“旺季取利,淡季取勢(shì)”,這應(yīng)該是服裝淡季營(yíng)銷的核心思想。取利,就是要奪取最大銷量;取勢(shì),則是獲取制高點(diǎn),爭(zhēng)取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。石處于山底,大而無(wú)力;置于山頂,則小而有勢(shì)。同樣,山頂?shù)男〔荼壬较轮畢⑻齑髽?shù)有更高的勢(shì)。
淡季意味著銷量的絕對(duì)減少,服裝店的營(yíng)銷應(yīng)更強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,把更多的精力放在關(guān)注和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。相對(duì)而言,旺季應(yīng)強(qiáng)調(diào)需求導(dǎo)向,順應(yīng)消費(fèi)者需求的功能創(chuàng)新對(duì)于“取利”更有現(xiàn)實(shí)意義。
搶減量增銷量
旺季的辛苦用命和淡季的休生養(yǎng)息,已然成為大多數(shù)服裝商的運(yùn)行規(guī)律。這本也無(wú)可厚非。但常理的存在,也是機(jī)會(huì)的存在。同時(shí),淡季銷量的增長(zhǎng)顯然不會(huì)來(lái)源于市場(chǎng)的增量,而是來(lái)源于對(duì)手的減量。說(shuō)白了,就是在對(duì)手松懈時(shí)從他們手中搶生意。
“旺季搶增量,淡季搶減量”,以比對(duì)手更強(qiáng)的服裝促銷、更廣的宣傳和更低的價(jià)格進(jìn)行掠奪。但,淡季的絕對(duì)量畢竟有限,所以,投入的兵力和搶的程度都要有個(gè)度。而且,淡季做銷量,同樣重在取勢(shì)。
另外,創(chuàng)新很重要。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要將同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同的花樣來(lái)。創(chuàng)新就是要?jiǎng)?chuàng)造差異化,差異性的服裝促銷,用差異性的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)選擇來(lái)完成淡季銷量的增長(zhǎng)。
(1)適時(shí)推出新品
在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品,可以有效地切割對(duì)手的市場(chǎng)份額,這樣能強(qiáng)化企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位。對(duì)于營(yíng)銷預(yù)算有限的企業(yè),以有限度的廣告宣傳和適量的新品推出可以取得不錯(cuò)的影響力。
(2)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)用途
發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣是淡季挖掘銷量的有力途徑。一些別出心裁的消費(fèi)方式,如在冬季的“熱飲”—— “煮熱露露”、“煮姜絲可樂(lè)”、“熱椰汁”,甚至“煮紅棗啤酒”,都是淡季營(yíng)銷的創(chuàng)新典范。
(3)堅(jiān)持適度服裝促銷
有些服裝商本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則,在淡季大幅壓縮費(fèi)用。這樣做,只會(huì)使銷售壓力更大,淡季更淡。相反,在淡季保持適度的服裝促銷,特別是形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大的服裝促銷壓力,往往能取得事半功倍的效果。淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的服裝促銷活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷方法。
值得注意的是,淡季的服裝促銷切勿過(guò)分依賴于單純的降價(jià)打折上。為了減輕庫(kù)存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折,會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象,影響后續(xù)的銷售。替代性的策略是,可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)。
(4)強(qiáng)化和開(kāi)發(fā)淡季渠道
淡季時(shí),通常的旺季主力渠道都會(huì)大幅度萎縮,但另外一些銷售渠道則開(kāi)始展現(xiàn)其價(jià)值,這就是淡季渠道。比如瓶裝飲用水,秋冬淡季時(shí),超市、批發(fā)市場(chǎng)、零售店、攤點(diǎn)等正常渠道萎縮很大,然而生意冷淡了一個(gè)夏季的洗浴中心、桑拿中心卻進(jìn)入了顧客盈門(mén)的季節(jié),人在洗浴、桑拿后會(huì)感到口渴,水的消費(fèi)量很大。如果能拿下某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)大部分洗浴中心和桑拿中心,銷量依然可觀。
(5)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移
淡季除了有時(shí)間限制外,還有區(qū)域限制。有的產(chǎn)品就存在“南淡北旺”和“南旺北淡”更替的特點(diǎn)。而相當(dāng)多的產(chǎn)品當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)淡季時(shí),在國(guó)際市場(chǎng)卻進(jìn)入消費(fèi)旺季;在城市出現(xiàn)淡季時(shí),在農(nóng)村或城鄉(xiāng)結(jié)合部可能根本沒(méi)有淡季的跡象。中國(guó)國(guó)土遼闊,橫跨多個(gè)氣候帶,更有著進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的騰挪空間。
突出長(zhǎng)期利益
淡季之淡,在于銷量。銷量是一個(gè)期間指標(biāo),即“某個(gè)期間內(nèi)的銷量”,而這個(gè)期間是小于一年,甚至只有一兩個(gè)月。所以,淡季之淡,僅是就短期利益而言,對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期利益來(lái)說(shuō)是沒(méi)有淡旺之分的。
淡季營(yíng)銷重在取勢(shì)。何為勢(shì)?就是長(zhǎng)期有價(jià)值的東西:口碑建立、品牌營(yíng)造、戰(zhàn)略價(jià)值等,這些都是企業(yè)的勢(shì),是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)地位起作用的動(dòng)作。
(1)口碑建立
建立口碑,最重要的就是拉近與消費(fèi)者的距離,取得他們的好感。
最簡(jiǎn)單有效的辦法就是通過(guò)一些特別的公關(guān)活動(dòng),增加消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌感受的機(jī)會(huì)。特別是,在消費(fèi)者意想不到的情況下,主動(dòng)與他們接觸,增加他們的品牌聯(lián)想度和品牌參與度。
(2)品牌營(yíng)造
品牌營(yíng)造和口碑建立是相輔相成的,都是要占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦。只是,口碑更注重于“與人為善”,重在取得好感。品牌,則重在豎立一種價(jià)值觀,并傳播這種價(jià)值的感覺(jué)。
在淡季進(jìn)行品牌宣傳,一方面,可以使廣告在很大程度上擺脫銷售目標(biāo)的困擾;另一方面,淡季的宣傳成本低,品牌宣傳效益比高。并且,當(dāng)旺季來(lái)臨之時(shí),品牌將贏得很高的回想率和大腦占有率。 但淡季品牌宣傳也是一種財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)沉重的營(yíng)銷策略,在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)回報(bào)。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大、現(xiàn)金充裕的商家來(lái)說(shuō),他們實(shí)際上正是利用在淡季進(jìn)行大規(guī)模廣告投入的能力打造了品牌優(yōu)勢(shì),最終將弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)出市場(chǎng)。
(3)戰(zhàn)略價(jià)值
曾經(jīng),冰淇淋類企業(yè)是很少在夏季之外打廣告的。但某個(gè)品牌的“反季營(yíng)銷策略”,即冬天開(kāi)始發(fā)起廣告,春天進(jìn)入高峰,夏季逐漸停止的反常策略,無(wú)論從成本還是從效果,都取得了巨大的成功。這就是具有戰(zhàn)略眼光的淡季營(yíng)銷策略。在進(jìn)入旺季時(shí),提前占領(lǐng)了戰(zhàn)略制高點(diǎn)。
為旺季營(yíng)銷準(zhǔn)備
“旺季取利,淡季取勢(shì)”,企業(yè)的最終目標(biāo)就是謀利,而取勢(shì)同樣是為這個(gè)最終目標(biāo)服務(wù)的。另外,淡季終歸是淡季,做好旺季的營(yíng)銷永遠(yuǎn)比從對(duì)手手中搶食來(lái)得容易。而且,淡季營(yíng)銷有時(shí)候是得不償失的。一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子:冬天花幾倍的努力將冰箱賣出去,搶的也許是夏天的生意。
那么,如何為旺季的到來(lái)做營(yíng)銷上的準(zhǔn)備呢?
(1)注重開(kāi)拓性的營(yíng)銷工作
銷售旺季到來(lái)的時(shí)候,銷售渠道和客戶維持在原有的水平上,銷售業(yè)績(jī)止步不前,很可能是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷進(jìn)取。
所以,在淡季除了抓緊時(shí)間對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、歸類和管理外,商家應(yīng)積極開(kāi)拓新的營(yíng)銷渠道,開(kāi)發(fā)新的客戶和市場(chǎng),同時(shí),總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),謀劃下一步的市場(chǎng)開(kāi)拓方案,培訓(xùn)營(yíng)銷人員。
(2)測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的接受度
消費(fèi)者在淡季往往會(huì)對(duì)自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價(jià)格更加敏感,因此這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值接受度測(cè)試的最好時(shí)機(jī)。雀巢公司營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)是:“如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格,那么新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了。”
(3)存貨水平調(diào)整
過(guò)量的存貨對(duì)于服裝商來(lái)說(shuō)是巨大的財(cái)務(wù)壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為了減輕庫(kù)存壓力,服裝商很可能會(huì)進(jìn)行大幅降價(jià)以清理存貨。但是,旺季到來(lái)時(shí)的存貨水平過(guò)低,也很可能造成商家無(wú)法抓住突如其來(lái)的需求增長(zhǎng)。所以,淡季時(shí)的銷售預(yù)測(cè)和存貨監(jiān)控就非常重要。
創(chuàng)新創(chuàng)造差異
營(yíng)銷的本質(zhì)就是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中創(chuàng)造差異。淡季與旺季相比不同,就是商家之間產(chǎn)品之外的差異。如何利用這一差異,通過(guò)創(chuàng)新創(chuàng)造新的差異,是淡季營(yíng)銷的最高境界。
(1)營(yíng)銷模式創(chuàng)新
淡季營(yíng)銷的模式創(chuàng)新是最根本的解決方案。但也存在初期投入高,最終市場(chǎng)結(jié)局難以判斷,因此風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)。但一旦成功,回報(bào)甚巨。
(2)產(chǎn)品創(chuàng)新
冰箱、空調(diào)冬天賣不動(dòng),只因人們此時(shí)求暖不求涼。所以,空調(diào)增加制熱功能就是對(duì)淡季的回應(yīng)。產(chǎn)品創(chuàng)新,就是對(duì)產(chǎn)品的重新定義,滿足消費(fèi)者在淡季的需要或迎合其在淡季的感覺(jué)。
雀巢公司剛開(kāi)始在印度銷售巧克力時(shí),就受困于印度的高溫天氣和惡劣的分銷渠道(終端小店里沒(méi)有空調(diào),巧克力經(jīng)常直接暴曬在陽(yáng)光下),一年中超過(guò)9個(gè)月都是淡季。印度商人戲言,雀巢巧克力最終是被當(dāng)作飲料賣掉的。雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo Donati卻深受啟發(fā):“如果我們的巧克力最后都變成了液體,那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢?”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后,Choco-Stick成為印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌,占據(jù)了印度1.52億美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。雀巢公司開(kāi)發(fā)的Choco-Stick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷售明星。
(3)銷售創(chuàng)新
在銷售方式和服裝促銷方式上解決造成淡季的問(wèn)題。德芙巧克力為了克服夏季的溫度制約,在陳列和服裝促銷方式上大膽創(chuàng)新。在一些城市,德芙經(jīng)過(guò)和超市的談判,利用正常陳列的費(fèi)用將巧克力陳列到銷售保鮮牛奶、保鮮肉制品的冷風(fēng)柜內(nèi),從而解決了巧克力在夏季的保存問(wèn)題。并且,通過(guò)和可口可樂(lè)這一夏季旺銷產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,實(shí)現(xiàn)了淡季銷量的大幅提升。
(4)消費(fèi)創(chuàng)新
淡季的出現(xiàn),除了一些客觀原因外,很多時(shí)候緣于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方式。如前所說(shuō),消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式也是可以改變的。引導(dǎo)消費(fèi)者冬天對(duì)飲料的“熱煮”消費(fèi)方式,就是典型的例子。而北方“夏天吃火鍋,冬天吃冰棍”和“油炸冰淇淋”這些新的消費(fèi)方式無(wú)不與消費(fèi)創(chuàng)新有關(guān)。
