筆者認(rèn)為，深耕行業(yè)之路，因需而變；縱向規(guī)劃，橫向拓展是集團(tuán)業(yè)務(wù)當(dāng)前發(fā)展的快車道。
為什么要走行業(yè)發(fā)展之路？
第一，行業(yè)客戶占據(jù)集團(tuán)客戶市場(chǎng)份額的重要地位，無論從規(guī)模和收益均屬于半壁江山。因此把握住行業(yè)客戶就是把握了整個(gè)集團(tuán)客戶市場(chǎng)。
第二，行業(yè)客戶都有其顯著特點(diǎn)，深入研究行業(yè)客戶，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣工作，將使我們掌握著整個(gè)行業(yè)集團(tuán)客戶的發(fā)展方向?？梢哉f，行業(yè)之路為我們提供了“舉一反十”的機(jī)會(huì)。
第三，行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，行業(yè)客戶的規(guī)模效應(yīng)最容易在競(jìng)爭(zhēng)中得以體現(xiàn)。行業(yè)之路，誰先開辟誰受益，越早實(shí)施越有利。
第四，行業(yè)客戶輻射影響作用不可小視。行業(yè)集團(tuán)客戶的非孤立特性決定了可能對(duì)其價(jià)值鏈的上下游客戶產(chǎn)生正向或反向作用。
第五，組建一支行業(yè)隊(duì)伍，形成上下垂直服務(wù)的行業(yè)團(tuán)隊(duì)，既迎合了客戶垂直機(jī)制的服務(wù)需要，又能充分利用客戶通道、我公司通道快速溝通業(yè)內(nèi)信息，實(shí)現(xiàn)行業(yè)客戶與公司資源在集團(tuán)、省、市、地、區(qū)域各層面的完全對(duì)接。
怎樣走行業(yè)之路？
深耕行業(yè)之路，因需而變。
區(qū)域化營(yíng)銷是目前各地積極嘗試的發(fā)展策略，如果說區(qū)域化營(yíng)銷是基礎(chǔ)，那么行業(yè)之路便是紐帶，便是脊梁。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)客戶與行業(yè)推廣的發(fā)展必須凸現(xiàn)脊梁的力量，以行業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃為綱，以區(qū)域執(zhí)行為領(lǐng)，深度耕種整個(gè)集團(tuán)客戶市場(chǎng)。
過去十年的經(jīng)驗(yàn)表明，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商崛起，是滿足客戶增長(zhǎng)的需求帶來了企業(yè)的飛速發(fā)展。尤其是近兩年來，各類集團(tuán)產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用帶來了新的利潤(rùn)空間。未來，還將是客戶需要決定產(chǎn)品周期，滿足的速度決定了企業(yè)發(fā)展速度。集團(tuán)業(yè)務(wù)的行業(yè)之路，只要進(jìn)入行業(yè)深處，就能持續(xù)挖掘到有價(jià)值的需求，就能變“產(chǎn)品訴求”為“顧客需求”的滿足，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)客戶集團(tuán)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和發(fā)展。
縱向規(guī)劃，橫向拓展。
規(guī)劃：建立一整套垂直行業(yè)運(yùn)作機(jī)制，包括整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)；研究行業(yè)客戶的專家隊(duì)伍；自上而下的行業(yè)客戶經(jīng)理隊(duì)伍，滿足行業(yè)客戶所需的產(chǎn)品體系；強(qiáng)大的營(yíng)銷策劃、技術(shù)支撐等后臺(tái)支撐力量。
這個(gè)機(jī)制類似于城市供水系統(tǒng)，水源地在集團(tuán)公司行業(yè)中心（指揮機(jī)構(gòu)）—省級(jí)公司中心（行業(yè)整體支撐）—管道到地市公司行業(yè)中心（地市支撐加壓站）—到縣市區(qū)公司行業(yè)中心（區(qū)縣支撐加壓站）—區(qū)域行業(yè)營(yíng)銷中心（執(zhí)行、反饋）。值得注意的是，整個(gè)過程是個(gè)閉環(huán)環(huán)節(jié)，末端區(qū)域行業(yè)營(yíng)銷中心管理權(quán)不是在片區(qū)，而在上級(jí)的行業(yè)中心，以確保信息反饋能力及方案的執(zhí)行力?？紤]到行業(yè)差異，部分行業(yè)的指揮機(jī)構(gòu)可以設(shè)在省級(jí)公司中心。
拓展：以客戶應(yīng)用的基本產(chǎn)品為中心，向其他產(chǎn)品拓展；以一個(gè)行業(yè)客戶運(yùn)作模式向其他行業(yè)客戶復(fù)制；以一個(gè)行業(yè)客戶經(jīng)理的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，向其他行業(yè)客戶經(jīng)理復(fù)制；最終實(shí)現(xiàn)以行業(yè)客戶為中心向非行業(yè)客戶拓展。
怎樣走好行業(yè)之路？
首先，對(duì)我們的集團(tuán)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品進(jìn)行精確的細(xì)分。
根據(jù)客戶應(yīng)用可以分為三個(gè)層面的產(chǎn)品，行業(yè)類、集團(tuán)機(jī)構(gòu)類、集團(tuán)個(gè)體類應(yīng)用類。
第一類，行業(yè)類產(chǎn)品，是指不一定局限于那一個(gè)集團(tuán)那一個(gè)單位用戶，而是指某一類人群所使用的業(yè)務(wù)。
例如農(nóng)信通面對(duì)的是農(nóng)民這一群體，校訊通面對(duì)的是家長(zhǎng)，銀信通面對(duì)的是銀行的顧客，商信通主要是面對(duì)經(jīng)貿(mào)人士，股信通可能與股民有關(guān)系。
這類產(chǎn)品特征，屬于公眾性質(zhì)的；使用者大部分是我們集團(tuán)客戶的顧客；與我們的集團(tuán)客戶關(guān)系并非異常緊密；它的戰(zhàn)略意義在于幫助集團(tuán)客戶解決了某個(gè)服務(wù)層面的問題；彰顯了中國(guó)移動(dòng)“信息專家”形象；增加了業(yè)務(wù)收入來源。
第二類，集團(tuán)機(jī)構(gòu)類業(yè)務(wù)，主要是指供集團(tuán)機(jī)構(gòu)使用，用于滿足集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)生產(chǎn)管理需要的產(chǎn)品。
例如企業(yè)通知需求的企信通，企業(yè)信息化管理的MAS信息機(jī)，警務(wù)通指揮平臺(tái)，GPS監(jiān)控系統(tǒng)，水文監(jiān)控系統(tǒng)，電力遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)等。
這類產(chǎn)品特征，是機(jī)構(gòu)在使用的；不屬于個(gè)人產(chǎn)品的應(yīng)用衍射；具備較強(qiáng)的技術(shù)特征；對(duì)綜合解決信息化的能力有很高要求；直接影響到集團(tuán)產(chǎn)品中個(gè)體產(chǎn)品的使用。它的戰(zhàn)略意義在于綜合性解決集團(tuán)信息化需求；提高集團(tuán)客戶粘性；有效提高集團(tuán)客戶市場(chǎng)分額；搶占重要的集團(tuán)客戶資源；為后續(xù)信息化挖潛工作提供保障。
第三類，集團(tuán)個(gè)體應(yīng)用類業(yè)務(wù)，主要是指在集團(tuán)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品下的，滿足集團(tuán)內(nèi)成員信息化應(yīng)用的產(chǎn)品。
例如，集團(tuán)手機(jī)郵箱、警務(wù)通個(gè)人終端、城管通個(gè)人終端、移動(dòng)辦公政務(wù)、車輛定位GPS等。
這類產(chǎn)品特征，是機(jī)構(gòu)內(nèi)的成員在使用的，是集團(tuán)機(jī)構(gòu)類產(chǎn)品在內(nèi)部成員中的衍射；與集團(tuán)機(jī)構(gòu)產(chǎn)品關(guān)系緊密；使用成員有明顯的范圍界限。它的戰(zhàn)略意義在于，對(duì)整個(gè)行業(yè)影響較大，是行業(yè)信息化最直接的表現(xiàn)；有利于集團(tuán)內(nèi)客戶的捆綁；有利于通過產(chǎn)品營(yíng)銷組合來穩(wěn)定并擴(kuò)大集團(tuán)客戶市場(chǎng)份額；是集團(tuán)業(yè)務(wù)收入的另一個(gè)重要來源。
其次，在分析完我們集團(tuán)產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的特征之后，根據(jù)行業(yè)特征，以分析集團(tuán)客戶需求為導(dǎo)向，尋找價(jià)值切入點(diǎn)，理順整個(gè)營(yíng)銷推進(jìn)過程，正確運(yùn)用各種策略，成功實(shí)施組合套路。整個(gè)過程包括六個(gè)步驟：
第一步，行業(yè)特征分析。
常用的方法有1、行業(yè)業(yè)績(jī)水平分析； 2、行業(yè)的歷史回顧； 3、行業(yè)發(fā)展的格局；4、行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)；5、可能發(fā)生變化的趨勢(shì)；6、目前信息化應(yīng)用的現(xiàn)狀；7、實(shí)現(xiàn)信息化需求與產(chǎn)品的融合可能帶來的壓力與挑戰(zhàn)。
在整個(gè)分析過程中應(yīng)當(dāng)放大分析空間來分析行業(yè)發(fā)展的狀況及趨勢(shì)；從背后、側(cè)面或任意一個(gè)角度來分析行業(yè)發(fā)展時(shí)間、空間、機(jī)會(huì)更能全面掌握行業(yè)的真實(shí)狀況。
我們重點(diǎn)分析的是行業(yè)信息化，那就根據(jù)行業(yè)特征和發(fā)展格局，歸類分析關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)信息化的應(yīng)用實(shí)例和數(shù)據(jù)。行業(yè)龍頭的戰(zhàn)略目標(biāo)和發(fā)展思路，是我們重點(diǎn)分析的目標(biāo)，它的信息化特征可能就是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展策略以及其匹配的信息化策略。
第二步，客戶群細(xì)分。
客戶群細(xì)分是將整個(gè)集團(tuán)客戶市場(chǎng)按照其共有的特點(diǎn)分成較小的群體；其目標(biāo)是確定盈利性更高的客戶群并通過調(diào)整 “一般”的產(chǎn)品、渠道和提供的服務(wù)，向其提供滿足其具體要求的服務(wù)和產(chǎn)品。
適用于電信行業(yè)的行業(yè)客戶群細(xì)分的方法是大概有3種。1、行業(yè)客戶的需求/態(tài)度；2、產(chǎn)品/服務(wù)的使用；3、行業(yè)客戶的收入和價(jià)值。
第三步，價(jià)值取向細(xì)分。
用戶認(rèn)可的價(jià)值是什么？我們需要明白。
價(jià)值取向是用來判斷以下問題的：用戶為什么買你的產(chǎn)品？答案是：因?yàn)槠放啤⒎?wù)、價(jià)格。
答案確定之后，明確我們提供的價(jià)值是滿足行業(yè)用戶目前未能得到滿足的需求，或者是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足這些需求。價(jià)值取向?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值定位確立方向，價(jià)值定位與用戶的價(jià)值取向相匹配，為用戶創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而更有力地吸引行業(yè)用戶群。
第四步，明確業(yè)務(wù)鏈。
在用戶群細(xì)分完成、用戶價(jià)值取向確認(rèn)之后，就行業(yè)用戶可能使用的產(chǎn)品進(jìn)行系統(tǒng)化的的取舍工作，集中于主要的細(xì)分市場(chǎng)(可能會(huì)不止一個(gè))；側(cè)重于盈利的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特性，并可控制核心業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈，通過產(chǎn)品、銷售過程及售后交往建立與消費(fèi)者的關(guān)系。并且業(yè)務(wù)鏈要充分考慮到業(yè)務(wù)的升級(jí)、更新和后期接續(xù)狀況。
第五步，產(chǎn)品組合策略。
根據(jù)業(yè)務(wù)鏈接，對(duì)行業(yè)推廣各個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品，采用擴(kuò)散策略（包括向下策略、向上策略、雙向策略和產(chǎn)品線填補(bǔ)策略）；產(chǎn)品線削減策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略，以此來確定最佳的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。我們進(jìn)行產(chǎn)品組合時(shí)，涉及到三個(gè)層次的問題需要做出抉擇，應(yīng)該遵循既有利于促進(jìn)銷售、又有利于增加企業(yè)的總利潤(rùn)這個(gè)基本原則。同時(shí)要保質(zhì)產(chǎn)品組合的動(dòng)態(tài)平衡。
第六步，產(chǎn)品推廣策略。
注重時(shí)機(jī)的選擇，選擇媒體組合包括集團(tuán)內(nèi)的媒體的利用，正確傳遞既定的產(chǎn)品價(jià)值與客戶需求的融合。
關(guān)于集團(tuán)產(chǎn)品推廣的方法，在之前的《集團(tuán)業(yè)務(wù)推廣之武林密諫》已經(jīng)詳述，就不在此啰嗦。
結(jié)束語：從產(chǎn)品到需求，實(shí)現(xiàn)無縫融合，創(chuàng)造更多的價(jià)值是集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)，行業(yè)之路的實(shí)施是從機(jī)制、產(chǎn)品和過程中為我們打開了通往目標(biāo)的大門，行業(yè)之路耕得越深，收獲也將越多。
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