文丨碧根果
編輯丨王小坤
六月，不僅有酷暑夏季，還有火熱618。
在剛剛過去的618電商節(jié)，新國貨品牌均表現(xiàn)不俗。根據(jù)天貓618相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Catlink成為智能貓砂盆類目第一、BOP拿下口腔清洗劑類目第一、永璞成為咖啡液類目第一….而在內(nèi)衣行業(yè)，奶糖派也給出了一份亮眼的成績單，前40分鐘超去年全天，2小時超去年3天業(yè)績總額，內(nèi)衣行業(yè)店鋪排名top10，斬獲大杯文胸類目第一。
一直以來，內(nèi)衣市場并不缺乏供給。無論是國際大牌和傳統(tǒng)巨頭的投入，還是新銳品牌的崛起，內(nèi)衣賽道愈加飽和。當女性悅己逐漸成為時代主流，女性選擇對于內(nèi)衣的標準，從最初的聚攏和性感逐漸被舒適和健康替代，一根鋼圈正在改變著行業(yè)的格局。
成立于2015年的奶糖派，專注于研發(fā)生產(chǎn)C-K罩杯的內(nèi)衣產(chǎn)品，分胸型和分場景是其設(shè)計理念，主要滿足于大胸女性承托、穩(wěn)定、塑形的核心訴求。如今，奶糖派的護城河似乎正越修越寬。
不過，從另外一個角度來看，作為細分賽道跑出來的黑馬，為什么會是奶糖派？它的競爭壁壘在哪里？中國大杯文胸內(nèi)衣市場自奶糖派崛起的這一年，又將朝著什么樣的方向前進？
圖源：奶糖派
新品牌的崛起，意味著越來越多消費痛點被挖掘。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年我國女士內(nèi)衣市場零售額約1613億元，同比增長7.2%，預(yù)計到2022年我國女性內(nèi)衣市場容量將達到1973億元；而根據(jù)2019年天貓與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》報告指出，95后人群中，購買D以及以上內(nèi)衣的消費者增速明顯。
基于對用戶的深刻洞察，奶糖派找到了屬于自己的獨特定位，聚焦從大杯內(nèi)衣市場做切入，試圖打開國貨品牌的新局面。
過往認知里，傳統(tǒng)品牌營銷主要以流量、渠道運營為主，而奶糖派與之不同，一開始便采取社群運營的方式，注重人的運營，針對大胸女性用戶群體需求，通過用戶社群的參與完成產(chǎn)品開發(fā)。
據(jù)奶糖派CEO大白介紹：“我們早期服務(wù)的客戶屬于比較小眾的群體。對于我們的主要目標用戶群體， C 到 K 的大杯女生，可能原來市面上沒有特別適合她們的產(chǎn)品，我們第一個去做產(chǎn)品開發(fā)，又是貼身衣物，就需要更深刻的去理解用戶需求?！?/p>
以分胸型為例，不同胸型的人對內(nèi)衣需求不同，尤其是在無尺碼內(nèi)衣正火的當下，對于多數(shù)用戶而言，可滿足舒適、貼合的內(nèi)衣體感，而針對特殊大杯文胸用戶來說，卻是苦惱頗多。其訴求并不只是簡單的無感、輕松，且還需要承托、穩(wěn)定等性能。
此外，雖然胸圍測量數(shù)據(jù)無太大差距、尺碼相似，但是對于同一款文胸的穿著效果卻有很大的差異。基于此，奶糖派的產(chǎn)品邏輯是，根據(jù)特定人群需求，在更貼合的情況下，用最小的力量給胸部提供更好的支撐，針對日間胸型管理和夜間胸型管理，根據(jù)胸部隆起和底盤大小，解決大杯文胸用戶“買內(nèi)衣難”的痛點。
對于A-C杯用戶來說，根據(jù)大市場細分場景需求，不同類型的內(nèi)衣基本通過多品牌共同完成；而對于大胸用戶而言，此類需求卻一直未被妥善解決，因此奶糖派相繼研發(fā)了日常款、超薄款、無鋼圈、無肩帶、運動內(nèi)衣、泳衣等系列，向多場景品類延伸。
大白表示，大胸人群因胸部的特征，在內(nèi)衣的選購上不方便，分胸型和分場景的兩個設(shè)計理念都是基于用戶痛點、需求出發(fā)來去進行的?！拔覀兿胧菑男夭刻卣魉鶐聿町惢男枨?，幫助很多人去實現(xiàn)內(nèi)衣自由。”
作為品牌核心壁壘，精準定位用戶剛需，讓品牌通過持續(xù)滿足客戶需求，可以更快占領(lǐng)消費者心智，并形成較高用戶粘性。尤其對于新消費品牌而言，隨著消費升級的新需求，更快速應(yīng)對迭代更新，構(gòu)建一套完整的用戶產(chǎn)品體系。
在今年618期間，奶糖派還通過天貓AIPL數(shù)據(jù)模型即認知、興趣、購買、忠誠等維度，對于前端用戶的動作行為、興趣人群轉(zhuǎn)化等通過數(shù)據(jù)模型有了更深刻的判斷和引導(dǎo)?！八軌蛴行У刈尶蛻舾M一步去跟我們的關(guān)系加深，這叫做關(guān)系加深率?！贝蟀兹绱苏f道。
媒體形態(tài)的變遷和遷移，造就了新的消費形態(tài)。
直播帶來的價值不言而喻，尤其針對新品牌而言，主要以直播帶貨的形式打造爆品，再通過細分類目構(gòu)建品牌認知。然而，并非所有產(chǎn)品都適合單純的線上增長，尤其針對介于標品和非標品之間的內(nèi)衣品牌，通過滿足特殊消費群體的要求，不僅需要線上渠道對于新用戶引流，更需要線下渠道的創(chuàng)新與服務(wù)。
與多數(shù)打造單品爆款路徑不同，奶糖派的邏輯是：以產(chǎn)品矩陣的方式為用戶提供解決方案。大白認為：針對小眾的大胸用戶人群，品牌會更側(cè)重于用戶的復(fù)購，嘗試不同類型的產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品矩陣。
從線上營銷來看，除了前期在豆瓣、知乎等平臺解答內(nèi)衣相關(guān)知識、科普專業(yè)知識外，目前小紅書和B站也作為奶糖派主要投放渠道，以文字、音視頻、漫畫等形式種草內(nèi)衣科普的知識，吸引更多用戶群體。而線下渠道主要以服務(wù)型體驗店的形式增強用戶粘性。
因為客戶群體特殊，相對于內(nèi)衣需求更為剛需，因此線下體驗店有專門的胸型管理顧問，根據(jù)用戶的穿戴、遇到問題，幫助重新測量胸圍的數(shù)據(jù)，分析胸型，以給到用戶選擇和穿搭的專業(yè)建議。
圖源：奶糖派
此外，奶糖派還通過一系列創(chuàng)新內(nèi)容和活動，幫助大胸用戶解決內(nèi)衣煩惱，克服身材焦慮，實現(xiàn)個性化表達。在大白看來，奶糖派從一開始就定義的是做一個DTC品牌，而非電商品牌——“我們曾經(jīng)去過 30 多個城市，服務(wù)過 4000 多個用戶，在線下為大家提供服務(wù)。”
今年5月，奶糖派聯(lián)合新世相特地邀請采訪11位大胸女孩，推出一支名為《我有一個大麻煩》短片，聊了聊她們關(guān)于“胸”的快樂和煩惱，為大胸女孩發(fā)聲。正如片子最后所言：“胸大是有一點麻煩，但是它更有一萬種經(jīng)歷的故事，和一萬種可以成為的樣子?！?/p>
在大白進一步解釋道，“對于大杯人群來說，為她們提供解決方案就是我們品牌的使命。”幫助大胸女孩實現(xiàn)內(nèi)衣自由，也幫助她們?nèi)W(xué)會欣賞自己。
不難看出，內(nèi)衣市場越來越多品牌開始迎合女性，在刺激女性的情感共鳴和認同的背后，是觸發(fā)女性消費的動機。而對于品牌來說，當專業(yè)價值＋情感價值的組合拳結(jié)合，無疑是對品牌價值的最大化體現(xiàn)。
奶糖派：以往大家在大促前可能關(guān)注的是流量數(shù)據(jù)，而今年大家普遍開始使用天貓AIPL模型做數(shù)據(jù)分析。這個數(shù)據(jù)分析比流量數(shù)據(jù)例如加購、收藏等，更能夠掌握更前端的用戶行為。
我們看到一個比較明顯的感受，今年內(nèi)衣行業(yè)的618，大家對于頭部主播的合作影響都越來越明顯了。頭部品牌基本都有跟頭部主播的合作，對于大促期間的業(yè)績影響力就蠻明顯。
奶糖派：因為我們早期服務(wù)的客戶群體屬于女性小眾群體，在國內(nèi)可以說我們是做了很多從 0 到 1 的工作。對于我們的主要目標的用戶群體 C 到 K 杯的大杯女生，可能原來市面上就沒有特別適合他們的產(chǎn)品，我們第一件去做的事情就是產(chǎn)品開發(fā)，而且開發(fā)的又是對于舒適性要求很高的私密貼身衣物，就需要更深刻的去理解用戶的需求。
在產(chǎn)品的開發(fā)過程當中，需要有用戶能夠配合我們做開發(fā)過程的測試。所以最好的方式就是建立產(chǎn)品用戶社群，通過用戶社群的參與完成產(chǎn)品的開發(fā)，能夠讓產(chǎn)品真正符合用戶的需求。所以是基于這樣的用戶的痛點，以及市場沒有能夠很好解決痛點的產(chǎn)品，需要跟用戶有比較深入接觸。這是我們通過社群的方式起步的一個原因。
另外我們也會發(fā)現(xiàn)，有一部分用戶她過去會經(jīng)常被投以異樣的目光，會有一種孤立感。所以我們早期在建立這個用戶社群，也有一部分的用戶會反映說感覺找到組織了或者有歸屬感。
還有一個方面，奶糖派在為大杯的用戶去做更好的產(chǎn)品，其實我們還在做另外一件事情就是去科普大家如何去正確選擇和穿戴內(nèi)衣，包括胸部發(fā)生變形、內(nèi)衣選擇穿搭以及關(guān)于胸型管理方法，我們的社群幫助她們解決這些問題。
奶糖派：小紅書和 B 站可能也是我們未來獲客的主要的來源。我們選擇這些平臺的原因，一方面因為這些平臺它能夠很好地去做內(nèi)容，比如我們在小紅書或者B站，關(guān)于內(nèi)衣科普的內(nèi)容能被大家廣泛看到，能夠給大家提供一些實際價值。另外，這些平臺上的用戶年輕化的程度比較高，大家比較熱愛生活、熱愛分享，能夠達到口碑傳播的目的。
奶糖派：我們的線下發(fā)展可能跟其他的內(nèi)衣品牌有比較大的差別。其他的品牌做線下渠道，更多的是流量思維，考驗的是這家門店的客流量、進店率、轉(zhuǎn)化率、客單價，它的主要作用更多是獲取線下流量完成產(chǎn)品分銷或者自營銷售。
那我們做線下的主要邏輯，是因為我們的客戶群體相對來說對內(nèi)衣需求更為剛性或者需求更加強烈，痛點會更為明顯。我們會采取的方式是體驗店的模式，我們通過線上的推廣、宣傳、客戶的轉(zhuǎn)介紹，引導(dǎo)大家去預(yù)約到店獲得服務(wù)，更加偏向于一個服務(wù)場所或者服務(wù)型的體驗店。
大家來這里不單是說拿幾件內(nèi)衣自己進試衣間去試穿，而是說，我們有專門的胸型管理顧問，根據(jù)用戶穿戴內(nèi)衣遇到的問題，重新測量胸圍相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助她分析她的胸型，然后給到內(nèi)衣選擇和穿搭的建議，并根據(jù)胸部出現(xiàn)的變形問題，給到解決方案。我們計劃在未來的三年時間，爭取去到 100 個城市，能夠去給當?shù)赜行枨蟮挠脩?，提供線下的一對一服務(wù)。
奶糖派：我們的核心競爭力在于對所服務(wù)的用戶群體，對于她們的需求的理解，以及在這樣的需求理解下，產(chǎn)品開發(fā)上不斷積累的認知所構(gòu)建起來的完整的產(chǎn)品家族，以及我們跟用戶之間的一種緊密關(guān)系。這個是其他的品牌很難去替代的，或者是很難在短時間之內(nèi)去達成的。
其他品牌，它可能花幾個月時間或者是再久一點去仿制差不多類型的產(chǎn)品，但是他能不能有這樣的決心和毅力，去改造自己的整個產(chǎn)品開發(fā)體系，改造自己的供應(yīng)鏈，匹配人群需求，然后有足夠耐心地積累此類型的用戶，從小做到大。對于很多人來說，他們是不愿意去做的，或者是說他們是沒有這樣的耐心去做。
奶糖派：疫情的原因，確實給大家一些變化。大家在家的時間變長，在衣服的選擇上偏家居型、偏極度舒適型的產(chǎn)品居多，近一兩年這類型產(chǎn)品應(yīng)該是會廣泛地被接受和接納。但是我覺得這種需求會不斷地變化，大家對于內(nèi)衣的顏值、外觀的豐富性以及多樣化的需求，被壓抑久了之后，它后續(xù)有可能會有一些爆發(fā)。
奶糖派：線上的話它一定是會有相對的熱銷產(chǎn)品作為主打，它的普適性會比較強。但是我們整個品牌的經(jīng)營策略，不是典型的電商品牌策略。所以進到店里看，我們產(chǎn)品普遍賣得都不錯，多數(shù)產(chǎn)品的月銷都是過千件的。所以做爆品不是我們的主要策略，我們重點還是放在用戶的復(fù)購上，讓她去嘗試不同類型的產(chǎn)品，這個是我們跟其他的品牌比較差異化的地方。
而且客觀來講，從 C 到K的大罩杯用戶本身就是在人群當中比較小的比例。所以我們產(chǎn)品要賣到月銷幾十萬件的爆款單品，這也是不現(xiàn)實的。所以我們的整個策略，還是以這種產(chǎn)品矩陣的方式去做，然后去給客戶提供一個整套的解決方案的思路去做。
奶糖派：我認為它會成為整個內(nèi)衣市場當中比較獨特的品類，我們作為這個品類的引領(lǐng)者，其實在做很多探索性的事情。比如說專為大胸開發(fā)的bralette、運動內(nèi)衣、泳衣等，我們現(xiàn)在其實還在嘗試做一些跨界的產(chǎn)品，就是從內(nèi)衣到外衣的延伸。所以最終我覺得它既有內(nèi)衣品類的一些屬性和特點，同時又有互聯(lián)網(wǎng)公司的特點。實際上我們的商業(yè)邏輯是在運營一群用戶，根據(jù)用戶的需求去給到她們所需要的各類產(chǎn)品。
從市場規(guī)模來看，到 2030 年，單純的大杯市場的規(guī)?？赡芫蜁^千億。而在這個市場里面，我們認為會出現(xiàn)多個優(yōu)秀的品牌。所以，作為我們來說，不僅會把奶糖派品牌做好，還可能會去孵化一些新的跟奶糖派有差異化，能滿足其他類型大杯客群的品牌，去服務(wù)更多類型的用戶。
