中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展中的問題與對策
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作者:huangbaichuan 發(fā)表時間:2009-3-4
近年來，網(wǎng)絡營銷方案的運作在我國發(fā)展迅速，取得了較大的成就，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，但中小企業(yè)總體發(fā)展水平不高，存在諸多問題與障礙。
一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的概況
1、網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵
所謂網(wǎng)絡營銷(E-marketing)是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，借助國際互聯(lián)網(wǎng)、計算機通訊和電子交換等數(shù)字化多媒體技術來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的現(xiàn)代營銷方式，是以網(wǎng)絡技術為基礎的目標營銷、直復營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化營銷、顧客參與式營銷的綜合，它是利用Internet技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加贏利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡營銷的實質是利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中及售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的全過程。
2、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
艾瑞市場咨詢有關研究數(shù)據(jù)顯示，近兩年中國使用搜索引擎的企業(yè)持續(xù)增長。2006年上半年對北京地區(qū)1 000多家中小企業(yè)主進行的有關網(wǎng)絡營銷應用狀況的調(diào)查顯示，中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷擁有較高的信任度，并通過網(wǎng)絡營銷獲得顯著的回報。其中，67%的中小企業(yè)主認為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或者對線下銷售的影響顯著;94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng);70%的中小企業(yè)主認為網(wǎng)絡營銷對他們的業(yè)務促進非常重要或比較重要。在首屆中國企業(yè)網(wǎng)絡營銷之道圓桌論壇上，來自25個城市的網(wǎng)絡營銷中小企業(yè)代表與網(wǎng)絡營銷專家就網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀、網(wǎng)絡營銷價值、網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢等進行了深入的交流與探討。
因此，無論從國家政策還是從市場發(fā)展的狀況來看，我國的網(wǎng)絡營銷正進入快速、規(guī)范、健康發(fā)展的時期。同時，社會各界對網(wǎng)絡營銷也表現(xiàn)出非凡的熱情，積極參與網(wǎng)絡營銷活動。在2006年艾瑞市場咨詢發(fā)布了年度網(wǎng)絡廣告市場份額版報告，報告顯示2006年中國網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模突破60億元大關，比2005年增長了44%，中國網(wǎng)絡營銷市場依然保持高速發(fā)展。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場規(guī)模預測，到2008年中國互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)模將達到131.31億元人民幣。
二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題
盡管網(wǎng)絡營銷在我國得到了長足的發(fā)展，但在我國中小企業(yè)中仍存在一系列的發(fā)展瓶頸與障礙，阻礙了網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)中的應用與拓展。
1、企業(yè)觀念及經(jīng)營管理模式方面
我國中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的認識不足，宣傳力度不夠，沒有認識到當今時代搶占網(wǎng)絡信息虛擬市場的重要性和緊迫性，企業(yè)之間的競爭還集中在傳統(tǒng)的實體市場。大多數(shù)企業(yè)和服務提供商都只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡營銷看成一個孤立的市場推廣手段，并沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結合起來。
隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的出現(xiàn)、電子商務和網(wǎng)絡營銷的發(fā)展等一系列變化給企業(yè)經(jīng)營管理帶來了深刻的變革。企業(yè)信息化水平的高低，對企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷有著至關重要的作用。而中小企業(yè)信息化的水平偏低，所以中小企業(yè)要想應用網(wǎng)絡營銷來改變企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式，就需要提升中小企業(yè)的信息化水平。
2、資金和網(wǎng)絡營銷人才方面
目前我國的中小企業(yè)大多數(shù)都是民營性質的企業(yè)，融資渠道狹窄，抵御市場風險的能力較弱，面臨著資金缺乏的困境。
人才是網(wǎng)絡經(jīng)濟中最重要的資源，而我國的中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷活動的過程中缺乏懂得計算機和網(wǎng)絡技術的營銷人才，絕大多數(shù)企業(yè)還不了解網(wǎng)絡營銷的處理方式，不懂得如何應用電子手段來改進企業(yè)經(jīng)營。除此之外，我國的中小企業(yè)家族式管理和行政式管理占主導地位，企業(yè)不愿意招聘高水平的管理者，使得企業(yè)缺乏高層次的管理人員，導致企業(yè)的管理水平低下，管理方法落后。
3、安全、金融支付方面
網(wǎng)絡的安全性問題也是開展網(wǎng)絡營銷的一大阻礙。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡交易面臨著種種風險。網(wǎng)上交易安全性是中小企業(yè)與消費者共同擔心的問題。商家為了制定有效的營銷策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個人隱私遭侵犯、信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了用戶正常的通信。這些都造成了中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)安全的不信任，進而影響到網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略在中小企業(yè)施行的切實可行性。
由于網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，也難以實現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡營銷。對于通過網(wǎng)絡經(jīng)營手段談完交易的雙方來說，只有銀行等金融機構的結算介入后才能最終完成。這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證。
4、物流業(yè)方面
滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展還沒有達到電子商務所要求的柔性化特征，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導致了網(wǎng)絡營銷客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡，使得物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本，進而更難以降低服務價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡營銷上進行更大的嘗試。
三、進一步推動我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的相關對策
與國內(nèi)大企業(yè)相比較，我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷總體上還處在探索階段，在基礎設施、技術手段、運作環(huán)境等方面與大企業(yè)的先進水平都存在著明顯差距，目前在流通領域的推廣和應用仍帶有一定的滯后性，這是我們必須面對的現(xiàn)實。下面主要針對存在的問題探討相應的解決對策。
1、深化中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認識
中小企業(yè)在切實提高企業(yè)自身對網(wǎng)絡營銷概念的理解的同時，應大力促進企業(yè)上網(wǎng)，建立自己的域名和網(wǎng)站，構建其自身的網(wǎng)絡營銷團隊，同時協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。
2、加大對網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)和管理
中小企業(yè)應當大力培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷方面的人才，充分利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務能力和服務效率，組建一批素質較高、層次合理、專業(yè)配套的網(wǎng)絡、計算機及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供人才保障。同時，也應加強企業(yè)自身的管理水平，使得網(wǎng)絡營銷策略真正落到實處。
3、網(wǎng)絡安全、網(wǎng)絡支付方面
從根本上來說，網(wǎng)絡安全問題是人的問題。所以要解決網(wǎng)絡安全問題一定要有人本身的參與，目前我國需要大批網(wǎng)絡安全方面的人才，而高素質的人才只有在高水平的教育中才能迅速成長，這就需要政府加大對科研教育的投入和支持。
同時在網(wǎng)絡支付方面，要加強立法力度，通過法律程序來保證電子簽名和電子合同的法律效應，以降低客戶在網(wǎng)上進行金融交易的麻煩和風險。同時還要加大開發(fā)更加安全便捷的網(wǎng)上付款工具的力度，切實保護中小企業(yè)的資金支付安全。
4、物流業(yè)方面
針對我國物流業(yè)存在的問題，我們應當進行大規(guī)模的基礎建設，也就是基礎物流平臺系統(tǒng)和與電子商務配套的配送服務系統(tǒng)的建設。同時也要大力發(fā)展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加強對物流人才的培養(yǎng)和教育，從而更好地指導現(xiàn)代化物流的實踐。
網(wǎng)絡營銷是企業(yè)未來營銷的發(fā)展方向，作為一種全新的商務交易活動正在蓬勃發(fā)展。同時不可避免的是，現(xiàn)階段我國的網(wǎng)絡營銷還存在很多問題，特別對于廣大中小企業(yè)，在觀念、人才、網(wǎng)絡安全等方面存在著一系列困難與瓶頸，在一定程度上制約了中小企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略。這就要求中小企業(yè)要加強對網(wǎng)絡營銷的認識和理解，同時還需要其他社會服務部門的配合與支持，使得中小企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。
本文來自：huangbaichuan的營銷文集
中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略
搜索引擎營銷：百度了一下（baidu.com），據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達61.91%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用?；谶@種用戶基數(shù)及構成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務。
目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在中小企業(yè)中獲得了一定的應用，比如據(jù)百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。
品牌網(wǎng)絡廣告：品牌網(wǎng)絡廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡營銷手段，面向訪問者強制推出，其呈現(xiàn)形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對聯(lián)等。目前品牌網(wǎng)絡廣告為新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合門戶與硅谷動力、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門戶所壟斷，一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭奪到訂單。
外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對于網(wǎng)站知名度擴散、搜索引擎針對網(wǎng)站的關注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規(guī)模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關鍵性要素。
網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟：這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源，相當于由眾多網(wǎng)站組成一個聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個組成站的特點分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。如后來興起的知名度較高、運作非常規(guī)范的窄告也是其中一種。這種網(wǎng)絡營銷采取按效果付費的機制，已為各類企業(yè)接受，大中小通吃。
電子商務與分類信息平臺營銷：典型的例子，阿里巴巴、百納等第三方電子商務平臺提供的商鋪及其打包服務（如誠信通、百納通），通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當然通過付費獲得優(yōu)先一點的位置，引起的效果更好，如百納網(wǎng)提供的“電子商務+搜索”的組合營銷服務。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎是眾多用戶免費發(fā)布房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費服務。這種營銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認可。但生活信息的有效率、轉化率或者說成交率相對較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。
郵件營銷：郵箱的普及性應用與傳統(tǒng)DM直郵的結合，便催生了郵件營銷這種迅速普及的營銷方式，郵件營銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費者權利意識的增強及信息的泛濫，目前許可郵件營銷已占據(jù)主流，典型應用于會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務的營銷上，這種營銷方式同時可以幫助實現(xiàn)市場調(diào)研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷任何產(chǎn)品與服務。
電子雜志營銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡雜志，以最炫的多媒體技術得到了眾多網(wǎng)民的青睞，在短期內(nèi)，迅速聚集了一個龐大的閱讀群體。而以此為基礎，網(wǎng)絡雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式，細分化的目標受眾，相對精準的傳播方式，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業(yè)的接受度還遠遠不夠。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習慣，二是企業(yè)自己制作電子雜志，進行許可郵件與電子雜志組合性營銷，其成本較高，不易操作，難以持續(xù)展開，三是如果借用第三方電子雜志平臺，如ZCOM、XPLUS等，但其收費標準并不為眾多中小企業(yè)接受，而效果評估體系缺乏市場與應用考驗。
中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的三個誤區(qū)
中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的三個誤區(qū)。隨著網(wǎng)絡全面地滲透到企業(yè)運營和個人生活當中，網(wǎng)絡營銷也逐漸為越來越多的企業(yè)所認識與采用。然而，由于網(wǎng)絡營銷是一種很新型的營銷手段，因此在實施的過程中，企業(yè)難免出現(xiàn)諸多誤區(qū)，造成投入與產(chǎn)出的效果總是未能如愿，讓滿懷信心希望的企業(yè)受到打擊，也或多或少地影響了網(wǎng)絡營銷這種二十一世紀最有發(fā)展前景的營銷手段的發(fā)展。
第一個誤區(qū)——“建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢”。這句話本身沒問題，錯就錯在大多數(shù)人把這句話理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢”。其實，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開展網(wǎng)絡營銷的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過互聯(lián)網(wǎng)絡展示產(chǎn)品、展示服務的窗口。
第二個誤區(qū)——“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡營銷”。投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡營銷體系中網(wǎng)絡推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡營銷體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡推廣，而是集品牌策劃、廣告設計、網(wǎng)絡技術、銷售管理和市場營銷等于一的新型銷售體系。應該有完整周詳?shù)牟邉潱由蠝蚀_有效的實施，才能夠得到期待的效果。
第三個誤區(qū)——“中小企業(yè)沒有實力做網(wǎng)絡營銷”。恰恰相反，中小企業(yè)完全有實力做網(wǎng)絡營銷，缺乏的只是意識。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)的宣傳途徑來說，價格最低廉，正適合中小企業(yè)采用。禹含網(wǎng)絡提示：在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務，這才是網(wǎng)絡營銷真正要解決的核心問題。
