最近小編接觸了一家做保健品的企業(yè)——好孝心。

他們靠著「門店+社群」雙向?qū)Я鞯哪Ｊ?，在一周?nèi)硬生生將門店訪客率翻了2倍！單個(gè)門店會(huì)員最多新增了300人！到店的會(huì)員轉(zhuǎn)化率近90%！

我本以為好孝心的目標(biāo)用戶，是以80后、90后這類精通微信玩法的「養(yǎng)生新貴」為主，可實(shí)際上他們真正的用戶都是人均60歲的大爺大媽……

不得不承認(rèn)「你大爺/大媽還是你大爺/大媽」。

好孝心的這次活動(dòng)讓我深刻認(rèn)識(shí)到：老年粉也精通微信，并且能做出非?？捎^的增長及轉(zhuǎn)化效果。

所以今天將這一案例分享給大家，希望能到給大家一點(diǎn)啟發(fā)。

用戶增長的2個(gè)關(guān)鍵

好孝心在全國各地有著大大小小近3000家加盟店，跟其他傳統(tǒng)保健品品牌類似，他們之前的運(yùn)作模式，也是招攬附近的潛在用戶到店體驗(yàn)服務(wù)并轉(zhuǎn)化會(huì)員。

不過今年受到疫情的影響，好孝心門店的訪客率大不如從前，甚至有的門店每月平均訪客人數(shù)不到3人。

這也是好孝心轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的原因：希望能通過社群裂變的形式，來做用戶增長，并將用戶引流至線下門店，改善門店訪客率低、營收虧損的情況。

于此，我整理出了他們活動(dòng)成功的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

· 簡化活動(dòng)步驟，降低參與門檻

對(duì)于用戶而言，他們當(dāng)然希望參與活動(dòng)的步驟自然越簡單越好。

但對(duì)于咱們活動(dòng)舉辦方而言，用戶參與活動(dòng)步驟的設(shè)定，是要根據(jù)自身用戶屬性與活動(dòng)形勢(shì)做適當(dāng)調(diào)整的。

社群裂變活動(dòng)大多都會(huì)在用戶進(jìn)群之后，引導(dǎo)其轉(zhuǎn)發(fā)裂變海報(bào)、文案到朋友圈獲得參與活動(dòng)的資格，活動(dòng)舉辦方也能以此觸達(dá)更多的用戶進(jìn)群。

一般來說用戶想要參與活動(dòng)，需要進(jìn)行如下幾個(gè)操作：

看似只平平無奇的5個(gè)步驟，可實(shí)際操作起來可以勸退很大部分參與意向沒那么高的用戶。

尤其是像好孝心這樣年齡在60歲上下的用戶，哪怕他有很高的積極性，但也可能因?yàn)椴僮鬟^于繁瑣導(dǎo)致無法參加活動(dòng)。

所以針對(duì)這個(gè)情況，好孝心將裂變路徑簡化了一大截，用戶只需要2步操作就能參與活動(dòng)：用戶進(jìn)群-邀請(qǐng)好友。

好孝心挑選出來的15個(gè)試點(diǎn)群，也因此在活動(dòng)展開當(dāng)天的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，新增進(jìn)群用戶總數(shù)達(dá)到2700余人。

所以設(shè)置合理的活動(dòng)參與步驟，可以在一定程度上降低用戶心理門檻，增加活動(dòng)參與人數(shù)，保證裂變效果。

· 根據(jù)用戶屬性，設(shè)計(jì)激勵(lì)方案

好孝心在設(shè)計(jì)激勵(lì)方案時(shí)，采用了多層激勵(lì)機(jī)制，選擇了老年用戶群體比較偏愛的、實(shí)用性的獎(jiǎng)品，如：消毒水、牙膏、洗潔精等。

除此之外，為了最大程度上的轉(zhuǎn)化線上用戶，設(shè)置了「只需9.9元享受VIP三大福利」的到店獎(jiǎng)勵(lì)：

這是參考了 線上教育行業(yè)的「9.9元低價(jià)課」的玩法：

限時(shí)/限額推出低價(jià)產(chǎn)品，吸引用戶體驗(yàn)服務(wù)；用戶付費(fèi)后提供正價(jià)服務(wù)，獲取用戶信任，以便后續(xù)轉(zhuǎn)化。

好孝心抓住了老年用戶更偏愛「小便宜」的心理，利用「9.9元」與「VIP」兩個(gè)反差極大的字眼將用戶吸引到店進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

同時(shí)引導(dǎo)用戶添加店主個(gè)人號(hào)、進(jìn)入VIP群的方式做進(jìn)一步的用戶留存。

所以我們可以通過設(shè)計(jì)適宜的激勵(lì)方案，最大程度上的來驅(qū)動(dòng)用戶完成指定行為。

社群運(yùn)營的2個(gè)重點(diǎn)

有些朋友可能也自己做過社群，但社群成員的活躍度一直不高，沒過多久群就變成了「死群」。

而導(dǎo)致這一情況的原因，就是你沒有讓群成員意識(shí)到這個(gè)群的價(jià)值。

好孝心打造社群價(jià)值這方面做到了以下兩點(diǎn)：

· 明確社群定位

在本次活動(dòng)中，好孝心總共建立了兩類社群：「拓客群」和「鎖客群」。

他們?yōu)椤竿乜腿骸诡A(yù)設(shè)的運(yùn)營周期是3~7天，運(yùn)營重心就是通過裂變的形式做用戶增長；

用戶在到店花費(fèi)9.9元體驗(yàn)服務(wù)之后，就會(huì)受邀進(jìn)入VIP群，即「鎖客群」。進(jìn)入這類群的用戶都是他們的精準(zhǔn)付費(fèi)用戶，需要做長期的運(yùn)營和維護(hù)。

· 社群價(jià)值輸出

在清晰了社群定位之后，需要根據(jù)社群不同的定位做不同的價(jià)值輸出。

「拓客群」的價(jià)值就是為了讓更多人參與活動(dòng)，所以群內(nèi)通過各種提醒，反復(fù)觸達(dá)用戶，告知其活動(dòng)福利、驅(qū)動(dòng)用戶參與。

「鎖客群」則會(huì)更偏向于服務(wù)，如：每天發(fā)送養(yǎng)生小知識(shí)，告知產(chǎn)品優(yōu)惠，邀請(qǐng)專家開設(shè)社群講課等。

好孝心的整體布局比較簡單，見下圖：

總結(jié)

除此了上述幾點(diǎn)，好孝心在VIP群商品轉(zhuǎn)化階段也引入了各種玩法，如：線上會(huì)銷、預(yù)約接龍、限時(shí)秒殺等。

因?yàn)樗麄兌际蔷€下體驗(yàn)及成交的模式，將線上用戶引流到店后，門店氛圍高漲，在線下又吸引了新一批用戶；

店主再將所有到店用戶留存至個(gè)人號(hào)，為一下次活動(dòng)做準(zhǔn)備。

如果你也是初次嘗試「門店+社群」的玩法，在整體流程搭建上不妨簡單一點(diǎn)，待熟悉流程后，再加入更精細(xì)的玩法。

今天分享的案例希望大家記住以下幾點(diǎn)：

用戶增長的2個(gè)關(guān)鍵：

簡化活動(dòng)步驟，降低參與門檻 / 根據(jù)用戶屬性，設(shè)計(jì)激勵(lì)方案

社群運(yùn)營的2個(gè)重點(diǎn)：

明確社群定位 / 社群價(jià)值輸出