入了人們生活。讓消費者在享受太陽能熱水洗浴的同時，可以看自己喜愛的電視或者聽音樂。至此，我們不難看出，在很多廠家在賣太陽能熱水器產品時，皇明已經上升了到賣生活方式，賣理念的境界。

　　通過以上對皇明太陽能的分析，我們不難看出他們這么多年來一直在圍繞“好用”做文章。而很多廠家今天一個概念，明天一個理念，結果自己都不知道究竟在賣什么。有專家說得很正確，最好的答案在市場終端。我們太陽能熱水器產業(yè)中很多企業(yè)表現得十分浮躁，在很多方面認識不足。就拿今年的家電下鄉(xiāng)來說，我走訪了很多市場和企業(yè)就發(fā)現，真正企業(yè)了解消費者，做市場研究的少之甚少，還在一味叫賣以前的產品。很多企業(yè)感覺現在幾乎沒有什么差異化的訴求可言，自己能想到的都被別人搶占了話語權。從皇明案例中，我認為企業(yè)應該深入市場，從消費者中發(fā)掘需求，相信一定會找到你的話語權，圍繞一點深入做下去，這樣的企業(yè)才有生命力。大部分太陽能熱水器企業(yè)應該撇去身上的浮躁，踏實研究市場，做好產品，在未來激烈的市場競爭中才有立足之地。