新媒體正在愈來愈受到廣告商的關(guān)注，但傳統(tǒng)媒體是不是因此會一蹶不振？事實并非如此。
在新媒體云集的法國戛納國際廣告節(jié)上，聲音正一邊倒地追捧新媒體。微軟CEO史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)甚至發(fā)表了“終結(jié)者”式的見解，“將來不會有新聞報紙、雜志和電視節(jié)目，不會有網(wǎng)絡(luò)以外的個人和社會通信，10年內(nèi)所有一切都會在網(wǎng)上實現(xiàn)，靜態(tài)內(nèi)容將很難生存。”
這一言論，顯然有些草率。
“沒有任何一種形式的媒體可以成為超級媒體，因為每一種媒體只要有人用就不會消失，每個人都會覺得從中獲得了一定的價值。” 世界級營銷大師唐·舒爾茨說。
新媒體搶抓話語權(quán)
今年4月，飛利浦在自己的網(wǎng)站上放置了一部影片，這部描述警匪火并的電影，利用的是長鏡頭和跟蹤拍攝的方式，隨著室外到室內(nèi)的鏡頭跟拍，警方和搶匪之間的槍戰(zhàn)愈演愈烈，每個演員臉上的表情一覽無余。
對于觀眾而言，特別之處在于，他們能夠通過遙控器，隨時操控情節(jié)的進(jìn)行，比如，可以按下暫停鍵，移動鼠標(biāo)，使得畫面能夠360度地旋轉(zhuǎn)。
這部影片僅是在飛利浦的網(wǎng)站上，就獲得了2個半星期50萬人次的點擊。而這些點擊，又帶來了整個網(wǎng)站超過百萬次的點擊。
而影片主要要宣傳的飛利浦的產(chǎn)品——寬熒幕液晶電視，無疑也收獲了結(jié)果，人們通過新媒體，全方位地了解到這款產(chǎn)品能夠帶給他們電影院般的視聽效果。
在戛納國際廣告節(jié)上，類似依靠新媒體平臺進(jìn)行展示的案例比比皆是。
SNS(社交網(wǎng)絡(luò))正在改變?nèi)藗兊臏贤ǚ绞?，人們利用SNS進(jìn)行傳播和分享。但有沒有什么是能夠破壞SNS的穩(wěn)固性的？Whopper漢堡試圖做一個挑戰(zhàn)者。
在一個“犧牲你的伙伴”的策劃中，策劃者鼓動Facebook(著名的SNS之一)的用戶刪除自己的好友。規(guī)則表明，當(dāng)你刪除十個好友時，就能夠免費得到一個Whopper的漢堡。
十天時間里，有82771個用戶參與了這個活動，他們總計刪除了233906個好友。以至于Facebook緊急叫停了這項活動——沒錯，Whopper的目的達(dá)到了，比起社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友，人們似乎更喜歡漢堡。
參加戛納國際廣告節(jié)中國論壇的騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義表示，人們對互聯(lián)網(wǎng)的需求在于“社會化”、“娛樂化”和“個性化”。事實上，當(dāng)新媒體平臺滿足了人們上述三個要求時，通過新媒體平臺進(jìn)行傳播就會變得有效起來。
別制造新媒體神話
不過，新媒體的日子并沒有那么好過。英國廣告公司 LBi 的創(chuàng)意總監(jiān)Chris Clarke甚至用了一個有些許驚悚意味的演講主題——創(chuàng)意總監(jiān)之死，來詮釋他的觀點。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)特別是社交網(wǎng)絡(luò)的迅速成長，徹底改變了廣告媒體的生存狀態(tài)?，F(xiàn)在，誰都可以在網(wǎng)上發(fā)表對產(chǎn)品和品牌的意見，誰都可以迅速傳播自己的意見與創(chuàng)作。
消費者不再那么好騙，消費者可以發(fā)表自己的見解，意味著新媒體的平臺不再是一個壟斷的平臺。
與此同時，傳統(tǒng)媒體在這個全球性的廣告盛會上的缺位，也使得聲音一邊倒地傾向于數(shù)字媒體。觸目所及，幾乎所有的新媒體大佬悉數(shù)到場，Google、微軟、Twitter、Yahoo、Youtube……
這使得他們主動或者被動地遮掩了真實的聲音。
而鮑爾默也指出，從內(nèi)容到網(wǎng)站環(huán)境，新媒體提供的廣告都有不適合之處。而且，很多新媒體提供的內(nèi)容也常常是簡單地復(fù)制和印刷報紙內(nèi)容，他毫不客氣地說，對新媒體而言，這注定將是死路一條。
因此，挑戰(zhàn)在于，“只有對網(wǎng)民心理有著良好的洞察力和創(chuàng)新的市場營銷意識，才能通過數(shù)字營銷為品牌帶來價值”。劉勝義說。
不過WPP集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Martin Sorrell 爵士則更傾向于從整體市場的情況來進(jìn)行判斷當(dāng)下的形勢。他并不愿意以新媒體或者傳統(tǒng)媒體來區(qū)分狀況，而更愿意用新興市場還是成熟市場來判斷當(dāng)下的情況。
毫無疑問這是一種更為理智的方式，新媒體沒有解決的問題還很多，比如中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的相關(guān)調(diào)研就發(fā)現(xiàn)，制約廣告主新媒體投放的主要問題是效果監(jiān)測并不完善，另外，第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)針對新媒體廣告的業(yè)務(wù)也處于探索階段，而能夠提供廣告產(chǎn)品監(jiān)測和效果評估的新媒體運營公司更是少之又少。
此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)欺詐、手機(jī)廣告的強(qiáng)制體驗、新媒體廣告的泄露用戶隱私等現(xiàn)象都沒有得到很好的解決。
整合式營銷方式
拋開立場不談，史蒂夫·鮑爾默的論點讓傳統(tǒng)媒體不寒而栗，他說，隨著廣告營收繼續(xù)轉(zhuǎn)向數(shù)字化媒體，傳統(tǒng)的廣播和印刷媒體將不得不圍繞一個更小份額的廣告市場來計劃商業(yè)模式。
但他的建設(shè)性意見值得傾聽，鮑爾默說：“我不認(rèn)為現(xiàn)在處于衰退中，而是一次重新整合。因為衰退意味著還有恢復(fù)到以前水平的可能，但我認(rèn)為這不會發(fā)生。”
他強(qiáng)調(diào)，媒體企業(yè)要想成功向前發(fā)展，就必須進(jìn)行正確的內(nèi)容相關(guān)性整合，比如額外為消費者提供一個有競爭力的在線營銷方式。
美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團(tuán)隊開創(chuàng)了史無前例的有計劃的跨界營銷典范，這個整合的方案，吸引了來自各界的廣告創(chuàng)意人，創(chuàng)作了網(wǎng)絡(luò)廣告，這些廣告被放在YouTube、Facebook、MySpace等網(wǎng)站上廣為流傳，除此之外，奧巴馬的廣告也出現(xiàn)在《極速快感：玩命山道》和《NBA Live 2008》等在線游戲中，此外，還包括傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告等等，不能不說，正是全方位立體的營銷方式，才助力他奪得總統(tǒng)大選的勝利。
而勝利的價值還在于，奧巴馬成功實踐了整合式的、線上與線下相結(jié)合的營銷方式的新模式。
奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)360度數(shù)字影響力團(tuán)隊亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton在接受CBN記者采訪時也表示，不應(yīng)該特別去區(qū)分傳統(tǒng)媒體與新媒體，線上與線下的結(jié)合才是王道。
“首先是利用SNS聚集人群，其次是選擇其中的一小部分進(jìn)行密集傳播，再次是更小的部分進(jìn)入到實體實驗室去參觀。”
在列舉一個玩具公司的營銷案例時，Thomas Crampton畫出了上述傳播路線圖，他強(qiáng)調(diào)：“線上與線下的結(jié)合將是未來的趨勢，關(guān)鍵在于要了解消費者到底想從品牌那里獲取什么。”
在舒爾茨看來，人們從不同的媒體形式中獲得了價值，“這些價值對于營銷機(jī)構(gòu)而言，才應(yīng)該是需要重點考察的東西。”
