曾經(jīng)的內(nèi)衣市場長期被國外大品牌占據(jù)，國產(chǎn)產(chǎn)品給人的印象往往是“土”、“難看”、“沒設計”，或者“質(zhì)量差”、“地攤貨”。而隨著近些年創(chuàng)業(yè)的氛圍愈發(fā)濃郁，內(nèi)衣領域也刮起了春風。新銳內(nèi)衣品牌趁著消費升級的勢頭，正快速攻城略地，拿下原本被傳統(tǒng)品牌占領的市場份額，小而美的品牌成了更為消費者著想的“心頭好”。
大杯文胸品牌奶糖派就是其中之一。在剛剛過去的這個“618”購物節(jié)，服務小眾群體奶糖派銷售額超過千萬，比上年度同期又增長了一倍多，出人意料地在多項服飾內(nèi)衣行業(yè)618榜單中躋身前列。
創(chuàng)業(yè)開端——深耕細分市場，在中國，大胸姑娘缺一個專業(yè)品牌
奶糖派成立于2015年。從誕生之初，創(chuàng)始團隊就非常清楚他們要為誰而做產(chǎn)品，以及做一個什么樣的品牌。
奶糖派創(chuàng)始人大白在為一家內(nèi)衣公司擔任企業(yè)顧問時，聽到身邊很多女性抱怨：作為大胸，內(nèi)衣實在太難買了！通過對市面上內(nèi)衣產(chǎn)品的分析和對大胸女性內(nèi)衣需求的了解，大白發(fā)現(xiàn)這個市場其實不像多數(shù)人以為的那樣：根據(jù)多方調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，中國女性D罩杯以上的真實比例在20%左右，而且因為中國人口基數(shù)的龐大，中國大罩杯的需求用戶接近九千萬，超過英法兩國女性人口的總和！
“明確自己需要大罩杯的姑娘，常常苦于買不到合適的內(nèi)衣；而中國女性在內(nèi)衣方面的教育缺失，很多實際需要大罩杯姑娘都是亂穿內(nèi)衣，根本不知道自己的真實尺碼，給她們也帶來了傷害”大白在深入研究后，認定這是用戶真實的痛點——做好大胸內(nèi)衣是真正能造福一大批女性的。在內(nèi)衣社區(qū)的小伙伴們與大白反復溝通后，被他的真誠所打動，她們決定和大白一起創(chuàng)業(yè)，為大胸姑娘做屬于自己的內(nèi)衣產(chǎn)品。
彼時在大胸內(nèi)衣這個垂直細分領域，已經(jīng)有一些創(chuàng)業(yè)者了。然而當時的大罩杯內(nèi)衣從版型結構到產(chǎn)品設計，都還未脫離對大胸的刻板印象，也往往只做一兩種“經(jīng)典”款式，無論舒適度、審美還是款式多樣性，都無法滿足當下的年輕人群的需求。于是奶糖派便定下了“分胸型，分場景，年輕化”的產(chǎn)品策略，深耕年輕人的細分市場，致力于為大胸姑娘提供高品質(zhì)的大杯文胸。
商業(yè)模式——做不可替代的品牌，用DTC離用戶更近一點
奶糖派的品牌創(chuàng)立從互聯(lián)網(wǎng)開始，主要以線上銷售為主。除了銷售產(chǎn)品，奶糖派一直利用社群和各大網(wǎng)絡平臺、公眾號進行著信息傳遞，包括堅持科普正確穿戴內(nèi)衣的知識。這是一種更能夠讓用戶感知到品牌理念和品牌溫度的商業(yè)模式。
奶糖派運用了一種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式——DTC。DTC，即Direct-to-Consumer，最早由歐美興起的一種商業(yè)模式，品牌直接面向消費者，除了沒有中間商賺差價這一明顯好處，DTC模式使品牌在各個層面都更貼近用戶。
從垂直細分賽道切入內(nèi)衣市場的奶糖派，剛開始將力量集中于一款王牌產(chǎn)品“分胸型內(nèi)衣”的打造，成為國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的首創(chuàng)。一般的內(nèi)衣只是按尺碼分隔，測量2個數(shù)據(jù)：上圍+底圍。而分胸型設計，不僅涵蓋7項數(shù)據(jù)，幫助更準確判斷尺碼，還根據(jù)胸部的隆起和底盤的維度，將大胸分成三類胸型：圓盤胸、半球胸、木瓜胸，并根據(jù)三種胸型各自的特點，量身打造三種內(nèi)衣罩杯杯型，以此超越傳統(tǒng)內(nèi)衣產(chǎn)品的貼合度，為大胸姑娘們提供更好的承托保護和更舒適的穿著體驗。
奶糖派所講的品牌故事十分簡單但真誠，他們就是要為中國大胸女性提供舒適好穿的內(nèi)衣。這一點能夠直接打動目標群體——那些為內(nèi)衣傷透腦筋的大胸姑娘們。因此奶糖派的運營遵循這條路徑，所做得最多的是為用戶提供真正的幫助。他們開發(fā)了尺碼助手，用戶輸入數(shù)據(jù)回答相應問題，即可獲得可靠的胸型和尺碼參考結果，幫助新用戶開啟胸型管理的第一步；他們有非常專業(yè)的線上客服和遠超同業(yè)水平的退換貨機制，甚至鼓勵用戶多買幾件回去試穿，不怕麻煩，留下最滿意的一件其它產(chǎn)品均可在30天內(nèi)無理由退換貨。通過這種對消費者的貼心關懷，自然而然增加了用戶的粘性，也不斷強化著用戶對奶糖派這個品牌的認可。
在切實的產(chǎn)品研發(fā)和品牌心智的互相加持下，奶糖派和用戶深刻的綁定在一起，DTC模式的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，用戶為產(chǎn)品買賬，服務給品牌加分，在這種情況下，奶糖派利用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的傳播創(chuàng)新，也變得尤為成功。
未來3-5年奶糖派還計劃將體驗店開到全國各大城市，通過線下面對面的服務和現(xiàn)場試穿體驗進一步拉近與用戶的距離。
營銷策略——從社群出發(fā)，“自來水”發(fā)揮最強力量
私域流量是去年大火的營銷概念，幾乎所有新興消費品牌都在絞盡腦汁地想進行流量收割，用戶社群運營的花樣層出不窮。對于奶糖派這個品牌來說，私域流量和社群運營倒是并不新奇，其實可以說，奶糖派本身就是從社群中誕生的。
內(nèi)衣尺碼拿不準、大胸內(nèi)衣不好買的問題由來已久。最初在各個內(nèi)衣社區(qū)就匯集了一批研究內(nèi)衣穿法的姑娘，她們探索著正確的測量方法，討論著關于內(nèi)衣的知識，形成了最初關于不同胸型內(nèi)衣選擇的非常實用的科普貼。后來越來越多的大胸姑娘因為自身困擾，在內(nèi)衣社區(qū)尋求幫助，希望解決自己穿不好內(nèi)衣的問題。她們自發(fā)形成了數(shù)百人的QQ群，在群里討論、科普，甚至開始了海淘代購、拼單，互相幫助。而奶糖派的聯(lián)合創(chuàng)始人如陌（奶糖派產(chǎn)品負責人）和蘇蘇（奶糖派服務負責人），正是這個社群中最活躍、最資深的兩位。
奶糖派創(chuàng)立之初，新產(chǎn)品的測試正是倚靠原來內(nèi)衣社群中的網(wǎng)友們。最早一批支持購買奶糖派的用戶，也是從這個社群中來的。通過最初的社群用戶，用心打造的產(chǎn)品開始積累起良好的口碑。因為終于有了適合自己的品牌，奶糖派最早的用戶們成為了“自來水”，自發(fā)的在各種社交媒體上推薦、種草，奶糖派的知名度也逐漸提高。
除此之外，用戶對奶糖派最大的貢獻是內(nèi)容共創(chuàng)和產(chǎn)品共創(chuàng)。依靠深度用戶，奶糖派從來都不是“一個人在戰(zhàn)斗”，這些用戶會撰寫非常專業(yè)的科普內(nèi)容，拍攝真實的產(chǎn)品穿戴照片，通過奶糖派官方的或用戶私人的社交平臺賬號發(fā)布，高質(zhì)量的內(nèi)容使營銷更廣泛也更加精準。用戶們在社群中經(jīng)常提出產(chǎn)品需求，比如有了日常內(nèi)衣還不夠，大胸姑娘還需要奶糖派為她們定制大杯無肩帶內(nèi)衣、大杯運動內(nèi)衣、大杯泳衣等等。這種對用戶需求的直接了解，精確性上及效率上都大大勝過傳統(tǒng)的消費者訪談和問卷調(diào)研方法。
保持增長——不忘初心，但要讓大胸姑娘們擁有更多樣的美
每個消費品類有自己的特點，內(nèi)衣品牌更多地依靠厚積薄發(fā)，才能借勢成長。內(nèi)衣不是快消品，如何保持長期增長是個難題。與近兩年憑借流量紅利光速崛起的新消費品牌不同，已經(jīng)成立5年的奶糖派是穩(wěn)扎穩(wěn)打的作風，每一步都走的比較扎實，不靠流量靠口碑，通過極低的營銷費用保持品牌健康發(fā)展——從2016年產(chǎn)品面市至今，奶糖派一直保持著每年100%左右的高速增長。
近幾年誕生了許多針對細分領域、為中國消費者打造的內(nèi)衣品牌。一方面，伴隨著中國女性意識的復蘇崛起，越來越多的女性開始意識到內(nèi)衣的重要性，并且開始有意識地去選擇真正適合自己的內(nèi)衣產(chǎn)品，曾經(jīng)一味強調(diào)凸顯著“聚攏、性感、事業(yè)線”的審美品味正逐漸式微，女性群體正培養(yǎng)起更關愛自己的正向價值觀；另一方面，消費升級的大趨勢下，消費需求在釋放和升級，用戶對產(chǎn)品的要求更高也更精確，千篇一律的產(chǎn)品遠遠不能滿足她們的需求，而足夠細分打到用戶心里的那個恰好的產(chǎn)品，將擁有更大成長空間。
奶糖派在前期建立起了產(chǎn)品和用戶的堅固基石的基礎上，走上了自我開拓之路，產(chǎn)品品類變得多樣，功能也由最初的以舒適、保護大胸為基礎逐漸細化，從防止外擴變形的睡眠內(nèi)衣，到為大胸定制尺碼超全的運動內(nèi)衣，從夏天不悶熱讓大胸顯小的超薄杯，到雙倍承托不用擔心下滑的無肩帶……始終保持著創(chuàng)立時的初心。
產(chǎn)品是奶糖派的核心，也正是因為在產(chǎn)品研發(fā)上的專業(yè)和專注，讓奶糖派利用不斷推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)持續(xù)性的銷量增長。2018年推出的不凸點超薄文胸，僅上市當天就售出超過2000件；2019年奶糖派第一款大胸專屬無肩帶上市，僅4小時時間即售出3500件；奶糖派經(jīng)典的分胸型內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣、超薄文胸都累計銷售超過十萬件……5年來，奶糖派不斷完善和豐富產(chǎn)品體系，提升對大杯文胸的把握的專業(yè)度，為大胸女孩提供的更多美的和舒適內(nèi)衣的選擇。
今年年初，奶糖派與另一原創(chuàng)內(nèi)衣品牌Crème進行了聯(lián)名嘗試，推出了三款法式風情的內(nèi)衣系類產(chǎn)品「Women in Green」，罩杯尺碼橫跨A到H。該系列被邀請參加了1月的巴黎Exposed內(nèi)衣展，Exposed涵蓋全球范圍的原創(chuàng)內(nèi)衣品牌，代表著內(nèi)衣領域先鋒的創(chuàng)意和卓越的設計，兩個中國品牌共同展現(xiàn)了中國原創(chuàng)和中國制造的力量。
2020年是奶糖派創(chuàng)業(yè)的第五年，創(chuàng)業(yè)的道路沒有一帆風順，而今年的疫情更是為市場帶來了更多的不確定性。擁有忠實用戶群體和專業(yè)研發(fā)能力的奶糖派，有著抵御風險的資本，也還要面臨諸多挑戰(zhàn)。奶糖派擁有著廣闊的發(fā)展空間和諸多的可能性，也期待著它給中國內(nèi)衣市場帶來更多的驚喜。
