醫(yī)療一直成為老百姓的中心話題。醫(yī)療改革的失敗成了國(guó)家的痛，老百姓的恨，特別是自從國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)開放以來(lái)，虛假猖獗的廣告亂局，醫(yī)生道德的淪陷，令老百姓深惡痛絕、怨聲載道，雞犬不寧。醫(yī)療改革的失敗造成了在老百姓心目中對(duì)政府不作為的一種失去信任的危機(jī)，這種危機(jī)的危害程度不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，它的成敗對(duì)國(guó)家的發(fā)展、社會(huì)的安定以及對(duì)老百姓的生活質(zhì)量具有至關(guān)重要的影響。
“醫(yī)療廣告”虛假猖獗泛濫成災(zāi)，已成為嚴(yán)重的社會(huì)公害。有關(guān)“醫(yī)療廣告”的話題也成為老百姓和衛(wèi)生部門關(guān)注的焦點(diǎn)。在眾說(shuō)紛紜的背景下，新的醫(yī)療廣告法規(guī)的即將出臺(tái)，無(wú)疑讓廣大的患者看到一點(diǎn)希望的曙光，尤其是八條禁令成了最為引人注目的輿論焦點(diǎn)，這將表明政府對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)管制進(jìn)一步加強(qiáng)，這些條款均指向當(dāng)前醫(yī)療廣告癥結(jié)所在。
國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的開放說(shuō)明了改革開放進(jìn)一步地深化，也標(biāo)志著改革開放已經(jīng)進(jìn)入了攻關(guān)的階段，逐步邁向世界一體化市場(chǎng)規(guī)范的方向發(fā)展。合法經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)創(chuàng)贏利，天經(jīng)地義。從營(yíng)銷角度看，醫(yī)療廣告其實(shí)是醫(yī)院最為重要的一種市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌推廣方式。從醫(yī)療廣告的主體醫(yī)院方面講，尤其是對(duì)民營(yíng)、股份制醫(yī)院，它們都是剛剛經(jīng)過改制、重組，有的還是剛剛成立，它們急需擴(kuò)大自己的知名度和美譽(yù)度，所以廣告是他們最好的選擇。與公立醫(yī)院相比，這些醫(yī)院高度市場(chǎng)化，機(jī)制靈活，已經(jīng)學(xué)會(huì)了通過廣告來(lái)宣傳自己，實(shí)踐也證明醫(yī)療廣告的確為其帶來(lái)了可觀的收入。
根據(jù)CTR監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，“高比重”、“高增長(zhǎng)”是目前醫(yī)療廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀。特別是CTR對(duì)2003、2004年電視媒體、平面媒體中醫(yī)療廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩年來(lái)，醫(yī)療廣告在電視媒體和平面媒體上所占的分量逐漸增加。其中是平面媒體的醫(yī)療廣告，在2004年第一季度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。統(tǒng)計(jì)還發(fā)現(xiàn)，省級(jí)地面頻道以及市級(jí)頻道是醫(yī)療廣告的“重點(diǎn)轟炸區(qū)”。2004年，省級(jí)地面頻道醫(yī)療廣告按照長(zhǎng)度計(jì)算，達(dá)到了27。80％，而城市頻道則達(dá)到了61。15％。從以上的資料可以看出，醫(yī)療廣告的狂風(fēng)濫炸，給醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，尤其是省級(jí)和地級(jí)城市媒體廣告產(chǎn)生巨大的影響，難怪眾多民營(yíng)醫(yī)院把醫(yī)療廣告當(dāng)作贏利的主要手段，甚至在國(guó)家衛(wèi)生部加大對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)監(jiān)管力度的同時(shí)，在這樣市場(chǎng)日趨規(guī)范和患者的醫(yī)療知識(shí)不斷提高的背景下，還有相當(dāng)一部分民營(yíng)醫(yī)院還在把“醫(yī)療廣告”當(dāng)作扭轉(zhuǎn)乾坤的救命草，實(shí)讓人覺得滑天下之大稽。
追求短期利益，過于商業(yè)化的炒作是當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)的通病，尤其是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。由于經(jīng)營(yíng)思路上追求利益的最大化，只要贏利，不管用什么手段，欺騙也好搶劫也罷，甚至某些民營(yíng)醫(yī)院的黑心經(jīng)營(yíng)令人聞之膽寒，如此的行醫(yī)方式，忘記了自己辦醫(yī)院的根本總旨，那就是建立在以患者為中心的基礎(chǔ)上，本著切切實(shí)實(shí)地治好患者的疾病，這才是醫(yī)院的靈魂，醫(yī)院的品質(zhì)。那種赤裸祼的，厚顏無(wú)恥，喪盡天良地從四處籌借錢來(lái)治病的患者身上一分不留地扒光吸干，這是典型的光天化日下漠視老百姓生命健康的黑心行為。所以在全國(guó)各地演出一幕幕一歷歷的喪心病狂、傷天害理的醫(yī)療糾紛事件。
看病找醫(yī)生、吃藥聽醫(yī)囑是一件情理之事，但在不少夸大療效、神吹療法，在虛假宣傳的醫(yī)療廣告面前，患者找對(duì)醫(yī)生吃對(duì)藥變成了一件十分困難的事，有相當(dāng)一部分還會(huì)遭受嚴(yán)重坑害，甚至傾家蕩產(chǎn)，家破人亡。同時(shí)虛假醫(yī)療廣告的盛行擾亂了醫(yī)療市場(chǎng)秩序，損害人民群眾利益，也讓醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的聲譽(yù)及正常的醫(yī)療秩序受到了嚴(yán)重影響，可怕是嚴(yán)重缺失的不良公信，還影響到黨和政府在廣大人民群眾中的威望。
根據(jù)筆者的深入了解，某一民營(yíng)醫(yī)院管理十分混亂，把利益最大化作為主要經(jīng)營(yíng)思路的指導(dǎo)方針，用這種理念貫注入醫(yī)院各科室的專家醫(yī)生，按制定量化目標(biāo)去診療患者，不管三七二十一，只要賺到錢就是唯一的真理，然后通過企劃來(lái)包裝進(jìn)行對(duì)外推廣，通過廣告來(lái)神化醫(yī)院，進(jìn)行虛假欺騙廣告宣傳。剛開始，前來(lái)就醫(yī)的患者絡(luò)繹不絕，醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益十分可觀，在03、04年醫(yī)療行業(yè)普遍迅速增長(zhǎng)的一片春光明媚下，老板笑逐顏開，忽略和放松對(duì)醫(yī)院的內(nèi)部整治和管理，不論在治療方案上和價(jià)格上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如公立醫(yī)院規(guī)范合理，某些項(xiàng)目的收費(fèi)很離譜，甚至?xí)r常在患者檢驗(yàn)單上顛倒是非，連簡(jiǎn)單正常的男女檢驗(yàn)單都顛三倒四，這如何為專家醫(yī)生提供作為下一步準(zhǔn)確診療的依據(jù)呢？還有相當(dāng)部分專家醫(yī)生道德敗壞，只為自己的提成，根本沒有把心思放在為患者的治病上，對(duì)有些患者的病癥只要針對(duì)性花三五千就可治愈，醫(yī)生卻采用緩沖的治療手段，想方設(shè)法延緩治療時(shí)間，讓患者進(jìn)行一些沒有必要的檢查化驗(yàn)的項(xiàng)目，使患者花上萬(wàn)甚至更多的治療費(fèi)用，這樣無(wú)疑增加了患者費(fèi)用的負(fù)擔(dān)和錯(cuò)過治療的良好時(shí)機(jī)，給患者的身心健康帶來(lái)極大痛苦和精神壓力。由于經(jīng)營(yíng)思路的誤導(dǎo)，致使后來(lái)醫(yī)患之間的矛盾糾紛連接不斷，幾乎每天都有十幾例，時(shí)而久地，在患者心目中失去信譽(yù)度，直至后來(lái)經(jīng)營(yíng)面臨困境，整個(gè)醫(yī)院從人氣旺盛一降到冷冷清清的局面，甚至發(fā)送優(yōu)惠、免費(fèi)的檢驗(yàn)卡也無(wú)人問津。這也許是一種典型追求短期效益的結(jié)果，也許就是所謂的一種短淺目光經(jīng)營(yíng)的報(bào)應(yīng)吧。
像以上這樣的黑心醫(yī)院的例子在全國(guó)各地?cái)?shù)不勝數(shù)，有的甚至比這更狠毒更惡劣，面對(duì)那些勞苦含辛籌借錢來(lái)治病的患者，那些喪盡天良的老板和醫(yī)生，是否會(huì)想到生命對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)只有一次，對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是在燦爛的舞動(dòng)，這就是現(xiàn)實(shí)中活實(shí)實(shí)的黑心醫(yī)院的一幕。難道這就是我們社會(huì)的那些弱勢(shì)群體是命該如此嗎？難道是我們整個(gè)社會(huì)的道德良知真的成為一片沉寂的沙漠嗎？
在我們怒斥各種虛假?gòu)V告給患者帶來(lái)的身心損失之余，在眾多有良知的記者以筆為槍使人們警覺各種醫(yī)療騙術(shù)之時(shí)，一個(gè)清晰的問題依然尖銳：為什么在有關(guān)部門不斷加大對(duì)虛假醫(yī)療廣告打擊力度的形勢(shì)下，這種標(biāo)榜“一針見效”的漏洞百出的醫(yī)療廣告還依然有市場(chǎng)，還依然橫行霸道，甚至無(wú)法無(wú)天，而且還屢次在有權(quán)威有影響的媒體上高調(diào)載歌載舞？這不能無(wú)令人感到深思與憂慮。
作為醫(yī)院，關(guān)鍵是不要忘記了我們辦醫(yī)院的宗旨是什么？為什么這些年來(lái)患者對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)明顯不信任，尤其是民營(yíng)醫(yī)院，一提起民營(yíng)醫(yī)院，老百姓通常都會(huì)說(shuō)“那是私人開的，就是為賺錢的”。遺憾的是，許多民營(yíng)醫(yī)院誤讀了患者的心聲，以為這種抱怨的根源是民營(yíng)資本意志使然，是先天的、不可調(diào)和的矛盾。事實(shí)上，賺錢盈利是天經(jīng)地義的，患者也同樣能夠理解，問題在于患者沒有看到民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的“德”之所在。這里的“德”，詳解之便是“社會(huì)責(zé)任感、先患者之憂而憂”的胸襟和表率。巴金曾經(jīng)說(shuō)過：“生命的意義在于付出，在于給予……”，而健康，是醫(yī)院能想到的對(duì)所有人最好的給予，這正是醫(yī)院的靈魂。以“人人健康”為原則，本著“誠(chéng)信為本、患者至上”的宗旨；以“健康人人”的目標(biāo)，是每家醫(yī)院肩負(fù)人類健康發(fā)展的偉大使命，這就是醫(yī)院的品質(zhì)。
違法醫(yī)療廣告為緣何屢禁不止，原因不外幾個(gè)，一是我國(guó)現(xiàn)行法律對(duì)醫(yī)療廣告有關(guān)規(guī)定存在不足；二是利益驅(qū)使──違法成本遠(yuǎn)低于非法獲利；三是藥監(jiān)和工商等部門監(jiān)管難協(xié)調(diào)，也是違法醫(yī)療廣告一再出現(xiàn)的重要原因；四是醫(yī)療資源分配不均為違法醫(yī)療廣告提供生存空間。從以上幾個(gè)因素我們完全有理由提出誰(shuí)來(lái)為違法醫(yī)療廣告負(fù)責(zé)，首當(dāng)其沖當(dāng)然是政府監(jiān)管部門的監(jiān)管不力難逃其責(zé)，平面媒體醫(yī)療廣告違法竟然達(dá)到了98％，令人感到很驚詫，對(duì)于這么高的醫(yī)療廣告違法率，從審批過程中，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)付主要責(zé)任；其次是媒體不應(yīng)充當(dāng)誘騙患者的托，對(duì)于發(fā)布廣告的媒體而言，身處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)療廣告是廣告大戶，但由于牽涉到巨額的收入，有時(shí)明明知道醫(yī)療廣告是違規(guī)的，也睜一只眼閉一只眼；再次是明星做廣告要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，作為明星，正因?yàn)樗ㄋ┦枪娙宋?，一舉一動(dòng)都最引人注目的，所以，明星做的醫(yī)療虛假?gòu)V告會(huì)給部分人帶來(lái)直接和有效的影響。
面對(duì)國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)，是善良的患者根除病魔的強(qiáng)烈愿望呼召來(lái)了“神醫(yī)”的出爐，還是我們政府監(jiān)管部門的監(jiān)管不力，或是媒體的公信力在不經(jīng)意間給虛假醫(yī)療廣告為虎作倀，我們姑且不去探究。最令人失望的，也許不是“神醫(yī)”的道德觀念，也不是媒體的見利忘義，而是一種嚴(yán)重社會(huì)性的科學(xué)精神的缺失，還有一種集體性的冷漠和無(wú)知。
俗話說(shuō)“病急亂投醫(yī)”，對(duì)治愈的強(qiáng)烈渴望，“做正常人”的迫切要求讓患者們忘了冷靜思考，而對(duì)疾病的不了解又帶來(lái)了雙負(fù)面效果?；颊呷狈η逍训恼J(rèn)識(shí)，就容易被缺乏醫(yī)德的“行醫(yī)者”誆騙；作為健康人，是無(wú)知造成了某種程度的歧視和冷漠。
醫(yī)療服務(wù)是一種特殊的消費(fèi)，診療某種疾病的技術(shù)并不是某一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)獨(dú)有或者壟斷，但由于醫(yī)患信息不對(duì)稱或科學(xué)素養(yǎng)不足，患者往往很難對(duì)醫(yī)療廣告進(jìn)行辨別。一些違法違規(guī)醫(yī)療廣告就是鉆了這個(gè)漏洞。如何來(lái)識(shí)別醫(yī)療廣告的真面目呢，根據(jù)筆者從有關(guān)資料中整理出，不外有以下幾個(gè)圈套。
醫(yī)療廣告五大陷阱：陷阱一，夸大治療效果，誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者；陷阱二，利用名人的社會(huì)效應(yīng)做廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者；陷阱三，宣稱“專治疑難雜癥效果顯著”欺騙消費(fèi)者；陷阱四，隱瞞診療實(shí)情，開據(jù)大額藥方；陷阱五，不明示處方的真實(shí)內(nèi)容和藥品的真實(shí)成分。
違法醫(yī)療廣告常見八大花招：一、誘導(dǎo)就醫(yī)，引君入甕；二、義診會(huì)診，小恩小惠；三、高新科技，迷人耳目；四、療效宣傳，有名無(wú)實(shí)；五、專家身份，偷梁換柱；六、疑難頑癥，大包大攬；七、超期服役，迷惑性大；八、明星效應(yīng)，現(xiàn)身說(shuō)法。
面對(duì)五花八門的醫(yī)療廣告，作為患者，我們必須要提高自己的醫(yī)療知識(shí)，提升自己的健康意識(shí)和科學(xué)方面的識(shí)別意識(shí)，不能盲目聽從廣告上的誤導(dǎo)，應(yīng)正確地評(píng)估自己的身體狀況，根據(jù)自己的實(shí)際情況咨詢有關(guān)病理情況進(jìn)行就醫(yī)，這樣就避免受假醫(yī)療廣告欺騙上當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。
國(guó)內(nèi)醫(yī)療市場(chǎng)存在的問題，始作俑者，絕非廣告，主管部門應(yīng)該下力氣建立醫(yī)療市場(chǎng)的規(guī)則和制度，通過管理來(lái)規(guī)范和推動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)，加大對(duì)虛假和違法醫(yī)療廣告的處罰力度，徹底消除虛假和違法廣告的生存空間，這才是解決問題的根本。作為醫(yī)療廣告企業(yè)，應(yīng)該遵守國(guó)家的有關(guān)法律規(guī)定，依法宣傳，停止虛假和夸大的宣傳手法，建立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，這樣才能讓消費(fèi)者建立信心，才能不斷的發(fā)展和進(jìn)步。
送走活潑可愛的狗年，迎來(lái)淳厚淳樸的豬年，帶著一顆善良的心，豬年的第一天，新的醫(yī)療廣告法的隆隆登臺(tái)，將給那些違規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)起著一個(gè)“緊箍咒”作用，尤其是八條禁令更使醫(yī)療行業(yè)趨向規(guī)范化的方向發(fā)展。這是老百姓眾望所歸的心愿。
關(guān)注健康，關(guān)愛生命。共享人生，共享幸福。
廣告給人們?cè)鎏頍o(wú)比樂趣，豐富了人們的文化生活！
醫(yī)療廣告增強(qiáng)了老百姓的健康科普知識(shí)，也擦亮了老百姓的眼睛！
2007年初春于上海
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