向顧客賣出產(chǎn)品即宣告銷售結(jié)束，然后接待下一位顧客，這不是今天的生意經(jīng)。銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，而是與顧客建立持久和有益品牌關(guān)系的開始，是把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

　　銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客

　　有人認(rèn)為，銷售就是出售產(chǎn)品，因此，他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產(chǎn)品。他們把銷售的重點(diǎn)放到與顧客討價(jià)還價(jià)上，竭力說(shuō)服顧客下定決心，不怕犧牲，排除萬(wàn)難，趕快掏錢。結(jié)果，愿意從他這里購(gòu)買產(chǎn)品的顧客不多，他的生意也就自然難做。

　　其實(shí)，銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客。所謂顧客，就是給你送錢的人。有顧客就會(huì)有錢賺。顧客才是生意之本，賺錢之源。

　　可口可樂公司敢夸下海口說(shuō)，全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報(bào)紙頭版頭條將會(huì)是，各家銀行爭(zhēng)先恐后向可口可樂公司貸款?？煽诳蓸窞槭裁磿?huì)有這樣的自信？原因很簡(jiǎn)單，可口可樂公司最重要的財(cái)富不是他的廠房，不是他的設(shè)備，甚至不是他的產(chǎn)品，而是成千上萬(wàn)每天不喝可口可樂就會(huì)覺得少點(diǎn)什么的忠實(shí)顧客。

　　優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于，優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客，他們是圍繞著顧客做生意；而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品，他們圍繞著如何去賣產(chǎn)品做銷售。

　　心中有顧客的生意人，每天想的是如何與顧客建立并維護(hù)好關(guān)系，他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道，愿意從他手中買產(chǎn)品的人，結(jié)果，想從他手中購(gòu)買產(chǎn)品的顧客排成隊(duì)，他從不擔(dān)心沒有人來(lái)買自己的產(chǎn)品。

　　心中只有產(chǎn)品的人，擅長(zhǎng)與顧客討價(jià)還價(jià)，但問題是，愿意從他手中買產(chǎn)品的人并不多。

　　1999年12月31日，葉利欽辭職前對(duì)普京說(shuō)的最后一句話是：“你要保護(hù)好俄羅斯。”今天對(duì)營(yíng)銷人的忠告就是：要保護(hù)好你的顧客。

　　顧客的價(jià)值

　　顧客的價(jià)值，即顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)。一位顧客帶給企業(yè)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

　　在一家比薩店，服務(wù)員見到顧客進(jìn)門，心中就會(huì)默念，又一個(gè)要送我8000美金的人來(lái)了，我要好好地為他服務(wù)。8000美金，指的就是一位吃比薩的顧客的終身價(jià)值。

　　對(duì)顧客價(jià)值，營(yíng)銷人不能只從顧客本次購(gòu)買產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)來(lái)衡量。要朝前看，看看顧客未來(lái)還能為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)。顧客價(jià)值包括三個(gè)部分：歷史價(jià)值，過去給你貢獻(xiàn)過多少利潤(rùn)；現(xiàn)在價(jià)值，現(xiàn)在能為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)；未來(lái)價(jià)值，未來(lái)顧客還能為你貢獻(xiàn)多少利潤(rùn)。這就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。

　　在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，我為經(jīng)銷商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于0~4歲兒童，如果每個(gè)兒童每月消費(fèi)8袋奶粉，4年共消費(fèi)近400袋奶粉。這就是銷售目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買我們的奶粉。

　　顧客終身價(jià)值體現(xiàn)的是一種精神：和顧客單筆交易的完成，并不是關(guān)系的終結(jié)，而恰恰是一個(gè)開始。企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客價(jià)格敏感度較低，較易產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買，并能為產(chǎn)品開拓新顧客帶來(lái)口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有顧客的成本，通常要低于獲取新顧客，而現(xiàn)有顧客保留率的增加，通常能比吸引新顧客帶來(lái)更多的利潤(rùn)。

　　顧客終身價(jià)值告訴我們，企業(yè)和顧客保持關(guān)系的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤(rùn)就越多。美國(guó)一個(gè)調(diào)查顯示，對(duì)工業(yè)品而言，第一年從顧客身上得到45美元利潤(rùn)，第二年可以得到99美元，第三年得到121美元，第四年得到144美元，第五年得到168美元的利潤(rùn)。

　　顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只看你賣了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)短。

　　追求市場(chǎng)份額一直是企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。為了追求更高的市場(chǎng)份額，企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開激烈廝殺。對(duì)市場(chǎng)份額的過度迷戀與不當(dāng)追求，使一些企業(yè)落入無(wú)利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“市場(chǎng)份額陷阱”之中。

　　有銷量無(wú)利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)，讓一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，于是，1995年，營(yíng)銷專家針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。市場(chǎng)份額是以整個(gè)顧客群體為基礎(chǔ)的，追求的是在整個(gè)顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個(gè)顧客為基礎(chǔ)的，追求的是在單個(gè)顧客的同類產(chǎn)品購(gòu)買中自己產(chǎn)品所占的比例，有人形象地稱之為“錢夾份額”.

　　將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn)，顧客份額是一個(gè)比市場(chǎng)份額更加重要的利潤(rùn)決定因素。在一些行業(yè)內(nèi)，顧客份額增加5％，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加25％~85％.專家研究的結(jié)論是，按照顧客忠誠(chéng)度衡量的市場(chǎng)份額質(zhì)量與市場(chǎng)份額數(shù)量同樣值得重視。簡(jiǎn)單地講，就是追求市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來(lái)銷量，追求顧客份額為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

　　4P理論告訴營(yíng)銷人員，銷售工作的重點(diǎn)是，把一個(gè)能賣多少錢的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營(yíng)銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來(lái)補(bǔ)充失去的顧客。

　　3R（Retention，Relation Sales，Referrals）銷售，為營(yíng)銷人員提供了做好銷售的新思維。

　　著眼于未來(lái)，營(yíng)銷人員在產(chǎn)品出售給顧客后，還要做好三個(gè)工作，即3R銷售：

　　1.顧客保留（Retention）。要與顧客保持積極聯(lián)系，獲得源源不斷的收益。維持與現(xiàn)有顧客的業(yè)務(wù)關(guān)系，要比吸引新顧客更加容易，費(fèi)用更低。據(jù)計(jì)算，吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的5倍以上。

　　滿意的顧客今后還會(huì)再三光顧你的商店，每一次光顧都會(huì)為你帶來(lái)利潤(rùn)。顧客照顧你生意的時(shí)間越長(zhǎng)，為你做出的貢獻(xiàn)就越大。

　　2.關(guān)聯(lián)銷售（Relation Sales）。顧客不僅會(huì)購(gòu)買你現(xiàn)有的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買你經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品。一句營(yíng)銷名言是：“現(xiàn)有的顧客是最好的顧客。”向現(xiàn)有顧客推銷你的其他產(chǎn)品，不僅容易成功，而且費(fèi)用更低。原因很簡(jiǎn)單，向那些已經(jīng)了解公司并接受過公司產(chǎn)品的顧客銷售新產(chǎn)品，不需要太多市場(chǎng)推廣活動(dòng)，因此，節(jié)省了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

　　實(shí)踐表明，向現(xiàn)有顧客推銷公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品，邊際利潤(rùn)更高。

　　海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)，搶占了顧客的錢夾份額。

　　3.口碑效應(yīng)（Referrals）?！妒ソ?jīng)》中夏娃對(duì)亞當(dāng)說(shuō)“去，嘗嘗那個(gè)蘋果”的記載，告訴我們一個(gè)古老的生意經(jīng)，即滿意的顧客會(huì)給你推薦新顧客。美國(guó)營(yíng)銷專家保羅·馬斯頓說(shuō)：“最近一項(xiàng)研究表明，比起30年前，口碑在消費(fèi)者決策中的重要性提高了50％.”美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)《客戶滿意度手冊(cè)》的資料顯示，每100個(gè)滿意客戶會(huì)為你帶來(lái)25個(gè)新客戶。

　　銷售的目標(biāo)，不僅僅是要把產(chǎn)品賣給顧客，賺顧客一次錢，而是要和顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，從顧客身上掙更多的利潤(rùn)，讓顧客為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值最大化。

　　鎖定顧客

　　某個(gè)生意興隆的化妝品專賣店老板，有幾個(gè)與眾不同的做法：

　　1.他的營(yíng)業(yè)員在顧客離開時(shí)，一邊對(duì)著顧客的背影鞠躬，一邊對(duì)顧客說(shuō)：“非常感謝您的光臨。”

　　2.他利用午休時(shí)間，到周邊寫字樓上，為這里的白領(lǐng)女員工做免費(fèi)化妝知識(shí)講座。在介紹完化妝知識(shí)后，他給每人發(fā)一張價(jià)值5元的折扣券。顧客拿著折扣券到他的店里買化妝品，可抵5元錢。這對(duì)那些年輕的女白領(lǐng)們還是有吸引力的，她們紛紛登門購(gòu)買。

　　3.每次顧客購(gòu)買了產(chǎn)品，他會(huì)送一張“友情卡”，顧客下次再來(lái)購(gòu)買，還可以折扣5元錢。就這樣，他吸引了一個(gè)又一個(gè)的顧客，也讓顧客一次次地到他的店里來(lái)。

　　用資訊鏈接消費(fèi)者，向顧客提供額外的各種他需要的資訊，“告知，不推銷”，不像是賣產(chǎn)品給他，更像為他的生活貼心考慮，日本資生堂用這種方法鎖定顧客。資生堂有一份為40萬(wàn)資生堂使用者服務(wù)的雜志，印刷精美，內(nèi)容鮮活，有名人開講、旅游信息、美容知識(shí)等，非常貼近女性。也有相關(guān)產(chǎn)品介紹。不像廣告，更像一本時(shí)尚生活雜志。資生堂的雜志每次面世，在商場(chǎng)超市即被婦女們瘋搶一空。這項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃使資生堂得以在市場(chǎng)上引領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年。

　　讓顧客進(jìn)店，在顧客購(gòu)買產(chǎn)品后鎖定顧客，以后再到你的店里來(lái)，生意自然興隆。

　　年度顧客價(jià)值

　　營(yíng)銷人如果只考慮顧客現(xiàn)在能買多少，那就太短視，無(wú)疑會(huì)使自己失去很多銷售機(jī)會(huì)。如果盯著顧客終身價(jià)值，又顯得遙遠(yuǎn)而渺茫，眼前的銷售工作無(wú)從入手。怎么辦？一家保健品企業(yè)提出了年度顧客價(jià)值的概念，并據(jù)此開展銷售工作。

　　所謂年度顧客價(jià)值，就是一年內(nèi)顧客會(huì)買多少產(chǎn)品？把挖掘顧客的年度價(jià)值看成是銷售目標(biāo)。根據(jù)產(chǎn)品使用情況，該公司確定每位顧客年度價(jià)值是1000元，營(yíng)銷人的工作目標(biāo)就是讓顧客把這1000元掏出來(lái)。

　　公司把顧客分為100元、300元和500元三級(jí)，然后把挖掘顧客的未來(lái)價(jià)值作為工作的重點(diǎn)。

　　有的營(yíng)銷人可能會(huì)把那些這次買了500元的顧客作為重點(diǎn)顧客去服務(wù)。事實(shí)上，這樣是錯(cuò)誤的。因?yàn)椋櫩鸵呀?jīng)購(gòu)買了500元產(chǎn)品，夠五六個(gè)月用的了。未來(lái)五六個(gè)月內(nèi)，顧客不會(huì)再次買，即使你為他提供最好的服務(wù)，他也不會(huì)購(gòu)買，并且，過度的服務(wù)就是打擾顧客，顧客會(huì)煩的，出力不討好。營(yíng)銷人要著眼于未來(lái)有價(jià)值的顧客，比如100元的顧客，向他們提供服務(wù)，他們可能會(huì)再次購(gòu)買。因此，營(yíng)銷人近期的工作目標(biāo)是黏住他們。

　　為了鎖定顧客，公司用多種營(yíng)銷手段來(lái)維系顧客的忠誠(chéng)度，并使產(chǎn)品品牌融入顧客心中。

　　信息。即掌握顧客信息。這是鎖定顧客的前提。了解顧客，才能更好地滿足顧客。

　　關(guān)系。是指營(yíng)銷人要與顧客建立關(guān)系。與顧客之間的良好關(guān)系是鎖定顧客的前提和重要手段。如何與顧客建立關(guān)系呢？拜訪、溝通、活動(dòng)，經(jīng)常開展一些聯(lián)誼和娛樂活動(dòng)，讓顧客參與進(jìn)來(lái)。

　　價(jià)值。公司根據(jù)顧客的價(jià)值將顧客進(jìn)行分類，讓不同價(jià)值的顧客做出不同的貢獻(xiàn)。

　　銷售價(jià)值：即顧客可以購(gòu)買你的產(chǎn)品的數(shù)量。

　　口碑價(jià)值：顧客為企業(yè)帶來(lái)了新客戶。

　　傳播價(jià)值：顧客可能沒有購(gòu)買產(chǎn)品，但幫助企業(yè)傳播品牌。比如，公司把宣傳資料交給顧客去發(fā)，比企業(yè)自己發(fā)更能贏得其他顧客信賴。

　　總之，公司區(qū)別顧客價(jià)值，發(fā)揮不同顧客的作用，并針對(duì)不同價(jià)值顧客，采取不同的激勵(lì)方式。

　　顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的？不對(duì)

　　有兩條生意規(guī)則被眾多企業(yè)奉為圭臬，這就是：

　　規(guī)則一，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。

　　規(guī)則二，如果顧客錯(cuò)了，見規(guī)則一。

　　今天看來(lái)，這個(gè)生意經(jīng)錯(cuò)了。新的生意準(zhǔn)則是，按照贏利能力不同，有的顧客會(huì)比其他顧客更正確。

　　杭州百貨大樓去年和某著名品牌化妝品合作，由杭州百貨大樓提供場(chǎng)地，邀請(qǐng)30名VIP顧客，然后由化妝品公司派導(dǎo)購(gòu)員提供一對(duì)一的服務(wù)，結(jié)果兩天時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額200多萬(wàn)。

　　為什么你的促銷活動(dòng)效果不好？為什么促銷費(fèi)用白花了？原因之一，就是你把所有的顧客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他們。結(jié)果，你發(fā)現(xiàn)，在顧客中，有20％為你貢獻(xiàn)了80％的利潤(rùn)；有80％的顧客，只為你貢獻(xiàn)了20％的利潤(rùn)。然而，許多營(yíng)銷人員卻把所有的顧客都看成是上帝，一視同仁地對(duì)待，最后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)把80％的營(yíng)銷資源用在那些低價(jià)值的80％的顧客身上。為你貢獻(xiàn)80％利潤(rùn)的那20％顧客，因?yàn)闆]有受到特別的優(yōu)厚對(duì)待，結(jié)果對(duì)你不滿意。而那80％的顧客，只為你帶來(lái)20％的價(jià)值，你卻在他們身上花了80％的促銷費(fèi)用。

　　威廉·謝登提出了“80/20/30法則”，即“在頂部的20％的顧客創(chuàng)造了公司80％的利潤(rùn)，但其中的一半給在底部的30％的非贏利顧客喪失掉了”.對(duì)所有顧客一視同仁，就意味著費(fèi)用的浪費(fèi)和對(duì)重要顧客沒有提供更好的服務(wù)。

　　營(yíng)銷專家研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要結(jié)論，企業(yè)從不同顧客身上得到的利潤(rùn)差額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比從不同產(chǎn)品上得到的利潤(rùn)差額要大。因此，你現(xiàn)在就要做兩件事：

　　找出誰(shuí)是你最重要的顧客，向他們提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，給他們最貼心的關(guān)懷，留住他們。要知道，2/3顧客流失的原因，不是你產(chǎn)品不夠好，而是你對(duì)他們關(guān)懷不夠。“特別的愛要給特別的你”.一位母親向即將開始獨(dú)立生活的兒子提出忠告：“永遠(yuǎn)買最好的鞋和床。因?yàn)?，你有半生是在鞋上度過，其余半生是在床上度過。”這個(gè)故事告訴我們，永遠(yuǎn)不要在最重要的事情上打折，對(duì)你最重要的客戶，要提供最好的服務(wù)。