文丨新零售007 獸哥
目前，中國餐飲市場規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大到4萬億，很多人會說餐飲行業(yè)數(shù)字怎么樣好，市場機(jī)會有多大。
但現(xiàn)實是，餐飲行業(yè)死亡率非常高，大量企業(yè)在馬太效應(yīng)下倒閉。同時，其面臨的挑戰(zhàn)也非常多。
成本上升，餐廳漲價無可厚非
餐飲行業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)是成本！這個是很現(xiàn)實的問題，特別是房租。我們可以看一組數(shù)據(jù)：全行業(yè)房租3年內(nèi)平均累計上漲40%；一線城市購物中心最高每年80%漲幅；有一些餐飲企業(yè)，房租成本甚至已經(jīng)超過了20%，這個是非常危險的。
餐飲行業(yè)面臨的成本增長的還有社保入稅，這說明餐企的人工成本更加高了。另外還有是食材價格上漲。
除此之外，相信很多從事餐飲的朋友都有這么一個感覺，我們的競爭者已經(jīng)不單單是周邊的餐飲品牌，還有附近的便利店、超市等等。所以，我們就看到這樣的一個現(xiàn)象：有的餐飲店比不過7-11賣的盒飯。餐飲的競爭越來越大，這個是異業(yè)競爭、復(fù)合競爭。
面對成本的不斷攀升以及競爭的加大，如何提升營收呢？漲價不失為一個好方法，但是80%的餐飲商家不敢隨意漲價，害怕漲價后會造成大量顧客流失。其實，商家漲價并不過分，但怎么漲，如何讓消費(fèi)者接受，才是最關(guān)鍵的。
今天，筆者就跟大家聊聊餐飲商家究竟該怎么漲才合適？
餐廳漲價一定要遵循這2個原則
讓消費(fèi)者感受到漲價后的價值感
漲價就會造成顧客流失嗎？
答案當(dāng)然是否定的，要知道消費(fèi)者外出就餐考慮的因素中，排在第一位的是餐廳的口碑評價，占據(jù)80.7%，消費(fèi)者對價格的敏感度遠(yuǎn)低于餐廳的口碑。
也就是說，并不是消費(fèi)者無法接受漲價，而是餐廳的就餐體驗撐不起更高的價格。消費(fèi)者體驗不到漲價后的價值感，寧愿花更多的錢去別的餐廳吃。
許多餐飲人遲遲不敢漲價的原因歸根究底在于對自己產(chǎn)品和服務(wù)的不自信。
正因如此漲價才需要有定位、有戰(zhàn)略、有營銷的進(jìn)行下去，比如海底撈和西貝的漲價策略就很成功。
海底撈有一次漲價，菜單幾乎全線漲價，招牌10撈中，最貴的一份漲了16元，平均漲價12元，但消費(fèi)者結(jié)賬時竟然“沒覺得貴”。近幾年西貝的客單價一直在上漲，從五六十塊到八九十塊，但它的年營收從5個億增長到21億，年復(fù)合增長率達(dá)30%。
為什么海底撈、西貝漲價后消費(fèi)者依舊愿意為其買點(diǎn)呢？
這是因為海底撈的服務(wù)好、供應(yīng)鏈完善、產(chǎn)品也優(yōu)質(zhì)，這些看不見的因素集結(jié)在一起，使其具備了強(qiáng)大的溢價能力；西貝也一樣，多年來，西貝斥巨資進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、原料升級，保證了產(chǎn)品品質(zhì)，提升了品牌形象，當(dāng)然可以賣得那么貴了。
從消費(fèi)者角度講，只要他們的需求得到了滿足，價格高點(diǎn)沒關(guān)系，因為那是很值得的。
馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)指出價值決定價格，如果一家餐廳無論是產(chǎn)品還是服務(wù)都很好，那么它的價值就很高，價格也可以隨之提高。
所以，餐飲老板一定不要害怕漲價，只要合理漲價，消費(fèi)者完全能夠接受。
讓顧客對價格不那么敏感，漲價后不反感
關(guān)于漲價，還有一條原則，那就是漲價后讓顧客都不反感，換句話說，就是讓顧客價格不怎么敏感。關(guān)于價格的敏感度，有一位餐飲人士曾提出一個觀點(diǎn)：商品PI值越高，顧客對價格越敏感。
什么叫PI值？它也叫千人購買率，也可以稱為商品的購買指數(shù)、商品的人氣度或是商品的聚客指數(shù)。也就是衡量商品被客戶關(guān)注的程度。
PI值的計算方法是，PI值＝商品在單位時間內(nèi)購物籃中的銷售數(shù)據(jù)／單位時間所有的購物籃數(shù)量*1000（在餐飲業(yè)一個購物籃相當(dāng)于一個訂單）
PI值與價格敏感度的關(guān)系十分密切，PI值高的商品是價格敏感商品。PI值高，說明該商品被客戶的關(guān)注度高，購買頻率也高，這類商品會在客戶心中形成一個固定的價格區(qū)間，商品價格稍有變動就會引起客戶的注意。
就像很多人對大件商品多花幾元幾十元都不在乎，卻會在買菜時因為幾分錢跟小販斤斤計較。
商品PI值往往與商品的定價、毛利率呈現(xiàn)反比的關(guān)系，即在同類商品中，PI值越高，定價越低，商品的毛利率也越低；反之，PI值越低，定價高，毛利也高。
以海底撈為例，就是掌握了PI值的規(guī)律，才合理制定了漲價的機(jī)制。海底撈PI值高的菜品如撈派豆花、招牌蝦滑、撈派黃喉、撈派撈面，這些是購買率高，毛利低的敏感商品，要么沒漲價，要么就只漲了幾元，漲的幅度很小。
還有自選小料和飲料，每位漲了1元，在結(jié)賬時也不太會察覺。
相反，PI值較低的低敏感商品，漲價的幅度較大，比如豬腦花，漲了12元；鴨掌、鴨舌、烏雞卷漲了6－8元。如此一來，顧客根本沒有察覺到其漲價，反而覺得挺實惠！
餐飲企業(yè)漲價的4個實用策略
知道了餐飲漲價的原則后，如何去呈現(xiàn)漲價，也是一門學(xué)問，真正的高手，都可以漲價于無形之中——下面這“四板斧”，均來自知名餐飲老炮們的分享。
賣套餐已經(jīng)成了快餐店的標(biāo)配。漢堡王、麥當(dāng)勞、西少爺?shù)绕放疲ㄟ^把利潤高低不同的產(chǎn)品打包銷售，降低了單品價格，卻保持住了利潤。
主打驢肉火燒的倔驢幫，在招牌火燒之外，推出了四款驢火套餐，將客單價從單點(diǎn)的十幾元，提高到25元左右。
呷哺呷哺早在2014年，便推出了團(tuán)購29.9元的單人套餐，隨后這幾年不斷升級套餐內(nèi)容，采用更好品質(zhì)的肉類、蔬菜等，目前套餐均價已經(jīng)達(dá)到了50元左右，涵蓋了鍋底、調(diào)料、肉品、拼盤四種，單店的客單價則達(dá)到了70元左右。
當(dāng)然，呷哺的漲價帶有一定轉(zhuǎn)型色彩，它從2017年起，正在試圖從快餐火鍋轉(zhuǎn)向輕正餐。
總體來說，在餐飲市場多年的教育下，顧客對于套餐的第一反應(yīng)就是便宜、實惠。很多時候，只要是套餐，顧客就會模糊掉單品的價格。所以說，在套餐中讓人們對某個單品菜價的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移，不失為一個妙招。
在餐飲行業(yè)工作8年有余的老趙在漲價上也頗有心得：“你要漲價，得看自己的產(chǎn)品能體現(xiàn)多大的價值。”這話怎么說呢？
老趙指著桌上茶杯里的茶葉說：“我要是把各種茶都擺在桌上，你只能看，不能碰、不能喝，你也就只知道這些是茶葉，不說幾百塊，十塊錢你可能都嫌貴。我要是貼上龍井，你就會知道這茶的價值，我要是在龍井前邊加上西湖兩個字，幾千塊錢你都不會覺得貴。這就是產(chǎn)品的價值。”
這套邏輯套同樣適用于餐廳產(chǎn)品。產(chǎn)品上桌前，顧客都是通過菜單來粗略了解產(chǎn)品，所以在設(shè)計菜品名字的時候需要花點(diǎn)心思。
對于不得不漲的菜品，餐廳可以先把產(chǎn)品價格往上漲，同時加大優(yōu)惠力度，淡化漲價對顧客消費(fèi)的影響。然后慢慢地降低優(yōu)惠力度，或者縮小優(yōu)惠活動的幅度，改為特價單品或代金券。從整體看，店鋪活動力度依然很大，但是店鋪單品價格已不知不覺地上漲了。
此外，漲價最好是分多次、小幅度地上調(diào)產(chǎn)品價格，讓用戶有個慢慢接受的過程。每次漲價后的一個周期，要分析漲價對客單量的影響。待客單量逐漸恢復(fù)穩(wěn)定后，再開始新一輪的提價。
在保證菜品口味的同時，優(yōu)化包裝設(shè)計、增添人性化服務(wù)等來進(jìn)行產(chǎn)品升級，擴(kuò)大差異化優(yōu)勢，提升用戶體驗，通過提高附加值，彌補(bǔ)顧客對漲價的不滿。這一點(diǎn)對于安慰消費(fèi)者的心理也是十分重要的。
價值決定價格，價格是價值的貨幣表現(xiàn)。這是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，餐飲經(jīng)營也是同理。餐廳要想提價并不是改個數(shù)字那么簡單，而要進(jìn)行綜合的調(diào)整，使消費(fèi)者的就餐體驗配得上你所定的價格。
小結(jié)：
為了企業(yè)自身漲價而漲價只會是傷了消費(fèi)者，每一次的漲價背后都應(yīng)該有其品牌價值的體現(xiàn)，要讓消費(fèi)者覺得餐廳的身價配得上自己所花出去的錢。
以消費(fèi)者和市場為導(dǎo)向、遵循商業(yè)和人性的規(guī)律、堅守服務(wù)業(yè)運(yùn)營的底層邏輯，為消費(fèi)者創(chuàng)造價值才是漲價應(yīng)有的規(guī)律。
