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“死了都要賣，不淋漓盡致不痛快……”。應對低價競爭，汽車經(jīng)銷商還有沒有更好的應對方式？
文/曾偉
思考一：請問競爭品牌的低價競爭策略能搶走我現(xiàn)在或未來的客戶嗎？
答案一：不能。
我的建議：首先恭喜你童鞋！可見你的營銷和服務品質已形成一定的市場影響力（口碑）或者進入市場很早的你已經(jīng)構建了一個行業(yè)標準。 那么目前需要做得就是在保持優(yōu)勢的情況下，不斷優(yōu)化并提升你的服務體驗。關注指標及領域：保有客戶轉介率、經(jīng)銷商口碑傳承度（類似：挖掘機技術哪家強、中國山東找藍翔），成交中的非價格性因素促成條件（成交要素分析），售后服務黏性分析（維修保養(yǎng)時非自銷車輛的結構比例及招攬的非價格因素分析），銷售服務滿意度體驗點分析（銷售服務的哪個環(huán)節(jié)使客戶獲得好感？），同時密切關注競爭對手的非價格招攬策略（市場調(diào)研）；
注意別和臭棋簍子死磕……想想看為什么水貨手機便宜但為什么很多人還要在正規(guī)的蘋果體驗店買？
答案二：能。
我的建議：想殺價我也不攔你，那么就把你的價格競爭策略切分一下。因為購車客戶的利益關注點除了在在購買利益之外（實惠），還取決于使用利益（放心）和處置利益（省心）三個層面。除了關注在購買時你拿什么吸引我購買（便宜），更關注我在使用、維修、加裝、置換、金融、續(xù)保和二手車置換等層面你用什么持續(xù)吸引我的眼球（實惠）。所以這里就誕生了個新的名詞——“價值組合策略”：將你拼出去的價格分別放在售前、售中、售后領域，以售后利益來增強產(chǎn)品的差異性，不也是一種有效促銷嗎？關注指標和領域：價格競爭策略的疲勞耐受度（也就是你采用低價策略后銷量由增到減的時間跨度，時間跨度越短標明你的競爭策略越單一，同時競爭對手的跟進力度越大），成交促成階段的價格誘因分析（有多少客戶的成交點是受價格引導），價格促銷后的客戶回流分析（殺價后有多少客戶還回到你店里做售后，“雞飛蛋打”說的就是這種情況），客戶成交因素分析（在你的成交車型中，影響客戶決策的三個重要因素和結構比例是什么？
注意：這里先把轉介利益放一下，別以為你的價格低客戶就會主動轉介，“得了便宜賣乖”是消費者的普遍心理，你的服務品質和市場口碑上不去，誰還好意思給朋友說呢？
思考二：請問有足夠多的客戶愿意為我提供的服務和利益支付更高的價格嗎？
答案一：是。
我的建議：那就把這些客戶愿意支付的項目找出來，不斷優(yōu)化這些項目，并且按照不同的客戶偏好進行差異化管理。將客戶付出的成本和專享、多樣、組合、適宜等服務產(chǎn)品聯(lián)系起來，那些華而不實的東西都扔了吧，不然你就是降了價，客戶也會不接招的，就像去國美，買冰箱加50元送價值400元的電磁爐或者延長半年的質保服務，你會選哪個呢？關注指標：我們在當?shù)胤栈虍a(chǎn)品價格的區(qū)間（網(wǎng)上都可以查到），客戶對這些高額付現(xiàn)項目的評價度，這些項目的準入門檻和客戶依存度；
注意：1、這里的所說的項目一定是客戶自覺、自愿支付的前提下形成的，2、這些服務項目的設計一定要經(jīng)過差異化分析形成；
答案二：不是。
我的建議：那就放下身段當自己是一家小公司去生存吧，把沒必要的高投入、低回報的“雞肋”項目統(tǒng)統(tǒng)省去。以精準核算為基礎，在微利的前提下加速商品周轉，盡可能的提供客戶期望、收效顯著但成本不高遠期組合產(chǎn)品吧。（比如將客戶質保期內(nèi)、期外的維修消費和二手車的置換價格聯(lián)系起來，全款、按揭的付款方式和促銷策略聯(lián)系起來，定點續(xù)保業(yè)務和維修、工時優(yōu)惠聯(lián)系起來，將網(wǎng)銷、電銷這類低成本促銷、推廣渠道和團購、特賣活動聯(lián)系起來）將你投入的促銷成本和客戶真實的需要相連接，利用績效手段不斷提升員工的自我盈利和服務推廣意愿，將庫存消化時間和單車盈利做有效的平衡。這樣你在能在保證生存的前提下，發(fā)展壯大！
注意：1、高薪請個財務運營達人吧，他雖不能提升你的銷量，但可以幫你砍掉那不必要的成本毒瘤，建議每年按照他剩下的預算份額和公司的業(yè)績捆綁后進行股權獎勵；2、銷售團隊一定要精益求精，把績效集中放在能人的錢包里，比請一群順從的烏合之眾要好很多。記住：不要擋住財迷鬼的財路！3、總經(jīng)沒事干脫下身份也到銷售、服務現(xiàn)場 “實習”下吧，因為參與和觀察比你花高價去聽MBA的課收獲要大很多。
思考三：如果我開發(fā)一個低價格營銷策略，它能和我現(xiàn)有的銷售、服務、金融等關聯(lián)業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同效應嗎？
答案一：是。
我的建議：那就把這個業(yè)務作為攻擊你競品的主要手段吧。比方說：某經(jīng)銷商最大的優(yōu)勢是在車輛專業(yè)改裝領域獨樹一幟，那購車后的免費改裝圖樣和部分套件升級就可以和技術維修、精品加裝、車主競賽沙龍、專業(yè)期刊進行整合；另一家經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于集團旗下品牌和分布區(qū)域眾多，那么車輛的跨品牌置換，異地租賃、換購、服務維修和車輛資源調(diào)配、廠家差異化的政策支持就可以形成低成本的規(guī)模整合。
注意1、這個協(xié)同效應一定是你在銷售、服務、金融、渠道中多年積累的獨特優(yōu)勢，2、持續(xù)創(chuàng)新，但要記住不結合企業(yè)自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的創(chuàng)新都是胡鬧，另外不考慮低成本抄襲和行業(yè)內(nèi)部惡性競爭的創(chuàng)新都是作死！
答案二：不是。
我的建議：那就開展一項有收益的低價格策略來反擊競品吧！找準自己擅長的領域和未來可預知的產(chǎn)業(yè)領域做低成本運作吧，但前提是要“老實賣車、誠信做事”。在夯實基礎的前提下發(fā)現(xiàn)行業(yè)的機會領域，營銷的前提就是無限制回歸和耐得住寂寞。如果你是抱著投機的心理做經(jīng)銷商，那就趁早收手吧，盲目的殺價只會使你變成破產(chǎn)的“慈善家”！
作者簡介：曾偉，管理培訓師和咨詢顧問。沒有私家車的車行關注人士，離線三年的車行從業(yè)“老鬼”，成都茶館車市“散打”評書牢騷人。
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