What is Web 2.0 (3)
DoubleClick對(duì)Overture和AdSense
同Google類(lèi)似，DoubleClick是一個(gè)名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的孩子。它把軟件作為一種服務(wù)，在數(shù)據(jù)管理方面具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且正如上文所述，它是一個(gè)早在連網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的名字還不曾有的時(shí)候，就已然開(kāi)始其服務(wù)的先驅(qū)。然而，DoubleClick最終還是被其商業(yè)模式局限住了。它所貫徹的是九十年代的互聯(lián)網(wǎng)觀念。這種觀念圍繞著出版，而不是參與；圍繞著廣告客戶，而不是消費(fèi)者，來(lái)進(jìn)行操縱；圍繞著規(guī)模，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會(huì)被如MediaMetrix等網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)公司尺度下的所謂頂級(jí)網(wǎng)站所統(tǒng)治。
結(jié)果是，DoubleClick得意地在其網(wǎng)站上引用道：“超過(guò)2000種的成功應(yīng)用”。而相對(duì)比的是，Yahoo!公司的搜索市場(chǎng)（從前的Overture）和Google的AdSense產(chǎn)品，已經(jīng)在為幾十萬(wàn)的廣告客戶服務(wù)。
Overture和Google的成功源自于對(duì)克里斯·安德森（Chris Anderson）提到的所謂“長(zhǎng)尾”的領(lǐng)悟，即眾多小網(wǎng)站集體的力量提供了互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)內(nèi)容。DoubleClick的產(chǎn)品要求一種簽訂正式的銷(xiāo)售合同，并將其市場(chǎng)局限于很少的幾千個(gè)大型網(wǎng)站。Overture和Google則領(lǐng)會(huì)到如何將廣告放置到幾乎所有網(wǎng)頁(yè)上。更進(jìn)一步地，它們回避了發(fā)行商和廣告代理們所喜愛(ài)的廣告形式，例如旗幟廣告和彈出式廣告，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對(duì)用戶友好的文字廣告形式。
Web 2.0的經(jīng)驗(yàn)是：有效利用消費(fèi)者的自助服務(wù)和算法上的數(shù)據(jù)管理，以便能夠?qū)⒂|角延伸至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，延伸至各個(gè)邊緣而不僅僅是中心，延伸至長(zhǎng)尾而不僅僅是頭部。
毫不奇怪，其他Web 2.0的成功故事也顯示著同樣的軌跡。eBay扮演著一個(gè)自動(dòng)的中間媒介的角色，使個(gè)體之間發(fā)生的幾個(gè)美元的偶然性的交易成為可能。Napster（雖然已經(jīng)出于法律原因而關(guān)閉）將其網(wǎng)絡(luò)建立在一個(gè)集中的歌曲數(shù)據(jù)庫(kù)之上，但是它讓每一個(gè)下載者都成為一臺(tái)服務(wù)器，從而使其網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大。
Akamai 對(duì) BitTorrent
同DoubleClick類(lèi)似，Akamai的業(yè)務(wù)重點(diǎn)面向網(wǎng)絡(luò)的頭部，而不是尾部；面向中心，而不是邊緣。雖然它服務(wù)于那些處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的個(gè)體的利益，為他們?cè)L問(wèn)位于互聯(lián)網(wǎng)中心的高需求的網(wǎng)站鋪平了道路，但它的收入仍然來(lái)自從那些位于中心的網(wǎng)站。
BitTorrent，像P2P風(fēng)潮中的其他倡導(dǎo)者一樣，采用了一種激進(jìn)的方式來(lái)達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)去中心化（internet decentralization）的目的。每個(gè)客戶端同時(shí)也是一個(gè)服務(wù)器；文件被分割成許多片段，從而可以由網(wǎng)絡(luò)上的多個(gè)地方提供，透明地利用了網(wǎng)絡(luò)的下載者來(lái)為其他下載者提供帶寬和數(shù)據(jù)。事實(shí)上，文件越流行下載得越快，因?yàn)橛懈嗟挠脩粼跒檫@個(gè)文件提供帶寬和各個(gè)片段。
BitTorrent由此顯示出Web 2.0的一個(gè)關(guān)鍵原則：用戶越多，服務(wù)越好。一邊是Akamai必須增加服務(wù)器來(lái)改善服務(wù)，另一邊是BitTorrent用戶將各自的資源貢獻(xiàn)給大家?？梢哉f(shuō)，有一種隱性的“參與體系”內(nèi)置在合作準(zhǔn)則中。在這種參與體系中，服務(wù)主要扮演著一個(gè)智能代理的作用，將網(wǎng)絡(luò)上的各個(gè)邊緣連接起來(lái)，同時(shí)充分利用了用戶自身的力量。
2. 利用集體智慧
在誕生于Web 1.0時(shí)代并且存活了下來(lái)，而且要繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)Web 2.0時(shí)代的那些巨人的成功故事的背后，有一個(gè)核心原則，就是他們借助了網(wǎng)絡(luò)的力量來(lái)利用集體智慧：
l 超級(jí)鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶添加新的內(nèi)容和新的網(wǎng)站的時(shí)候，將被限定在一種特定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是由其他用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并建立鏈接的。如同大腦中的神經(jīng)突觸，隨著彼此的聯(lián)系通過(guò)復(fù)制和強(qiáng)化變得越來(lái)越強(qiáng)，而作為所有網(wǎng)絡(luò)用戶的所有活動(dòng)的直接結(jié)果，互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)將有機(jī)地成長(zhǎng)。
l Yahoo!是第首例偉大的成功故事，誕生于一個(gè)分類(lèi)目錄，或者說(shuō)是鏈接目錄，一個(gè)對(duì)數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)用戶的最精彩作品的匯總。雖然后來(lái)Yahoo!進(jìn)入了創(chuàng)建五花八門(mén)的內(nèi)容的業(yè)務(wù)，但其作為一個(gè)門(mén)戶來(lái)收集網(wǎng)絡(luò)用戶們集體作品的角色，依然是其價(jià)值核心。
l Google在搜索方面的突破在于PageRank技術(shù)，該技術(shù)令其迅速成為搜索市場(chǎng)上毫無(wú)爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者。PageRank是一種利用了網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)，而不是僅僅是使用文檔的屬性，來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的搜索效果的方法。
l eBay的產(chǎn)品是其全部用戶的集體活動(dòng)，就向網(wǎng)絡(luò)自身一樣，eBay隨著用戶的活動(dòng)而有機(jī)地成長(zhǎng)，而且該公司的角色是作為一個(gè)特定環(huán)境的促成者，而用戶的行動(dòng)就發(fā)生在這種環(huán)境之中。更重要的是，eBay的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)幾乎都來(lái)自于關(guān)鍵性的大量的買(mǎi)家和賣(mài)家雙方，而這正是這一點(diǎn)使得后面許多競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的吸引力顯著減低。
l Amazon銷(xiāo)售同Barnesandnoble.com等競(jìng)爭(zhēng)者相同的產(chǎn)品，同時(shí)這些公司從賣(mài)方獲得的是同樣的產(chǎn)品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了一門(mén)關(guān)于激發(fā)用戶參與的科學(xué)。Amazon擁有比其競(jìng)爭(zhēng)者高出一個(gè)數(shù)量級(jí)以上的用戶評(píng)價(jià)，以及更多的邀請(qǐng)來(lái)讓用戶以五花八門(mén)的方式，在近乎所有的頁(yè)面上進(jìn)行參與，而更為重要的是，他們利用用戶的活動(dòng)來(lái)產(chǎn)生更好的搜索結(jié)果。Barnesandnoble.com的搜索結(jié)果很可能指向該公司自己的產(chǎn)品，或者是贊助商的結(jié)果，而Amazon則始終以所謂“最流行的”打頭，這是一種實(shí)時(shí)計(jì)算，不僅基于銷(xiāo)售，而且基于其他一些被Amazon內(nèi)部人士稱(chēng)為圍繞著產(chǎn)品“流動(dòng)”（flow）的因素。由于擁有高出對(duì)手一個(gè)數(shù)量級(jí)的用戶參與，Amazon銷(xiāo)售額超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也就不足為奇了。
現(xiàn)在，具備了這種洞察力，并且可能會(huì)將之延伸開(kāi)來(lái)的那些創(chuàng)新型的公司，正在互聯(lián)網(wǎng)上留下他們的印跡。
l 維基百科全書(shū)（Wikipedia）是一種在線百科全書(shū)，其實(shí)現(xiàn)基于一種看似不可能的觀念。該觀念認(rèn)為一個(gè)條目可以被任何互聯(lián)網(wǎng)用戶所添加，同時(shí)可以被其他任何人編輯。無(wú)疑，這是對(duì)信任的一種極端的實(shí)驗(yàn)，將埃里克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自開(kāi)放源碼軟件的背景之下）：“有足夠的眼球，所有的程序缺陷都是膚淺的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運(yùn)用到了內(nèi)容的創(chuàng)建之中。維基百科全書(shū)已然高居世界網(wǎng)站百?gòu)?qiáng)之列，并且許多人認(rèn)為它不久就將位列十強(qiáng)。這在內(nèi)容創(chuàng)建方面是一種深遠(yuǎn)的變革。
l 像del.icio.us（美味書(shū)簽）和Flickr這樣的網(wǎng)站，其公司已經(jīng)在近期獲得了廣泛的關(guān)注，并且已經(jīng)在一種被人們成為“分眾分類(lèi)”（folksonomy，有別于傳統(tǒng)分類(lèi)法）的概念上成為先行者。“分眾分類(lèi)”是一種使用用戶自由選擇的關(guān)鍵詞對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行協(xié)作分類(lèi)的方式，而這些關(guān)鍵詞一般稱(chēng)為標(biāo)簽（tags)。標(biāo)簽化運(yùn)用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關(guān)聯(lián)，而不是死板的分類(lèi)。舉一個(gè)經(jīng)典的例子，在Flickr網(wǎng)站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可愛(ài)”這樣的標(biāo)簽，從而允許系統(tǒng)依照用戶行為所產(chǎn)生的自然的方式來(lái)進(jìn)行檢索。
l 協(xié)作式垃圾信息過(guò)濾產(chǎn)品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對(duì)于“一封郵件是或者不是垃圾郵件”的眾多相互獨(dú)立的決策，從而勝過(guò)了依賴(lài)于分析郵件本身的那些系統(tǒng)。
l 偉大的互聯(lián)網(wǎng)成功者并不主動(dòng)地到處推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這幾乎成為公理。他們采用“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”（viral marketing）的方式，也就是說(shuō)，一些推介會(huì)直接從一個(gè)用戶傳播到另外一個(gè)用戶。如何一個(gè)網(wǎng)站或產(chǎn)品依賴(lài)廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，你幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
l 即便許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施本身，包括在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中用到的Linux，Apache，MySQL，以及Perl，PHP或Python代碼，也都依靠開(kāi)放源碼的對(duì)等生產(chǎn)（peer-production）的方式。其中包含了一種集體的、網(wǎng)絡(luò)賦予的智慧。在SourceForge.net網(wǎng)站上列有至少10萬(wàn)種開(kāi)放源碼軟件項(xiàng)目。任何人都可以添加一個(gè)項(xiàng)目，任何人都可以下載并使用項(xiàng)目代碼。
l 同時(shí)，由于作為用戶使用的結(jié)果，新的項(xiàng)目從邊緣遷移到中心。一個(gè)對(duì)軟件的有機(jī)的接受過(guò)程幾乎完全依靠病毒式營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，作為用戶應(yīng)用的結(jié)果，新的項(xiàng)目從邊緣遷移到中心，這是一種幾乎完全依靠病毒式營(yíng)銷(xiāo)的，有機(jī)的軟件采用過(guò)程，。
經(jīng)驗(yàn)是：源于用戶貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是在Web 2.0時(shí)代中統(tǒng)治市場(chǎng)的關(guān)鍵。
平臺(tái)總是打敗應(yīng)用程序
在過(guò)去每次同對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，微軟都成功地打用了平臺(tái)這張牌，打敗了即便是最占主導(dǎo)地位的應(yīng)用程序。Windows平臺(tái)讓微軟以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect,，以Internet Explorer取代了Netscape瀏覽器。
不過(guò)這次，沖突不是在平臺(tái)和應(yīng)用程序之間，而是在兩種平臺(tái)之間。每個(gè)平臺(tái)皆有一種截然不同的商業(yè)模式：一方面，一個(gè)獨(dú)立軟件商具有廣泛的用戶基礎(chǔ)并且將應(yīng)用程序接口和操作系統(tǒng)緊密集成，從而對(duì)程序設(shè)計(jì)模式予以控制；另一方面，是一個(gè)沒(méi)有所有者的系統(tǒng)，由一組協(xié)議、開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)和對(duì)合作的共識(shí)來(lái)連結(jié)到一起。
Windows系統(tǒng)代表了由軟件程序接口來(lái)進(jìn)行專(zhuān)有控制的高峰。Netscape曾嘗試用微軟當(dāng)初對(duì)付其對(duì)手所使用的手段，來(lái)同微軟進(jìn)行爭(zhēng)奪，但是失敗了。然而擁有互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)的Apache卻已經(jīng)繁榮了起來(lái)。此番上演的戰(zhàn)局，已經(jīng)不再是實(shí)力懸殊的平臺(tái)對(duì)決孤立的軟件了，而是變成了平臺(tái)對(duì)決平臺(tái)。問(wèn)題在于，哪個(gè)平臺(tái)，或者更深遠(yuǎn)地來(lái)說(shuō)哪個(gè)體系，以及哪個(gè)商業(yè)模式，最能適應(yīng)未來(lái)的機(jī)遇。
Windows對(duì)于早期的PC時(shí)代的問(wèn)題是一種卓越的解決方案。它統(tǒng)一了程序開(kāi)發(fā)者的競(jìng)技場(chǎng)，解決了很多困擾這個(gè)領(lǐng)域的問(wèn)題。但這種由單一供方控制的一刀切的方法，已經(jīng)不再是適宜的解決方案，而成為了一種問(wèn)題。面向交流的系統(tǒng)需要協(xié)同性，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)平臺(tái)當(dāng)然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的兩個(gè)終端，這種通過(guò)軟件的程序接口來(lái)鎖定用戶的可能性微乎其微。
任何企圖通過(guò)控制平臺(tái)來(lái)推銷(xiāo)應(yīng)用程序的Web 2.0提供商，從定義上講，已經(jīng)喪失了這個(gè)平臺(tái)的優(yōu)越性。
這并不是說(shuō)鎖定和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)不復(fù)存在了，而是說(shuō)我們相信這種機(jī)會(huì)不是通過(guò)控制軟件程序接口和協(xié)議來(lái)取得的。新的游戲規(guī)則正在浮現(xiàn)。那些能夠理解這些新的游戲規(guī)則，而不是企圖回到PC軟件時(shí)代舊有規(guī)則的公司，才有可能在Web 2.0時(shí)代獲得成功。
What is Web 2.0 (4)
博客和大眾智慧
Web 2.0時(shí)代一項(xiàng)最受追捧的特性就是博客的興起。個(gè)人主頁(yè)從互聯(lián)網(wǎng)早期就已經(jīng)存在了，而個(gè)人日記和每日發(fā)表觀點(diǎn)的專(zhuān)欄就更淵源久遠(yuǎn)了，那么到底有什么讓人大驚小怪的呢？
歸根底地，博客只是一種日記形式個(gè)人網(wǎng)頁(yè)。但正如里奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）指出的，博客的按時(shí)間順序來(lái)排列的結(jié)構(gòu)“看起來(lái)像是一個(gè)微不足道的變化，但卻推動(dòng)著一個(gè)迥然不同的分發(fā)、廣告和價(jià)值鏈。”
其中一大變化就是一項(xiàng)稱(chēng)為RSS的技術(shù)。RSS是自早期計(jì)算機(jī)高手們認(rèn)識(shí)到CGI（公共網(wǎng)關(guān)接口）可用來(lái)創(chuàng)建以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)站以來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)根本結(jié)構(gòu)方面最重要的進(jìn)步。RSS使人們不僅僅鏈接到一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，而且可以訂閱這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，從而每當(dāng)該頁(yè)面產(chǎn)生了變化時(shí)都會(huì)得到通知。斯格仁塔將之稱(chēng)為“增量的互聯(lián)網(wǎng)”（incremental web）。其他人則稱(chēng)之為“鮮活的互聯(lián)網(wǎng)”（live web）。
當(dāng)然，現(xiàn)在所謂“動(dòng)態(tài)網(wǎng)站”（即具有動(dòng)態(tài)產(chǎn)生的內(nèi)容的、由數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)站）取代了十年前的靜態(tài)網(wǎng)站。而動(dòng)態(tài)網(wǎng)站的活力不僅在于網(wǎng)頁(yè)，而且在鏈接方面。一個(gè)指向網(wǎng)絡(luò)博客的鏈接實(shí)際上是指向一個(gè)不斷更新的網(wǎng)頁(yè)，包括指向其中任何一篇文章的“固定鏈接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一個(gè)RSS是比書(shū)簽或者指向一個(gè)單獨(dú)網(wǎng)頁(yè)的鏈接要強(qiáng)大得多。
RSS同時(shí)也意味著網(wǎng)頁(yè)瀏覽器不再只是限于瀏覽網(wǎng)頁(yè)的工具。盡管諸如Bloglines之類(lèi)的RSS聚合器（RSS aggregators）是基于網(wǎng)絡(luò)的，但其他的則是桌面程序，此外還有一些則可以用在便攜設(shè)備上來(lái)接受定期更新的內(nèi)容。
RSS現(xiàn)在不僅用于推送新的博客文章的通知，還可以用于其他各種各樣的數(shù)據(jù)更新，包括股票報(bào)價(jià)、天氣情況、以及圖片。這類(lèi)應(yīng)用實(shí)際上是對(duì)RSS本源的一種回歸：RSS誕生于1997年，是如下兩種技術(shù)的匯合：一種是戴夫·溫納（Dave Winer）的“真正簡(jiǎn)單的聚合”（Really Simple Syndication）技術(shù)，用于通知博客的更新情況；另一種是Netscape公司提供的“豐富站點(diǎn)摘要”（Rich Site Summary）技術(shù)，該技術(shù)允許用戶用定期更新的數(shù)據(jù)流來(lái)定制Netscape主頁(yè)。后來(lái)Netscape公司失去了興趣，這種技術(shù)便由溫納的一個(gè)博客先驅(qū)公司Userland承接下來(lái)。不過(guò)，在現(xiàn)在的應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)中，我可以看出兩者共同的作用。
但是，RSS只是令博客區(qū)別于同普通網(wǎng)頁(yè)的一部分原因。湯姆·科特斯（Tom Coates）這樣評(píng)論固定鏈接的重要性：
“現(xiàn)在它可能看上去像是一項(xiàng)普普通通的功能，但它卻有效地將博客從一個(gè)易于發(fā)布（ease-of-publishing）的現(xiàn)象，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ハ嘟徊娴纳鐓^(qū)的一種對(duì)話式的參與。這是首次使得對(duì)其他人的網(wǎng)站上的很特定的帖子表態(tài)和談?wù)撟兊萌绱说厝菀住Ｓ懻摮霈F(xiàn)了，聊天也出現(xiàn)。同時(shí)，其結(jié)果是出現(xiàn)了友誼或者友誼更加堅(jiān)定了。固定鏈接是第一次也是最為成功的一次在博客之間搭建橋梁的嘗試。”
在許多方面，RSS同固定鏈接的結(jié)合，為HTPP（互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議）增添了NNTP（新聞組的網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)議）的許多特性。所謂“博客圈”（blogosphere），可以將其視作一種同互聯(lián)網(wǎng)早期的、以對(duì)話方式來(lái)灌水的新聞組和公告牌相比來(lái)說(shuō)，新型的對(duì)等（peer-to-peer）意義上的等價(jià)現(xiàn)象。人們不僅可以相互訂閱網(wǎng)站并方便地鏈接到一個(gè)頁(yè)面上的特定評(píng)論，而且通過(guò)一種稱(chēng)為引用通告（trackbacks）的機(jī)制，可以得知其他任何人鏈接到了他們的頁(yè)面，并且可以用相互鏈接或者添加評(píng)論的方式來(lái)做出回應(yīng)。
有趣的是，這種雙向鏈接（two-way links）曾是象Xanadu之類(lèi)的早期超文本系統(tǒng)的目標(biāo)。超文本純粹論者已然將引用通告頌揚(yáng)為向雙向鏈接邁進(jìn)了一步。但需要注意的是，引用通告不是一個(gè)真正的雙向鏈接，確切地講是一種（潛在地）實(shí)現(xiàn)了雙向鏈接效果的對(duì)稱(chēng)式單向鏈接。其間的區(qū)別看起來(lái)可能很細(xì)微，但實(shí)際上卻是巨大的。諸如Friendster, Orkut和LinkedIn那樣的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（social networking systems），需要接受方做出確認(rèn)以便建立某種連接，從而缺少像互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)本身那樣的可伸縮性。正如照片共享服務(wù)Flickr網(wǎng)站的創(chuàng)始人之一卡特里納·費(fèi)克（Caterina Fake）所指出的，注意力僅在碰巧時(shí)才禮尚往來(lái)。（Flickr因此允許用戶設(shè)置觀察列表，即任何用戶都可以通過(guò)RSS來(lái)訂閱其他所有用戶的照片流。注意的對(duì)象將會(huì)被通知，但并不一定要認(rèn)可這種連接。）
如果Web 2.0的一個(gè)本質(zhì)是利用集體智慧，來(lái)將互聯(lián)網(wǎng)調(diào)試為一種所謂的全球的大腦，那么博客圈就是前腦中喋喋不休的囈語(yǔ)，那種我們整個(gè)頭腦中都能聽(tīng)到的聲音。這可能并不反映出大腦的往往是無(wú)意識(shí)的深層結(jié)構(gòu)，但卻是一種有意識(shí)的思考的等價(jià)物。作為一種有意識(shí)的思考和注意力的反映，博客圈已經(jīng)開(kāi)始具有強(qiáng)有力的影響。
首先，因?yàn)樗阉饕媸褂面溄咏Y(jié)構(gòu)來(lái)輔助預(yù)測(cè)有用的頁(yè)面，作為最多產(chǎn)和最及時(shí)的鏈接者，博客們?cè)谛拚阉饕娼Y(jié)果方面充當(dāng)著一種不成比例的角色。其次，因?yàn)椴┛蜕鐓^(qū)是如此多地自相引用，關(guān)注其他博客的博客們開(kāi)闊了他們的視野和能力。此外，評(píng)論家們所批判的“回音室”（echo chamber）也是一種放大器。
如果只是一種放大器，那么撰寫(xiě)博客將會(huì)變得無(wú)趣。但是像維基百科全書(shū)一樣，博客將集體智慧用作一種過(guò)濾器。被詹姆士·蘇瑞奧維奇（James Suriowecki）稱(chēng)為“大眾智慧”（the wisdom of crowds）的規(guī)律起了作用，并且就像PageRank技術(shù)所產(chǎn)生的結(jié)果勝過(guò)分析任何單一文檔一樣，博客圈的集體關(guān)注會(huì)篩選出有價(jià)值的東西。
雖然主流媒體可能將個(gè)別的博客視為競(jìng)爭(zhēng)者，但真正使其緊張的將是同作為一個(gè)整體的博客圈的競(jìng)爭(zhēng)。這不僅是網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)，而且是一種商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。Web 2.0的世界也正是丹·吉爾默（Dan Gillmor）的所謂“個(gè)人媒體”（We，the media)的世界。在這個(gè)世界中，是所謂“原本的聽(tīng)眾”，而不是密實(shí)里的少數(shù)幾個(gè)人，來(lái)決定著什么是重要的。
3. 數(shù)據(jù)是下一個(gè)Intel Inside
現(xiàn)在每一個(gè)重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序都由一個(gè)專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)：Google的網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng), Yahoo!的目錄（和網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)），Amazon的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，eBay的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)和銷(xiāo)售商，MapQuest的地圖數(shù)據(jù)庫(kù)，Napster的分布式歌曲庫(kù)。正如哈爾·瓦里安（Hal Varian）在去年的私人對(duì)話中談到的，“SQL是新的HTML”。數(shù)據(jù)庫(kù)管理是Web 2.0公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要性使得我們有時(shí)候稱(chēng)這些程序?yàn)?#8220;訊件”（infoware）而不僅僅是軟件。
該事實(shí)也引出了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：誰(shuí)擁有數(shù)據(jù)？
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可能已經(jīng)見(jiàn)到了這樣一些案例，其中對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的掌控導(dǎo)致了對(duì)市場(chǎng)的支配和巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。當(dāng)初由美國(guó)政府的法令授權(quán)給Network Solutions公司（后被Verisign公司收購(gòu)）的對(duì)域名注冊(cè)的壟斷，曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上的第一個(gè)搖錢(qián)樹(shù)。雖然我們?cè)跔?zhēng)論通過(guò)控制軟件的API來(lái)形成商業(yè)優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)變得困難得多，但是對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)資源的控制則不同，特別是當(dāng)要?jiǎng)?chuàng)建這些數(shù)據(jù)資源非常昂貴，或者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)容易增加回報(bào)的時(shí)候。
注意一下由MapQuest, maps.yahoo.com，maps.msn.com，或者maps.google.com等網(wǎng)站提供的每張地圖下面的版權(quán)聲明，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一行字“地圖版權(quán)NavTeq，TeleAtlas”，或者如果使用的是新的衛(wèi)星圖像服務(wù)，則會(huì)看到“圖像版權(quán)Digital Globe”的字樣。這些公司對(duì)其數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了大量的投資。（僅NavTeq一家，就公布投資7.5億美元用于創(chuàng)建其街道地址和路線數(shù)據(jù)庫(kù)。Digital Globe則投資5億美元來(lái)啟動(dòng)其自有衛(wèi)星，來(lái)對(duì)政府提供的圖像進(jìn)行改進(jìn)。）NavTeq竟然已做了很多模仿Intel的耳熟能詳?shù)腎ntel Inside標(biāo)識(shí)的事：例如帶有導(dǎo)航系統(tǒng)的汽車(chē)就帶有“NavTeq Onboard”的印記。數(shù)據(jù)是許多此類(lèi)程序事實(shí)上的Intel Inside，是一些系統(tǒng)的唯一的信息源組件，這些系統(tǒng)的軟件體系多數(shù)是開(kāi)放源碼的，也有商業(yè)化的。
當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)火熱的網(wǎng)絡(luò)地圖（web mapping）領(lǐng)域顯示著，對(duì)擁有軟件核心數(shù)據(jù)的重要性的疏忽大意，將最終削弱其競(jìng)爭(zhēng)地位。MapQuest在1995年率先進(jìn)入地圖領(lǐng)域，隨后是Yahoo!，再后來(lái)是Microsoft，而最近Google也決定挺進(jìn)這一市場(chǎng)，他們可以輕松地通過(guò)對(duì)同一數(shù)據(jù)的授權(quán)來(lái)提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的程序。
然而，作為對(duì)比的是Amazon.com的競(jìng)爭(zhēng)地位。像Barnesandnoble.com這樣的競(jìng)爭(zhēng)者一樣，其原始數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)自于ISBN注冊(cè)商.R. Bowker。但是同MapQuest不同，Amazon大力增強(qiáng)其數(shù)據(jù)，增加出版商提供的數(shù)據(jù)，例如封面圖片，目錄，索引，和樣張材料。更重要的是，他們利用了其用戶來(lái)評(píng)注數(shù)據(jù)，以至于十年之后，是Amazon而不是Bowker，成為圖書(shū)文獻(xiàn)信息的主要來(lái)源，一個(gè)學(xué)者、圖書(shū)管理員和消費(fèi)者的參考書(shū)目來(lái)源。Amazon還引入了其專(zhuān)有的標(biāo)識(shí)符，即ASIN，該標(biāo)識(shí)符在ISBN存在時(shí)與之對(duì)應(yīng)，而當(dāng)產(chǎn)品不帶有ISBN時(shí)，就創(chuàng)建出一個(gè)等價(jià)的命名空間。Amazon從而有效地“吸收和拓展了”其數(shù)據(jù)提供商。
設(shè)想如果MapQuest也已做了同樣的事情，利用他們的用戶來(lái)評(píng)注地圖和路線，添加新的價(jià)值層面。那么對(duì)僅僅通過(guò)授權(quán)使用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)入這一市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，將造成遠(yuǎn)遠(yuǎn)大得多的困難。
近期Google地圖的引入，為應(yīng)用程序銷(xiāo)售商和其數(shù)據(jù)提供商之間的競(jìng)爭(zhēng)，提供了一個(gè)活生生的實(shí)驗(yàn)室。Google的輕量型編程模型已經(jīng)引發(fā)了不計(jì)其數(shù)的增值服務(wù)的出現(xiàn)，這些服務(wù)以數(shù)據(jù)混合的方式，將Google的地圖同其他可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的數(shù)據(jù)源相結(jié)合。保羅·拉特馬赫（Paul Rademacher）的housingmaps.com是這種混合的一個(gè)上佳范例，其網(wǎng)站將Google的地圖同Craigslist的公寓出租，以及住宅購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)相結(jié)合，來(lái)創(chuàng)建一種交互式的房屋搜索工具。
目前，這些混合大多是由程序高手們實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。但是企業(yè)行動(dòng)將緊隨其后。并且，人們已經(jīng)可以從至少一類(lèi)開(kāi)發(fā)者中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。Google已經(jīng)將數(shù)據(jù)源提供者的角色從Navteq那里奪走，并且將自己定位為一個(gè)令人喜愛(ài)的中介者。在以后幾年里，我們將會(huì)看到數(shù)據(jù)提供商和程序銷(xiāo)售商之間的斗爭(zhēng)，因?yàn)閮纱箨嚑I(yíng)都認(rèn)識(shí)到了，特定的數(shù)據(jù)類(lèi)別在作為搭建Web 2.0程序的積木時(shí)是多么的重要。
這場(chǎng)競(jìng)賽已經(jīng)涉及到擁有特定類(lèi)別的核心數(shù)據(jù)：位置、身份、公共事件日歷、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和命名空間等。在許多情況下，在那些創(chuàng)建數(shù)據(jù)需要巨額成本的地方，也可能存在一種如同Intel Inside方式一樣憑借單一數(shù)據(jù)源來(lái)所有作為的機(jī)遇。其他情況下，勝者將是那些通過(guò)用戶聚合來(lái)達(dá)到臨界規(guī)模，并且將聚合的數(shù)據(jù)融入系統(tǒng)服務(wù)中的公司。
比如，在身份標(biāo)識(shí)領(lǐng)域，PayPal，Amazon的一鍵式，以及擁有數(shù)百萬(wàn)用戶的交流系統(tǒng)，都有可能成為創(chuàng)建整個(gè)網(wǎng)絡(luò)范圍的身份標(biāo)識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者。（關(guān)于此，Google最近使用手機(jī)號(hào)碼作為Gmail賬號(hào)標(biāo)識(shí)的嘗試，可能就是朝借鑒和拓展電話系統(tǒng)所邁出的一步。）同時(shí)，像Sxip這樣的創(chuàng)業(yè)公司，正在探索聯(lián)合身份標(biāo)識(shí)的可能性，以尋求一種“分布一鍵式”，從而提供一個(gè)無(wú)縫的Web 2.0標(biāo)識(shí)子系統(tǒng)。在日歷領(lǐng)域，EVDB則是通過(guò)維基式參與體系來(lái)搭建世界上最大的共享日歷的一種嘗試。雖然評(píng)判者尚在觀望著任何一個(gè)特定創(chuàng)業(yè)公司或方式的成功是否，但很顯然，這些領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)和解決方案，有效地將某些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;互聯(lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)”（internet operating system）的可靠的子系統(tǒng)，并將促成下一代的應(yīng)用程序。
關(guān)于數(shù)據(jù)，必須注意一個(gè)進(jìn)一步的方面，那就是用戶關(guān)心其隱私和對(duì)自己的數(shù)據(jù)的權(quán)限。在許多早期的網(wǎng)絡(luò)程序中，版權(quán)只被松散地執(zhí)行。例如，Amazon宣稱(chēng)對(duì)任何提交到其網(wǎng)站的評(píng)論的所有權(quán)，但卻缺少?gòu)?qiáng)制性，人們可以將同樣的評(píng)論轉(zhuǎn)貼到其他任何地方。然而，隨著很多公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，對(duì)數(shù)據(jù)的掌控有可能成為他們首要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，我們將會(huì)看到在此類(lèi)控制方面強(qiáng)度更大的嘗試。
正如專(zhuān)有軟件的增長(zhǎng)而導(dǎo)致自由軟件運(yùn)動(dòng)一樣，在下一個(gè)10年中我們會(huì)看到專(zhuān)有數(shù)據(jù)庫(kù)的增長(zhǎng)將導(dǎo)致自由數(shù)據(jù)運(yùn)動(dòng)。在像維基百科全書(shū)這樣的開(kāi)放數(shù)據(jù)項(xiàng)目、創(chuàng)作共用（Creative Commons）、以及像Greasemonkey（讓用戶決定如何在其計(jì)算機(jī)上顯示數(shù)據(jù)）這樣的軟件項(xiàng)目中，我們可以看到這種對(duì)抗勢(shì)頭的前兆。
參與的體系
一些系統(tǒng)被設(shè)計(jì)為鼓勵(lì)參與。在丹·布萊克林（Dan Bricklin）的論文“共用的豐饒”（The Cornucopia of the Commons）中，他指出有三種創(chuàng)建大型數(shù)據(jù)庫(kù)的方式。第一種，已經(jīng)由Yahoo!來(lái)體現(xiàn)了，就是付費(fèi)給人們來(lái)實(shí)現(xiàn)。第二種，由開(kāi)放源碼社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)而來(lái)，就是讓志愿者來(lái)完成同樣的任務(wù)。開(kāi)放目錄項(xiàng)目（Open Directory Project），一個(gè)Yahoo的開(kāi)放源碼競(jìng)爭(zhēng)者，就是該方式的產(chǎn)物。但是Napster體現(xiàn)了第三種方式。因?yàn)镹apster將其默認(rèn)設(shè)置為自動(dòng)為任何已經(jīng)下載的音樂(lè)服務(wù)，任何用戶都自動(dòng)地幫助建立共享數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值。同樣的方式已經(jīng)被其他所有P2P文件共享服務(wù)所采用。Web 2.0時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)在于：用戶增加價(jià)值。但是只有很小一部分用戶會(huì)有意來(lái)為你的程序增加價(jià)值，而不怕麻煩。因而，Web 2.0公司均進(jìn)行了這樣的默認(rèn)設(shè)置，即作為程序通常使用方式的副產(chǎn)品，來(lái)聚合用戶數(shù)據(jù)并創(chuàng)造價(jià)值。正如上面所指出的，他們?cè)诖罱欠N用戶越多則效果越好的系統(tǒng)。
米切爾·卡普爾（Mitch Kapor）曾經(jīng)指出“體系是策略”。參與是Napster的本質(zhì)，其根本體系的一部分。
同更經(jīng)常被引用的所謂“吸引志愿精神”的原因相比，這種體系結(jié)構(gòu)上的洞察力可能更能抓住對(duì)開(kāi)放源碼軟件成功的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)、萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web）、以及像Linux、Apache和Perl這樣的開(kāi)放源碼軟件項(xiàng)目的體系結(jié)構(gòu)，均是這樣一種設(shè)計(jì)，使得作為一種自動(dòng)產(chǎn)生的副產(chǎn)品，謀求其自身利益的用戶們創(chuàng)建著集體的價(jià)值。這些項(xiàng)目中的任何一個(gè)都有一個(gè)很小的核心、一種設(shè)計(jì)良好的擴(kuò)展機(jī)制、和一種讓任何人來(lái)添加任何合乎規(guī)定的組件的方式，不斷增長(zhǎng)著被Perl語(yǔ)言的創(chuàng)始人拉里·沃爾（Larry Wall）稱(chēng)為“洋蔥頭”（the onion）的外部層面。換句話說(shuō)，這些技術(shù)通過(guò)他們本來(lái)的設(shè)計(jì)方式，體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)。
這些項(xiàng)目可以被視作具有天然的參與體系。但是就像Amazon所體現(xiàn)的，通過(guò)持續(xù)的努力（以及例如Associates計(jì)劃這樣的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)），可能將這樣的體系結(jié)構(gòu)疊加到一種通常看來(lái)并不具備該體系結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)之上。
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