老字號(hào)營(yíng)銷涅槃——潘高壽品牌擴(kuò)張行動(dòng)紀(jì)略
時(shí)間：2005年11月23日
做百年品牌，是不少醫(yī)藥保健品企業(yè)的光榮與夢(mèng)想。然而，對(duì)于已經(jīng)擁有百年歷史的老字號(hào)品牌來說，這種光榮與夢(mèng)想又是怎樣的一種境界呢？
歷經(jīng)百年的磨礪，當(dāng)年模糊的夢(mèng)想已然變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；歷史的沉淀和昔日的榮光，使品牌光環(huán)充滿神秘、深邃的色彩。
然而，斗轉(zhuǎn)星移，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)往往使某些曾經(jīng)的輝煌在一夜之間被改寫。因此，如何讓品牌光環(huán)穿透歷史的塵埃煥發(fā)新的生機(jī)，如何構(gòu)建新的光榮與夢(mèng)想，是百年老字號(hào)謀求品牌擴(kuò)張時(shí)面臨的關(guān)鍵課題。
廣州潘高壽藥業(yè)股份有限公司就碰到了這樣一個(gè)課題。讓人驚訝的是：近一年的品牌擴(kuò)張行動(dòng)，使潘高壽實(shí)現(xiàn)了品牌和銷售的同步提升。
品牌診斷：前遭堵截后有追兵
據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬家，經(jīng)國(guó)家正式認(rèn)定為“中華老字號(hào)”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品等行業(yè)。其中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益較好的僅占10％左右。作為有著深厚的中醫(yī)藥傳統(tǒng)和市場(chǎng)需求的廣州地區(qū)，曾經(jīng)出現(xiàn)過三四百家各種類型的老字號(hào)，但能延續(xù)至今的已屈指可數(shù)。
百年品牌既是財(cái)富，也是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，但更是一種壓力。與其他老字號(hào)中藥企業(yè)一樣，擁有115年歷史的潘高壽同樣存在著品牌形象老化、營(yíng)銷理念落后、市場(chǎng)策略跟不上等通病。2004年，面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)困局，公司調(diào)整了領(lǐng)導(dǎo)班子并明確了發(fā)展方向，謀求新形勢(shì)下的品牌擴(kuò)張。通過近半年的調(diào)查研究，他們對(duì)企業(yè)面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了充分的分析總結(jié)，認(rèn)為主要存在以下幾個(gè)方面的問題：
一、品牌輻射范圍狹窄。公司的產(chǎn)品和宣傳一直囿于“兩廣”地區(qū)，品牌規(guī)模沒有得到充分的擴(kuò)張，致使企業(yè)無法做大。
二、營(yíng)銷整合力度不夠。近幾年來，迫于市場(chǎng)的壓力，公司在品牌傳播、市場(chǎng)策劃等方面雖然有不少動(dòng)作，但從整體上看顯得零散，沒有形成合力。
三、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的防御不力。公司的主打產(chǎn)品前有香港的念慈堵截，后有貴州益佰的追趕，本省的化州橘紅也以凌厲的廣告攻勢(shì)大舉進(jìn)攻潘高壽的大本營(yíng)，還有為數(shù)不少的小品牌在不斷蠶食其市場(chǎng)份額，而潘高壽對(duì)此一直無有效的防御之策。
戰(zhàn)略規(guī)劃：借差異化實(shí)施品牌擴(kuò)張
找到了問題的癥結(jié)所在，下一步就是發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)逐步去解決問題了。在分析論證中，他們認(rèn)為企業(yè)有如下明顯優(yōu)勢(shì)可資利用：
一、品牌名稱獨(dú)特而且富有聯(lián)想，指引明確，消費(fèi)者也很認(rèn)同；產(chǎn)品功效可靠，顧客群比較穩(wěn)定，美譽(yù)度高。
二、“潘高壽”既是企業(yè)品牌，又是產(chǎn)品品牌，也是商標(biāo)名稱，這種“三合一”式的品牌模式對(duì)品牌傳播非常有利，是其他老字號(hào)企業(yè)所不具備的。
三、作為國(guó)有企業(yè)，企業(yè)文化基本成型，營(yíng)銷資源豐富，營(yíng)銷渠道通暢；在一些區(qū)域市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)相對(duì)健全，銷售隊(duì)伍穩(wěn)定。
四、產(chǎn)品適用人群廣泛，需求量大，在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其全國(guó)市場(chǎng)尚未開發(fā)，因而具有相當(dāng)大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。
對(duì)于一個(gè)欲謀求全國(guó)市場(chǎng)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)而言，在遇到發(fā)展瓶頸時(shí)最忌諱的是缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳的做法最后只能是手忙腳亂，永遠(yuǎn)也建立不起“品牌”這座大廈的。為此，潘高壽在進(jìn)行了翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研和論證的基礎(chǔ)上，制訂了一個(gè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，即品牌發(fā)展規(guī)劃。具體有兩點(diǎn)：品牌擴(kuò)張和差異化戰(zhàn)略。
在品牌擴(kuò)張上，一是要運(yùn)用整合營(yíng)銷的形式，擴(kuò)大品牌的覆蓋、輻射范圍，讓“潘高壽”走出廣東，走向全國(guó)；二是要結(jié)合時(shí)代特征，不斷挖掘老字號(hào)品牌中的新元素，并賦予新的內(nèi)涵，以迎合消費(fèi)者不斷變化的需求。在差異化戰(zhàn)略方面，確立企業(yè)的專業(yè)化發(fā)展道路，將所有力量集中到一個(gè)“拳頭”，專攻止咳化痰領(lǐng)域，做這個(gè)行業(yè)的專家，做出無人可匹的市場(chǎng)影響力來。
策略整合：圍繞品牌立體布局
一直以來，潘高壽以生產(chǎn)治咳系列藥品著稱，同時(shí)還生產(chǎn)婦女、兒童系列用藥及治療肝炎、腎炎、膽囊炎等多種疾病的藥物，擁有六大劑型、100多個(gè)產(chǎn)品。在差異化戰(zhàn)略的具體指導(dǎo)下，為凸顯品牌個(gè)性，更易于讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品特點(diǎn)，公司最初在進(jìn)行產(chǎn)品線收縮時(shí)提出了“做呼吸系統(tǒng)專家”的口號(hào)。但在展開論證時(shí)，還是覺得這個(gè)定位太寬泛，也不夠?qū)I(yè)，考慮到潘高壽的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)和市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性原則，公司最后將品牌定位為“治咳專家”，圍繞品牌定位推出系列治咳產(chǎn)品。
概念提煉
概念營(yíng)銷曾讓不少保健品一炮走紅，對(duì)于具備療效優(yōu)勢(shì)的藥品可不可以借助概念來增強(qiáng)傳播力呢？回答是肯定的。概念提煉可以是新穎的機(jī)理訴求，也可以是一種生活理念，或者是獨(dú)特的企業(yè)文化追求。潘高壽的概念提煉屬于第三種：“治咳百年，真材實(shí)料。”這個(gè)高度概括了企業(yè)的品牌定位、悠久歷史、品質(zhì)追求的概念，簡(jiǎn)約明晰，通俗易懂，而且便于傳播，是一句不可多得的廣告語。
渠道建設(shè)
長(zhǎng)期以來，潘高壽的產(chǎn)品都是通過批發(fā)代理、在大中城市的藥店中銷售。隨著以農(nóng)村及城市周邊地區(qū)小型診所為代表的第三藥品銷售終端的崛起，以ＯＴＣ為主要類別的產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道亦將發(fā)生根本性的變化。由于產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，潘高壽在繼續(xù)維持傳統(tǒng)的面對(duì)城市市場(chǎng)的渠道外，對(duì)第三終端的渠道著力進(jìn)行了開發(fā)，一年來的收效不錯(cuò)。
除了第三終端，醫(yī)院市場(chǎng)是潘高壽渠道選擇的下一個(gè)目標(biāo)。因?yàn)檫M(jìn)入醫(yī)院是促進(jìn)產(chǎn)品銷售上量的一條主要途徑，所以，進(jìn)軍醫(yī)院市場(chǎng)是企業(yè)品牌擴(kuò)張計(jì)劃中不可或缺的一環(huán)。目前，潘高壽的一些產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)家醫(yī)保目錄，這是其進(jìn)軍醫(yī)院市場(chǎng)的第一步。
終端促銷
藥品市場(chǎng)營(yíng)銷層次的下移，使終端的地位日益突出。為此，潘高壽加大了對(duì)終端的投入，組建了一支500多人的銷售隊(duì)伍開展地面推廣。為了提高終端隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力，公司定期組織了一系列培訓(xùn)，邀請(qǐng)營(yíng)銷專家及有豐富市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人員授課；同時(shí)，公司還將“培訓(xùn)、學(xué)習(xí)”作為了激發(fā)終端人員積極性的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。
營(yíng)銷傳播
潘高壽的營(yíng)銷傳播是立體的、多方位的。在媒體廣告的投放上，堅(jiān)持專業(yè)媒體與大眾媒體相結(jié)合，電視廣告與報(bào)媒廣告相呼應(yīng)，并力求做到投放品種、區(qū)域、媒體、時(shí)段、頻率的集中。如今年為拓展內(nèi)陸市場(chǎng)投放了湖南衛(wèi)視“玫瑰之約”的冠名廣告，在一些目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)上投放了產(chǎn)品、品牌廣告，在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》上投放了專業(yè)招商廣告，為全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)的啟動(dòng)造勢(shì)，產(chǎn)生了較大的影響。
在品牌美譽(yù)度的構(gòu)建上，公司與香港浸會(huì)大學(xué)中醫(yī)藥學(xué)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)等高等院校合作，建立了多個(gè)培訓(xùn)與實(shí)習(xí)基地，面向未來的醫(yī)藥專業(yè)人員提前實(shí)施品牌滲透；今年5月13日，首屆“潘高壽人文科技藝術(shù)節(jié)”在廣州中醫(yī)藥大學(xué)舉行，為提升品牌的文化品位增加了新的內(nèi)容。
在品牌形象的打造上，除廣泛宣傳“真材實(shí)料”的品質(zhì)承諾外，公司還組織策劃了一系列公益性質(zhì)的社會(huì)活動(dòng)，如送藥到農(nóng)村、與邊遠(yuǎn)山區(qū)醫(yī)院結(jié)成幫扶對(duì)子等，為品牌傳播提供了生動(dòng)的題材。
營(yíng)銷執(zhí)行：“野狼行動(dòng)”初見成效<
為把品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略落到實(shí)處，經(jīng)過精心策劃，潘高壽于去年底開始部署了名為“野狼行動(dòng)”的掌控營(yíng)銷計(jì)劃，以“狼群之勢(shì)，狼性之猛”，在鞏固廣東市場(chǎng)的前提下面向全國(guó)大打攻堅(jiān)戰(zhàn)。
“野狼行動(dòng)”包括三大戰(zhàn)役。第一個(gè)戰(zhàn)役的實(shí)施時(shí)間是2005年上半年，目標(biāo)是迅速啟動(dòng)包括廣東在內(nèi)的全國(guó)10個(gè)重點(diǎn)省、市市場(chǎng)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，潘高壽實(shí)施了“雙管齊下”的策略，即空中廣告拉動(dòng)與地面終端推進(jìn)相結(jié)合，在這些重點(diǎn)省市市場(chǎng)，通過廣告造勢(shì)，“地面部隊(duì)”隨即構(gòu)建運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的終端。從已結(jié)束的第一戰(zhàn)役來看，目標(biāo)市場(chǎng)已全部啟動(dòng)，銷售實(shí)現(xiàn)了57％的增長(zhǎng)，其中主打產(chǎn)品蜜煉川貝枇杷膏的銷量同比增長(zhǎng)了88％。
從7月1日起到年底的第二個(gè)戰(zhàn)役也已打響。這一次的目標(biāo)是啟動(dòng)全國(guó)除西藏外的其他地區(qū)市場(chǎng)，把終端從地級(jí)市向二、三級(jí)城市發(fā)展。這是一場(chǎng)真正意義上的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，因?yàn)檫@次所面對(duì)的市場(chǎng)大部分必須從零開始，渠道拓展和市場(chǎng)鋪貨都有相當(dāng)?shù)碾y度。
從明年開始的第三戰(zhàn)役，目標(biāo)是鞏固已開辟的市場(chǎng)，做深做透可以上量的目標(biāo)終端，全面提升品牌知名度和美譽(yù)度，在全國(guó)范圍內(nèi)初步樹立起潘高壽“治咳專家”的形象。為此，“我們計(jì)劃用1億元的資金投入到一些強(qiáng)勢(shì)媒體展開營(yíng)銷傳播，并在央視的黃金時(shí)段投放廣告，發(fā)動(dòng)包括農(nóng)村在內(nèi)的全國(guó)市場(chǎng)總攻?！迸烁邏勰贻p的掌門人魏大華信心百倍地如是說。
點(diǎn)評(píng)
品牌擴(kuò)張需要點(diǎn)“狼性”
■肖謙
現(xiàn)在就大談潘高壽品牌擴(kuò)張的成功顯然為時(shí)尚早。事實(shí)上，品牌的打造與產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量從來都難以同步。如果一定要把兩者掛起鉤來探討，那么筆者只能說：銷量也許是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)。
毫無疑問，魏大華們?cè)谥\求品牌與銷量的“雙贏”?？尚袉?？
面對(duì)來自內(nèi)部和外部形形色色的目光和質(zhì)疑，科學(xué)的規(guī)劃、可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略和堅(jiān)定的步伐應(yīng)該是最好的回答。
潘高壽老嗎？憑心而論，是有點(diǎn)老了。問題是：牌子老是好事，可品牌老了就有點(diǎn)令人難堪，而更令人難堪的則是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的老。因此，為了不“老”，就有了長(zhǎng)達(dá)半年的市場(chǎng)調(diào)研和品牌診斷；為了不“老”，而放棄了那么豐富的產(chǎn)品群而就只選了“治咳產(chǎn)品”；為了不“老”，居然可以將指導(dǎo)力“凌駕”于執(zhí)行力之上；為了不“老”，毅然走出輕車熟路的老根據(jù)地而闖入誘惑無限、荊棘也無限的全國(guó)市場(chǎng)……
從某種程度上來說，老字號(hào)一直以來似乎像一個(gè)四平八穩(wěn)的謙謙君子，總有點(diǎn)在“閑庭信步”的味道，這在強(qiáng)調(diào)“優(yōu)勝劣汰、適者生存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無疑會(huì)受到“欺侮”。借“狼性之猛”的“野狼行動(dòng)”，自然給了“謙謙君子”以雷霆之勢(shì)，為潘高壽并吞八荒的戰(zhàn)略野心注入了新的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。
應(yīng)該承認(rèn)，由于一些特殊因素，我國(guó)的藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，在業(yè)界也一直有“處方藥重關(guān)系、ＯＴＣ重品牌、普藥重渠道”的說法。從這個(gè)角度來看，姑且不談潘高壽的品牌擴(kuò)張日后如何，最起碼，其選擇品牌營(yíng)銷這條路應(yīng)該是選對(duì)了，因而也就值得作些總結(jié)，這對(duì)有著同樣處境、同樣想法的老字號(hào)來說，也不無借鑒意義吧。
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