2.2.1 企業(yè)上網(wǎng)的三種基本形式
企業(yè)上網(wǎng)不一定從建立網(wǎng)站開始，但是，企業(yè)網(wǎng)站無疑是上網(wǎng)的重要標(biāo)志，也是開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該具備什么樣的功能，以及采取什么樣的表現(xiàn)形式，并沒有統(tǒng)一的模式，一個(gè)最簡單的企業(yè)網(wǎng)站也許只需要千元左右就可以運(yùn)轉(zhuǎn)，而一個(gè)功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站花費(fèi)幾百萬元也不足為奇。一般來說，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品特性、財(cái)務(wù)預(yù)算以及當(dāng)時(shí)的建站目的等因素有著直接關(guān)系。
盡管每個(gè)企業(yè)網(wǎng)站規(guī)模不同，表現(xiàn)形式各有特色，但從經(jīng)營的實(shí)質(zhì)上來說，不外乎信息發(fā)布型和產(chǎn)品銷售型這兩種基本形式，而一個(gè)綜合性的網(wǎng)站可能同時(shí)包含了這兩種基本形式的內(nèi)容。不同形式的網(wǎng)站其網(wǎng)站的表現(xiàn)形式、實(shí)現(xiàn)的功能、經(jīng)營方式、建站方式、投資規(guī)模也各不相同。資金雄厚的企業(yè)可能直接建立一個(gè)具備開展電子商務(wù)功能的綜合性網(wǎng)站，一般的企業(yè)第一步也許只是將網(wǎng)站作為企業(yè)信息發(fā)布的窗口。
下面分別以深圳康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站、戴爾公司網(wǎng)站和海爾集團(tuán)公司網(wǎng)站為代表分別說明不同類型企業(yè)網(wǎng)站的特點(diǎn)。
1. 信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站
信息發(fā)布型屬于初級形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，不需要太復(fù)雜的技術(shù)，而是將網(wǎng)站作為一種信息載體，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品信息、采購信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。其實(shí)，這些內(nèi)容也是所有網(wǎng)站所必須的基本內(nèi)容，即使是一個(gè)功能完善的電子商務(wù)網(wǎng)站，一般也離不開這些基本信息。
這種類型的網(wǎng)站由于建設(shè)和維護(hù)比較簡單，資金投入也很少，初步解決了企業(yè)上網(wǎng)的需要，因此，是中小企業(yè)網(wǎng)站的主流形式。即使對于一些大型網(wǎng)站，在企業(yè)e化進(jìn)程中也并非都一步到位，在真正開展電子商務(wù)之前，網(wǎng)站的內(nèi)容通常也是以信息發(fā)布為主。因此，這類網(wǎng)站有廣泛的代表性。
深圳康佳集團(tuán)股份有限公司是家電行業(yè)的大型公司，不過康佳集團(tuán)公司網(wǎng)站（http://www.konka.com）看上去并不顯得有什么驚人之處，但很實(shí)用，是一個(gè)典型的信息發(fā)布型網(wǎng)站。網(wǎng)站的主要內(nèi)容為公司介紹、企業(yè)新聞、產(chǎn)品目錄、企業(yè)文化、客戶服務(wù)信息等，從用戶的角度來看，盡管康佳公司網(wǎng)站的內(nèi)容還不夠詳細(xì)，尤其是產(chǎn)品價(jià)格、銷售商名址等比較缺乏，對購買決策有一定的幫助作用，這種網(wǎng)站構(gòu)架已經(jīng)基本上可以滿足一般信息發(fā)布型企業(yè)的需求。
2. 網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站
在發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)上接受訂單和支付的功能，網(wǎng)站就具備了網(wǎng)上銷售的條件。網(wǎng)上直銷型企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值在于企業(yè)基于網(wǎng)站直接面向用戶提供產(chǎn)品銷售或服務(wù)，改變傳統(tǒng)的分銷渠道，減少中間流通環(huán)節(jié)，從而降低總成本，增強(qiáng)競爭力。通常適用于消費(fèi)類產(chǎn)品或辦公用品等，網(wǎng)上直銷是企業(yè)開展電子商務(wù)的一種方式，但并不是每個(gè)企業(yè)都可以做到這一點(diǎn)，也不一定適合所有類型的企業(yè)。
創(chuàng)立于1984年的戴爾計(jì)算機(jī)公司，首創(chuàng)了具有革命性的“直線訂購模式”，直線訂購模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案，與大型跨國企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，在美國，DELL已經(jīng)成為占這些領(lǐng)域市場份額第一的個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。戴爾在1994年就建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站 www.dell.com，并在1996年加入了電子商務(wù)功能，現(xiàn)在該網(wǎng)站包括80個(gè)國家的站點(diǎn)，目前每季度有超過4000萬人瀏覽，通過網(wǎng)站的銷售額占公司總收益的40-50%。
在DELL公司中文網(wǎng)站（http://www.dell.com.cn）首頁上，可以看到一個(gè)非常簡潔的界面，除了公司介紹、技術(shù)支持和聯(lián)系信息之外，最醒目的就是針對中國市場四類不同用戶（家庭、小型企業(yè)、中型企業(yè)、大型企業(yè)）的產(chǎn)品目錄簡介和鏈接了，所有詳細(xì)的產(chǎn)品介紹和在線訂單處理程序都恰到好處安排在應(yīng)該出現(xiàn)的地方。
打開“小型企業(yè)”網(wǎng)頁可以看到，主要內(nèi)容是針對小型企業(yè)用戶的產(chǎn)品目錄和重點(diǎn)介紹，DELL公司網(wǎng)站和一般的網(wǎng)上購物網(wǎng)站有所不同，與產(chǎn)品不相關(guān)的內(nèi)容很少，也沒有太復(fù)雜的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，基本是針對相關(guān)產(chǎn)品的促銷、訂購和幫助信息。針對其他類別用戶設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁從表現(xiàn)形式上來看和“小型企業(yè)”基本類似。從網(wǎng)站表面上看，像DELL這樣的網(wǎng)上直銷型網(wǎng)站內(nèi)容并不復(fù)雜，真正復(fù)雜的是網(wǎng)站背后的高效管理模式。
3. 綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站
網(wǎng)上直銷是企業(yè)銷售方式的電子化，但還遠(yuǎn)不是企業(yè)電子商務(wù)的全部內(nèi)容，企業(yè)網(wǎng)站的高級形態(tài)，不僅僅將企業(yè)信息發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是用來銷售公司的產(chǎn)品，而是集成了包括供應(yīng)鏈管理在內(nèi)的整個(gè)企業(yè)流程一體化的信息處理系統(tǒng)。在這方面，海爾集團(tuán)網(wǎng)站（http://www.haier.com），帶給我們很大的啟示。巧合的是，海爾公司同戴爾公司一樣誕生于1984年，海爾集團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群，在海外建立了38000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國家和地區(qū)，海爾已經(jīng)成為國際著名品牌。
海爾集團(tuán)于2000年3月10日投資成立海爾電子商務(wù)有限公司，首開國內(nèi)家電行業(yè)成立電子商務(wù)公司的先河。2000年4月，海爾集團(tuán)電子商務(wù)系統(tǒng)開始運(yùn)行。海爾集團(tuán)網(wǎng)站也成了名副其實(shí)的電子商務(wù)網(wǎng)站，除了具備一般信息發(fā)布型網(wǎng)站的基本內(nèi)容之外，在顧客服務(wù)、顧客關(guān)系（海爾俱樂部）方面都比較完善，還建立了完善的網(wǎng)上零售（B2C）體系，可以快速滿足用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)，面對供應(yīng)商的企業(yè)間電子商務(wù)平臺(tái)（B2B）也在展示著一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采。
無論海爾還是戴爾，在電子商務(wù)的進(jìn)程中，無疑都是領(lǐng)路者和成功者。支撐一個(gè)龐大的電子商務(wù)體系依賴于企業(yè)的實(shí)力，但很多企業(yè)并不具有這樣的實(shí)力，所以只能從企業(yè)上網(wǎng)的初級形態(tài)逐步發(fā)展。
企業(yè)網(wǎng)站什么內(nèi)容最重要
不少媒體對企業(yè)網(wǎng)站提出過種種批評，多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)站面目簡陋、內(nèi)容貧乏、千網(wǎng)一面、信息陳舊等等，這些也許是多數(shù)小網(wǎng)站所共同存在的問題。實(shí)際上，如果你仔細(xì)瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些更有趣的現(xiàn)象，有些企業(yè)網(wǎng)站差不多成了生活服務(wù)性質(zhì)的綜合網(wǎng)站，既有火車時(shí)刻表、又有有獎(jiǎng)競猜、文化娛樂等，表面看來網(wǎng)站內(nèi)容是夠豐富的了，然而真正和企業(yè)核心業(yè)務(wù)有關(guān)的內(nèi)容反而成了配角。進(jìn)入這樣的企業(yè)網(wǎng)站，有時(shí)真讓人產(chǎn)生一種走錯(cuò)門的感覺，不知道這樣的企業(yè)網(wǎng)站目的何在，除了顯示企業(yè)的“實(shí)力”之外，透露出的最重要信息恐怕就是幼稚了。
用戶需要什么基本信息？
企業(yè)網(wǎng)站畢竟不同于專業(yè)的ICP或者門戶網(wǎng)站，不可能也沒有必要小而全，每個(gè)企業(yè)有自己特定的產(chǎn)品/服務(wù)，網(wǎng)站的內(nèi)容理應(yīng)圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)設(shè)置。企業(yè)網(wǎng) 站不應(yīng)當(dāng)只是一個(gè)擺設(shè)，網(wǎng)站是最有用的營銷工具。當(dāng)然，只有在網(wǎng)站可以滿足 用戶需要信息的前提之下，網(wǎng)站的營銷功能才能真正發(fā)揮作用。那么用戶需要什么信息呢？
這個(gè)問題是網(wǎng)站規(guī)劃者首先要考慮的，首先必須分析可能的訪問者有哪些，然后有針對性地設(shè)計(jì)相關(guān)內(nèi)容，這樣才能做到有的放矢。一般來說，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站主要的訪問者有幾類，即：直接用戶、經(jīng)銷商、設(shè)備和原材料供應(yīng)商、競爭者等。前兩類訪問者是公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶，也是網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)滿足的對象。至于供應(yīng)商，除去那些具備B2B功能的綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站來說，大多數(shù)以信息發(fā)布為主的企業(yè)網(wǎng)站很少顧及到，因此，也不是一般企業(yè)網(wǎng)站的重點(diǎn)內(nèi)容。而競爭者來訪的目的無非是了解你公司的新動(dòng)向，或者網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平如何，是否有值得借鑒的地方，對此，在發(fā)布有關(guān)內(nèi)容時(shí)應(yīng)該給予適當(dāng)?shù)摹胺纻洹保皇亲尭偁幷邼M載而歸。
既然公司的現(xiàn)有用戶和潛在用戶是網(wǎng)站的重點(diǎn)照顧對象，那么就要認(rèn)真分析他們需要什么信息。以一個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為例，一個(gè)用戶/潛在用戶訪問某企業(yè)網(wǎng)站的目的大致有幾種：看看有什么新產(chǎn)品、對比不同規(guī)格產(chǎn)品的性能和價(jià)格、與其他品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行對比、查詢本地銷售商和保修地址等等，如果可以進(jìn)行網(wǎng)上訂購，用戶自然也希望了解與此相關(guān)的信息，比如訂貨方式、支付手段、送貨時(shí)間和費(fèi)用、退換商品政策等。因此，這些內(nèi)容應(yīng)該作為網(wǎng)站的重點(diǎn)。
說起來如此簡單，似乎應(yīng)該是再明白不過的道理，但是，很多網(wǎng)站在內(nèi)容設(shè)計(jì)上“跑題”的現(xiàn)象卻時(shí)常發(fā)生。即使在電子商務(wù)已經(jīng)比較發(fā)達(dá)的美國，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合理的狀況也十分明顯。
美國的市場研究公司Information Resources（IRI）（http://www.infores.com）于2006年5月份對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)查并發(fā)布了一份研究報(bào)告，結(jié)果表明，美國的產(chǎn)品制造企業(yè)網(wǎng)站在所提供的產(chǎn)品信息內(nèi)容和聯(lián)系信息方面，一般可以滿足用戶的要求，不過，還有為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站則內(nèi)容濫竽充數(shù)或者多此一舉，花費(fèi)大量的精力和金錢設(shè)計(jì)一些用戶根本沒有興趣的內(nèi)容，例如38%的制造商的網(wǎng)站提供游戲和一些娛樂節(jié)目，41%的網(wǎng)站提供生活服務(wù)信息，但是，調(diào)查結(jié)果表明，只有12%的訪問者對游戲內(nèi)容有興趣，27%的用戶對生活信息有興趣。
IRI的這份調(diào)查報(bào)告也發(fā)現(xiàn)并證實(shí)了企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)該以產(chǎn)品/服務(wù)為核心的基本事實(shí)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者訪問制造商的網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息，在被調(diào)查的在知名企業(yè)網(wǎng)站中，消費(fèi)者查詢的兩項(xiàng)最重要的信息是公司800免費(fèi)電話和和電子郵件地址，分別占63%和61%，分別有69%和81%的企業(yè)網(wǎng)站可以滿足這兩種基本信息需求。超過一半（56%）的用戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的目的是為了查詢產(chǎn)品信息，在這方面，91%的制造商都能提供滿意的內(nèi)容。
促銷信息也重要
在我們談?wù)撈髽I(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容時(shí)，通常以靜態(tài)的方式去描述，也就是說，說明網(wǎng)站應(yīng)該涉及到的基本信息，這些內(nèi)容一經(jīng)完成，在相當(dāng)長的一個(gè)階段可能不需要頻繁的更改，但是，僅有這些基本信息，網(wǎng)站的價(jià)值很難充分地表現(xiàn)出來，合理地利用企業(yè)網(wǎng)站這塊企業(yè)自己擁有的宣傳陣地，才能夠達(dá)到事半功倍的效果。
在IRI所進(jìn)行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)網(wǎng)站上的促銷信息和促銷手段都還不能滿足用戶的期望，大約有一半被調(diào)查的用戶（55%）表示希望從他們所訪問的網(wǎng)站得到免費(fèi)樣品以及優(yōu)惠券（占48%），然而提供免費(fèi)樣品的網(wǎng)站有22%，提供優(yōu)惠券的網(wǎng)站只占19%?？磥?，在開發(fā)網(wǎng)上促銷方面，企業(yè)網(wǎng)站還有很大的潛力。
IRI的調(diào)查表明，制造商在網(wǎng)站上提供有價(jià)值的信息越多，其投入也越有效率。曾有一些企業(yè)和分析人士大肆宣揚(yáng)建設(shè)網(wǎng)站社區(qū)的重要價(jià)值，但研究表明，消費(fèi)者訪問制造商網(wǎng)站并非為了社區(qū)，如果要參與社區(qū)活動(dòng)，在網(wǎng)上有更多專業(yè)的社區(qū)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該關(guān)注的是最基本的內(nèi)容，即為用戶提供詳盡的產(chǎn)品信息以及方便的聯(lián)系方式，加大宣傳推廣力度，并收集有關(guān)產(chǎn)品滿意度和顧客需求方面的反饋信息。
此外，企業(yè)網(wǎng)站不僅是一個(gè)有效的營銷工具，還是一個(gè)獲取用戶需求信息的有效途徑，針對自己企業(yè)的用戶開展網(wǎng)上調(diào)查，收集用戶反饋信息，對制定營銷策略具有重要的參考價(jià)值。然而，許多企業(yè)網(wǎng)站浪費(fèi)了這種良好的調(diào)查機(jī)會(huì)。盡管有74%被調(diào)查的用戶表示愿意在網(wǎng)站上提供產(chǎn)品滿意度反饋，有50%的用戶愿意回答產(chǎn)品需求和偏好方面的問題，但是，提供這兩類調(diào)查的網(wǎng)站分別只占38%和31%。
上面分析了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)中的部分重要內(nèi)容，其中有些內(nèi)容是許多具有一定知名度的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)進(jìn)行嘗試并取得成功的經(jīng)驗(yàn)，值得我們規(guī)劃和管理自己企業(yè)的網(wǎng)站時(shí)參考和借鑒。
企業(yè)網(wǎng)站真的有效嗎？
有不少企業(yè)反映，通過網(wǎng)站獲得的商業(yè)信息可能很多，但是最終形成訂單的很少，建立網(wǎng)站究竟有沒有作用呢？企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值又是如何表現(xiàn)出來的呢？
2.3.1 決定企業(yè)網(wǎng)站作用的因素
實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，的確有為數(shù)不少的企業(yè)網(wǎng)站沒有發(fā)揮太大的作用，但這并不是網(wǎng)站本身的錯(cuò)誤。專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顧問公司時(shí)代財(cái)富（www.fortuneage.com）于2001年10月份的調(diào)查表明，一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站是否可以最終發(fā)揮作用主要由三個(gè)方面決定：企業(yè)對網(wǎng)站的認(rèn)識(shí)、網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的專業(yè)水平、網(wǎng)站的推廣方式和推廣力度。
一個(gè)網(wǎng)站是否可以發(fā)揮作用與網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度密切相關(guān)，因?yàn)榫W(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但在企業(yè)做出網(wǎng)站建設(shè)決策時(shí)，多方面的因素決定了一些企業(yè)網(wǎng)站的先天不足，尤其在企業(yè)第一次建立網(wǎng)站時(shí)表現(xiàn)更為明顯，當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)作一段時(shí)間之后需要改版和升級時(shí)，企業(yè)的認(rèn)識(shí)要深刻得多，但仍然存在不少潛在問題。
初次建立網(wǎng)站的企業(yè)對網(wǎng)站的作用認(rèn)識(shí)不深，一半以上的企業(yè)對網(wǎng)站功能要求不高，比較關(guān)注的因素有價(jià)格、首頁的美觀性等，調(diào)查表明，近40%的企業(yè)對網(wǎng)站需求不明確，但期望建立網(wǎng)站可以增加銷售，關(guān)心網(wǎng)站推廣方法的企業(yè)占25%，有22%的企業(yè)表示對網(wǎng)站的作用有疑慮。前期已經(jīng)建設(shè)網(wǎng)站的企業(yè)，由于原來網(wǎng)站功能太簡單、設(shè)計(jì)不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象等原因，需要對原來網(wǎng)站進(jìn)行升級改版時(shí)，對網(wǎng)站功能和作用的認(rèn)識(shí)在多個(gè)方面表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，更加注重網(wǎng)站的功能而不是價(jià)格和首頁的美觀性，對價(jià)格敏感的企業(yè)由初次建站企業(yè)的47%下降到26%，對網(wǎng)站功能要求不高的由56%下降到18%，希望首頁美觀的企業(yè)由50%下降到23%，但是對網(wǎng)站功能需求不很明確的仍有31%，對網(wǎng)站作用心存疑慮的企業(yè)占10%。
這兩類企業(yè)共同的特點(diǎn)在于，都重視網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力（初次建站和網(wǎng)站升級的企業(yè)分別為38%和39%），并且都希望服務(wù)商提供網(wǎng)站建議（分別為34%和26%）。從這些調(diào)查數(shù)字中可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)商的水平和提供的建議對于企業(yè)網(wǎng)站的影響很大，網(wǎng)站的最終效果與服務(wù)商所起的作用密不可分。
目前涉足國內(nèi)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有多種類型，水平也有很大差別，既有各種規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)公司、B2B網(wǎng)站，也有域名注冊和虛擬主機(jī)提供商，但真正有能力提供網(wǎng)站策劃和建設(shè)以及整套網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的專業(yè)公司很少。有時(shí)會(huì)有數(shù)十家公司爭奪一個(gè)客戶，于是價(jià)格競爭成為不可避免的手段，尤其對于初次建站的企業(yè)，對價(jià)格重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最終效果，所以價(jià)格便宜成為一些企業(yè)選擇服務(wù)商的主要因素，結(jié)果自然會(huì)在網(wǎng)站功能和實(shí)用性等方面受到損害，使得一些企業(yè)網(wǎng)站建成之后無法與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，網(wǎng)站也成了一個(gè)擺設(shè)。
這種狀況從企業(yè)網(wǎng)站改版的主要原因中也可以得到說明。需要網(wǎng)站改版的企業(yè)中，原網(wǎng)站功能太簡單和設(shè)計(jì)不美觀或者沒有反映出企業(yè)形象是最主要的兩個(gè)原因，分別占40%和33%，其次才是網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容增加和季節(jié)性改版。這也從一個(gè)方面說明，一些網(wǎng)站建設(shè)盡管投入比較少，但由于無法發(fā)揮作用，經(jīng)過一段時(shí)間后只能重新設(shè)計(jì)，實(shí)際上浪費(fèi)金錢和時(shí)間。
當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站建成發(fā)布之后，還需要對網(wǎng)站進(jìn)行有力的推廣，獲得盡可能多的用戶訪問是網(wǎng)站最終效果可以發(fā)揮的必要條件，但在網(wǎng)站推廣方面，有1/4的企業(yè)雖然關(guān)心網(wǎng)站的推廣方法，但很少選擇專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公司的服務(wù)。即使建成一個(gè)功能滿足需求的網(wǎng)站，很多情況下，由于對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，同樣會(huì)造成網(wǎng)站推廣效果不佳，網(wǎng)站建設(shè)與推廣服務(wù)的脫節(jié)是比較普遍存在的現(xiàn)象。
如何看待企業(yè)網(wǎng)站的價(jià)值
可以肯定地說，如果網(wǎng)站設(shè)計(jì)合理并給予一定力度的推廣，企業(yè)網(wǎng)站必定能夠發(fā)揮其應(yīng)有的作用，尤其在促進(jìn)銷售、顧客服務(wù)和品牌形象等方面的價(jià)值更應(yīng)得到肯定。不過，要對網(wǎng)站有足夠的耐心，同時(shí)不要指望建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站就可以輕松實(shí)現(xiàn)大量的銷售。雖然有資料表明互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的購買決策所發(fā)揮的作用越來越重要，但是在很多情況下網(wǎng)絡(luò)仍然只起到商品信息查詢和購買建議的作用，網(wǎng)上看貨可能增加網(wǎng)下購買的數(shù)量，但是，哪些銷售額是由于網(wǎng)站的作用而產(chǎn)生，也很難有一套完善的評價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果造成一些企業(yè)對網(wǎng)站的價(jià)值感到懷疑，甚至失去信心，從而減少對網(wǎng)站的投入并影響網(wǎng)站功能的進(jìn)一步發(fā)揮。
調(diào)查表明，大多數(shù)消費(fèi)者訪問企業(yè)網(wǎng)站是為了查找公司聯(lián)系信息和/或產(chǎn)品基本信息而不是直接從網(wǎng)上購買，由此也可以看出，僅用投資收益律（ROI）指標(biāo)評價(jià)網(wǎng)站的價(jià)值并不合適，這種現(xiàn)象在一些特殊行業(yè)將更加明顯，比如需要顧客定制產(chǎn)品的企業(yè)或者大宗消費(fèi)品如汽車行業(yè)等。
汽車網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值
在網(wǎng)上銷售像汽車這樣的大件商品有一定的難度，但是，調(diào)查表明，互聯(lián)網(wǎng)在用戶購買汽車時(shí)所發(fā)揮的作用越來越重要。根據(jù)美國消費(fèi)者聯(lián)盟（CU）2005年上半年發(fā)布的汽車購買年度調(diào)查報(bào)告，64%的用戶利用互聯(lián)網(wǎng)獲取購買汽車的信息，或者查詢本地銷售商推薦的相關(guān)信息，而這一比例在上年度只有41%。
下面是被調(diào)查者反映在購買汽車時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用狀況：
·70%的用戶通過網(wǎng)絡(luò)查詢價(jià)格；
·60%的用戶查詢汽車說明書；
·43%的用戶尋找自己感興趣的車型。
盡管有近三分之二的用戶會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)制定購買決策，但是實(shí)際上只有7.5%的用戶已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)購買了汽車，另有23.6%的消費(fèi)者開始嘗試在線購買。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)在汽車銷售中的作用，調(diào)查表明，43%的用戶在選擇汽車之前會(huì)訪問汽車制造商的網(wǎng)站以了解有關(guān)信息，在進(jìn)行購買決策時(shí)，制造商網(wǎng)站成為獲取信息的重要來源之一，列在第三位（去年名列第七），8%的用戶通過各種汽車網(wǎng)站的介紹找到了銷售商。不過，最重要的購買決策依據(jù)仍然是自己原先的經(jīng)驗(yàn)和汽車銷售商/銷售人員的推薦。
可見，汽車買賣和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合具有無與倫比的潛在優(yōu)勢，用戶通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以獲得許多有價(jià)值的信息，在線購買汽車的趨勢也將持續(xù)增長。盡管互聯(lián)網(wǎng)的作用已經(jīng)顯得日益重要，但是很多汽車商目前在利用網(wǎng)絡(luò)方面還存在不少問題。根據(jù)調(diào)查資料，無法通過網(wǎng)絡(luò)完成交易的顧客人數(shù)是最終購買者數(shù)量的兩倍多，這說明汽車商提供的網(wǎng)上銷售服務(wù)水平還不能滿足顧客的要求，主要表現(xiàn)在并非所有的銷售商都會(huì)在網(wǎng)上提供及時(shí)的信息，有的甚至根本不會(huì)提供，在一些推薦銷售商的網(wǎng)站，并沒有準(zhǔn)確的車型資料，或者即使有合適的車型卻沒有給出足夠的、合適的說明，這些都無法和當(dāng)面購買相比。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，用戶在買車時(shí)總會(huì)發(fā)動(dòng)一下并在輪胎上踢兩腳。
實(shí)際上，不打算利用互聯(lián)網(wǎng)購買汽車的用戶也還有近五分之二，這些用戶回答的主要原因如下：
·68%的用戶在購買汽車之前愿意自己先試用一下；
·67%的用戶希望與銷售商建立關(guān)系以獲得更好的服務(wù)；
·42%的用戶對在線購買的安全性和個(gè)人信息不放心；
·26%的用戶認(rèn)為網(wǎng)上買車不是最好的方法。
根據(jù)上述調(diào)查資料，如果你是一個(gè)企業(yè)的CEO或者營銷主管，你會(huì)怎樣評價(jià)互聯(lián)網(wǎng)在汽車銷售中的作用呢？可能你會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在汽車銷售中的作用日益重要，因?yàn)槠嚲W(wǎng)站的重要價(jià)值在于為用戶提供了一個(gè)了解產(chǎn)品和銷售渠道的途徑，網(wǎng)站無疑是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，至于實(shí)現(xiàn)了多少網(wǎng)上交易，則是企業(yè)網(wǎng)站本身所無法決定的。
但是，并不是每個(gè)人都這樣想，同樣是上面的調(diào)查結(jié)果，有的人可能認(rèn)為汽車網(wǎng)站并沒有直接帶來多少銷售額，所以網(wǎng)站對汽車銷售的意義不大，因?yàn)樗咽欠裨黾愉N售額作為評價(jià)網(wǎng)站作用的標(biāo)準(zhǔn)，這應(yīng)該也代表了一部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)。這樣評價(jià)網(wǎng)站的價(jià)值顯然是不完善的，網(wǎng)上銷售只是企業(yè)網(wǎng)站的部分功能，作為一種基本的營銷工具，未來的網(wǎng)站應(yīng)該和現(xiàn)在的電話一樣必不可少，僅僅因?yàn)榫W(wǎng)站帶來的直接銷售不多就否認(rèn)網(wǎng)站的作用是不明智的。
域名選擇和注冊
之所以將域名選擇和注冊列入網(wǎng)站建設(shè)的問題，是因?yàn)橛蛎暮脡耐瑯佑绊懙骄W(wǎng)絡(luò)營銷的效果，一個(gè)好的域名對于網(wǎng)站推廣具有重要意義，因此，從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，在選擇域名時(shí)就應(yīng)該考慮到以后的推廣問題。
3.2.1 選擇域名的一般原則
域名資源是有限的，甚至可以說是非常短缺的，一個(gè)企業(yè)或網(wǎng)站的域名并不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)而已，域名在很大程度上也是重要的營銷資源，需要慎重對待域名注冊。
一個(gè)好的域名應(yīng)該具備下列六個(gè)基本要素。
1. 短小
常用的.com、.net等為后綴的域名中，許多字母少并且有一定字面含義的單詞或者單詞組合可能早就被別人注冊了，不過仍然有一些方法可以組成比較短小的域名，通?？梢岳靡恍﹩卧~的縮寫，或者縮寫字母加上一個(gè)有意義的簡單詞匯，如最近和美國CNN產(chǎn)生域名糾紛的“cnnews.com”就屬于這種情況，是中國的縮寫“CN”加上英語“NEWS”所組成的，不過仍然可以讓人看出其含義。
另外，有時(shí)英文單詞雖然被注冊完了，但碰巧漢語拼音比較短而且沒有被人注冊，這樣的漢語拼音域名也是很好的選擇，利用純數(shù)字的域名也很常見，如163.com，85818.com.cn等。
域名應(yīng)該不多于多少個(gè)字母？其實(shí)也沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在的規(guī)定是一個(gè)域名最多可以包含67個(gè)字母和數(shù)字的組合（其中包括后綴名的3個(gè)字母），國際域名注冊機(jī)構(gòu)networksolutions.com的域名也很長，所以域名字符數(shù)的多少只是相對而言。如果能做到5個(gè)字符以下當(dāng)然最好，不過也不必拘泥于此，只作為參考。
2. 容易記憶
為了讓別人所了解和記住，除了字符數(shù)少之外，容易記憶也是很重要的一項(xiàng)因素。一般來說，通用的詞匯容易記憶，比如Art.com，business.com，pets.com，bank.com，china.com，internet.com等，不過，其他有特殊效果或讀音的域名也容易記憶，如yahoo.com，Amazon.com等。
容易記憶的另一個(gè)意義在于你向別人推薦時(shí)也比較容易解釋，因此，發(fā)音容易混淆或者含有連字符的域名就不太理想，例如，四通集團(tuán)的域名是stone-group.com，在向別人推薦自己的網(wǎng)址時(shí)總是要解釋在“stone”和“group”之間有一個(gè)連字符，是不是很麻煩？
3. 不容易與其他域名混淆
造成域名混淆的原因可能有幾種情況，一種是上面所說的組成一個(gè)域名的兩部分使用連字符；第二種情況是后綴.com 或者.net的域名分屬不同所有人所有，例如網(wǎng)易的“163.com”與163電子郵局的“163.net”兩個(gè)域名就很容易造成混亂，許多人都分不清兩者的關(guān)系；第三種情況是國際域名和國內(nèi)域名之間的混亂，例如“85818.com.cn”是上海梅林正廣和的一個(gè)網(wǎng)上購物網(wǎng)站的域名，而“85818.com”則屬于另外一個(gè)網(wǎng)站。
4. 不容易拼寫錯(cuò)誤
這一點(diǎn)同樣很重要，拼寫錯(cuò)誤的域名，就如同撥錯(cuò)的電話號碼，有時(shí)甚至?xí)桓偁帉κ掷枚斐刹豢晒懒康膿p失，甚至有些網(wǎng)站專門靠別人拼寫錯(cuò)誤而增加點(diǎn)擊數(shù)量。另外，字符數(shù)多的域名或者無規(guī)律的縮寫字符組合而成的域名也容易造成拼寫錯(cuò)誤。
5. 與公司名稱、商標(biāo)或核心業(yè)務(wù)相關(guān)
我們看到“ibm.com”，就會(huì)聯(lián)想到這是IBM公司的域名，看到“etravel.com”或者“auctions.com”的域名就會(huì)想到分別是在線旅游或者拍賣網(wǎng)站，這無疑是一筆巨大的財(cái)富，難怪一些特殊的域名可以賣到數(shù)百萬美元。也正因?yàn)槿绱?，一些企業(yè)名稱或者商標(biāo)被別人作為域名注冊之后，要花很大代價(jià)來解決。
6. 盡量避免文化沖突
一個(gè)正規(guī)的公司如果用“希特勒”（Hitler.com）作為域名顯然不合適。2000年中期，最大的中文網(wǎng)站新浪網(wǎng)的域名“sina.com.cn”也受到質(zhì)疑，甚至被要求改名，其原因在于“SINA”在日語中和“支那”的發(fā)音相同，而“支那”是日本右翼對中國的蔑稱，因此，新浪網(wǎng)的域名引起了一些在日本的華人的不滿，被吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。雖然新浪網(wǎng)最終沒有因此改名，但是，應(yīng)該引以為戒，在選擇域名時(shí)應(yīng)該盡量避免可能引起的文化沖突。
多域名策略
從功能上講，一個(gè)域名就足夠了，為什么要注冊多個(gè)域名呢？這是因?yàn)槎嘤蛎呗跃哂邢铝衅唔?xiàng)重要功能。
1. 為了避免其他網(wǎng)站的混淆
不同后綴的頂級域名分屬不同的所有者，很容易給用戶造成混淆，例如前面所說的網(wǎng)易（163.com）與163電子郵局（163.net）的現(xiàn)象，如果163.net和163.com歸一個(gè)網(wǎng)站所有，就不會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象。此外，國際域名和國內(nèi)域名為不同公司所持有同樣會(huì)造成混亂，所以比較理想的狀況是同時(shí)注冊國內(nèi)域名和國際域名，并盡量保持不同后綴域名所有權(quán)的統(tǒng)一。
2. 避免競爭者因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤等原因而獲得好處
因?yàn)橛蛎磳戝e(cuò)誤而讓競爭者獲得利益是很大的失誤，雖然知名企業(yè)可以起訴那些惡意搶注域名者，法律也可能會(huì)傾向于保護(hù)知名品牌的利益，但是，要知道，打官司的費(fèi)用遠(yuǎn)比當(dāng)初注冊一個(gè)域名要高，而且即使勝訴，也并不意味著就保護(hù)了品牌形象，因?yàn)橛蛎粍e人搶注畢竟不是什么值得宣傳的事情，只能說明公司保護(hù)域名的意識(shí)比較薄弱。如著名的Egroup網(wǎng)站，將egroup.com 和 egroups.com 兩個(gè)域名同時(shí)歸為自己所有。
3. 保護(hù)品牌名稱或者注冊商標(biāo)
一個(gè)公司可以擁有多個(gè)商標(biāo)名稱，公司名也可能與商標(biāo)名不一致，因此，除了以公司名申請域名外，還應(yīng)該為每個(gè)商標(biāo)名申請一個(gè)域名。
4. 讓用戶可以根據(jù)公司名稱猜想你的域名
由于現(xiàn)在域名的長度可以多達(dá)67個(gè)字符，因此，除了注冊較短的公司名稱縮寫域名之外，也可以注冊一個(gè)公司完整名字的域名，讓顧客可以根據(jù)公司名稱想象到網(wǎng)站域名。
5. 為拓展業(yè)務(wù)注冊域名
在注冊.com域名的同時(shí)，最好注冊一個(gè)同樣名稱的.net域名，既可以為了將來業(yè)務(wù)的拓展，也可以避免其他公司注冊該域名而引起混亂。
6. 注冊漢語拼音域名
由于中文用戶的語言背景，漢語拼音域名有時(shí)比英文域名更容易記憶，因此，漢語拼音域名顯得也很重要，許多知名企業(yè)漢語拼音域名被搶注的現(xiàn)象也說明了這一點(diǎn)。
7. 保持國際域名和國內(nèi)域名的統(tǒng)一
如果同一個(gè)名稱的國際域名和國內(nèi)域名不屬于同一個(gè)網(wǎng)站，顯然也是很麻煩的一件事情，應(yīng)該盡量避免這種現(xiàn)象發(fā)生。
因此，假定一個(gè)公司叫“aaabbc"，那么至少應(yīng)該注冊aaabbc.com 和 aaabbc.com.cn兩個(gè)域名。另外，可以保護(hù)性地注冊aaabbc.net以及由漢語拼音組成的國際和國內(nèi)域名?，F(xiàn)在，由于兩種不同形式的中文域名“中文.com”和“中文.cn”也都投入使用，還有必要注冊公司名稱或者主要商標(biāo)的中文域名，以免被惡意搶注而陷入被動(dòng)。但隨著更多新域名后綴投入使用，域名的選擇范圍更大了，但也為注冊多域名帶來了一定的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，可根據(jù)自己的需要決定注冊域名的數(shù)量，不一定將所有可能被搶注的域名都保護(hù)起來，那樣代價(jià)也太大了。
網(wǎng)頁設(shè)計(jì)要點(diǎn)
網(wǎng)頁設(shè)計(jì)本身就是一門內(nèi)容豐富的課程，在本站中不可能用很短的篇幅來介紹與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)有關(guān)的所有內(nèi)容，仍然是從網(wǎng)絡(luò)營銷需要的角度，簡要介紹與網(wǎng)絡(luò)營銷密切相關(guān)的部分設(shè)計(jì)原則，而不涉及具體的網(wǎng)頁制作細(xì)節(jié)問題。關(guān)于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容請參考相關(guān)專業(yè)書籍。
網(wǎng)頁通常是由美工和技術(shù)人員設(shè)計(jì)的，或者是委托專業(yè)服務(wù)公司制作的，由于設(shè)計(jì)人員的出發(fā)點(diǎn)和營銷人員并不一致，比如，美工注重網(wǎng)頁色彩搭配和布局，技術(shù)人員則強(qiáng)調(diào)技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法。我們通常會(huì)遇到一些設(shè)計(jì)得很精美的網(wǎng)頁，但是很長時(shí)間一個(gè)網(wǎng)頁都不能下載完畢，至于那些藝術(shù)性很強(qiáng)的畫面要表達(dá)什么信息，可能很多訪問者都無法理解。也有許多網(wǎng)頁，根本不注重代碼的優(yōu)化設(shè)計(jì)，或者采用一些新技術(shù)手段，造成部分用戶根本無法正常瀏覽網(wǎng)頁，或者搜索引擎難以識(shí)別。因此，作為網(wǎng)絡(luò)營銷人員，即使不直接參與網(wǎng)站規(guī)劃和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，也應(yīng)該對網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的要點(diǎn)有比較清楚的認(rèn)識(shí)，以便向有關(guān)人員提供修改建議。
3.3.1 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響
嚴(yán)格說來，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的所有問題對網(wǎng)絡(luò)營銷效果都會(huì)產(chǎn)生影響，無論是網(wǎng)頁布局、網(wǎng)頁下載速度、還是導(dǎo)航系統(tǒng)的方便性等等，對用戶的瀏覽效果會(huì)產(chǎn)生直接影響，從而影響到網(wǎng)站在訪問者心目中的形象，也就是說，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)效果會(huì)影響到一個(gè)網(wǎng)站的品牌形象和直接營銷效果。一個(gè)非常直接的證據(jù)是，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)還影響到一個(gè)網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)，最明顯的是網(wǎng)頁使用框架結(jié)構(gòu)（也稱幀結(jié)構(gòu)）以及網(wǎng)頁標(biāo)題和META標(biāo)簽。另外，網(wǎng)頁下載速度和導(dǎo)航系統(tǒng)對網(wǎng)絡(luò)營銷同樣具有非常直接的影響。所以，這也是我們將網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的部分內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)營銷的基本環(huán)節(jié)的主要原因。
1. 框架結(jié)構(gòu)對搜索引擎及用戶的影響
為了美化網(wǎng)頁布局，許多設(shè)計(jì)人員喜歡使用框架結(jié)構(gòu)來定位，尤其是一些內(nèi)容相對較少的網(wǎng)站。但是，將一個(gè)頁面劃分為多個(gè)窗口時(shí)，因?yàn)槠茐牧司W(wǎng)頁的基本用戶界面，很容易產(chǎn)生一些意想不到的情況，在采用這種方法時(shí)，需要特別小心。
采用框架結(jié)構(gòu)，不能為每個(gè)網(wǎng)頁都設(shè)置一個(gè)標(biāo)題（TITLE），更為糟糕的是，有些搜索引擎對框架結(jié)構(gòu)的頁面不能正確處理，會(huì)影響到搜索結(jié)果的排列名次。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度考慮，盡量不要使用框架結(jié)構(gòu)。其實(shí)，只要簡單地分析一下一些知名網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，就不難發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的網(wǎng)站很少采用框架結(jié)構(gòu)。
2. 網(wǎng)頁標(biāo)題和META標(biāo)簽
網(wǎng)頁標(biāo)題和META標(biāo)簽對搜索引擎產(chǎn)生最為直接的影響，然而許多網(wǎng)站并沒有對此加以關(guān)注，并認(rèn)真對待，因此我們在許多網(wǎng)站會(huì)看到一些網(wǎng)頁為“Untitled Document”，一些網(wǎng)站甚至連主頁都是這種情況，給人的感覺不僅僅是網(wǎng)站設(shè)計(jì)不夠?qū)I(yè)，最重要的是影響在搜索引擎結(jié)果中的排名。由于網(wǎng)上同類的網(wǎng)頁總是很多，每個(gè)網(wǎng)站都希望自己能在搜索引擎中的排名靠前，最好能在第一頁中，而排名在第三頁之后的網(wǎng)頁幾乎沒有被看到的可能，因?yàn)橛脩舨豢赡苡心敲创蟮哪托?，也不?huì)有大量的時(shí)間來查看每一個(gè)搜索結(jié)果，往往只查看前三頁的內(nèi)容。
其實(shí)，為每個(gè)網(wǎng)頁設(shè)置一個(gè)標(biāo)題，并完善META標(biāo)簽并不復(fù)雜，只是順便的一點(diǎn)工作而已，但是對于網(wǎng)站的推廣具有非常重要的意義。有關(guān)內(nèi)容將在“搜索引擎注冊與排名”相關(guān)章節(jié)中進(jìn)一步介紹。
3. 網(wǎng)頁下載速度
網(wǎng)頁下載速度快是任何一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站必須具備的基本要素。如果主頁下載速度緩慢，甚至30秒種都無法完全打開一個(gè)網(wǎng)頁，相信絕大多數(shù)用戶不會(huì)有那么大的耐心，說不定早就離開你的網(wǎng)站了。雅虎網(wǎng)站創(chuàng)始人的楊致遠(yuǎn)曾說過，為打開一個(gè)網(wǎng)頁，網(wǎng)民最大的忍受時(shí)間為8秒，如果超出了這個(gè)時(shí)間，用戶就會(huì)走掉。如果留意一下國際著名的網(wǎng)站，如Amazon.com、eBay.com等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站的首頁都比較簡單，甚至很少使用圖片，這也是為了頁面下載速度考慮。在這方面，國內(nèi)的許多網(wǎng)站都顯得重視不夠。
一些網(wǎng)站在設(shè)計(jì)主頁時(shí)總希望設(shè)計(jì)得非常美觀漂亮，動(dòng)感十足，從而引起訪問者的注意，因此，采用許多新的設(shè)計(jì)手段制作內(nèi)容復(fù)雜的動(dòng)畫，利用大量色彩豐富的圖片，甚至自動(dòng)下載音樂或視頻文件，結(jié)果是造成網(wǎng)站首頁字節(jié)數(shù)很大，少則100K以上，有時(shí)甚至達(dá)到幾百K，結(jié)果自然是造成用戶的流失。這樣的網(wǎng)站即使付出很大的代價(jià)來進(jìn)行推廣，也很難留住用戶，因?yàn)橛脩魜淼揭粋€(gè)網(wǎng)站，主要是為了了解網(wǎng)站所提供的信息，或者查詢自己感興趣的內(nèi)容，并不是看你的主頁是否漂亮。因此，由于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的因素造成的下載速度慢是網(wǎng)絡(luò)營銷之大忌。
也許有些網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)接入速度比兩年前快多了，不少用戶還用上了寬待接入，字節(jié)數(shù)多一些不會(huì)有太大影響，其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是片面的，一方面是大多數(shù)用戶在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)還需要忍受比較慢的上網(wǎng)速度，另一方面，當(dāng)上網(wǎng)速度普遍提升之后，用戶對網(wǎng)頁下載速度的要求也會(huì)更高一些。所以對此應(yīng)該有足夠的重視。
4. 網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)
假定你作為一個(gè)用戶，首次來到了某個(gè)網(wǎng)站，但是由于網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計(jì)比較混亂，在瀏覽了幾個(gè)網(wǎng)頁之后，不僅回不到主頁，而且，由于太多的新開窗口，在你關(guān)閉多余的窗口時(shí)也關(guān)閉了主頁的窗口，你一定會(huì)為這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)感到生氣。
事實(shí)上，網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)比較混亂或不合理的現(xiàn)象在網(wǎng)上非常普遍，由于導(dǎo)航系統(tǒng)設(shè)計(jì)不合理將造成用戶迷失方向，結(jié)果可能丟掉了潛在顧客，增加了顧客服務(wù)的工作量，顧客的滿意度自然也降低了。典型的做法有：
·使用沒有文字說明的圖標(biāo)導(dǎo)航，只有在鼠標(biāo)點(diǎn)到圖標(biāo)上才會(huì)出現(xiàn)提示文字，有時(shí)需要查看多個(gè)圖標(biāo)才能找到需要的鏈接；
·在主頁設(shè)置了導(dǎo)航說明，在其他頁面的導(dǎo)航很不完整，用戶甚至不知道如何回到主頁（事實(shí)上，只有大約50%的瀏覽者是由其他網(wǎng)頁進(jìn)入主頁的）；
·使用容易引起歧義的說明文字；
·點(diǎn)擊鏈接時(shí)在新窗口打開或在當(dāng)前瀏覽器頁面打開的規(guī)則比較混亂；
·過多到其他網(wǎng)站的鏈接。
5. 產(chǎn)品分類與查詢
對于大部分電子商務(wù)網(wǎng)站來說，合理的產(chǎn)品分類和方便的產(chǎn)品查詢系統(tǒng)是至關(guān)重要的。但實(shí)際上，并非每個(gè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)都很完善，有些網(wǎng)上購物者甚至很難找到自己所需要的商品。如果用戶找不到合適的目錄或者查詢沒有結(jié)果的話，這個(gè)顧客也許很快會(huì)離開這個(gè)網(wǎng)站，他最有可能去的地方，很可能是競爭者的網(wǎng)站，相信這是網(wǎng)站經(jīng)營者最不愿意看到的結(jié)果。
6. 產(chǎn)品說明
產(chǎn)品的詳細(xì)說明對顧客購買決策非常重要，網(wǎng)上零售類的網(wǎng)站更應(yīng)該給予高度重視，當(dāng)選定一件產(chǎn)品后，仔細(xì)查看說明是必不可少的一個(gè)步驟，即使是一本書，顧客通常也會(huì)看一下內(nèi)容提要、作者簡介、目錄之類的內(nèi)容，如果是一件價(jià)值較高的產(chǎn)品，想必更希望了解詳細(xì)的資料：外觀、功能、體積、重量、品質(zhì)等等。
2005年6月份出臺(tái)的Yahoo!/ACNielsen互聯(lián)網(wǎng)信心指數(shù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人詫異的結(jié)果，“方便性”并不是消費(fèi)者在線購買的主要?jiǎng)訖C(jī)，過去很多研究機(jī)構(gòu)和分析人士卻一直這樣認(rèn)為。根據(jù)這項(xiàng)研究，驅(qū)使消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的主要原因在于能夠?qū)Ξa(chǎn)品進(jìn)行研究并獲得大量相關(guān)信息，可以比較價(jià)格，并且可以從大量的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。然而許多網(wǎng)站根本不能滿足消費(fèi)者的要求，結(jié)果，由于網(wǎng)站提供信息少也會(huì)成為網(wǎng)站效果不佳的原因之一。
同樣道理，對于其他類型的網(wǎng)站，當(dāng)對自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行介紹時(shí)，應(yīng)盡可能地詳細(xì)，在網(wǎng)頁上說明用戶所希望了解的一切問題，不要指望用戶遇到疑問時(shí)再咨詢，得到滿意回答之后才選擇你的產(chǎn)品和服務(wù)，因?yàn)?，在網(wǎng)上的同類網(wǎng)站可能很多，用戶很快會(huì)到其他網(wǎng)站尋找相應(yīng)信息。
7. 網(wǎng)站的外觀
從實(shí)際效果來看，網(wǎng)站的實(shí)用性是最重要的，很少有人對YAHOO和Amazon.com網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)贊不絕口，實(shí)際上，很多國際著名網(wǎng)站的外觀看上去可以說很簡陋，但是，千萬不要因此而忽視了網(wǎng)站的外觀設(shè)計(jì)，因?yàn)槲覀儾皇荵AHOO，沒有足夠高的品牌知名度，用戶來到網(wǎng)站，他們會(huì)通過網(wǎng)站對你的公司形成一定的印象，這在一定程度上會(huì)影響到企業(yè)形象甚至最終的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。雖然并沒有統(tǒng)計(jì)數(shù)字來說明網(wǎng)站外觀對企業(yè)經(jīng)營效果有多大的直接影響，但對網(wǎng)站的外觀給予必要的注意還是很有必要的。
有時(shí)，在訪問某個(gè)網(wǎng)站時(shí)你會(huì)做出該網(wǎng)站屬于小型企業(yè)的判斷，這是因?yàn)榫W(wǎng)站的外觀、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容往往會(huì)暴露出相關(guān)信息，例如：不協(xié)調(diào)的顏色、怪異的字體、主頁內(nèi)容貧乏、錯(cuò)誤的鏈接、不同網(wǎng)頁的格式各不相同、聯(lián)系方式只是一個(gè)簡單的“mailto:webmaster@***”的鏈接，而且，很可能有些網(wǎng)頁連個(gè)標(biāo)題都沒有，展現(xiàn)在訪問者面前的是“Untitled Document”……
這些可不是好現(xiàn)象，因?yàn)閷τ谀切┱嬲Ｍ麑⒕W(wǎng)站作為一種營銷工具的小企業(yè)來說，這些問題可能會(huì)讓訪問者對企業(yè)失去信心！爭取每一個(gè)潛在顧客都不容易，尤其應(yīng)該取得每個(gè)第一次來訪者的信任，他們對公司了解是從網(wǎng)站開始的，而且一定程度上是從外觀來進(jìn)行判斷。
當(dāng)然網(wǎng)站的外觀不是根本要素，如果一味強(qiáng)調(diào)外觀的精美，可能會(huì)影響網(wǎng)站其他方面的性能，結(jié)果是本末倒置，得不償失。
走出網(wǎng)站設(shè)計(jì)的誤區(qū)
前面介紹了網(wǎng)站建設(shè)中與網(wǎng)絡(luò)營銷效果有直接關(guān)系的一系列問題，除此之外，與網(wǎng)頁設(shè)計(jì)有關(guān)的影響因素還有很多，在此很難詳細(xì)列舉，下面歸納出一些常見的錯(cuò)誤做法，希望引起網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員的注意，盡量避免人為的原因減弱甚至傷害到正常的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。
1. 聯(lián)系方式
當(dāng)一個(gè)用戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時(shí)，或者需要咨詢時(shí)，總希望能得到盡可能詳細(xì)的方法，但是，許多網(wǎng)站通常在“聯(lián)系我們”中給出的只是一個(gè)“mailto:webmaster@***”的電子郵件鏈接，這樣顯然是不夠的，何況，發(fā)給webmaster的郵件通常不能得到及時(shí)的回復(fù)。盡可能詳細(xì)地給出各個(gè)部門或者直接負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式，包括地址、郵政編碼、電話、傳真、Email等等，以便用戶有針對性地聯(lián)系。這一點(diǎn)非常重要。
2. 幫助信息
如前所述，許多網(wǎng)站的導(dǎo)航系統(tǒng)、信息分類和查詢系統(tǒng)、新產(chǎn)品或服務(wù)的功能及使用說明等等存在各種不完善的狀況，因此，設(shè)計(jì)一個(gè)內(nèi)容豐富的幫助系統(tǒng)（如FAQ等），對于新用戶顯得很有必要。
3. 保護(hù)用戶隱私聲明
許多網(wǎng)站對此并不重視，甚至包括一些需要用戶注冊為會(huì)員的網(wǎng)站和發(fā)行郵件列表的網(wǎng)站，都沒有公布保護(hù)用戶隱私聲明。但是，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)為保護(hù)個(gè)人信息政策十分重要。
4. 適當(dāng)利用Rich Media
利用Rich Media的功能使得網(wǎng)頁更加生動(dòng)，但是，由于有些用戶不一定安裝相應(yīng)的電腦軟件，有些圖像或其他文件可能無法正常顯示，也就無法達(dá)到預(yù)期的效果。有一些網(wǎng)站往往設(shè)置自動(dòng)下載聲音的功能，如果網(wǎng)站不是關(guān)于音樂產(chǎn)品的，最好不要用這種方式吸引訪問者的注意。
5. 兼顧各種瀏覽器和顯示器的顯示效果
雖然IE瀏覽器用戶占據(jù)絕對多數(shù)，但是，也不能因此忽視其他瀏覽器的用戶。針對IE瀏覽器設(shè)計(jì)的網(wǎng)頁在Netscape下有時(shí)顯示效果并不理想。另外，并非每個(gè)用戶都使用800*600小字體的顯示模式，不要自以為是地為用戶建議“最佳顯示模式”。
6. 滾動(dòng)字幕
在很多情況下，滾動(dòng)字幕都會(huì)讓人產(chǎn)生厭煩的感覺，尤其是那些從左到右、從右到左交替游動(dòng)的字幕，幾乎可以讓瀏覽者發(fā)瘋。
7. 頁面背景色彩
鮮艷的背景色或醒目的背景圖片不僅增加了網(wǎng)頁下載時(shí)間，而且，不合理的色彩配置會(huì)影響人們對正文的瀏覽效果。
8. 丟人現(xiàn)眼的計(jì)數(shù)器
如果你的網(wǎng)站上有“您是第XXX位訪問者”，并且很長時(shí)間一直保持在3位數(shù)的訪問量，最好還是不要到處宣揚(yáng)了，因?yàn)檫@絕對體現(xiàn)不出你的實(shí)力，也難以樹立用戶對你的信心。
9. 過時(shí)新聞
半年前的信息最好不要再作為新聞出現(xiàn)在網(wǎng)頁上，尤其是那些半年前還是“將來時(shí)”的新聞。
網(wǎng)站制作開發(fā)的步驟和方法
無論是開發(fā)軟件還是創(chuàng)建網(wǎng)站，真正困擾我們的往往并非軟件的使用問題，而是軟件技術(shù)之外的一些東西，真正決定一個(gè)網(wǎng)站是否成功的要素是設(shè)計(jì)、定位、推廣等非技術(shù)手段。
一、整理規(guī)劃。
網(wǎng)站建設(shè)的開始就應(yīng)該有一個(gè)整體的戰(zhàn)略目標(biāo)，即確定站點(diǎn)的目標(biāo)。
首先要有一個(gè)總的目標(biāo)，這個(gè)網(wǎng)站到底是要做什么。有的要顯示自己的設(shè)計(jì)水平，這就要求頁面美觀；有的是為了求職而設(shè)計(jì)的求職網(wǎng)站，這就要求提供足夠的信息讓別人了解你的工作能力；有的是要為用戶服務(wù)，這就要求網(wǎng)站有較強(qiáng)的互動(dòng)性，而本站建設(shè)之初的主要目的就是為了本人更好的學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，只是興趣而已，本站站名“網(wǎng)頁教學(xué)網(wǎng)”讓人一看就知道是有關(guān)介紹網(wǎng)頁知識(shí)的站點(diǎn)。而申請域名也是相當(dāng)重要的，webjx.com，大家都知道web譯為網(wǎng)、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)等，j是jiao的第一個(gè)字母，x是xue的第一個(gè)字母，其實(shí)本站是web jiao xue的字母的縮寫！當(dāng)然大家申請注冊域名時(shí)可以申請自己名字的拼音等！在這里不作過多介紹。
確定好目標(biāo)之后，還要決定網(wǎng)站的目標(biāo)觀眾。其中包括以下幾種情況：
1.目標(biāo)觀眾的訪問速度。很多在線教育網(wǎng)站采用不同的軟件制作在線課件，但是視頻無論如何在現(xiàn)在是不適合目前中國瀏覽者的網(wǎng)絡(luò)帶寬，不過提高我們的網(wǎng)絡(luò)帶寬也是一種發(fā)展的趨勢。
2.目標(biāo)觀眾的計(jì)算機(jī)配置和瀏覽器版本。計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)飛速發(fā)展，現(xiàn)在使用的計(jì)算機(jī)的配置都是比較高的！
所以我們在設(shè)計(jì)網(wǎng)頁時(shí)，其實(shí)已經(jīng)不必要考慮計(jì)算機(jī)配置了。需要注意的是在設(shè)計(jì)中要在不同的瀏覽器中瀏覽自己的網(wǎng)頁，看看有沒有發(fā)生變化。
3.插件問題。對于有些軟件，比如Flash的插件，現(xiàn)在大部分瀏覽器都安裝有這種插件了，如果網(wǎng)頁上播放視頻，那么就要考慮瀏覽器是否需要安裝相應(yīng)的插件，在這時(shí)最好在網(wǎng)站中說明并提供插件和播放器的下載。現(xiàn)在好多電影站都做的比較好，它們都提供播放器和插件的下載！
二、新建站點(diǎn)
規(guī)劃好站點(diǎn)之后，就可以用專門的網(wǎng)頁開發(fā)軟件創(chuàng)建站點(diǎn)了。
在創(chuàng)建站點(diǎn)之前，我們應(yīng)該首先在我們的磁盤上創(chuàng)建一個(gè)文件夾，用于存放站點(diǎn)內(nèi)的所有資源，當(dāng)然如果你的站點(diǎn)資源比較豐富這是可以建立子文件夾存放站點(diǎn)內(nèi)相應(yīng)的資源。例如：站點(diǎn)文件夾為myweb，子文件夾images用于存放站點(diǎn)內(nèi)用到的圖片，upfiles用于存放上傳的文件，admin用于存放站點(diǎn)后臺(tái)程序等等。創(chuàng)建站點(diǎn)在Dreamweaver軟件中操作比較簡單，本站也已經(jīng)提供了相應(yīng)的視頻教程，如果您不熟悉可以去查看下。
剛建立起的站點(diǎn)是空的文件夾，用戶首先要設(shè)計(jì)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)。制作專業(yè)網(wǎng)站之前要有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，這樣雖然會(huì)花費(fèi)一些人力和物力，但總比出現(xiàn)了問題之后再修改要好得多。
在網(wǎng)站規(guī)劃中一個(gè)很重要的問題就是確定站點(diǎn)結(jié)構(gòu)。設(shè)計(jì)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，就得確定站點(diǎn)子欄目；設(shè)計(jì)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，就得確定圖片、多媒體文件的存放位置；設(shè)計(jì)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，就得導(dǎo)航條。專業(yè)網(wǎng)站中，必須要有導(dǎo)航條。
三、收集資源
確定好站點(diǎn)目標(biāo)和結(jié)構(gòu)之后，接下來要做的就是收集有關(guān)網(wǎng)站的資源，其中包括以下資源：
1.文字資料：文字是網(wǎng)站的主題。無論是什么類型的網(wǎng)站，都要離不開敘述性的文字。離開了文字即使圖片再華麗，瀏覽者也不知所云。所以要制作一個(gè)成功的網(wǎng)站，必須要提供足夠的文字資料。
2.圖片資料：網(wǎng)站的一個(gè)重要要求就是圖文并茂。如果單單有文字，瀏覽者看了不免覺得枯燥無味。文字的解說再加上一些相關(guān)的圖片，讓瀏覽者能夠了解更多的信息，更能增加瀏覽者的印象。
3.動(dòng)畫資料：在網(wǎng)頁上插入動(dòng)畫可以增添頁面的動(dòng)感效果?，F(xiàn)在Flash動(dòng)畫在網(wǎng)頁上應(yīng)用的相當(dāng)多，所以建議大家應(yīng)該學(xué)會(huì)Flash制作動(dòng)畫的一些知識(shí)。
4.其它資料：例如網(wǎng)站上的應(yīng)用軟件，音樂網(wǎng)站上的音樂文件等等。
四、布局頁面
設(shè)計(jì)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)和收集了足夠的資源之后，就可以開始布局頁面了。在Dreamweaver中，可以通過以下手段進(jìn)行排版：
1.利用表格進(jìn)行排版：表格主要有三個(gè)元素－表格、行和列及單元格，而且表格還可以嵌套，不過在這里建議大家不要把所有的網(wǎng)頁都放在一個(gè)大表格中，并且嵌套最好不要超過３層，因?yàn)槿绻隳菢幼隽?，瀏覽器解析的時(shí)間會(huì)增加了，那么當(dāng)瀏覽者訪問時(shí)速度就慢了。
2.利用層排版：層很適合形式自由的排版，現(xiàn)在ＷＥＢ標(biāo)準(zhǔn)建議排版時(shí)拋棄表格，不過如果初學(xué)者學(xué)習(xí)利用層排版時(shí)還要學(xué)習(xí)其它好多相關(guān)知識(shí)，其中最重要的是CSS和Javascript，使用CSS來輔助層可以對網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)排版，可以解決表格給我們帶來的煩惱。如果你對WEB標(biāo)準(zhǔn)感興趣，那么你就該好好的學(xué)習(xí)CSS了！
3.利用布局視圖進(jìn)行排版：在Dreamweaver MX 2004中有專門的布局視圖，我們初學(xué)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)可以使用它進(jìn)行排版。
4.利用框架進(jìn)行排版：它是一種用瀏覽器窗口，顯示多個(gè)網(wǎng)頁的形式，前幾天記得有人在論壇中求，網(wǎng)頁格式的課件，網(wǎng)頁格式的課件大部分是用框架做出來的。
五、編輯文檔與超級連接
經(jīng)過上面的幾個(gè)步驟之后，一切準(zhǔn)備工作都已經(jīng)就緒，現(xiàn)在可以象裝箱一樣把收集到的資料及制作的組件放到頁面布局中為它們指定的位置上了。
插入到網(wǎng)頁布局之后，文字都是同一種字號，同一種風(fēng)格，同一種顏色；圖片有大有小。所以這時(shí)就要對各種元素進(jìn)行編輯了，例如，改變文本字體、字號、顏色、大小等，對圖片進(jìn)行大小，表格的調(diào)整，按鈕行為的調(diào)整等等！
連接是網(wǎng)頁的靈魂。瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，單擊網(wǎng)頁設(shè)置的超級連接可以跳轉(zhuǎn)到相關(guān)頁面，所以一個(gè)好的網(wǎng)頁是離不開連接的。
六、發(fā)布站點(diǎn)
站點(diǎn)的發(fā)布
網(wǎng)站發(fā)布就是把網(wǎng)站上傳到因特網(wǎng)上，以提供瀏覽者瀏覽。上傳之前必須檢查你的域名和主頁空間的申請情況，以及網(wǎng)頁和站點(diǎn)的連接情況等。建議大家最好安裝ＩＩＳ，本站內(nèi)都提供了iis5.01、iis6.0、iis5.0的安裝程序。
上傳軟件一般都使用用FTP，上傳到服務(wù)器中申請的域名下(具體要看看你申請空間時(shí)，人家給你的開通信??！)，上傳軟件一般有CuteFTP、LeadFTP等
站點(diǎn)的維護(hù)
站點(diǎn)發(fā)布之后還要經(jīng)常對站點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)。站點(diǎn)維護(hù)是指不斷優(yōu)化網(wǎng)站功能和更新網(wǎng)頁內(nèi)容。維護(hù)網(wǎng)站的目的是使網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)規(guī)劃合理、內(nèi)容與形式統(tǒng)一、主題鮮明，經(jīng)常更新網(wǎng)頁內(nèi)容，讓網(wǎng)站與時(shí)俱進(jìn)。
