電子商務(wù)，稱得上2014年汽車市場一個“發(fā)燙”的熱詞。預(yù)計：2015、2016還會一直熱下去……
在美國，80%汽車銷售是由電商來完成的，中國只有20%，但發(fā)展速度驚人，由“零”到20%幾乎僅在一年時間?！坝貌涣硕嗑镁蜁_(dá)到50%，追上美國，100%也不是沒有可能。”某4S店經(jīng)理樂觀地說。
電商會不會顛覆傳統(tǒng)銷售模式？存兩種態(tài)度。山東濟(jì)南某品牌4S店經(jīng)理說：“賣車不賺錢，全靠售后，電商 快修店將是4S店的終結(jié)者”。四川成都 另一個4S店經(jīng)理說：“我看好電商，汽車不同于其他商品，無法郵寄，需要售后保障，不管在哪兒、通過什么方式買的車，最終一定要回到實體店，電商會降低運 營成本，是個好東西?！痹诠P者看來，電商是一股強(qiáng)勁的風(fēng)，4S店是迎風(fēng)的帆船，乘勢前行還是且行且退，關(guān)鍵看怎么掌舵了。電商不過是一種方式和方法，或者 工具而已。筆者對兩家店進(jìn)行了調(diào)查，前者效益不理想主要因為：同品牌、不同品牌店家增多，分流了客戶，競爭加劇導(dǎo)致；后者生意好因為整個價值鏈開發(fā)得好， 衍生服務(wù)收益可觀。如果還有其他原因，那就是后者電商業(yè)務(wù)搶行了一步，競爭中各種武器用得好。電商功能可不單是賣車，還有集客、推介產(chǎn)品……范圍廣得很！
市場“觸電”以后，變化自然是難免的，整體表現(xiàn)：買賣更簡單，服務(wù)更復(fù)雜。消費者：硬件要求低，軟件要求高，4S店是否豪華不那么重要了，最重 要的是自己能夠得到什么樣的保障，尤其售后服務(wù)；店家：由單點“暴”利轉(zhuǎn)向多點微利，只靠售車、服務(wù)賺錢不行了，必須開發(fā)整個價值鏈；營銷：轉(zhuǎn)向“品牌 產(chǎn)品”模式，更重視品牌形象塑造，沒有品牌支持難得消費者信任，消費者是不會網(wǎng)上“盲購”的。
看一看電商給銷售店帶來怎樣的愜意吧。在美國，店里看不到多少人，雙方網(wǎng)上買賣完成以后，約好時間，消費者、銷售顧問準(zhǔn)時到店交接車輛。調(diào)查顯 示：美國人買車，人均用時14個小時，10個小時在網(wǎng)上，4個小時在店里?！叭绻婺苓@樣，那太爽了?！庇?S店經(jīng)理認(rèn)為：“既然賣車不賺錢，甚至賠錢， 這部分工作剛好交給廠家通過電商來做，我們專注于服務(wù)，會活得比現(xiàn)在好?！睆S家怎樣做好電商，分析起來挺復(fù)雜，歸納起來又挺簡單，首先做好自己的網(wǎng)上平 臺，發(fā)布詳盡的產(chǎn)品信息，第二和權(quán)威網(wǎng)站合作，加大產(chǎn)品、品牌宣傳力度，第三樹立高大上的品牌形象，“品牌 產(chǎn)品”是整體的戰(zhàn)略。在客戶“碎片化”，集客 成本越來越高的今日市場，電商起到了“四兩撥千斤”的作用。
中國汽車市場，目前高投入的“4S模式”占主。為什么要將銷售店建成豪華的“宮殿”？難怪修車貴，不貴怎么活？！失了高產(chǎn)出，麻煩就來了，廠家 該為這種跟風(fēng)的不負(fù)責(zé)任的行為埋單，一種可行的辦法：向4S店伸出援手，“補貼”是簡單、直接和短期的辦法，需要務(wù)實地解決長遠(yuǎn)問題，幫助已有的4S店建 衛(wèi)星店、單一服務(wù)(或者銷售)店是個好辦法，既充實了銷售網(wǎng)絡(luò)又降低了店家投入，同時，還要在汽車銷售、服務(wù)、衍生產(chǎn)品等各方面全面給4S店以支持。筆者 認(rèn)為：4S店“長腿”建設(shè)“專而精”的單一服務(wù)(或者銷售)店是趨勢。
經(jīng)歷了幾次市場井噴，建店時間長、市場保有量大、所銷品牌認(rèn)可度高的4S店，多已收回投資，貯存了豐厚的“脂肪”，可以和廠家走得更遠(yuǎn)；新建 店，特別是市場保有量低、銷售不暢的店，日子恐怕就難挨了。當(dāng)然，4S店猶如五星級賓館一樣，雖然貴還是有人去消費的，一步步去了價格劣勢，優(yōu)勢必也就一 一顯露出來了。
說到這里也就有了答案：電商 快修店不會是4S店的終結(jié)者，絕對不會！反壟斷法要求廠家公開維修技術(shù)，這看起來對4S店是“糟糕”的消息，事實 上，快修店通過各種渠道了解，“壟斷”的技術(shù)已是公開的秘密，還有，快節(jié)奏、瞬息萬變的市場，推遲公開，哪怕三個月也是不短的時間。快修店和4S店之間的 競爭，實際上是“綜合店”和“專業(yè)店”的競爭，后者具有一應(yīng)俱全的專業(yè)工具、成熟的維修技術(shù)、可信的售后保障、雄厚的人員儲備、科學(xué)現(xiàn)代的管理模式……這 一切都是綜合店望塵莫及的。說到劣勢，4S店恐怕只有一個：價格！面對保修期后保養(yǎng)客戶流失的現(xiàn)象，有4S店正嘗試在網(wǎng)上推出特惠的“保養(yǎng)維修包”，算下 來，享受專業(yè)服務(wù)的基礎(chǔ)上，價格和快修店沒有太大差異，對客戶具有很大的吸引力。另外，筆者調(diào)查了解到，有小城市4S店在廠家的“默許”下，也接單其他品 牌的維修車輛，既通過額外收入養(yǎng)活了自己，又不影響常規(guī)業(yè)務(wù)。可以想象：有一天像連鎖店一樣，小投資單一項目品牌店星羅棋布遍及各個角落，受到?jīng)_擊的反而 是“沒爹沒娘”的綜合性快修店。
電商是方式和方法，是一種工具，恰如汽車產(chǎn)品一步步走向智能化、電子化一樣，電商也將我們帶入智能化、電子化“無紙”營銷時代。電商帶來劇變， 有些卻是恒定的，比如：對客戶滿意度、忠誠度的追求，對保養(yǎng)、維修質(zhì)量的精益求精等。多元化的市場，有形的無形的，實體的虛擬的，注然多種方式互動、共 存，發(fā)揮著各自的作用，既有主有輔又誰也無法替代誰。
“觸電”以后，給廠家店家?guī)淼氖菣C(jī)會，結(jié)果是升級，給消費者帶來的是實惠，4S店路更寬。正如錘子能往木板上釘丁也會砸手一樣，新工具來了，就看4S店怎么用會不會用了。
來源：新浪汽車作者：藍(lán)畔
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