文丨魯冰山
這篇文章寫的很辛苦，表面上熬了三個(gè)晚上，實(shí)際上是總結(jié)了很多場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)，醞釀已久。寫完之后，有些羅盤導(dǎo)師覺得應(yīng)該讓更多銷售知道這些關(guān)鍵點(diǎn)，少走彎路；也有些導(dǎo)師覺得信息過于核心，建議五年后再公開發(fā)布。雙方都有道理，難有結(jié)論。
這時(shí)候，有人問了一句：銷售羅盤的使命是什么？
大家都很熟悉，脫口而出：幸福天下銷售人。
這是銷售羅盤的核心價(jià)值觀，也是夏老師創(chuàng)立銷售羅盤的初心。不忘初心，方得始終。其實(shí)早在十多年前，夏老師出版《贏單九問》、《信任五環(huán)》、《獨(dú)孤求Buy》時(shí)，也是源于這個(gè)初心。從2015年開始，每年一度羅盤大會(huì)，夏老師都會(huì)把最近一年的深度思考和實(shí)踐成果，全部分享出來，毫無保留。只有這樣，才能倒逼銷售羅盤不斷創(chuàng)新，持續(xù)精進(jìn)。
也只有這樣，才能使更多銷售人過的幸福一些，逐步靠近“幸福天下銷售人”的愿景。
《大客戶策略銷售》（即《銷售羅盤》）和《超級(jí)銷售拜訪技巧-信任五環(huán)》是銷售羅盤系列的核心課程。自從2015年第一次在武林大會(huì)上露面，已經(jīng)培訓(xùn)過數(shù)十萬銷售。這兩門課程，除了標(biāo)準(zhǔn)課程之外，還有workshop實(shí)戰(zhàn)工作坊，對(duì)客戶的價(jià)值更大。
實(shí)戰(zhàn)工作坊中，學(xué)員按照十個(gè)步驟，分析形勢(shì)制定策略，選擇關(guān)鍵人制定拜訪計(jì)劃。有些學(xué)員進(jìn)入教室之前，信心滿滿，坐等簽單，結(jié)果越分析心里越?jīng)]底。有些學(xué)員本來對(duì)項(xiàng)目信心不大，分析完之后發(fā)現(xiàn)了很多突破口。在我看來，沒有一定會(huì)贏單的項(xiàng)目，也沒有一定不會(huì)贏的項(xiàng)目。有時(shí)候高手過招，不是比誰更厲害，而是誰犯的錯(cuò)誤更少，不到最后，不知道鹿死誰手。
墻上貼著海報(bào)，猶如作戰(zhàn)地圖。我做為一個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)行的老銷售，看到這些海報(bào)依然很興奮，似乎聽到了炮火聲。這些海報(bào)背后對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目金額，加起來少則幾百萬，多則幾十億。通過研討，哪怕幫客戶把贏率提升1%，投資回報(bào)也非常驚人。
2016年以來，我做過多次實(shí)戰(zhàn)工作坊，見過的項(xiàng)目近千個(gè)，金額數(shù)百億。我梳理了實(shí)戰(zhàn)工作坊最常見的問題，用提問的方式呈現(xiàn)出來。借助這些問題，我們能幫助學(xué)員縱覽全局，結(jié)構(gòu)化思考，啟發(fā)學(xué)員思考，找到更多可能性，幫助銷售找到當(dāng)下最重要的20%事情，集中80%的資源去突破，提升項(xiàng)目贏率。
在本文中，我梳理了一百多個(gè)關(guān)鍵問題。更詳細(xì)的內(nèi)容，在我和夏凱老師、曾子亮老師合著的《訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，打造大客戶銷售鐵軍》書中有詳細(xì)講解。書籍還在出版流程中，預(yù)產(chǎn)期待定，請(qǐng)君稍候。
一、實(shí)戰(zhàn)工作坊有什么價(jià)值？
2019年3月10日，我在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)?？蛻纛I(lǐng)導(dǎo)看著墻上貼的策略銷售四張掛圖，說終于明白策略銷售有啥作用。我和客戶一起總結(jié)了十二個(gè)字：知全局，建高樓，明方向，選重點(diǎn)。這也算是“在實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)中學(xué)習(xí)”，和客戶共創(chuàng)了吧，感謝客戶。
1、知全局
很多銷售人員在拜訪客戶搜集信息時(shí)，都是憑自己的經(jīng)驗(yàn)，想到什么問什么，見到誰問誰，收集回來的信息，都是碎片化的，盲人摸象。大項(xiàng)目是情報(bào)戰(zhàn)，如果情報(bào)不準(zhǔn)確，不全面，等于拿著一張殘缺不全的軍事作戰(zhàn)地圖指揮戰(zhàn)斗，風(fēng)險(xiǎn)極高。
很多銷售人員是不知道自己不知道，未知比已知更可怕。
通過策略銷售的目標(biāo)和角色分析，能幫助銷售人員建立一種“結(jié)構(gòu)化思維”，知道大象長(zhǎng)啥樣。比如，要分析單一銷售SSO、三個(gè)角度判斷項(xiàng)目形勢(shì)，分析四種角色和九種細(xì)分影響力，分析每個(gè)人對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度，對(duì)我們的支持程度，在項(xiàng)目中影響力大小和參與度高低，關(guān)鍵人關(guān)注的組織價(jià)值和個(gè)人價(jià)值是什么。
2、建高樓
很多銷售很勤奮，頻繁拜訪客戶，也收集了很多信息。如果領(lǐng)導(dǎo)問他，這個(gè)項(xiàng)目怎么樣？他一開口就如長(zhǎng)江之水滔滔不絕，能把和某個(gè)客戶喝酒擼串多少次，擼串吃了多少羊腰子都回憶起來。說者興奮，聽者云里霧里，不知所云。
這種情況，就好比你問他，蓋房子的事情，進(jìn)展如何？他給看到的的一堆磚頭、鋼筋、水泥…
這些材料都堆在地上，東一塊，西一塊，缺乏結(jié)構(gòu)。材料積累的越多，越混亂。
實(shí)戰(zhàn)工作坊的價(jià)值，就在于通過大項(xiàng)目贏單的九個(gè)核心要素，把項(xiàng)目形勢(shì)梳理清楚。把一堆磚頭、鋼筋、水泥，變成一棟摩天大樓。
3、明方向
有人總結(jié)銷售的核心就是“找對(duì)人，說對(duì)話，做對(duì)事”。在我看來，這是一句100%正確的廢話。什么叫找對(duì)了人？什么時(shí)候該找什么人？為什么要這個(gè)人而不是另外的？什么叫說對(duì)話？什么話該說，什么話不該說？為什么呢？什么叫做對(duì)事？做什么事兒，才是對(duì)的事？
有些銷售人員制定下一步行動(dòng)計(jì)劃時(shí)，都是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，覺得應(yīng)該去做這件事，很少思考背后的原因是什么？
這種做法是跟著感覺走，緊緊抓住夢(mèng)的手，只能祝他好運(yùn)。
實(shí)戰(zhàn)工作坊workshop的價(jià)值，就在于幫助銷售人員分析清楚項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，固強(qiáng)制弱，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，了解未知信息，削弱劣勢(shì)。策略銷售，為大家制明了總體方向。
4、選重點(diǎn)
如果銷售費(fèi)用、銷售人員的時(shí)間、售前支持、技術(shù)研發(fā)支持、價(jià)格等資源足夠多，銷售人員可以爭(zhēng)取客戶內(nèi)部每一個(gè)的支持。這是理想狀態(tài)，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
現(xiàn)實(shí)情況是，任何公司的銷售資源都非常有限。所以，銷售必須找到對(duì)贏單影響最大的事情，找到當(dāng)下最重要的事情。策略，不是做所有的事情，而是做最重要的事情，找出投入20%可能影響80%的事情。
二、策略銷售workshop的核心提問
（一）明確目標(biāo)和形勢(shì)，判斷關(guān)鍵角色
學(xué)員完成第一張《目標(biāo)形勢(shì)分析》和第二張《關(guān)鍵角色分析》之后，教練可選擇部分項(xiàng)目進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，啟發(fā)學(xué)員發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的邏輯矛盾。學(xué)員根據(jù)教練的反饋，進(jìn)一步優(yōu)化相關(guān)信息。
教練可從以下維度進(jìn)行提問和反饋：
1、 項(xiàng)目的使用部門是誰？角色分析表中，有無對(duì)應(yīng)的UB？是否覆蓋全面？
2、 預(yù)計(jì)成交金額和項(xiàng)目參人員的級(jí)別有關(guān)系。最終決策者是誰？他能否決策？
3、 成交時(shí)間，和緊迫度有關(guān)系。如果成交時(shí)間比較久，客戶真的這么著急嗎？
4、 三維形勢(shì)和項(xiàng)目溫度，是否一致？如果不一致，還有哪些重要信息可能被遺漏了？
5、 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，和人員支持度是否一致？有幾個(gè)支持者？幾個(gè)中立者？幾個(gè)反對(duì)者？
6、 項(xiàng)目所處階段和人員參與度的關(guān)系，是否一致？按照常理，該參與的人是否積極參與？
7、 緊迫程度，和反饋模式是否一致？如果客戶比較急迫，有多少個(gè)是T？
8、 業(yè)務(wù)需求和角色的崗位，是否一致？反饋模式和結(jié)果，是否一致？支持度超過 3的人，coach，個(gè)人贏清晰嗎？
（二）根據(jù)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)未知信息清單，優(yōu)化推進(jìn)策略
學(xué)員完成第三張《初定應(yīng)對(duì)策略》和第四張《優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和未知信息》之后，教練可講解布局策略，然后每組選擇下周需要強(qiáng)化的1-3個(gè)優(yōu)勢(shì)，需要了解的1-3個(gè)未知，需要削弱的1-3個(gè)劣勢(shì)，制定下個(gè)雙周的策略和行動(dòng)計(jì)劃。
教練可選擇部分項(xiàng)目，從以下維度進(jìn)行提問和反饋，啟發(fā)學(xué)員進(jìn)一步優(yōu)化策略計(jì)劃。
1、 是什么原因，讓你們選擇這些優(yōu)勢(shì)、未知信息和劣勢(shì)呢？
2、 這是現(xiàn)階段，當(dāng)前形勢(shì)下，我們最需要做事情嗎？考慮過客戶的認(rèn)知期望嗎？
3、 是否有coach？若沒有，哪些人適合發(fā)展為coach？若有，是否為最佳人選？
4、 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，我們應(yīng)該找哪些人做哪些事？除了這些，還有嗎？
5、 這些未知信息，適合找哪些人了解？這些信息，需要多角色驗(yàn)證嗎？
6、 削弱劣勢(shì)，是我們自己做比較好，還有可能有其他辦法，例如用優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)？
7、 我們的行動(dòng)順序，考慮了“固強(qiáng)制弱”的布局原則嗎？ 目標(biāo)合理嗎？
三、信任五環(huán)workshop的核心提問
學(xué)員從制定的行動(dòng)計(jì)劃中，選擇一個(gè)最重要的拜訪對(duì)象。分析拜訪對(duì)象的認(rèn)知期望，制定行動(dòng)承諾和約見理由，設(shè)計(jì)問題清單，準(zhǔn)備優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)話術(shù)。在每個(gè)環(huán)節(jié)，我列舉了常見問題，教練或?qū)W員可以參考以下要素，進(jìn)一步幫助學(xué)員優(yōu)化拜訪話術(shù)，讓每一次拜訪都能增加客戶對(duì)我們的信任度。
（一）關(guān)于認(rèn)知期望
1、是他個(gè)人的，還是公司/部門的？是當(dāng)下的？還是長(zhǎng)期的？
3、符合他的角色（EB UB TB）嗎？他的身份/經(jīng)歷/處境有關(guān)嗎？
4、與項(xiàng)目所處階段（意向、方案、商務(wù)、即將成交）相符合嗎？
5、是你的猜測(cè)，還是客戶的認(rèn)知？
6、是針對(duì)單一銷售目標(biāo)SSO的嗎？
（二）關(guān)于行動(dòng)承諾
1、行動(dòng)承諾的主語是客戶嗎？
2、是這次拜訪之后，客戶要做的事情嗎？是客戶做出的具體動(dòng)作嗎？
3、現(xiàn)實(shí)合理嗎？是力所能及的嗎？是現(xiàn)階段應(yīng)該做的嗎？
4、源于他當(dāng)下的認(rèn)知期望嗎？
5、是他為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，本來就需要做的事情嗎？
6、有明確的時(shí)間限制嗎？客戶需要投入時(shí)間和資源嗎？對(duì)項(xiàng)目進(jìn)程有推進(jìn)嗎？
（三）關(guān)于有效約見理由
1、源于客戶當(dāng)下的認(rèn)知期望嗎？
2、客戶收到信息之后，清楚為什么要見面嗎？在客戶看來，這次見面重要嗎？緊急嗎？
2、客戶清楚本次溝通主題和過程嗎？清楚這次溝通，對(duì)他有什么價(jià)值？
4、客戶需要做準(zhǔn)備嗎？做哪些準(zhǔn)備？
5、溝通過程是單向（例如匯報(bào)），還是雙向（研討）？
6、能體現(xiàn)我們的專業(yè)價(jià)值嗎？（避免求客戶…）
（四）問題清單
我們想問客戶的問題
1、拜訪對(duì)象是什么角色？項(xiàng)目到了什么階段？哪些問題，適合在這次拜訪問？向誰問比較好？
2、本次拜訪中，哪些信息需要和客戶進(jìn)一步確認(rèn)？哪些信息還不清楚，需要問客戶？哪些方面，需要征求客戶的建議？
客戶想問銷售的問題
1、如果你是客戶，可能想從銷售這里了解哪些信息？
2、客戶問這些信息，背后的原因可能是什么？
（五）關(guān)于差異優(yōu)勢(shì)：
1、這個(gè)人的認(rèn)知期望、核心關(guān)注點(diǎn)是什么？
2、和他的角色（EB UB TB）有關(guān)嗎？和他關(guān)注的組織價(jià)值和個(gè)人贏相關(guān)嗎？
3、針對(duì)客戶的關(guān)注點(diǎn)，我們的優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)客戶意味著什么價(jià)值？
4、如何證明這個(gè)優(yōu)勢(shì)，證明方式的成本有多高？
6、差異優(yōu)勢(shì)是基于客戶的關(guān)注點(diǎn)，而非針對(duì)競(jìng)品。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特的思維，已經(jīng)過時(shí)了，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化正越來越嚴(yán)重。別和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比優(yōu)勢(shì)，哪里比對(duì)手好，因?yàn)樵诳蛻粞劾铮愫蛯?duì)手都是鞋子，客戶的概念才是腳。決定最終誰買哪雙，不是由其他鞋子決定的，而是哪雙鞋子最合腳。和對(duì)手比，你等于主動(dòng)放棄主動(dòng)權(quán)，把對(duì)手當(dāng)做了標(biāo)準(zhǔn)答案，你再怎么比，不過是個(gè)備胎。
7、沒有優(yōu)勢(shì)或者劣勢(shì)。同一個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)客戶不同角色，同一個(gè)特點(diǎn)，可能成為優(yōu)勢(shì)，也可能成為劣勢(shì)
8、優(yōu)勢(shì)的核心，考驗(yàn)的是你對(duì)客戶內(nèi)部關(guān)鍵角色的理解能力，是否知道他們關(guān)注什么。小學(xué)語文作文里，我們經(jīng)常寫：這個(gè)世界上，不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。你把美替換成優(yōu)勢(shì)，也可以。
（六）關(guān)于SPAR
1、這個(gè)人是什么角色？這個(gè)場(chǎng)景和他關(guān)系大嗎？
2、是客戶會(huì)遇到的真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景嗎？這個(gè)場(chǎng)景，暗含了我們什么優(yōu)勢(shì)？
3、他在這種場(chǎng)景執(zhí)行，會(huì)遇到什么壓力/調(diào)整/問題，或者有什么樣的期望？
4、如果提到客戶面臨的問題，是否以第三方案例的形勢(shì)呈現(xiàn)，更委婉一些？
5、是否有畫面感？生動(dòng)嗎？能留下印象嗎？
6、是否使用了客戶常用語言？避免太多專業(yè)術(shù)語
7、不要著急在SPRA中介紹自己公司產(chǎn)品，否則給人感覺像在電影中插播小廣告。
產(chǎn)品同質(zhì)化正在加速，未來最大的差異化，是面對(duì)客戶的銷售人員！
人人喜歡采購，討厭被推銷。
人人喜歡自己做出決策，討厭被操控，被引導(dǎo)，被套路。
誰是以“客戶的預(yù)算”為中心，用各種技巧在“推銷”；誰真正的做到以客戶認(rèn)知為中心，順著客戶思維邏輯共同推進(jìn)，客戶心里一清二楚！
如果您想打造一支真正以客戶認(rèn)知為中心的銷售鐵軍，銷售羅盤的千位導(dǎo)師，愿意祝您一臂之力！
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