2.4 如何發(fā)揮網(wǎng)站的營銷功能
閱讀次數(shù):2174 相關(guān)評論:1條
作者:admin 發(fā)表時間:2007-7-12
從營銷的角度來講，網(wǎng)站不僅僅是一個企業(yè)的網(wǎng)上門面，而是一個重要的營銷工具。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容中，總是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站要有方便的導(dǎo)航功能、完善的幫助系統(tǒng)、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面，以及對搜索引擎友好的META標(biāo)簽設(shè)計(jì)等等。但是，具備了這些條件并不說明一個網(wǎng)站就擁有了營銷功能。
所謂營銷功能的網(wǎng)站，是指以營銷需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，并不一定局限在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站，當(dāng)然，具備網(wǎng)上銷售功能的網(wǎng)站更應(yīng)該以營銷為導(dǎo)向。對于商業(yè)網(wǎng)站來說都應(yīng)該充分利用網(wǎng)站的營銷功能，但是，實(shí)際上許多網(wǎng)站并沒有做到這一點(diǎn)。從營銷的需要來看，即使一些已經(jīng)開展電子商務(wù)的網(wǎng)站在很多方面也并不理想。有時讓人覺得很奇怪，一些有一定知名度的網(wǎng)站，每天擁有幾萬人甚至更多的訪問者，那些網(wǎng)站不去充分發(fā)掘這些“找上門來的客戶”，而是不斷壯大自己的銷售隊(duì)伍，大量的銷售人員在開展著效率極低的“一對一營銷”活動。原因也許是多方面的，但至少可以肯定，網(wǎng)站的營銷功能沒有被充分認(rèn)識和利用。
那么，一個營銷導(dǎo)向的網(wǎng)站應(yīng)該具備哪些基本條件呢？由于不同的企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)不同，訴求方式也有差異，盡管很難羅列出全部有共性的地方，不過，從用戶的需求行為來看，仍然有一些可供遵循的規(guī)律。下面，對三個方面進(jìn)行簡單的分析。
加深用戶的印象
當(dāng)推出新產(chǎn)品，或者有重大新聞價值的事件時，別忘記在網(wǎng)站首頁重點(diǎn)介紹。做到這一點(diǎn)并不難，關(guān)鍵要恰如其分，在適當(dāng)?shù)奈恢?，用適當(dāng)?shù)姆绞綄⒛阋磉_(dá)的信息傳達(dá)給適當(dāng)?shù)挠脩?。例如在康佳集團(tuán)網(wǎng)站首頁（如圖2-2所示）上對新款手機(jī)的特別推介就是很好的表現(xiàn)形式。
在網(wǎng)站首頁的重點(diǎn)推薦往往能取得更好的效果，因?yàn)榘霐?shù)以上的訪問者是通過主頁進(jìn)入其他頁面的，即使直接瀏覽其他頁面的訪問者，其中多數(shù)人也會試圖尋找網(wǎng)站的主頁，因此，放在網(wǎng)站主頁的信息被看到的可能性通常要比其他頁面大，盡管一些專題欄目用戶的定位程度更高。
我們可以在許多網(wǎng)站上看到“重點(diǎn)介紹”的情形，但是，一些網(wǎng)站的表達(dá)方式并不一定合適。常見的是彈出窗口的形式，每次進(jìn)入主頁，都會彈出一個小窗口，瀏覽者不得不一次一次地關(guān)閉那個討厭的窗口。表達(dá)的方式可以有很多，比如，設(shè)計(jì)一個有創(chuàng)意的小動畫，一個引人注意的標(biāo)題，一段有趣的故事等等?？傊?，用正確的方法做正確的事情，才能取得理想的效果。
相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)/內(nèi)容的推薦
在傳統(tǒng)市場營銷中，“推薦”是一種常用的營銷方式，專家的推薦、朋友的推薦等往往是對一些用戶購買決策發(fā)揮很大作用，在許多電視廣告中，也往往拉出一些相關(guān)或不相關(guān)的名人來向大家推薦某某產(chǎn)品。除了獲得別人的推薦，當(dāng)然也可以自己在網(wǎng)站上向用戶推薦，這同樣是一種比較有效的促銷方法。在一些大型商場中，通常有一些廠方委派的促銷人員向你介紹他們的新產(chǎn)品。為了快速得到有關(guān)信息，在某些場合下，顧客甚至希望得到一些有關(guān)的介紹。
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了一個向用戶介紹自己產(chǎn)品或服務(wù)的理想環(huán)境，網(wǎng)站便是推薦的媒介，你可以將自己的網(wǎng)站理解為公司的推銷員，當(dāng)用戶對某種產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時，同時也向他介紹一些其他相關(guān)的產(chǎn)品、升級換代產(chǎn)品、配套產(chǎn)品等等。當(dāng)然，這需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員對該行業(yè)有比較深入的了解。因此，最理想的情況是，一個網(wǎng)站由營銷、銷售、技術(shù)人員共同來完成。
對于一個ICP類的網(wǎng)站來說，并不直接銷售任何產(chǎn)品，也許你會覺得沒有必要向用戶推薦什么，那么，你是否希望自己的內(nèi)容被盡可能多的訪問者看到呢？經(jīng)常瀏覽新浪網(wǎng)新聞的讀者一定有深刻印象，新浪在每條新聞?wù)暮竺娑加?#8220;相關(guān)主題”的鏈接，同時還有新浪網(wǎng)推薦的熱點(diǎn)新聞專題，對讀者來說，對于自己感興趣相關(guān)內(nèi)容，可以非常方便地瀏覽，當(dāng)然，同時也增加了網(wǎng)站的頁面瀏覽和用戶在網(wǎng)站的停留時間，對讀者和網(wǎng)站都很有價值。增加這么簡單的一個功能也許并不復(fù)雜，但由此卻體現(xiàn)出一個網(wǎng)站的專業(yè)水平，也可以理解一個真正意義上的具備營銷功能的網(wǎng)站應(yīng)該有哪些基本特征?，F(xiàn)在，這種方式已經(jīng)為許多網(wǎng)站所仿效。
交互性與營銷功能
當(dāng)你在商場中某商品面前駐足觀望或者反復(fù)查看時，一個合格的服務(wù)員一定會主動過來詢問你需要什么樣的產(chǎn)品，并向你介紹該產(chǎn)品優(yōu)良的性能、時髦的款式、合理的價格等等，因?yàn)樯虉龅姆?wù)員非常了解顧客的購買心理，他知道顧客已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，適時的服務(wù)可以增加顧客購買的概率。
互聯(lián)網(wǎng)最重要的特色就是其交互性，如果不將這種功能與營銷功能結(jié)合起來，顯然是一種巨大的浪費(fèi)。對于商業(yè)網(wǎng)站來說，應(yīng)該充分利用這一特性，比如，當(dāng)一個用戶在介紹某一產(chǎn)品的網(wǎng)頁停留較長時間，或者反復(fù)查看有關(guān)內(nèi)容時，是否可以利用這一信息，實(shí)時地向用戶提供幫助或者介紹有關(guān)的最新信息呢？從技術(shù)上來說，也許并不難實(shí)現(xiàn)。
一些網(wǎng)上購物網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)了虛擬導(dǎo)購小姐，也是一種交互性與營銷功能相結(jié)合的表現(xiàn)形式，不過，到目前為止，這種形式對增加銷售產(chǎn)生多大的影響還是未知數(shù)，也許虛擬小姐的“知識水平”和“服務(wù)水平”還有待于進(jìn)一步提高吧。盡管虛擬導(dǎo)購這種形式還不完善，也不一定是最有效的方式，但是，利用網(wǎng)站的交互性來充分增強(qiáng)營銷功能是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個發(fā)展方向，是充分發(fā)揮網(wǎng)站營銷功能的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
4.3.2 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷中的主要問題
閱讀次數(shù):1558 我要發(fā)表評論
作者:admin 發(fā)表時間:2007-7-12
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，網(wǎng)上專業(yè)的商業(yè)社區(qū)還比較少的情況下，一些BBS、新聞組和聊天室曾經(jīng)是重要的營銷工具，一些早期的網(wǎng)絡(luò)營銷人員利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)現(xiàn)了一些商業(yè)機(jī)會，甚至取得了一些成就。
但是，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的成功概率是非常低的，尤其是作為產(chǎn)品促銷工具時。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能事實(shí)上已經(jīng)在逐漸淡化，而是向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，所以，當(dāng)我們利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷時，要正視這一手段的缺陷，不要對此報太大的期望。
不過，一個優(yōu)秀的社區(qū)在網(wǎng)站中所起的作用仍然不可低估，在可能的情況下，當(dāng)規(guī)劃和建設(shè)自己的網(wǎng)站時，應(yīng)盡可能將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)建設(shè)作為一項(xiàng)基本內(nèi)容。
4.4 病毒性營銷
閱讀次數(shù):2003 我要發(fā)表評論
作者:admin 發(fā)表時間:2007-7-12
病毒性營銷并非真的以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒性營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段，被越來越多的網(wǎng)站成功利用。
4.4.1 病毒性營銷的起源和基本原理
先看一組有趣的數(shù)字：經(jīng)歷了40年，收音機(jī)用戶數(shù)量才達(dá)到1000萬；用了15年時間電視機(jī)用戶也達(dá)到了1000萬；Netscape在3年內(nèi)擁有了1000萬用戶；然而，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，Hotmail.com 和 Napster.com用了不到一年的時間就擁有了1000萬用戶，可以說這是互聯(lián)網(wǎng)造就的奇跡。
在這些神奇數(shù)字的背后，隱藏者“病毒性營銷”的巨大威力。這種威力在于：在互聯(lián)網(wǎng)上，每個人都可以是信息的發(fā)布者。因此，我們要抓住上網(wǎng)者的注意，僅靠喊叫不行，需要創(chuàng)造性的思維。病毒性營銷并不神秘，其實(shí)在傳統(tǒng)營銷中也有類似的方法，不過被稱作“口碑”、“媒體杠桿”等，而不是使用這一名稱罷了。
HOTMAIL.COM 的經(jīng)典范例
4.4.2 病毒性營銷的六個基本要素
閱讀次數(shù):1645 我要發(fā)表評論
作者:admin 發(fā)表時間:2007-7-12
美國著名的電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士將一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素，一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。
這六個基本要素是：
?。?）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；
?。?）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；
?。?）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；
?。?）利用公共的積極性和行為；
（5）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路；
?。?）利用別人的資源。
下面，簡單地分析一下每個要素。
1. 提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)
在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的詞語，大多數(shù)病毒性營銷計(jì)劃提供有價值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意，例如，免費(fèi)的Email服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)“酷”按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件（可能不如“正版”強(qiáng)大）。“便宜”或者“廉價”之類的詞語可以使人產(chǎn)生興趣，但是“免費(fèi)”通?？梢愿煲俗⒁?。病毒性市場人員從事的是報酬滯后的行業(yè)，他們今天或者明天不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求興趣，他們相信，將在不久的將來獲利。
2. 提供無須努力的向他人傳遞信息的方式
病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的媒體必須易于傳遞和復(fù)制，如：Email、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用，是因?yàn)閷?shí)時通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化使信息容易傳輸，越簡短越好。
3. 信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散
為了像野火一樣擴(kuò)散,傳輸方法必須從小到大迅速改變，HOTMAIL模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)Email服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器來傳送信息，如果這種戰(zhàn)略非常成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。如果病毒的復(fù)制在擴(kuò)散之前就扼殺了主體，就什么目的也不能實(shí)現(xiàn)了。只要你提前對增加郵件服務(wù)器做好計(jì)劃，就沒有問題了。你的病毒性模型必須是可擴(kuò)充的。
4. 利用公共的積極性和行為
巧妙的病毒性營銷計(jì)劃會讓公眾產(chǎn)生積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得"Netscape Now"按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動力，通信需求的驅(qū)動產(chǎn)生了數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的Email信息，為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。
5. 利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)路
大多數(shù)人都是社會性的。社會科學(xué)家告訴我們，每個人都生活在一個8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會中的位置不同，一個人所處的網(wǎng)絡(luò)中可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個服務(wù)員在一星期里可能定時與數(shù)百位顧客聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址網(wǎng)站地址，會員程序開發(fā)這種網(wǎng)絡(luò)作為建立許可的郵件列表。把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)路之中，才能將會迅速地把信息擴(kuò)散出去。
6. 利用別人的資源
最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的，例如會員制計(jì)劃。在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，對方網(wǎng)站進(jìn)行推廣的同時也為自己帶來了訪問量。
4.4.3 病毒性營銷的其他成功案例
閱讀次數(shù):2158 我要發(fā)表評論
作者:admin 發(fā)表時間:2007-7-12
除了Hotmail這一最成功的病毒性營銷案例之外，仍然有大量的成功案例。
1. ICQ （
http://www.icq.com）
1998年7月，在被AOL以3億美元現(xiàn)金收購之前，ICQ屬于以色列一家公司，當(dāng)時已經(jīng)擁有了1200萬實(shí)時信息服務(wù)注冊用戶。ICQ的通信方法也類似于病毒性傳播方式。通信雙方都需要下載安裝客戶端軟件，然后，用戶會通過電子郵件等方式告訴自己的朋友或同事，請他們利用這種網(wǎng)上實(shí)時通信工具，就這樣一傳十，十傳百，越來越多的人加入到ICQ用戶的行列。
2. Amazon （
http://www.amazon.com）
Amazon同時采取會員制和病毒性營銷兩種方式來進(jìn)行推廣，有超過50萬會員網(wǎng)站鏈接到Amazon網(wǎng)站，通過在會員網(wǎng)站點(diǎn)擊鏈接到Amazon網(wǎng)站的BANNER廣告完成的網(wǎng)上購物，會員網(wǎng)站將獲得一定傭金。Amazon采用的病毒性營銷手段，是鼓勵顧客送給朋友一本書作為禮物，當(dāng)收貨人收到禮物時，印刷在包裝品上的宣傳資料在為Amazon做廣告。
3. Geocities （
http://www.geocities.com）
Geocities為用戶提供免費(fèi)建立個人網(wǎng)站的服務(wù)，用戶邀請朋友訪問自己的網(wǎng)頁，當(dāng)有訪問者來訪時，Geocities的彈出廣告會邀請?jiān)L問者使用Geocities的服務(wù)。
4. eGroups （
http://www.egroups.com）
eGroups 允許用戶建立在線討論組和工作組，通過邀請朋友或同事加入來達(dá)到宣傳自己的目的，其發(fā)展前410萬用戶的速度甚至比Hotmai還要快（注：eGroups現(xiàn)已經(jīng)被雅虎公司收購，稱為Yahoo! Groups）。
注：還有qq（
www.qq.com） 和163等，qq仿照icq的模式取得了成功，而163模仿hotmail后來居上。
