2001年秋天互聯(lián)網(wǎng)公司（dot-com)泡沫的破滅標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。許多人由此斷定互聯(lián)網(wǎng)是被大家過分炒作了，事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)
泡沫和相繼而來的股市大衰退是所有技術(shù)革命的共同特征。股市大衰退通常標(biāo)志著蒸蒸日上的技術(shù)已經(jīng)開始占領(lǐng)中央舞臺，假冒者被驅(qū)逐，而真正成功的故事將展示它們的力量，同時人們開始理解了是什么將一個故事同另外一個區(qū)分開來。
“Web 2.0”的概念開始于一個會議中——O‘Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風(fēng)暴(Brain Strom)階段?；ヂ?lián)網(wǎng)先驅(qū)、O‘Reilly公司副總裁的Dale Dougherty講到：同所謂的“崩潰”迥然不同，互聯(lián)網(wǎng)比其他任何時候都更重要，令人激動的新應(yīng)用程序和網(wǎng)站正在以令人驚訝的規(guī)律性涌現(xiàn)出來。更重要的是，那些幸免于當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)泡沫的公司看起來有一些共同的特點(diǎn)。那么會不會是互聯(lián)網(wǎng)公司那場泡沫的破滅標(biāo)志了互聯(lián)網(wǎng)的一種轉(zhuǎn)折？以至于呼吁“Web 2.0”的行動有了意義？我們都認(rèn)同這種觀點(diǎn)，
Web 2.0會議由此誕生。
在那個會議之后的一年半時間里“Web 2.0”一詞已經(jīng)深入人心，從Google上可以搜索到950萬以上的鏈接。但是，至今
關(guān)于Web 2.0的含義仍存在極大的分歧，一些人將Web 2.0貶低為毫無疑義的一個行銷炒作口號，而其他一些人則將之理解為一種新的傳統(tǒng)理念。
本文就是來嘗試澄清Web 2.0的本來意義。
在當(dāng)初的頭腦風(fēng)暴討論中，我們已經(jīng)用了一些例子公式化地表達(dá)了我們對Web 2.0的理解：
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick --> Google AdSense
Ofoto --> Flickr
Akamai --> BitTorrent
mp3.com --> Napster
大英百科全書在線（Britannica Online） --> 維基百科全書（Wikipedia）
個人網(wǎng)站 --> 博客(blogging)
evite --> upcoming.org和EVDB
域名投機(jī) --> 搜索引擎優(yōu)化
頁面瀏覽數(shù) --> 每次點(diǎn)擊成本
屏幕抓?。╯creen scraping） --> 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（web services）
發(fā)布 --> 參與
內(nèi)容管理系統(tǒng) --> 維基
目錄（分類) --> 標(biāo)簽（“分眾分類”，folksonomy）
粘性 --> 聚合
這個列表還會不斷繼續(xù)下去。但是到底是什么使得我們認(rèn)定一個應(yīng)用程序或一種方式是所謂的“Web 1.0”、而把另外一個叫做“Web 2.0”呢？（這個問題尤為緊迫，因?yàn)閃eb 2.0的觀念已經(jīng)傳播得如此廣泛，以至于很多公司正在將這個詞加到他們的行銷炒作中，但卻沒有真正理解其含義。同時這個問題也尤為困難，因?yàn)樵S多嗜好口號的創(chuàng)業(yè)公司顯然不是Web 2.0，而一些我們認(rèn)為是Web 2.0的應(yīng)用程序，例如Napster和BitTorrent，甚至不是真正適當(dāng)?shù)腤eb應(yīng)用程序?。┪覀兪紫葋硖接懸恍┰瓌t，這些原則是通過Web 1.0的一些成功案例以及一些最為有趣的新型應(yīng)用程序來體現(xiàn)的。
1. 互聯(lián)網(wǎng)作為平臺
正如許多重要的理念一樣，Web 2.0沒有一個明確的界限，而是一個重力核心。不妨
將Web 2.0視作一組原則和實(shí)踐，由此來把距離核心或遠(yuǎn)或近的網(wǎng)站組成為一個類似太陽系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，這些網(wǎng)站則或多或少地體現(xiàn)著Web 2.0的原則。
圖1為Web 2.0的“模擬圖”，該圖是在名為“Friend Of O‘Reilly,(FOO,O‘Reilly的朋友)”會議中的一個研討會上產(chǎn)生的。這個圖基本上仍處于演化階段，但已經(jīng)描繪出了從Web 2.0核心理念中衍生出的許多概念。
例如，在2004年10月的第一次Web 2.0的會議上，約翰·巴特利（John Battelle）和我在我們各自的開場白中列舉了一組初步的原則。
這些原則中的第一條就是“互聯(lián)網(wǎng)作為平臺”。這也曾是Web 1.0的寵兒網(wǎng)景公司（Netscape)的戰(zhàn)斗口號，而網(wǎng)景在同微軟的大戰(zhàn)中隕落了。此外，我們早先的Web 1.0的楷模中的兩個、DoubleClick和Akamai公司、皆是將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作平臺的先驅(qū)。人們往往不認(rèn)為這是一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但事實(shí)上廣告服務(wù)是第一個被廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時也是第一個被廣泛應(yīng)用的混合處理（mashup），如果用另一個近來流行的詞來說的話。每個旗幟廣告（banner ad)都是用來在兩個網(wǎng)站之前無縫合作，向位于另外一臺計算機(jī)上的讀者傳遞一個整合好的頁面。Akamai也將網(wǎng)絡(luò)看作平臺，并且在一個更深入的層次上來搭建一個透明的緩存和內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，以便降低帶寬的擁塞程度。
雖然如此，這些先驅(qū)提供了有益的對比，因?yàn)楹髞碚哂龅酵瑯訂栴}的時候可以將先驅(qū)們的解決方案進(jìn)一步延伸，從而對新平臺本質(zhì)的理解也更為深刻。DoubleClick和Akamai都是Web 2.0的先驅(qū)，同時我們也可以看到，可以通過引入更多
Web 2.0的設(shè)計模式來實(shí)現(xiàn)更多的應(yīng)用。
讓我們對這三個案例中的每一個都作一番深究，來探討其間的一些本質(zhì)性的差別。
Netscape對Google
如果Netscape可以稱為Web 1.0的旗手的話那么Google幾乎可以肯定是Web 2.0的旗手，只要看看他們的首次公開上市（IPO)是如何地揭示了各自的時代就清楚了。所以我們就從這兩個公司及其定位的差別入手。
Netscape以傳統(tǒng)的軟件摹本來勾勒其所謂“互聯(lián)網(wǎng)作為平臺”：他們的旗艦產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，一個桌面應(yīng)用程序。同時，他們的戰(zhàn)略是利用他們在瀏覽器市場的統(tǒng)治地位來為其昂貴的服務(wù)器產(chǎn)品建立起市場。從理論上講，在瀏覽器中控制顯示內(nèi)容和程序的標(biāo)準(zhǔn)賦予了Netscape一種市場支配力，如同微軟公司在個人計算機(jī)市場上所享受到的一樣。很像當(dāng)初“自行的馬車”（horseless carriage）將汽車描繪為一種熟知事物的延伸，Netscape曾推銷一種網(wǎng)絡(luò)桌面（webtop）來替代傳統(tǒng)的桌面（desktop），并且計劃借助信息更新以及由購買了Netscape服務(wù)器的信息提供者來推送的各種小程序，來開發(fā)推廣這種網(wǎng)絡(luò)桌面。
最終，瀏覽器和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器都變成了“日用品”，價值鏈條也向上移動到了在互聯(lián)網(wǎng)平臺上傳遞的服務(wù)。
作為對比，Google則以天生的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序的角色問世，它從不出售或者打包其程序，而是以服務(wù)的方式來傳遞。客戶們直接或間接地為其所使用的服務(wù)向Google付費(fèi)。原有軟件工業(yè)缺陷蕩然無存。沒有了定期的軟件發(fā)布，只需要持續(xù)的改善。沒有了許可證或銷售，只需要使用。沒有了為了讓用戶在其設(shè)備上運(yùn)行軟件而不得不進(jìn)行的平臺遷移，只需要搭建宏大的、由眾多個人計算機(jī)組成的、可伸縮的網(wǎng)絡(luò)，其上運(yùn)行開源操作系統(tǒng)及其自行研制的應(yīng)用程序和工具，而公司之外的任何人則永遠(yuǎn)無法接觸到這些東西。
在其底層，Google需要一種Netscape從未需要過的能力：數(shù)據(jù)庫管理。Google遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一個軟件工具的集合，它是一個專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫。沒有這些數(shù)據(jù)，那些工具將毫無用武之地；沒有這些軟件，數(shù)據(jù)也將無可控制。軟件許可證制度和對應(yīng)用程序接口（API）的控制——上一個時代的法寶——已經(jīng)無關(guān)緊要了，因?yàn)镚oogle的軟件只需要執(zhí)行而從不需要分發(fā)，也因?yàn)槿绻痪邆涫占凸芾頂?shù)據(jù)的能力軟件本身就沒有什么用處了。事實(shí)上，軟件的價值是同它所協(xié)助管理的數(shù)據(jù)的規(guī)模和活性成正比的。
Google的服務(wù)不是一個簡單的服務(wù)器，雖然其服務(wù)是通過大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器集合來傳遞的；其服務(wù)也不是一個瀏覽器，雖然這種服務(wù)是被用戶在瀏覽器中體驗(yàn)到的。Google的旗艦產(chǎn)品——搜索服務(wù)——甚至不緩存它讓用戶來搜尋的內(nèi)容。很像一個電話通話過程，不僅發(fā)生在通話的兩端，而且發(fā)生在中間的網(wǎng)絡(luò)上。作為用戶和其在線體驗(yàn)的一個中介，Google作用于瀏覽器、搜索引擎和最終的內(nèi)容服務(wù)器之間的空間中。
雖然Netscape和Google都可以被描述為軟件公司，但顯然Netscape可以歸到Lotus、Microsoft、Oracle、SAP以及其他發(fā)源于上個世紀(jì)八十年代軟件革命的那些公司所組成的軟件世界中。而Google的同伴們則是像eBay、Amazon、Napster及至DoubleClick和Akamai這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司。
DoubleClick對Overture和AdSense
同Google類似，DoubleClick是一個名副其實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)時代的孩子。它把軟件作為一種服務(wù)，在數(shù)據(jù)管理方面具有核心競爭力，并且正如上文所述，它是一個早在連網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的名字還不曾有的時候就已然開始其服務(wù)的先驅(qū)。然而，DoubleClick最終還是被其商業(yè)模式局限住了。它所貫徹的是上世紀(jì)九十年代的互聯(lián)網(wǎng)觀念。這種觀念圍繞著出版，而不是參與；圍繞著廣告客戶，而不是消費(fèi)者，來進(jìn)行操縱；圍繞著規(guī)模，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會被如MediaMetrix等網(wǎng)絡(luò)廣告評測公司尺度下的所謂頂級網(wǎng)站所統(tǒng)治。
結(jié)果是DoubleClick得意地在其網(wǎng)站上引用道：“超過2000種的成功應(yīng)用”。而相對比的是Yahoo!公司的搜索市場（從前的Overture）和Google的
AdSense產(chǎn)品已經(jīng)在為幾十萬的廣告客戶服務(wù)了。
Overture和Google的成功源自于對克里斯·安德森（Chris Anderson）提到的所謂“長尾”的領(lǐng)悟，即眾多小網(wǎng)站集體的力量提供了互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)內(nèi)容。DoubleClick的產(chǎn)品要求一種簽訂正式的銷售合同，并將其市場局限于很少的幾千個大型網(wǎng)站。Overture和Google則領(lǐng)會到如何將廣告放置到幾乎所有的網(wǎng)頁上。更進(jìn)一步地，它們回避了發(fā)行商和廣告代理們所喜愛的廣告形式，例如旗幟廣告和彈出式廣告，而采用了干擾最小的、上下文敏感的、對用戶友好的文字廣告形式。
Web 2.0的經(jīng)驗(yàn)是：有效利用消費(fèi)者的自助服務(wù)和算法上的數(shù)據(jù)管理，以便能夠?qū)⒂|角延伸至整個互聯(lián)網(wǎng)，延伸至各個邊緣而不僅僅是中心，延伸至長尾而不僅僅是頭部。
毫不奇怪，其他Web 2.0的成功故事也顯示著同樣的軌跡。eBay扮演著一個自動的中間媒介角色，使個體之間發(fā)生的幾個美元的偶然性的交易成為可能。Napster（雖然已經(jīng)出于法律原因而關(guān)閉）將其網(wǎng)絡(luò)建立在一個集中的歌曲數(shù)據(jù)庫之上，但是它讓每一個下載者都成為一臺服務(wù)器，從而使其網(wǎng)絡(luò)逐漸擴(kuò)大。
Akamai對BitTorrent
同DoubleClick類似，Akamai的業(yè)務(wù)重點(diǎn)面向網(wǎng)絡(luò)的頭部，而不是尾部；面向中心，而不是邊緣。雖然它服務(wù)于那些處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的個體的利益，為他們訪問位于互聯(lián)網(wǎng)中心的高需求的網(wǎng)站鋪平了道路，但它的收入仍然來自那些位于中心的網(wǎng)站。
BitTorrent，像P2P風(fēng)潮中的其他倡導(dǎo)者一樣，采用了一種激進(jìn)的方式來達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)去中心化（internet decentralization）的目的。每個客戶端同時也是一個服務(wù)器；文件被分割成許多片段，從而可以由網(wǎng)絡(luò)上的多個地方提供，透明地利用了網(wǎng)絡(luò)的下載者來為其他下載者提供帶寬和數(shù)據(jù)。事實(shí)上，文件越流行下載得越快，因?yàn)橛懈嗟挠脩粼跒檫@個文件提供帶寬和各個片段。
BitTorrent由此顯示出Web 2.0的一個關(guān)鍵原則：用戶越多，服務(wù)越好。一邊是Akamai必須增加服務(wù)器來改善服務(wù)，另一邊是BitTorrent用戶將各自的資源貢獻(xiàn)給大家?？梢哉f，有一種隱性的“參與體系”內(nèi)置在合作準(zhǔn)則中。在這種參與體系中，服務(wù)主要扮演著一個智能代理的作用，將網(wǎng)絡(luò)上的各個邊緣連接起來，同時充分利用了用戶自身的力量。
2. 利用集體智慧
在誕生于Web 1.0時代并且存活了下來、而且要繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)Web 2.0時代的那些巨人的成功故事背后，有一個核心原則，就是他們借助了網(wǎng)絡(luò)的力量來利用集體智慧：
超級鏈接是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶添加新的內(nèi)容和新的網(wǎng)站的時候，將被限定在一種特定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是由其他用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并建立鏈接的。如同大腦中的神經(jīng)突觸，隨著彼此的聯(lián)系通過復(fù)制和強(qiáng)化變得越來越強(qiáng)，而作為所有網(wǎng)絡(luò)用戶的所有活動的直接結(jié)果，互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)將有機(jī)地成長。
Yahoo!是首例偉大的Internet成功故事，誕生于一個分類目錄，或者說是鏈接目錄，一個對數(shù)萬甚至數(shù)百萬網(wǎng)絡(luò)用戶的最精彩作品的匯總。雖然后來Yahoo!進(jìn)入了創(chuàng)建五花八門的內(nèi)容的業(yè)務(wù)，但其作為一個門戶來收集網(wǎng)絡(luò)用戶們集體作品的角色依然是其價值核心。
Google在搜索方面的突破在于PageRank技術(shù)，該技術(shù)令其迅速成為搜索市場上毫無爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。PageRank是一種利用了網(wǎng)絡(luò)的鏈接結(jié)構(gòu)（而不是僅僅是使用文檔的屬性）來實(shí)現(xiàn)更好的搜索效果的方法。
eBay的產(chǎn)品是其全部用戶的集體活動，就像網(wǎng)絡(luò)自身一樣，eBay隨著用戶的活動而有機(jī)地成長，而且該公司的角色是作為一個特定環(huán)境的促成者，而用戶的行動就發(fā)生在這種環(huán)境之中。更重要的是，eBay的競爭優(yōu)勢幾乎都來自于關(guān)鍵性的、大量的買家和賣家雙方，而正是這一點(diǎn)使得后面許多競爭者的產(chǎn)品的吸引力顯著減低。
Amazon銷售同Barnesandnoble.com等競爭者相同的產(chǎn)品，同時這些公司從賣方獲得的是同樣的產(chǎn)品描述、封面圖片和目錄。所不同的是，Amazon已然締造出了一門關(guān)于激發(fā)用戶參與的科學(xué)。Amazon擁有比其競爭者高出一個數(shù)量級以上的用戶評價以及更多的邀請，來讓用戶以五花八門的方式、在近乎所有的頁面上進(jìn)行參與，而更為重要的是，他們利用用戶的活動來產(chǎn)生更好的搜索結(jié)果。Barnesandnoble.com的搜索結(jié)果很可能指向該公司自己的產(chǎn)品，或者是贊助商的結(jié)果，而Amazon則始終以所謂“最流行的”打頭，這是一種實(shí)時計算，不僅基于銷售，而且基于其他一些被Amazon內(nèi)部人士稱為圍繞著產(chǎn)品“流動”（flow）的因素。由于擁有高出對手一個數(shù)量級的用戶參與，Amazon銷售額超出競爭對手也就不足為奇了。
平臺總是打敗應(yīng)用程序
在過去每次同對手的競爭中，微軟都成功地打了平臺這張牌，打敗了即便是最占主導(dǎo)地位的應(yīng)用程序。Windows平臺讓微軟以Excel取代了Lotus 1-2-3，以Word取代了WordPerfect，以Internet Explorer取代了Netscape瀏覽器。
不過這次，沖突不是在平臺和應(yīng)用程序之間，而是在兩種平臺之間。每個平臺皆有一種截然不同的商業(yè)模式：一方面，一個獨(dú)立軟件商具有廣泛的用戶基礎(chǔ)并且將應(yīng)用程序接口和操作系統(tǒng)緊密集成，從而對程序設(shè)計模式予以控制；另一方面，是一個沒有所有者的系統(tǒng)，由一組協(xié)議、開放標(biāo)準(zhǔn)和對合作的共識來連結(jié)到一起。
Windows系統(tǒng)代表了由軟件程序接口來進(jìn)行專有控制的高峰。Netscape曾嘗試用微軟當(dāng)初對付其對手所使用的手段來同微軟進(jìn)行爭奪，但是失敗了。然而擁有互聯(lián)網(wǎng)開放標(biāo)準(zhǔn)的Apache卻已經(jīng)繁榮了起來。此番上演的戰(zhàn)局，已經(jīng)不再是實(shí)力懸殊的平臺對決孤立的軟件了，而是變成了平臺對決平臺。問題在于，哪個平臺，或者更深遠(yuǎn)地來說哪個體系，以及哪個商業(yè)模式，最能適應(yīng)未來的機(jī)遇。
Windows對于早期的PC時代的問題是一種卓越的解決方案。它統(tǒng)一了程序開發(fā)者的競技場，解決了很多困擾這個領(lǐng)域的問題。但這種由單一供方控制的一刀切的方法已經(jīng)不再是適宜的解決方案，而成為了一種問題。面向交流的系統(tǒng)需要協(xié)同性，互聯(lián)網(wǎng)作為一個平臺當(dāng)然也是如此。除非供方可以控制每一例交互的兩個終端，這種通過軟件的程序接口來鎖定用戶的可能性微乎其微。
任何企圖通過控制平臺來推銷應(yīng)用程序的Web 2.0提供商，從定義上講，已經(jīng)喪失了這個平臺的優(yōu)越性。
這并不是說鎖定和搶占競爭優(yōu)勢的機(jī)會不復(fù)存在了，而是說我們相信這種機(jī)會不是通過控制軟件程序接口和協(xié)議來取得的。新的游戲規(guī)則正在浮現(xiàn)。那些能夠理解這些新的游戲規(guī)則而不是企圖回到PC軟件時代舊有規(guī)則的公司，才有可能在Web 2.0時代獲得成功。
現(xiàn)在，具備了這種洞察力并且可能會將之延伸開來的那些創(chuàng)新型的公司，正在互聯(lián)網(wǎng)上留下他們的印跡。
維基百科全書（Wikipedia）是一種在線百科全書，其實(shí)現(xiàn)基于一種看似不可能的觀念。該觀念認(rèn)為一個條目可以被任何互聯(lián)網(wǎng)用戶所添加，同時可以被其他任何人編輯。無疑，這是對信任的一種極端的實(shí)驗(yàn)，將埃里克·雷蒙德（Eric Raymond）的格言（源自
開放源代碼軟件的背景之下）：“有足夠的眼球，所有的程序缺陷都是膚淺的”（with enough eyeballs, all bugs are shallow）運(yùn)用到了內(nèi)容的創(chuàng)建之中。維基百科全書已然高居世界網(wǎng)站百強(qiáng)之列，并且許多人認(rèn)為它不久就將位列十強(qiáng)。這在內(nèi)容創(chuàng)建方面是一種深遠(yuǎn)的變革。
像del.icio.us（美味書簽）和
Flickr這樣的網(wǎng)站，其公司已經(jīng)在近期獲得了廣泛的關(guān)注，并且已經(jīng)在一種被人們稱為“分眾分類”（
folksonomy，有別于傳統(tǒng)分類法）的概念上成為先行者。“分眾分類”是一種使用用戶自由選擇的關(guān)鍵詞對網(wǎng)站進(jìn)行協(xié)作分類的方式，而這些關(guān)鍵詞一般稱為標(biāo)簽（tags)。標(biāo)簽化運(yùn)用了像大腦本身所使用的那種多重的、重疊的關(guān)聯(lián)，而不是死板的分類。舉一個經(jīng)典的例子，在Flickr網(wǎng)站上，一幅小狗照片可能被加上“小狗”和“可愛”這樣的標(biāo)簽，從而允許系統(tǒng)依照用戶行為所產(chǎn)生的自然的方式來進(jìn)行檢索。
協(xié)作式垃圾信息過濾產(chǎn)品，例如Cloudmark，就聚集了電子郵件用戶們對于“一封郵件是或者不是垃圾郵件”的眾多相互獨(dú)立的決策，從而勝過了依賴于分析郵件本身的那些系統(tǒng)。
偉大的互聯(lián)網(wǎng)成功者并不主動地到處推銷其產(chǎn)品，這幾乎成為公理。他們采用“病毒式營銷”（viral marketing）的方式，也就是說，一些推介會直接從一個用戶傳播到另外一個用戶。如果一個網(wǎng)站或產(chǎn)品依賴廣告來進(jìn)行宣傳，你幾乎可以斷定它不是Web 2.0。
即便許多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施本身，包括在大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中用到的Linux、Apache、MySQL以及Perl、PHP或Python代碼，也都依靠開放源代碼的對等生產(chǎn)（
peer-production）的方式。其中包含了一種集體的、網(wǎng)絡(luò)賦予的智慧。在
SourceForge.net網(wǎng)站上列有至少10萬種開放源代碼軟件項(xiàng)目。任何人都可以添加一個項(xiàng)目，任何人都可以下載并使用項(xiàng)目代碼。同時，由于用戶使用的結(jié)果，新的項(xiàng)目從邊緣遷移到中心。一個對軟件的有機(jī)的接受過程幾乎完全依靠病毒式營銷。
經(jīng)驗(yàn)是：源于用戶貢獻(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，是在Web 2.0時代中統(tǒng)治市場的關(guān)鍵。
博客和大眾智慧
Web 2.0時代一項(xiàng)最受追捧的特性就是博客的興起。個人主頁從互聯(lián)網(wǎng)早期就已經(jīng)存在了，而個人日記和每日發(fā)表觀點(diǎn)的專欄就更淵源久遠(yuǎn)了，那么到底有什么讓人大驚小怪的呢？
歸根底地，博客只是一種日記形式的個人網(wǎng)頁。但正如里奇·斯格仁塔（Rich Skrenta）
指出的，博客的按時間順序來排列的結(jié)構(gòu)“看起來像是一個微不足道的變化，但卻推動著一個迥然不同的分發(fā)、廣告和價值鏈。”
其中一大變化就是一項(xiàng)稱為RSS的技術(shù)。
RSS是自早期計算機(jī)高手們認(rèn)識到CGI（公共網(wǎng)關(guān)接口）可用來創(chuàng)建以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的網(wǎng)站以來在互聯(lián)網(wǎng)根本結(jié)構(gòu)方面最重要的進(jìn)步。RSS使人們不僅僅鏈接到一個網(wǎng)頁，而且可以訂閱這個網(wǎng)頁，從而每當(dāng)該頁面產(chǎn)生了變化時都會得到通知。斯格仁塔將之稱為“增量的互聯(lián)網(wǎng)”（incremental web）。其他人則稱之為“鮮活的互聯(lián)網(wǎng)”（live web）。
當(dāng)然，現(xiàn)在所謂“動態(tài)網(wǎng)站”（即具有動態(tài)產(chǎn)生的內(nèi)容的、由數(shù)據(jù)庫驅(qū)動的網(wǎng)站）取代了十年前的靜態(tài)網(wǎng)站。而動態(tài)網(wǎng)站的活力不僅在于網(wǎng)頁，而且在鏈接方面。一個指向網(wǎng)絡(luò)博客的鏈接實(shí)際上是指向一個不斷更新的網(wǎng)頁，包括指向其中任何一篇文章的“固定鏈接”（permalinks），以及每一次更新的通知。因此，一個RSS是比書簽或者指向一個單獨(dú)網(wǎng)頁的鏈接要強(qiáng)大得多。
RSS同時也意味著網(wǎng)頁瀏覽器不再只是限于瀏覽網(wǎng)頁的工具。盡管諸如Bloglines之類的RSS聚合器（RSS aggregators）是基于網(wǎng)絡(luò)的，但其他的則是桌面程序，此外還有一些則可以用在便攜設(shè)備上來接受定期更新的內(nèi)容。
RSS現(xiàn)在不僅用于推送新的博客文章的通知，還可以用于其他各種各樣的數(shù)據(jù)更新，包括股票報價、天氣情況以及圖片。這類應(yīng)用實(shí)際上是對RSS本源的一種回歸：RSS誕生于1997年，是如下兩種技術(shù)的匯合，一種是戴夫·溫納（Dave Winer）的“真正簡單的聚合”（Really Simple Syndication）技術(shù)，用于通知博客的更新情況；另一種是Netscape公司提供的“豐富站點(diǎn)摘要”（Rich Site Summary）技術(shù)，該技術(shù)允許用戶用定期更新的數(shù)據(jù)流來定制Netscape主頁。后來Netscape公司失去了興趣，這種技術(shù)便由溫納的一個博客先驅(qū)公司Userland承接下來。不過，在現(xiàn)在的應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)中我可以看出兩者共同的作用。
但是，RSS只是令博客區(qū)別于普通網(wǎng)頁的一部分原因。湯姆·科特斯（Tom Coates）
這樣評論固定鏈接的重要性：
“現(xiàn)在它可能看上去像是一項(xiàng)普普通通的功能，但它卻有效地將博客從一個易于發(fā)布（ease-of-publishing）的現(xiàn)象，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ハ嘟徊娴纳鐓^(qū)的一種對話式的參與。這是首次使得對其他人的網(wǎng)站上的很特定的帖子表態(tài)和談?wù)撟兊萌绱说厝菀?。討論出現(xiàn)了，聊天也出現(xiàn)。同時，其結(jié)果是出現(xiàn)了友誼或者友誼更加堅固了。固定鏈接是第一次也是最為成功的一次在博客之間搭建橋梁的嘗試?！?div style="height:15px;">
在許多方面，RSS同固定鏈接的結(jié)合為HTPP增添了NNTP（新聞組的網(wǎng)絡(luò)新聞協(xié)議）的許多特性。所謂“博客圈”（blogosphere），可以將其視作一種同互聯(lián)網(wǎng)早期的、以對話方式來灌水的新聞組和公告牌對等（peer-to-peer）意義上的等價現(xiàn)象。人們不僅可以相互訂閱網(wǎng)站并方便地鏈接到一個頁面上的特定評論，而且通過一種稱為引用通告（trackbacks）的機(jī)制，可以得知其他任何人鏈接到了他們的頁面，并且可以用相互鏈接或者添加評論的方式來做出回應(yīng)。
有趣的是，這種雙向鏈接（two-way links）曾是像Xanadu之類的早期超文本系統(tǒng)的目標(biāo)。超文本純粹論者已然將引用通告頌揚(yáng)為向雙向鏈接邁進(jìn)了一步。但需要注意的是，引用通告不是一個真正的雙向鏈接，確切地講是一種（潛在地）實(shí)現(xiàn)了雙向鏈接效果的對稱式單向鏈接。其間的區(qū)別看起來可能很細(xì)微，但實(shí)際上卻是巨大的。諸如Friendster、Orkut和LinkedIn那樣的社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（social networking systems），需要接受方做出確認(rèn)以便建立某種連接，從而缺少像互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)本身那樣的可伸縮性。正如照片共享服務(wù)Flickr網(wǎng)站的創(chuàng)始人之一卡特里納·費(fèi)克（Caterina Fake）所指出的，注意力僅在碰巧時才禮尚往來。（Flickr因此允許用戶設(shè)置觀察列表，即任何用戶都可以通過RSS來訂閱其他所有用戶的照片流。注意的對象將會被通知，但并不一定要認(rèn)可這種連接。）
如果Web 2.0的一個本質(zhì)是利用集體智慧來將互聯(lián)網(wǎng)調(diào)試為一種所謂的全球的大腦，那么博客圈就是前腦中喋喋不休的囈語，那種我們整個頭腦中都能聽到的聲音。這可能并不反映出大腦往往是無意識的深層結(jié)構(gòu)但卻是一種有意識的思考的等價物。作為一種有意識的思考和注意力的反映，博客圈已經(jīng)開始具有強(qiáng)有力的影響了。
參與的體系
一些系統(tǒng)被設(shè)計為鼓勵參與。在丹·布萊克林（Dan Bricklin）的論文
“共用的豐饒”（The Cornucopia of the Commons）中，他指出有三種創(chuàng)建大型數(shù)據(jù)庫的方式。第一種，已經(jīng)由Yahoo!來體現(xiàn)了，就是付費(fèi)給人們來實(shí)現(xiàn)。第二種，由開放源代碼社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)而來，就是讓志愿者來完成同樣的任務(wù)。
開放目錄項(xiàng)目（Open Directory Project），一個Yahoo的開放源代碼競爭者，就是該方式的產(chǎn)物。但是
Napster體現(xiàn)了第三種方式。因?yàn)镹apster將其默認(rèn)設(shè)置為自動將任何已經(jīng)下載的音樂提供給其他人下載，任何用戶都自動地幫助建立共享數(shù)據(jù)庫的價值。同樣的方式已經(jīng)被其他所有P2P文件共享服務(wù)所采用。
Web 2.0時代的一個關(guān)鍵經(jīng)驗(yàn)在于：用戶增加價值。但是只有很小一部分用戶會有意來為你的程序增加價值，而不怕麻煩。因而，Web 2.0公司均進(jìn)行了這樣的默認(rèn)設(shè)置，即作為程序通常使用方式的副產(chǎn)品來聚合用戶數(shù)據(jù)并創(chuàng)造價值。正如上面所指出的，他們在搭建那種用戶越多則效果越好的系統(tǒng)。
米切爾·卡普爾（Mitch Kapor）曾經(jīng)指出“體系是策略”。參與是Napster的本質(zhì)，是其根本體系的一部分。
同更經(jīng)常被引用的所謂“吸引志愿精神”相比，這種體系結(jié)構(gòu)上的洞察力可能更能抓住開放源代碼軟件成功的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)（World Wide Web）、以及像Linux、Apache和Perl這樣的開放源代碼軟件項(xiàng)目的體系結(jié)構(gòu)均是這樣一種設(shè)計，使得作為一種自動產(chǎn)生的副產(chǎn)品，謀求其自身利益的用戶們創(chuàng)建著集體的價值。這些項(xiàng)目中的任何一個都有一個很小的核心、一種設(shè)計良好的擴(kuò)展機(jī)制、和一種讓任何人來添加任何合乎規(guī)定的組件的方式，從而不斷增長著被Perl語言的創(chuàng)始人拉里·沃爾（Larry Wall）稱為“洋蔥頭”（the onion）的外部層面。換句話說，這些技術(shù)通過他們本來的設(shè)計方式體現(xiàn)著網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)。
首先，因?yàn)樗阉饕媸褂面溄咏Y(jié)構(gòu)來輔助預(yù)測有用的頁面，作為最多產(chǎn)和最及時的鏈接者，博客們在修整搜索引擎結(jié)果方面充當(dāng)著一種不成比例的角色。其次，因?yàn)椴┛蜕鐓^(qū)是如此多地自相引用，關(guān)注其他博客的博客們開闊了他們的視野和能力。此外，評論家們所批判的“回音室”（echo chamber）也是一種放大器。
如果只是一種放大器那么撰寫博客將會變得無趣。但是像維基百科全書一樣，博客將集體智慧用作一種過濾器。被詹姆士·蘇瑞奧維奇（James Suriowecki）稱為“
大眾智慧”（the wisdom of crowds）的規(guī)律起了作用，并且就像PageRank技術(shù)所產(chǎn)生的結(jié)果勝過分析任何單一文檔一樣，博客圈的集體關(guān)注會篩選出有價值的東西。
雖然主流媒體可能將個別的博客視為競爭者，但真正使其緊張的將是同作為一個整體的博客圈的競爭。這不僅是網(wǎng)站之間的競爭，而且是一種商業(yè)模式之間的競爭。Web 2.0的世界也正是丹·吉爾默（Dan Gillmor）的所謂
“個人媒體”（We，the media)的世界。在這個世界中，是所謂“原本的聽眾”而不是密室里的少數(shù)幾個人來決定著什么是重要的。
3. 數(shù)據(jù)是下一個Intel Inside
現(xiàn)在每一個重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序都由一個專門的數(shù)據(jù)庫驅(qū)動：Google的網(wǎng)絡(luò)爬蟲, Yahoo!的目錄（和網(wǎng)絡(luò)爬蟲），Amazon的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，eBay的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫和銷售商，MapQuest的地圖數(shù)據(jù)庫，Napster的分布式歌曲庫。正如哈爾·瓦里安（Hal Varian）在去年的私人對話中談到的，“SQL是新的HTML”。數(shù)據(jù)庫管理是Web 2.0公司的核心競爭力，其重要性使得我們有時候稱這些程序?yàn)?a target="_blank" >“訊件”（infoware）而不僅僅是軟件。
該事實(shí)也引出了一個關(guān)鍵問題：誰擁有數(shù)據(jù)？
在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們可能已經(jīng)見到了這樣一些案例，其中對數(shù)據(jù)庫的掌控導(dǎo)致了對市場的支配和巨大的經(jīng)濟(jì)回報。當(dāng)初由美國政府的法令授權(quán)給Network Solutions公司（后被Verisign公司收購）對域名注冊的壟斷曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上的第一個搖錢樹。雖然我們在爭論通過控制軟件的API來形成商業(yè)優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)時代會變得困難得多，但是對關(guān)鍵數(shù)據(jù)資源的控制則不同，特別是當(dāng)要創(chuàng)建這些數(shù)據(jù)資源非常昂貴、或者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)容易增加回報的時候。
注意一下由MapQuest、maps.yahoo.com、maps.msn.com、或者maps.google.com等網(wǎng)站提供的每張地圖下面的版權(quán)聲明，你會發(fā)現(xiàn)這樣一行字“地圖版權(quán)NavTeq，TeleAtlas”，或者如果使用的是新的衛(wèi)星圖像服務(wù)，則會看到“圖像版權(quán)Digital Globe”的字樣。這些公司對其數(shù)據(jù)庫進(jìn)行了大量的投資。（僅NavTeq一家就公布投資7.5億美元用于創(chuàng)建其街道地址和路線數(shù)據(jù)庫。Digital Globe則投資5億美元來啟動其自有衛(wèi)星，來對政府提供的圖像進(jìn)行改進(jìn)。）NavTeq竟然已做了很多模仿Intel的耳熟能詳?shù)腎ntel Inside標(biāo)識的事：例如帶有導(dǎo)航系統(tǒng)的汽車就帶有“NavTeq Onboard”的印記。數(shù)據(jù)是許多此類程序事實(shí)上的Intel Inside，是一些系統(tǒng)的唯一的信息源組件，這些系統(tǒng)的軟件體系多數(shù)是開放源代碼的，也有商業(yè)化的。
當(dāng)前競爭火熱的網(wǎng)絡(luò)地圖（web mapping）領(lǐng)域顯示：對擁有軟件核心數(shù)據(jù)的重要性的疏忽大意，將最終削弱其競爭地位。MapQuest在1995年率先進(jìn)入地圖領(lǐng)域，隨后是Yahoo!，再后來是Microsoft，而最近Google也決定挺進(jìn)這一市場，他們可以輕松地通過對同一數(shù)據(jù)的授權(quán)來提供一個具有競爭力的程序。
然而，作為對比的是Amazon.com的競爭地位。像Barnesandnoble.com這樣的競爭者一樣，其原始數(shù)據(jù)庫來自于ISBN注冊商R. R. Bowker。但是同MapQuest不同，Amazon大力增強(qiáng)其數(shù)據(jù)，增加出版商提供的數(shù)據(jù)，例如封面圖片、目錄、索引和樣張材料。更重要的是，他們利用了其用戶來評注數(shù)據(jù)，以至于十年之后，是Amazon而不是Bowker成為圖書文獻(xiàn)信息的主要來源，一個學(xué)者、圖書管理員和消費(fèi)者的參考書目來源。Amazon還引入了其專有的標(biāo)識符，即
ASIN，該標(biāo)識符在ISBN存在時與之對應(yīng)，而當(dāng)產(chǎn)品不帶有ISBN時就創(chuàng)建出一個等價的命名空間。Amazon從而有效地“吸收和拓展了”其數(shù)據(jù)提供商。
設(shè)想如果MapQuest也已做了同樣的事情，利用他們的用戶來評注地圖和路線，添加新的價值層面。那么對僅僅通過授權(quán)使用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來進(jìn)入這一市場的其他競爭者，將造成遠(yuǎn)遠(yuǎn)大得多的困難。
近期Google地圖的引入，為應(yīng)用程序銷售商和其數(shù)據(jù)提供商之間的競爭提供了一個活生生的實(shí)驗(yàn)室。Google的輕量型編程模型已經(jīng)引發(fā)了不計其數(shù)的增值服務(wù)的出現(xiàn)，這些服務(wù)以數(shù)據(jù)混合的方式將Google的地圖同其他可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問的數(shù)據(jù)源相結(jié)合。保羅·拉特馬赫（Paul Rademacher）的
housingmaps.com是這種混合的一個上佳范例，其網(wǎng)站將Google的地圖同
Craigslist的公寓出租以及住宅購買數(shù)據(jù)相結(jié)合，來創(chuàng)建一種交互式的房屋搜索工具。
目前，這些結(jié)合大多還都是由程序高手們實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新性的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。但是企業(yè)行動將緊隨其后。并且，人們已經(jīng)可以從至少一類開發(fā)者中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。Google已經(jīng)將數(shù)據(jù)源提供者的角色從Navteq那里奪走，并且將自己定位為一個令人喜愛的中介者。在以后幾年里，我們將會看到數(shù)據(jù)提供商和程序銷售商之間的斗爭，因?yàn)閮纱箨嚑I都認(rèn)識到了：特定的數(shù)據(jù)類別在作為搭建Web 2.0程序的積木時是多么的重要。
這場競賽已經(jīng)涉及到擁有特定類別的核心數(shù)據(jù)：位置、身份、公共事件日歷、產(chǎn)品標(biāo)識和命名空間等。在許多情況下，在那些創(chuàng)建數(shù)據(jù)需要巨額成本的地方，也可能存在一種如同Intel Inside方式憑借單一數(shù)據(jù)源來有所作為的機(jī)遇。其他情況下，勝者將是那些通過用戶聚合來達(dá)到臨界規(guī)模并且將聚合的數(shù)據(jù)融入系統(tǒng)服務(wù)中的公司。
比如，在身份標(biāo)識領(lǐng)域PayPal、Amazon的一鍵式以及擁有數(shù)百萬用戶的交流系統(tǒng)，都有可能成為創(chuàng)建整個網(wǎng)絡(luò)范圍的身份標(biāo)識數(shù)據(jù)庫的正當(dāng)競爭者。（關(guān)于此，Google最近使用手機(jī)號碼作為Gmail賬號標(biāo)識的嘗試，可能就是朝借鑒和拓展電話系統(tǒng)所邁出的一步。）同時，像
Sxip這樣的創(chuàng)業(yè)公司正在探索聯(lián)合身份標(biāo)識的可能性，以尋求一種“分布一鍵式”，從而提供一個無縫的Web 2.0標(biāo)識子系統(tǒng)。在日歷領(lǐng)域，
EVDB則是通過維基式參與體系來搭建世界上最大的共享日歷的一種嘗試。雖然評判者尚在觀望著任何一個特定創(chuàng)業(yè)公司或方式的成功與否，但很顯然這些領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)和解決方案有效地將某些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)操作系統(tǒng)”（internet operating system）的可靠的子系統(tǒng)，并將促成下一代的應(yīng)用程序。
關(guān)于數(shù)據(jù)，必須注意一個進(jìn)一步的方面，那就是用戶關(guān)心其隱私和對自己的數(shù)據(jù)的權(quán)限。在許多早期的網(wǎng)絡(luò)程序中，版權(quán)只被松散地執(zhí)行。例如，Amazon宣稱對任何提交到其網(wǎng)站的評論的所有權(quán)，但卻缺少強(qiáng)制性，人們可以將同樣的評論轉(zhuǎn)貼到其他任何地方。然而，隨著很多公司開始認(rèn)識到對數(shù)據(jù)的掌控有可能成為他們首要的競爭優(yōu)勢來源，我們將會看到在此類控制方面強(qiáng)度更大的嘗試。
正如專有軟件的增長而導(dǎo)致
自由軟件運(yùn)動一樣，在下一個10年中我們會看到專有數(shù)據(jù)庫的增長將導(dǎo)致自由數(shù)據(jù)運(yùn)動。在像維基百科全書這樣的開放數(shù)據(jù)項(xiàng)目、創(chuàng)作共用（Creative Commons）、以及像
Greasemonkey（讓用戶決定如何在其計算機(jī)上顯示數(shù)據(jù)）這樣的軟件項(xiàng)目中，我們可以看到這種對抗勢頭的前兆。
4. 軟件發(fā)布周期的終結(jié)
如上文在對Google和Netscape的比較中談到的，互聯(lián)網(wǎng)時代軟件的代表性特征就是它應(yīng)該被作為服務(wù)來交付。這種事實(shí)導(dǎo)致這類公司的商業(yè)模式上很多根本性的變化。
1. 運(yùn)營必須成為一種核心競爭力。Google或者Yahoo!在產(chǎn)品開發(fā)方面的專門技術(shù)必須同日常運(yùn)營方面的專門技術(shù)相匹配。從軟件作為制造品到軟件作為服務(wù)的變化是如此地根本，以至于軟件將不再能完成任務(wù)，除非每日加以維護(hù)。Google必須持續(xù)抓取互聯(lián)網(wǎng)并更新其索引，持續(xù)濾掉鏈接垃圾和其他影響其結(jié)果的東西，持續(xù)并且動態(tài)地響應(yīng)數(shù)千萬異步的用戶查詢，并同步地將這些查詢同上下文相關(guān)的廣告相匹配。
所以，Google的系統(tǒng)管理、網(wǎng)絡(luò)、負(fù)載均衡技術(shù)可能比其搜索算法更被嚴(yán)加看管也就不足為奇了。Google在自動化這些步驟上的成功是其同競爭者相比更有成本優(yōu)勢的一個關(guān)鍵方面。
同樣也不足為奇的是，
像Perl、Python、PHP和當(dāng)前的Ruby這樣的腳本語言在Web 2.0公司中扮演著重要角色。Sun公司的第一個網(wǎng)管哈?！な┝_德（Hassan Schroeder）曾對Perl有一個著名的形容：“互聯(lián)網(wǎng)的管道膠帶”（the duct tape of the internet）。事實(shí)上，動態(tài)語言（常常被稱為腳本語言，并被軟件制品時代的軟件工程師所貶低）是系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)管理員以及創(chuàng)建可經(jīng)常更新的動態(tài)系統(tǒng)的程序開發(fā)者們所喜愛的工具。
2. 用戶必須被作為共同開發(fā)者來對待，這是從對開放源代碼開發(fā)實(shí)踐的一種反思中得出的（即便所涉及的軟件不太可能以開放源代碼授權(quán)方式來發(fā)行）。開放源代碼的格言“早發(fā)布并常發(fā)布”（release early and release often）事實(shí)上已經(jīng)演變成一種更為極端的定位“永遠(yuǎn)的測試版”（the perpetual beta）。其中產(chǎn)品在開放狀態(tài)下開發(fā)，新的功能以每月、每周、甚至每天的速度被加入進(jìn)來。Gmail、Google Maps、Flickr、del.icio.us和其他類似的服務(wù)，可能會在某個階段打著測試版的標(biāo)識多年。
故此，實(shí)時地監(jiān)測用戶行為，來考察哪些新特性被使用了，以及如何被使用的，這將成為另外一種必須的核心競爭力。一位工作于一個主要在線服務(wù)網(wǎng)絡(luò)商的開發(fā)者評論道：“我們每天在網(wǎng)站的某些部分提供兩到三個新的特性，而且如果用戶不采用它們，我們就將其撤掉。如果用戶喜歡它們，我們就將其推廣到整個網(wǎng)站?！?div style="height:15px;">
。顯而易見，這是同傳統(tǒng)方式有天壤之別的開發(fā)模式。雖然不是所有的網(wǎng)絡(luò)程序都以像Flickr這樣的極端方式來開發(fā)，但幾乎所有網(wǎng)絡(luò)程序都有一個同任何PC或者客戶-服務(wù)器時代截然不同的開發(fā)周期。正因如此，ZDnet雜志才
：“Microsoft的商業(yè)模式依賴于每個人在每兩到三年都升級他們的計算環(huán)境。Google的模式則依靠任何人每天在其計算環(huán)境中自行探索新東西?！?div style="height:15px;">
