作者：花爺
來源：花爺夢囈換酒錢（qianzhanggui000）
去年底，自媒體行業(yè)帶火了“存量世界”這個概念。啥叫存量世界呢，就是各行各業(yè)的市場差不多都給老玩家占完了， 沒什么增長空間了。就好比一個斗獸場，不僅把勇士和野獸關(guān)在里面了，而且關(guān)的滿滿當(dāng)當(dāng)，轉(zhuǎn)個身都困難的那種，怎樣才能獲得更多的空間呢？只有搏殺、殘斗、互相撕咬，干掉身邊的對手，殘酷又冷血。所以自媒體們還喜歡用一個詞，叫“存量搏殺”，一聽就特別焦慮，一股不是你死就是我亡的慘烈感撲面而來——不得不說自媒體造詞確實是一絕。但在一陣焦慮和饑渴之后，在存量的世界里，我們究竟應(yīng)該怎么辦呢？這篇文章原標(biāo)題叫《在存量的世界里解耦和重構(gòu)》。后來朋友反應(yīng)，解耦和重構(gòu)這兩個概念雖好，但很多人看不懂，你取這個標(biāo)題發(fā)出去，閱讀量肯定撲街。我一想，也是，那有沒有其他標(biāo)題，既能直抒胸臆，又能隱隱透露出一點逼格呢？想了半天，烏黑的頭發(fā)撓掉了8根，帥氣的眼角熬出了尾紋，也沒想出有逼格的標(biāo)題，干脆就直抒胸臆吧。首先我們要明白，為什么我們進(jìn)入了存量的世界，市場的規(guī)模不再快速增長了？近百余年來，生產(chǎn)效率和生活質(zhì)量的提升超過了人類數(shù)千年的歷史進(jìn)程，最主要的原因，就是科技。想象一下，假如你身邊有一位120歲的老人，他度過的是怎樣的一生？1900年，老人出生時還是清朝，爹媽可能還留著辮子，這一年清政府剛對八國聯(lián)軍宣戰(zhàn)，兩個月后就被聯(lián)軍打進(jìn)了北京。11歲開始，從1911年到1949年，老人先后見證了中華民國、北洋軍閥、抗日戰(zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭，終于在49歲迎來了新中國成立。1949年之后，老人從吃不飽飯到豐衣足食，從家徒四壁到彩電冰箱。到90年代，老人的孫子和曽孫輩們經(jīng)歷了下崗潮，又在新世紀(jì)見證了經(jīng)濟(jì)騰飛。直到最近10年，移動互聯(lián)網(wǎng)和4G崛起，如果老人身體還硬朗，當(dāng)他在空調(diào)房間里想起了百里之外的曾孫和玄孫時，馬上就能拿出手機打開微信，一個視頻電話打過去，畫面甚至還帶了些許美顏。人間百余年，不僅是滄海變桑田，桑田又變成了高樓、高鐵、通信基站......是科技能力大爆炸，帶來了生活質(zhì)量的爆發(fā)。科技推動人類文明進(jìn)步的動力，這樣的觀點在主流媒體上多次出現(xiàn)過。我們通常在科學(xué)技術(shù)上取得突破，然后再應(yīng)用到商業(yè)制造（第二產(chǎn)業(yè)），制造出的商品又依賴批發(fā)、運輸、零售、服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)，走進(jìn)千家萬戶，給服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展環(huán)境。科技—>商用—>制造—>第三產(chǎn)業(yè)，這是一條常見的商業(yè)發(fā)展線。從最早的蒸汽機、交流電，到后來的計算機，過去的百余年是一個科技井噴的時代。一頭，科學(xué)家在拼命的研發(fā)新技術(shù)，另一頭企業(yè)家又在拼命的挖掘應(yīng)用價值和商業(yè)價值。但最近幾年，越來越多大佬開始發(fā)問：如果科技發(fā)展的速度停滯了怎么辦？在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，有一個入門級別的知識叫摩爾定律。什么意思呢？就是英特爾的創(chuàng)始人之一摩爾，早在1965年就發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，約每隔18-24個月，計算機的性能將提升一倍。換言之，每一塊錢所能買到的電腦性能，將每隔18-24個月翻一倍以上。基本上做互聯(lián)網(wǎng)的，應(yīng)該都知道這個摩爾定律。神奇的是，這個規(guī)律在提出后的幾十年里一直都被驗證是有效的。所以你看到，同樣的價格買電腦、手機，過幾年性能可以提高特別多，就是因為科技的發(fā)展帶來了效率的提升。大家可以看下面這張圖，從1971年到2011年，計算機性能提升是可以擬合摩爾定律的。不僅是摩爾定律，很多領(lǐng)域的基礎(chǔ)科學(xué)都沒有特別大的突破。我們?nèi)匀桓悴欢孔恿W(xué)，當(dāng)下的人工智能和我們想象中的未來科技根本不是一回事，VR技術(shù)沒有本質(zhì)性的突破，雖然有5G這種基礎(chǔ)設(shè)施的改革，但是類似于幾十年前的電腦、十幾年的智能手機這種新興科技應(yīng)用，還一直沒有出現(xiàn)。科技水平就是發(fā)展的天花板，科技紅利失效之后要怎么辦？有一種觀點認(rèn)為，存量的世界里，大家是在現(xiàn)有的科技基礎(chǔ)上，比拼商業(yè)模式的創(chuàng)新。這話其實沒錯，看上去也理所應(yīng)當(dāng)。但你有沒有想過：為什么科技紅利消失后，我們沒有走向商業(yè)模式的固化，而是走向了商業(yè)模式的創(chuàng)新？答案很簡單，因為存量世界的主旋律，是重構(gòu)。如果把科技紅利當(dāng)做一個大金礦，全世界所有的國家、商人，都是掘金礦的人。以前科技紅利很大，有非常多的商業(yè)價值可以挖掘，所以大家推動全球化，一起合作把商業(yè)價值的紅利挖出來。你做螺絲做得好，那你就去做螺絲，把螺絲做到效率最高。我做芯片最棒，我就專門做芯片，再把芯片供應(yīng)給你組裝。這樣一來，大家都是系統(tǒng)中的一環(huán)，你中有我，我中有你，大家都拼命干，有錢一起賺。科技紅利推動了全球化，全球化推動了產(chǎn)業(yè)鏈的專精化。干著干著，到了最近幾年，大家一抬頭，發(fā)現(xiàn)情況不對了。市場已經(jīng)沒有增量可挖了，合作共贏的條件已經(jīng)不成立了，存量世界里大家都是競爭關(guān)系。這時候我要螺絲，發(fā)現(xiàn)只有你家有，一個螺絲釘竟然把我難住了，那我就拿芯片威脅你。你那邊也不服氣啊，我這除了芯片其他都有，我自己也整個芯片以后不就不受這氣了？當(dāng)然我不是要跟大家聊時政，我們要從逆全球化的背景里，看出點趨勢來。當(dāng)科技的差距被漸漸抹平，市場的增量在不斷下降，實力強的國家開始從全球化的鏈條中慢慢剝離出來，減少對別人的依賴。那剝離之后干嘛呢？回撤到自己的地盤，拉一幫信得過的小伙伴，局部再重構(gòu)一個新的閉環(huán)系統(tǒng)。所謂逆全球化，不可能把全球化徹底消滅，本質(zhì)上是一個存量世界的格局重構(gòu)的過程。那邊川普天天叫嚷著制造業(yè)回歸，咱們這邊大力發(fā)展一帶一路，你懂吧。有人要不耐煩了，哎呀，你標(biāo)題是在存量的世界里賺到錢，說了半天又是科技紅利，又是世界格局重構(gòu)，說了半天跟賺錢有什么關(guān)系？別著急，理解了重構(gòu)，我們已經(jīng)離錢很近了。如果你問，當(dāng)下讓一個品牌迅速崛起的方法有哪些？答案可能是直播、種草、軟光......等等等等。但如果時光倒回到90年代，最牛逼的營銷模式是什么？1995年開始，央視的黃金時間廣告開始招標(biāo)，往后幾年的標(biāo)王分別是孔府宴酒、秦池酒和愛多VCD。可能很多朋友已經(jīng)不知道這些牌子了，但是當(dāng)年這幾個品牌火遍了全中國。孔府宴酒在1994年銷售額只有3.5億，花3000萬買了央視廣告標(biāo)王之后，兩個月就賣了2.7億。1995年秦池全年銷售額只有1億，花6666萬買了央視廣告標(biāo)王之后，96年銷售額暴漲到9個億。因為90年代，不管是窮人還是富人，大家黃金時間看的都是央視，自然也都看一樣的廣告。有人看電視，有人看網(wǎng)劇，有人看短視頻，有人刷B站，還有人根本不看視頻。隨著互聯(lián)網(wǎng)的存在和商業(yè)的發(fā)展，不同圈層的消費習(xí)慣、圈子、人群屬性都完全不一樣。除了春晚這種少有的無差別攻擊，現(xiàn)在哪家投廣告不是精準(zhǔn)投放？社會圈層的分化，其實也是一個重構(gòu)的過程。原先經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段，生存壓力大于精神追求，大家哪怕有點貧富差距，大體也都是在一個大系統(tǒng)內(nèi)共存。但現(xiàn)在不一樣了，經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)到了瓶頸期，生活條件好了太多了。不光是貧富階層開始分化，連窮人和窮人之間、富人和富人之間也開始分化，組成了一個個獨立的小圈子，圈層和圈層之間互相都不待見。我舉個例子，大家都知道現(xiàn)在直播帶貨最火的幾個人，淘寶直播李佳琦、薇婭，快手的辛巴、散打哥。這幾個都是年帶貨上十億的主，很多人因為不看直播，沒有切身感受過頂級帶貨主播有爆炸。這么說吧，李佳琦直播5萬只口紅一上架，三分鐘之內(nèi)就能賣空，一整場直播的團(tuán)隊收入在千萬以上。但更值得注意的是，幾個體量如此巨大的帶貨主播，他們的粉絲也是有圈層隔離的。比如快手辛巴的很多粉絲，他們壓根就不買李佳琦推薦的東西。同樣是美妝護(hù)膚品，不少辛巴粉絲不買李佳琦的折扣大牌，就要買辛巴的優(yōu)選貼牌產(chǎn)品。最近羅永浩高調(diào)宣布要進(jìn)軍電商直播，羅永浩到底能不能成？看他代表的用戶圈層就知道了。因為看羅永浩的圈層，很多還沒有適應(yīng)直播帶貨，羅永浩巧妙的占據(jù)了一個新的用戶圈層。
因為羅永浩代表的用戶圈層，無論是消費頻次還是消費欲望，都沒法跟李佳琦代表的用戶圈層比。在存量的世界里，產(chǎn)品制造和設(shè)計已經(jīng)不再是問題，所有商業(yè)模式的核心問題都變成了：你要瞄準(zhǔn)哪些圈層的人群，以及你要怎么觸達(dá)到這些圈層。以前我們說到社會圈層，總喜歡用金字塔模型，傳統(tǒng)的金字塔模型是這樣的，非常周正，邊緣是平滑的。但隨著圈層不斷重構(gòu)，這個金字塔被分化的復(fù)雜的多。當(dāng)你把金字塔放大一看，會發(fā)現(xiàn)金字塔看似平滑的邊緣，其實全是鋸齒。而且越靠上，鋸齒的坡度越陡，越靠下鋸齒的坡度越緩。大概類似于下圖這樣，當(dāng)然實際上圈層的數(shù)量比我畫的要多得多得多。不同的地域、年齡、收入、性格、愛好等等維度，都可能重構(gòu)出一個新的小圈層，變成金字塔中的一個新的鋸齒。由于存量世界的圈層不斷重構(gòu)，越分越細(xì)，這些新的圈層，就是后來者的機會。短視頻內(nèi)容很簡單，破損的老照片，慢慢恢復(fù)成彩色高清的樣子。視覺沖擊力強，非常多人留言加微信，修復(fù)一張照片的價格幾十塊錢，如果視頻被系統(tǒng)推薦，一天可以接不少單。那修復(fù)照片的實際成本是多少錢呢？其實市面上有非常多修復(fù)工具，只不過抖音的用戶圈層不知道而已。2.新奇，有創(chuàng)意，視頻數(shù)據(jù)好更容易被系統(tǒng)推薦。看到這個案例，我馬上想到的人群就是情侶，價格不高、定制、節(jié)日驚喜，各種條件都滿足了。為了驗證，我查了一下情侶頭像手繪、沙畫制作，這兩個定制品類之前在淘寶上都賣的非常好。果然，抖音已經(jīng)有人做的不錯了。最極端的方法，一邊抖音接單，一邊去淘寶、制作方下單，商業(yè)模式同樣可以成立。由于存量世界的圈層重構(gòu)實在太多了，讓價值在不同的圈層之間流動起來，也是一種價值。反之，想要在存量中找到機會，最直接的解法，就是了解足夠多的圈層。那天有個朋友問我，怎么一篇微信公眾號的廣告軟文，看到好幾個號都在發(fā)？不怕重復(fù)嗎？上午跟你在群里團(tuán)購水果的大媽，下午可能開著豪車跟老姐妹喝下午茶。一個廣告如果不能把可能存在目標(biāo)用戶的圈層全部擊穿，就是無法達(dá)到最佳效果。同理，一個人如果不能理解自己以外的圈層，就很難發(fā)現(xiàn)圈層以外的機會。我在之前講過，培養(yǎng)商業(yè)能力的第一個階段就是開眼。開眼其實不光是講各行各業(yè)賺錢的案例，更重要的是通過案例，去了解背后的圈層和需求。比如下面這個商城小程序，來自一個預(yù)估粉絲不到8萬的古琴公眾號。你能想象到有這么多人、花這么多錢去買/租一把古琴嗎？你看完之后能夠理解他們的需求嗎？如果你理解不了一個圈層，你永遠(yuǎn)賺不了這個圈層的錢。愚公掘金里不少想擴(kuò)展業(yè)務(wù)或者做副業(yè)的朋友，拿著自己的計劃詢問我的建議，有些商業(yè)模式搭的有模有樣。問題是你連自己服務(wù)的圈層是誰、他們的需求是什么都不知道，商業(yè)模式又何從談起呢？有朋友之前問，我們有自己的目標(biāo)圈層，也有盈利的模式，那我們?nèi)ツ睦镎伊髁揩@客呢？很多人對流量是有誤解的，他們認(rèn)為流量是水，完美的覆蓋了所有的圈層。還是拿淘寶直播舉例，李佳琦這種大主播，流量大粉絲多，就像一顆巨大的鋼珠。大的流量鋼珠會出現(xiàn)什么問題？一定會出現(xiàn)縫隙。如下圖，大的流量鋼珠落在不同圈層的臺階上，一定會出現(xiàn)大量的縫隙。因為社會圈層被重構(gòu)了，一顆顆大鋼珠無法覆蓋所有圈層，留下了非常多的縫隙，等待小鋼珠去填滿。這就是為什么最近幾年，網(wǎng)紅、自媒體、主播會越來越多，本質(zhì)上是因為圈層變多了，需要更多的流量載體去傳遞價值，填補市場的空隙。所以你看李佳琦、薇婭、辛巴之類的大主播們，為了填補自己的空白，旗下又簽約了很多小主播。在合作時，大主播和小主播打包與品牌方簽約，達(dá)到完全覆蓋市場的效果。因為在兩種情況下，小鋼珠會產(chǎn)生出奇制勝的效果。第一種，是市場極度成熟，大鋼珠型的流量性價比開始降低，小鋼珠雖然粉絲少，但小鋼珠的數(shù)量多啊。給大家舉個例子，大家知道微博的廣告市場已經(jīng)很成熟了，很多品牌在微博上找明星宣傳代言，主要是混個曝光，價格非常貴。但去年，有一個叫萌芽家的國產(chǎn)電動牙刷品牌，在微博投軟廣，不投明星，專門找粉絲量不大不小、專業(yè)領(lǐng)域里的博主投放。給你們看下他們內(nèi)部投放的軟文要求，把這類中小博主的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。這個品牌就靠這一招，從快要倒閉的國產(chǎn)品牌，做到月銷售額1300萬，ROI做到了1：4，也就是廣告投入1塊錢，能產(chǎn)出4塊錢的銷售額。有人說了，那這些博主雖然不是明星，我也投不起啊，對我還是太貴！巧用小鋼珠的第二種情況，就是創(chuàng)業(yè)者和個人在業(yè)務(wù)初期預(yù)算有限的時候。在知乎，有大把的熱門問答，排在前面的答主都是普通學(xué)生、白領(lǐng)而已，往他們回答里插個廣告的錢，不會也付不起吧？這樣的小鋼珠，在抖音、B站、本地論壇等等各種平臺里，還有多少？其實你看最早的拼多多崛起，也是一樣的邏輯。當(dāng)時任誰也想不到會出現(xiàn)第三個電商巨頭吧？沒有人注意到下沉圈層的微信群和好友關(guān)系，就像不計其數(shù)的小鋼珠流量，拼多多用低價拼團(tuán)把這些流量直接引爆了，從下沉圈層開始倒逼上游圈層。存量的世界里，圈層的重構(gòu)，帶動了流量的重構(gòu)。人還是這些人，流量還是這些流量，但每一次重構(gòu)之后，規(guī)則都不同了。在新的世界里理解新的規(guī)則，就已經(jīng)離錢很近了。所以，哪怕本文對部分朋友來說，還是有些晦澀難懂，我仍然建議你多讀幾遍、過陣子回來反復(fù)琢磨，一定能有所收獲。2020年的開局很難，但相信我，存量世界是中小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者的春天。雖然我們?nèi)匀桓刹贿^資本巨頭，但幸運的是，巨頭無法吞下的、千萬百萬級別的市場，已經(jīng)足夠滿足中小創(chuàng)業(yè)者的胃口了。
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