各企業(yè)間的品牌力之戰(zhàn)可以說由來已久，而且激烈異常，只不過層次和級別以及表現(xiàn)形式有所不同而已。我們將在本文為大家介紹一下關(guān)于品牌力的一些基本知識及其相關(guān)運(yùn)動系統(tǒng)的原理。 認(rèn)識品牌力 那么什么是品牌力呢？品牌力有那些屬性呢？它的運(yùn)動原理是什么呢？它又如何在市場競爭中為企業(yè)和品牌服務(wù)呢？楚星認(rèn)為： [ 品牌也是一種生產(chǎn)力 ] 品牌能產(chǎn)生一種“力”，并且這種“力”的作用是無與倫比的。它可以創(chuàng)造價值和財富，可以提高效率，是企業(yè)間競爭所必需依靠的至關(guān)重要的一種“生產(chǎn)力”。因此我們形象地稱之為“品牌力”。然而糟糕的是相當(dāng)一部分企業(yè)及其廣告代理商在非常粗淺地研究“品牌力”，他們張口“品牌”，閉口“品牌”，品牌二字深入其心里，腦子里，耳朵里，本子里，電腦里，然而就是不在其手里！在人們心中，品牌只是用來說說的，是束之高閣僅供觀瞻的“圣物”。糟糕就糟糕在此…… 因此，品牌力的研究急需得到一種突破：客觀、理性、切實地從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)等角度統(tǒng)合品牌力中相關(guān)元素及其運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)理，從而為品牌實踐注入一股常轉(zhuǎn)常新的血液和力量。 [ 品牌力具有“力”的屬性 ] 品牌力具有物理學(xué)上“力”的一切基本元素和屬性，品牌力具有大小、方向、作用點三個基本要素，并能創(chuàng)造“功”，還具有一定的功率。 下面讓我們一起來解析品牌力的幾個相關(guān)方程式： 品牌力的大小 F品牌力=產(chǎn)品+服務(wù)+形象CI（BI+MI+VI+……)+整合營銷傳播IMC（USP+PR+SP+創(chuàng)意+媒介+傳播+廣告投入+……）+文化+口碑+其他=戰(zhàn)略調(diào)研+戰(zhàn)略定位+戰(zhàn)略策略+戰(zhàn)略創(chuàng)意+戰(zhàn)略執(zhí)行+…… 產(chǎn)品和服務(wù)是品牌力中最為重要的元素之一，他們構(gòu)成了品牌的基本硬件。只有他們給目標(biāo)消費(fèi)者帶來實實在在的好處，才有談其他各項的必要，事實上，企業(yè)的核心競爭力也在于此。產(chǎn)品和服務(wù)沒有缺陷，并且可以在某些方面有著明顯的不可克隆的優(yōu)勢，這是一個品牌勝出的基本保證。 CI指的是品牌形象，我們所指的品牌形象并不局限于傳統(tǒng)的VI，MI，BI，同時，還包括感覺識別系統(tǒng)FI（聽覺識別系統(tǒng)、嗅覺、味覺、觸覺……）、環(huán)境識別系統(tǒng)EI（指品牌所處的市場環(huán)境、品牌內(nèi)部環(huán)境和品牌展現(xiàn)給公眾的環(huán)境等等，其中，品牌展現(xiàn)給公眾的經(jīng)營現(xiàn)場環(huán)境還包括視覺的、聲音的、氣味的、現(xiàn)場氣氛的等等）、情感識別SI、戰(zhàn)略識別TI等等。CI建設(shè)必須是建立在對品牌自身、消費(fèi)者、競爭對手等軟硬件了如指掌的基礎(chǔ)上，通過客觀有效的市場調(diào)研和分析，提出準(zhǔn)確、無誤、獨到的市場定位，然后進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)略表現(xiàn)、戰(zhàn)略傳播，才能夠最終實現(xiàn)預(yù)期的CI目標(biāo)。 IMC是“整合營銷傳播”的英文縮寫。社會上的許多事務(wù)都可以用IMC來詮釋，無論是企業(yè)、個人以及其他社會團(tuán)體組織、甚至一個城市、一個國家都概莫能外。USP，代表“獨特的銷售主張”，作為對產(chǎn)品、服務(wù)等硬件的有力傳播，USP自然當(dāng)仁不讓地成為詮釋業(yè)務(wù)組合、完善業(yè)務(wù)組合的重中之重和有力支撐。PR是“公共關(guān)系”的英文詞組首位字母大寫，SP是 “銷售促進(jìn)”的英文縮寫。PR與SP同樣是企業(yè)競爭不容忽視的主要手段。 關(guān)于品牌文化，很多人可能以為，它是一個很虛的東西，其實不然，品牌文化是企業(yè)競爭的高級形式，它將指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營、管理運(yùn)作。一旦真正把品牌文化研究透了，品牌的競爭將無往不利。 口碑包括官方以及行業(yè)協(xié)會的評估、媒體報道、社會群眾或消費(fèi)者的輿論等等?？诙鄠鞯牧α亢托Ч遣蝗莺鲆暤摹?#8230;… 關(guān)于品牌力的大小，我們觀點很明確：要根據(jù)自身和目標(biāo)消費(fèi)者以及競爭對手的實際情況有所側(cè)重地合理處置其中的各影響元素，過度節(jié)約或浪費(fèi)都無法實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。需要指出的是，品牌力的大小并非單指廣告或其他預(yù)算的投入，還有智力、人力等等因素。 品牌力的作用點 市場渠道+宣傳渠道=產(chǎn)品+服務(wù)+媒介+市場通路+目標(biāo)消費(fèi)者+競爭對手+自身+相關(guān)管理和研究機(jī)構(gòu)+社會公眾…… 所謂品牌力的作用點就是指調(diào)研、定位、策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、表現(xiàn)、傳播等品牌相關(guān)行為的“著力點”。如果沒有了著力點，或者著力點錯位，那么再好的品牌力也是達(dá)不到預(yù)期效果的，就如千斤重拳打在棉花上，一點也使不上力。而且再大的投入也和以雪添井一樣，得不到什么質(zhì)的變化。品牌力的作用點必須明確，而且必須準(zhǔn)確到位。如果作用點選錯了，一切投入都是沒有用的。 品牌力的方向 厚積→薄發(fā)→收獲→利潤…… 方向決定結(jié)果，因此方向是非常重要的。我們上文提出的還只是宏觀層面的，具體每一個品牌力中各分力的運(yùn)動方向還需要實際因應(yīng)制定和調(diào)整、驗證。 由于時間所限，上文品牌力各影響因素及品牌資產(chǎn)其他指標(biāo)在市場中如何運(yùn)動為品牌加分，具體有哪些措施等等，我們擬在以后為大家進(jìn)行詳細(xì)剖析。這是指導(dǎo)我們執(zhí)行階段工作的切實可行的有力武器。 品牌力所做的功 品牌力所做的功是指品牌力與財力、智力投入、以及品牌力各分力運(yùn)作收益周期的矢量比。 通過品牌力所創(chuàng)造的功，將對品牌生態(tài)和品牌資產(chǎn)產(chǎn)生巨大影響。 在以后我們將進(jìn)一步結(jié)合楚星的實際共同分享我們對品牌力的研究成果，并在實踐中體驗品牌力創(chuàng)造財富和價值的快感。 [ 品牌力是一種合力 ] 品牌力是一個由產(chǎn)品力、服務(wù)力、行銷力、形象力、文化力等分力綜合作用在一起的合力。品牌力不是上述分力的簡單迭加，而是要經(jīng)過各種創(chuàng)意策略“方程式”通過市場因子去反復(fù)求證和演算。 現(xiàn)在的企業(yè)家們越來越多地意識到：文化、管理、服務(wù)都是生產(chǎn)力；作為廣告人，創(chuàng)意和策略同樣也是一種生產(chǎn)力。楚星認(rèn)為，品牌力是這種種生產(chǎn)力的最高級形式。它能夠創(chuàng)造令人瞠目結(jié)舌的價值和財富。因此，品牌力一直以來都是楚星人重點研究的偉大課題，并早在幾年前就已把它作為一門獨立學(xué)科分離出來。八年來，楚星人對品牌力的理論研究和實踐探索已經(jīng)達(dá)到了一定的高度，同時也憑此為客戶創(chuàng)造了不菲的營銷奇跡和成功案例。 [ 品牌力是具有識別性的核心競爭力 ] 當(dāng)前企業(yè)間的競爭主要是其品牌力的競爭，并且這甚至已經(jīng)成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展和決勝商海的核心競爭力。品牌力因為其實體的不同，其表現(xiàn)形式和大小等也不同，這就需要有一個適合自身的又能夠區(qū)別于競爭對手的品牌基因——核心優(yōu)勢。 [ 力與利 ] “無利不往”與“無往不利”。其中“無利不往”指的是品牌力的“趨利”之特性，沒有“利”的驅(qū)使，品牌力是不會為其“赴湯蹈火”的，同時，一旦有了“利”的驅(qū)使和品牌力的作用，自然攻無不克，戰(zhàn)無不勝，無往不利！ 五大系統(tǒng)，三極互動 品牌力的運(yùn)動和做功原理大致遵守“五大系統(tǒng)，三極互動”的特性。先說“三極互動”，三極，指的是品牌自身、消費(fèi)者、競爭對手。這三者成為品牌運(yùn)動的軸心，并且，這三者之間是互相依存、互相制約的。“五大系統(tǒng)”指的是“產(chǎn)品力”、“服務(wù)力”、“行銷力”、“形象力”、“文化力”等分別通過“產(chǎn)品功能與識別系統(tǒng)”、“顧客滿意度整合系統(tǒng)CS”、“整合營銷傳播系統(tǒng)IMC”、“形象識別整合系統(tǒng)CIS”、“經(jīng)營管理哲學(xué)與行為系統(tǒng)”等的運(yùn)動來完成這一過程。讀者可以參考以上品牌力簡圖來體會這一運(yùn)動原理：品牌利用五大分力，通過五大系統(tǒng)，產(chǎn)生功，作用到消費(fèi)者身上，然而同時品牌自身還必須要考慮到競爭對手的軟硬件實際情況，因為策劃市場首先是在策劃競爭對手，不考慮競爭對手的任何策劃都要碰壁。 事實上，上述五大分力和五大系統(tǒng)的分法還不是絕對的，有一些系統(tǒng)還可能有一些重合部分，同時還可能有一些不是十分明顯重要的元素沒有收錄其中，為了簡明起見，我們繪制了上表。對照上表，結(jié)合下面的幾大系統(tǒng)各分力的影響因素對覽，我們可以清晰地看出品牌力各分力的區(qū)別和相關(guān)原理。 合理地處理好以上各系統(tǒng)，將對品牌力產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，而這些都必須依據(jù)實際情況進(jìn)行系統(tǒng)分解和整合，才能夠完成使命。
