作者 | 馬小軍
從婦女節(jié)到女生節(jié)，再到女神節(jié)，在各種思潮的沖擊下，想要給三月八日這個日期找一個合適的稱呼是越來越難。
但值得高興的，稱呼上的艱難變更實際上也反映著整個社會對于女性問題重視度的上升——從一個稱呼、一個說法的謹(jǐn)慎開始，發(fā)現(xiàn)我們生活中被忽視但實際上值得注意的那些議題。
與女性的生理健康息息相關(guān)的衛(wèi)生巾，實際上也是一門被忽視但值得一說的生意。
在女性消費者自我關(guān)愛的浪潮下，曾經(jīng)不起眼的衛(wèi)生巾生意，今天已經(jīng)大有可為。
誰在做衛(wèi)生巾？
今天的年輕消費者們很難想象，現(xiàn)在我們已經(jīng)習(xí)以為常的衛(wèi)生巾在中國真正被引進使用不過短短40年的時間：衛(wèi)生巾是在1982年才正式進入中國市場的，當(dāng)時國內(nèi)從日本瑞光株式會社引進第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，相對于當(dāng)時的國民收入而言，衛(wèi)生巾的價格還相當(dāng)高昂，并不是普通居民能夠使用的產(chǎn)品。
衛(wèi)生巾真正從國內(nèi)普及開來，還要等到九十年代中后期——在大量國內(nèi)外廠商加入，拉升供給并降低了產(chǎn)品價格之后。根據(jù)媒體報道，1990年，全國全年只消費了20億片衛(wèi)生巾，到了1999這個數(shù)字已經(jīng)上升到了300億片。
這十年間，全球第一個衛(wèi)生巾品牌、金佰利的“高潔絲”，以及一眾全球日化巨頭旗下的產(chǎn)品，比如寶潔的“護舒寶”、日本花王的“樂而雅”、日本尤妮佳的“蘇菲”紛紛進入中國市場。
趁著市場快速發(fā)展的紅利，國產(chǎn)品牌也迅速崛起：今天的國內(nèi)衛(wèi)生巾巨頭恒安集團也正是在這個期間，以上億人民幣的資金大力擴張，成功以“安樂”品牌打開市場，并于1998年在港交所上市，而后又以主打少女用戶的“七度空間”成為了在衛(wèi)生巾市場上能與國際巨頭分庭抗禮的國產(chǎn)品牌。
除此之外，1997年創(chuàng)立的潔婷、1998年創(chuàng)立并靠ABC成功立足市場的景興都在這十年中出現(xiàn)。等到2000年，重慶百亞推出了自由點后，國內(nèi)廠商中今天的頭部品牌就基本到齊了。
衛(wèi)生巾本身工藝并算不上復(fù)雜，一般產(chǎn)品基本上分為面層、吸收體、底層和膠這幾個部分。市面上的產(chǎn)品一般按照面層材料和工藝的差異分為網(wǎng)面型、棉柔型和純棉型幾種類型，而面層的材料則一般為PE 膜、PP 無紡布、純棉——和口罩高度類似，這也是為什么今年口罩生產(chǎn)告急之后，因為擔(dān)心衛(wèi)生巾漲價而曾經(jīng)一度出現(xiàn)了囤貨潮的原因。
雖然工藝并不復(fù)雜，但在拆解成不同部分之后，實際上各個部分在材料上可以優(yōu)化升級的操作還是很多的。譬如說，目前吸收體主要的材料是從1978年開始被工業(yè)化生產(chǎn)的高吸水性樹脂，但這兩年護舒寶主推的新產(chǎn)品always所謂的“液體衛(wèi)生巾”，就采用了液體材料FlexFoam，是一種與記憶棉形態(tài)較為相似的材料，這也意味著產(chǎn)品線升級換代的需要。
產(chǎn)品更迭迅速，就意味著設(shè)備的更新?lián)Q代也需要大量的投入——包括當(dāng)年恒安集團的崛起，也離不開上億巨資從日本購入的設(shè)備產(chǎn)品線，可見衛(wèi)生巾生意本身的投入并不低。同時，再考慮到消費者購買衛(wèi)生巾的主要渠道仍然為傳統(tǒng)商超，由于入場費等等原因渠道上的壁壘也不小，所以衛(wèi)生巾本身也并不是一個低門檻的生意。
也因此，雖然最近幾年也有衛(wèi)生巾方向的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，但從規(guī)模和成長速度上來說，還是很難追趕上現(xiàn)有的行業(yè)巨頭的，著眼點也更多是在外形設(shè)計、產(chǎn)品理念以及線上化的銷售渠道上。
比如說，曾經(jīng)憑借禮盒裝，走禮品路線，主打“第一盒男人買的衛(wèi)生巾”的輕生活，曾經(jīng)在2017年獲得過數(shù)千萬的A輪融資。
以時尚為品牌標(biāo)簽，獲得時尚集團投資，同時請到了蘇芒任明星合伙人的NoNoLady則是主打的輕奢以及可以“拿得出手”的包裝設(shè)計。
中泰證券預(yù)測，到2021年，國內(nèi)的衛(wèi)生巾市場規(guī)模將突破千億。但在這千億市場中，創(chuàng)業(yè)公司想乘著東風(fēng)分到一杯羹也并不容易。歷經(jīng)一個世紀(jì)的衛(wèi)生巾
還能有哪些新花樣？
1921年，美國高潔絲推出了第一片衛(wèi)生棉，但直到40年后帶有自黏式背膠的衛(wèi)生棉才誕生，再過10年我們今天所熟悉的高吸水性樹脂材料才出現(xiàn)。
衛(wèi)生巾的產(chǎn)品發(fā)展歷程并非一蹴而就的，反而是經(jīng)歷了大半個世紀(jì)的時間才一點點發(fā)展成了今天我們所熟悉的、方便清潔且能滿足多樣化需求的產(chǎn)品。
凱珩資本
如果以高潔絲推出第一款面向市場的衛(wèi)生巾產(chǎn)品為起點的話，明年也恰好是衛(wèi)生巾進入到市場的第一百年。在衛(wèi)生巾的第二個100年里，我們又能看到哪些變化呢？
從產(chǎn)品上，正如前面所提到的，由于產(chǎn)品構(gòu)成和工藝較為簡單，一個比較明確的發(fā)展方向還是在材質(zhì)升級上。前面所提到的液體衛(wèi)生巾，改良的是吸收體的材質(zhì)，通過以同等體積的吸收體吸收更大劑量的液體，來實現(xiàn)更輕薄的目標(biāo)。
此外，在面層上，生產(chǎn)商也下了不少功夫。比如說采取“竹炭纖維”的概念，NoNoLady就做了一款大多數(shù)人從未見過的“小黑巾”。
美國則有一家美國女性用品商「This is L.」，主打有機材料，以產(chǎn)品不含殺蟲劑、氯、香料或染料為特色，也獲得了不少女性的青睞，全球銷量超過2億5000萬，并在去年年初以上億美元的身價被行業(yè)巨頭寶潔所收購，成為了Always和Tampax的姐妹品牌。
當(dāng)然，國內(nèi)品牌也有在材質(zhì)上劍走偏鋒的，甚至出現(xiàn)了一些意料之外的玩家，比如說云南白藥旗下就有一款名為「日子」的衛(wèi)生巾，含有苦參、薄荷等植物萃取物，主打持久潔菌。
云南白藥甚至還配合這個品牌做了一個名為“白曉曉”的少女IP
此外，在外包裝設(shè)計上下功夫，讓女性能夠更自如地在公共場合拿出衛(wèi)生巾也是一個不錯的理念。新一代的品牌大多在這個方面上做得比較好，相較于過去花花綠綠的塑料袋，使用的大多是更素雅、更有設(shè)計感的包裝。
輕生活產(chǎn)品
除了產(chǎn)品以外，也有在商業(yè)模式上做突破的。比如說女性護理產(chǎn)品公司LOLA，就在2018年完成了一輪2400萬美元的B輪融資，投資方除了私募機構(gòu)等，也包括網(wǎng)球名將小威廉姆斯、維密天使Karlie Kloss等明星投資人。LOLA的模式就是在用戶個性化選購商品后，以訂閱制的方式每個月定時為用戶寄送產(chǎn)品，為用戶省去每個月都得去買衛(wèi)生巾的麻煩。除了衛(wèi)生巾以外，LOLA還有避孕套、香薰等配套產(chǎn)品線，在用戶需求延展上思考得很充分。
而在衛(wèi)生巾的第二個世紀(jì)中，一個不得不提的就是與衛(wèi)生巾爭奪女性生理期產(chǎn)品市場的衛(wèi)生棉條和月經(jīng)杯等替代性產(chǎn)品。
在衛(wèi)生巾開始在中國市場普及開來的20世紀(jì)90年代，衛(wèi)生棉條實際上也正在同步占領(lǐng)歐美市場。相較于衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條因為內(nèi)置式的使用方式，不易外漏，在運動等方面對女性用戶來說也要更為方便、友好，因此在歐美市場上也有相當(dāng)?shù)氖袌稣加新省?/p>
凱珩資本
從發(fā)明以及進入中國市場的時間點來說，衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾其實相差不遠——1989年，寶潔旗下的Tampax就曾經(jīng)試圖過進入中國市場，只是與衛(wèi)生巾在90年代的快速發(fā)展相比，衛(wèi)生棉條的首次進軍嘗試最終以失敗告終；Tampax甚至在1998年曾經(jīng)再次嘗試進入中國市場，但卻還是折戟而歸。
直到2017年初，Tampax才啟動了第三次進軍中國市場的計劃。但根據(jù)CBNData報告顯示，在2017年，衛(wèi)生棉條的消費量僅占到中國女性衛(wèi)生用品消費量的2.9%。
目前來看，首先目前國內(nèi)的女性消費對衛(wèi)生棉條的認(rèn)知度就比較低：在衛(wèi)生巾主導(dǎo)的市場中，不少消費者甚至從來不知道還有棉條這樣的產(chǎn)品存在。其次，不少消費者對內(nèi)置性的產(chǎn)品抵觸心理較強，即便實際使用中并不會有異物感，但對很多人來說在心理感受上還是較難接受的。
另外，衛(wèi)生棉條較高的價格也對它的推廣形成了阻礙。根據(jù)界面新聞的統(tǒng)計，衛(wèi)生棉條比衛(wèi)生巾的價格高出大約2倍～6倍，如果按每次月經(jīng)需要使用15片衛(wèi)生巾或15支導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條，價格最高可相差40元，一年相差480元。這樣的價格差異必然也會讓消費者在選擇的時候產(chǎn)生顧慮。
相比起衛(wèi)生棉條，可重復(fù)利用的月經(jīng)杯在價格上或許會更有吸引力。
各個品牌旗下各種不同形態(tài)、款式的月經(jīng)杯
與衛(wèi)生棉條一樣，月經(jīng)杯也是一種內(nèi)置性產(chǎn)品，不同的是月經(jīng)杯多采用乳膠材質(zhì)，不是利用吸水性材料吸收月經(jīng)，而是像一個放置在體內(nèi)的杯子一樣，承接住從女性體內(nèi)流出的月經(jīng)，單次使用可以長達12小時。使用月經(jīng)杯的同時，女性也可以進行游泳等運動，而不用擔(dān)心外漏。
而且，由于采用的是乳膠材質(zhì)，所以每次使用后只需要使用開水及消毒產(chǎn)品進行消毒即可，因此在總價格上比使用衛(wèi)生棉條要便宜不少，同時也要環(huán)保不少。
但即便只需簡單消毒就可解決衛(wèi)生問題，也更經(jīng)濟環(huán)保，很多消費者還是無法接受月經(jīng)杯這樣的重復(fù)利用產(chǎn)品。也因此，早在1932年就已經(jīng)被發(fā)明，1987年開始就有商用產(chǎn)品的月經(jīng)杯，直到今天還是一個小眾產(chǎn)品。
不過，正如衛(wèi)生巾的產(chǎn)品發(fā)展也經(jīng)歷了一個世紀(jì)的漫長歷程，或許在這個世紀(jì)我們也能看到更多產(chǎn)品創(chuàng)新，給女性的衛(wèi)生消費帶來不一樣的可能性。
參考資料：
一片姨媽巾托起400億大市場！中國衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)30年大變遷 - 新零售內(nèi)參
衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告：八百億市場的角逐，看王者花落誰家 - 中泰證券
觀察“衛(wèi)生棉條”市場1年復(fù)盤 - 凱珩資本
