競價(jià)流量在用戶生命周期上存在著較為重要的意義。
來源| 聚美麗
作者| 排骨姐
私域話題越來越熱，美妝品牌對私域的投入程度與日俱增，以期將用戶圍入自有流量池。針對聚美麗品牌加速器企業(yè)會(huì)員的調(diào)查顯示，美妝品牌在運(yùn)營私域時(shí)面臨最大的問題分別是：內(nèi)容困局、選品問題、運(yùn)營及技術(shù)選型。
針對此困局，6月4日，聚美麗聯(lián)合騰訊廣告官方召開美妝私域運(yùn)營專場大會(huì)。騰訊廣告消費(fèi)品中心運(yùn)營負(fù)責(zé)人沈靈犀作為特邀嘉賓，發(fā)表了主題為《競價(jià)流量，實(shí)現(xiàn)品牌從公域流量到私域電商轉(zhuǎn)化操盤分享》的演講。以下是沈靈犀的演講實(shí)錄：
今天我想要給大家的分享是關(guān)于騰訊廣告的競價(jià)流量，怎樣可以實(shí)現(xiàn)品牌從公域流量到私域電商操盤轉(zhuǎn)化分享，希望從生意角度給大家解讀一下，騰訊廣告的么產(chǎn)品能力以及運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，幫助大家更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
大家看到這張圖可能都很熟悉，從疫情到現(xiàn)在，雖然很多品牌在逐步恢復(fù)，但是這場疫情也幫助我們思考一些問題：
第一，究竟有多少品牌的用戶是掌握在自己的私域里面?哪些用戶群的訴求是可以隨時(shí)、免費(fèi)的去觸達(dá)從而實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)?
第二，怎么更好地用廣告+私域的方式實(shí)現(xiàn)訴求?
針對這兩個(gè)目標(biāo)，我們給出下面這樣一張圖。
左邊是我們大多數(shù)品牌可能的現(xiàn)狀，不管是線下門店還是線上電商，可能很多用戶買完一單之后就再也找不到TA了，用戶生命價(jià)值和生命周期運(yùn)營上會(huì)存在很大的問題，品牌沒有辦法去重復(fù)觸達(dá)并形成復(fù)購。而競價(jià)流量在用戶生命周期上就存在著非常重大的意義。
目前騰訊所有流量觸點(diǎn)可以理解為四類，線上、社交、線下和商業(yè)數(shù)據(jù)，這里有一個(gè)坐標(biāo)系，騰訊社交廣告是處在商業(yè)觸點(diǎn)里面。圖右側(cè)展示的是一個(gè)用戶從起床到睡覺，可能會(huì)用到的所有騰訊系A(chǔ)PP，在這些APP里其實(shí)都開發(fā)了非常多的商業(yè)流量供品牌選擇。
這里可以看一下阿芙的案例。
阿芙商品價(jià)格基本是100元左右，在小程序里通過復(fù)購可以拉伸到300元，從2018年9月份開始合作到2019年Q3，月度GMV增長已經(jīng)翻了十倍;如果時(shí)間拉到2020年現(xiàn)在來看，GMV相比于2018年底已經(jīng)翻了30倍，月度ROI表基本維持在2到3之間。從微信成交來看，有30%的成交是廣告用戶帶來的。
以上的案例分享是希望騰訊廣告能夠更好地作用品牌主的商業(yè)目標(biāo)。
那么，在微信生態(tài)里面做廣告投入，跟生意的關(guān)聯(lián)究竟是什么?這里給出了一個(gè)公式：GMV=廣告點(diǎn)擊人群*點(diǎn)擊購買的CVR(轉(zhuǎn)化率)*客單價(jià)(包括首單消費(fèi)和后續(xù)復(fù)購產(chǎn)生的價(jià)值)。在這個(gè)公式里面，前兩個(gè)因子是廣告，后一個(gè)因子是私域用戶的運(yùn)營。
那么怎樣去控制變量來達(dá)成我們的商業(yè)目標(biāo)，這里用兩千萬GMV來舉例。首先，客單價(jià)可以根據(jù)目前處在的水平以及用戶平均一年內(nèi)復(fù)購率測算出一年當(dāng)中一個(gè)用戶的客單價(jià)，同時(shí)點(diǎn)擊購買CVR目前大盤的水平是2%-6%之間，這樣就可以算出來，兩千萬的銷售額對應(yīng)的廣告點(diǎn)擊人群的量級(jí)是320萬的人群量級(jí)。而廣告點(diǎn)擊到公眾關(guān)注的轉(zhuǎn)化率，目前美妝日化的平均水平是25%-30%之間，公眾號(hào)加粉成本在測試期的時(shí)候可能稍微偏高一點(diǎn)，有8到10元，也有十幾元，這里面我們優(yōu)化主的要變量就是公眾號(hào)關(guān)注率和加粉成本。有了這五個(gè)因子的假設(shè)之后，我們看到，從廣告點(diǎn)擊人群到公眾號(hào)關(guān)注率再到粉絲的成本，兩千萬的GMV，最終對應(yīng)的廣告投入是在640萬到960萬之間。
說完廣告投入和生意之間的聯(lián)系，我們來看一下微信生態(tài)內(nèi)整個(gè)商業(yè)模式的邏輯是什么。在整個(gè)流程當(dāng)中，收入從哪些模塊中來，成本付出有哪些，最終倒推到生意視角里面得出來是什么結(jié)論。
首先，收入模塊我們把商品分為引流款和利潤款，廣告里一般首選引流款，因?yàn)槠湓诳蛦蝺r(jià)和營銷活動(dòng)上會(huì)有優(yōu)勢，歷史銷量被佐證是爆品。從引流款GMV其實(shí)我們可以根據(jù)毛利率算出來對應(yīng)的毛利水平，對應(yīng)的廣告成本(如果我們以加粉為目標(biāo))就是粉絲的成本。假設(shè)一個(gè)粉絲在公眾號(hào)里一個(gè)月可以產(chǎn)生3.5元的銷售，粉絲成本假設(shè)是7元，如果不算商品本身的成本，7元的廣告成本在兩個(gè)月之內(nèi)是回本的狀態(tài)，如果算上美妝日化60%-70%之間的毛利，以70%來看，大概是兩個(gè)月到三個(gè)月的回本周期。如果在三個(gè)月之后可以留存，三個(gè)月之后客單價(jià)帶來的利潤其實(shí)就是純利。
再往下延伸，利潤款的運(yùn)營成本其實(shí)更多的是一些活動(dòng)的成本，有了引流款和利潤款兩個(gè)商品維度，我們疊加起來看，最終實(shí)現(xiàn)的是生意占比，希望這個(gè)渠道能夠成為我們的一條有效的渠道，希望微信的生態(tài)電商可以為我們整體的生意帶來更多貢獻(xiàn)和占比，這是第二。
第三，線上的商品銷售也可以跟線下的服務(wù)、合作的品牌來關(guān)聯(lián)，我們統(tǒng)稱為關(guān)聯(lián)服務(wù)。關(guān)聯(lián)服務(wù)帶來的毛利和我們對應(yīng)人力成本疊加起來再看，其實(shí)我們最終推出來的是商品的售賣以及服務(wù)的提供之后，一個(gè)用戶的全生命周期價(jià)值是多少。
每一個(gè)模塊收入成本和生意視角都有核心的因子，還有我們在整個(gè)廣告推廣過程當(dāng)中可以去測試的因子。這些因子會(huì)讓整體的生意模式更加的健康和可持續(xù)。
簡單思考之后，我們來看一下具體是怎么操盤的。
推廣模式有六個(gè)常見的推廣模式，其中小程序電商推廣、公眾號(hào)推廣、企業(yè)微信和個(gè)人號(hào)推廣是目前大量品牌主在測試當(dāng)中的;H5電商是類似于有贊和微盟等提供的第三方工具，同時(shí)騰訊系統(tǒng)也有一些工具可以幫助大家實(shí)現(xiàn)在線支付和貨到付款兩種比較輕便的下單模式;小程序直播是現(xiàn)在比較火熱的一種形式，騰訊官方的小程序直播的組建能力也在不斷的優(yōu)化當(dāng)中;最后就是大家所熟悉的APP推廣，比較適用于做垂直類目，或者是平臺(tái)電商模式的推廣。
詳細(xì)來看，第一個(gè)電商推廣，其實(shí)就是一種直購模式，用戶點(diǎn)進(jìn)來可以直接購買商品。從微信廣告出發(fā)，把用戶分為兩層，一層是老用戶，一層是新用戶。老用戶這里根據(jù)冷啟動(dòng)的人群目標(biāo)可以做到相關(guān)的爆品品類的延伸，比如原先在電商平臺(tái)買過洗面奶，這里給他推一個(gè)其他相關(guān)產(chǎn)品，如果是周期性的產(chǎn)品比如沐浴露，可能兩三個(gè)月?lián)Q一次，到了時(shí)間之后也可以增加老用戶，做周期性補(bǔ)給。
針對新用戶，是通過爆品引流后想辦法促進(jìn)回購。例如在小程序購買支付完成頁，可以增加一個(gè)鏈接，用戶付完款之后告訴他下單完成之后聯(lián)系導(dǎo)購領(lǐng)取一個(gè)大額優(yōu)惠券、驚喜禮包或者是跟蹤物流進(jìn)度，然后就可以從這個(gè)頁面進(jìn)入小程序客服，將其沉淀到我們的個(gè)人號(hào)和社群里面。圖右側(cè)是大家比較熟悉的一些回購的玩法。
這里可以看一下西安的可麗金的案例。他們在測試期進(jìn)行了兩三個(gè)月之后已經(jīng)可以做到訂單量在三萬單以上，而且ROI穩(wěn)定在2以上。在這個(gè)案例里其實(shí)就非常好的運(yùn)用了剛才的路徑，針對老用戶和新用戶怎么去做低價(jià)款以及爆品的引流策略。
第二個(gè)模式是共創(chuàng)加粉。當(dāng)用戶從廣告點(diǎn)進(jìn)來進(jìn)入關(guān)注后，利用三個(gè)基礎(chǔ)觸點(diǎn)，如48小時(shí)內(nèi)的自動(dòng)回復(fù)關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、加個(gè)人號(hào)企業(yè)微信號(hào)等相關(guān)提示;在公眾菜單欄和公眾文章用更加帶貨的思路去引導(dǎo)用戶在這里產(chǎn)生互動(dòng)。
案例如阿芙，在每個(gè)廣告進(jìn)來的每個(gè)鏈路上都可以看到30萬支沐浴露免費(fèi)送的廣告文案，公眾號(hào)介紹完美的銜接了廣告，做到了素材和落地頁的無縫銜接，自動(dòng)回復(fù)里面非常好的利用了48小時(shí)自動(dòng)回復(fù)，菜單欄和相應(yīng)的文章也是比較符合用戶的期待，所以月ROI一直維持在比較理想的水平。
第三個(gè)模式就是H5推廣。這里可以看去年一款非?；鸨漠a(chǎn)品，叫貴婦膏，日銷量超過十萬單，就是簡單的H5的頁面，視頻廣告推廣的形式。
第四個(gè)模式就是企業(yè)微信號(hào)和個(gè)人號(hào)。左邊是特殊化妝品采用講故事的方式或者用戶測試的方式引導(dǎo)用戶就皮膚問題去添加老師的微信。在這個(gè)鏈路上有很多客戶會(huì)關(guān)注社群怎么去引導(dǎo)，這里給了三條路徑。第一個(gè)從公眾號(hào)到個(gè)號(hào)再到社群，第二個(gè)企業(yè)微信的個(gè)號(hào)到社群，第三個(gè)是非微信上做推廣。右邊給出了轉(zhuǎn)化的成本，基本在這個(gè)鏈路上個(gè)號(hào)或者是企業(yè)微信號(hào)粉絲成本是在十元到五十元不等。
第五種模式就是小程序直播。這里有三種方式，第一個(gè)是騰訊看點(diǎn)直播，第二個(gè)是自由小程序直播，第三個(gè)是正在推進(jìn)的有贊等合作服務(wù)商的直播間，現(xiàn)在正在開通和接入。右側(cè)給到就是直播點(diǎn)進(jìn)來之后，后面的轉(zhuǎn)化路徑是什么樣的。第一是點(diǎn)擊商品之后可以進(jìn)入商品詳情頁;第二如果客單價(jià)偏高，可以把商品的導(dǎo)購咨詢頁放在第一步跳轉(zhuǎn)上，點(diǎn)擊商品的之后進(jìn)去的是導(dǎo)購咨詢，彈出的自動(dòng)回復(fù)是一些關(guān)于家庭清潔方面的問題，引導(dǎo)用戶去做下一步的購買，導(dǎo)購可以在這個(gè)過程中去做更多的承接工作，提升轉(zhuǎn)化率;第三個(gè)是領(lǐng)券;第四個(gè)是抽獎(jiǎng)、投票等互動(dòng)能力，跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁后可以下單贈(zèng)送商品小樣去提升整體的轉(zhuǎn)化率。
從騰訊廣告的消耗份額來看，美妝去年8月到今年的消耗是呈現(xiàn)了近十倍的增長，成為快銷業(yè)務(wù)里面第二大行業(yè)，右側(cè)大盤占比基本上也是倍數(shù)級(jí)的提升。具體到品類來看，護(hù)膚品品類增長非常迅猛，彩妝還有非常大有空間，希望在我們開放的這么大體量的商業(yè)流量里面也能夠讓彩妝品牌主采集到想要的人群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
下面講一下籌備。首先是人力，在消耗量級(jí)上，我們有一些人力建議，比如專門做廣告投放的優(yōu)化師，提供素材的設(shè)計(jì)師，右側(cè)是在線賬戶數(shù)和儲(chǔ)備賬戶數(shù)，一般會(huì)建議品牌主在人力配備上面跟服務(wù)商去達(dá)成一個(gè)配合的關(guān)系。
第二個(gè)就是選品和營銷活動(dòng)。選品上我們主張從歷史銷售情況、應(yīng)季性、商品賣點(diǎn)、商品毛利率四個(gè)維度去考慮，營銷活動(dòng)也會(huì)把現(xiàn)在廣告放開的營銷能力全部開放給品牌。選品加上營銷活動(dòng)其實(shí)是非常重要的一環(huán)，幾乎決定了后續(xù)廣告效果的50%，所以這一步也非常希望品牌主可以一起參與進(jìn)來，一起做這個(gè)策略。
下面就是落地頁。有豎屏構(gòu)圖、大圖大字、信任搭建和一屏一主題等原則，因?yàn)槲⑿女吘故怯脩袅奶斓沫h(huán)境，我們要根據(jù)流量情景去制作不同的落地頁來符合用戶的習(xí)慣。
在測試環(huán)節(jié)還一個(gè)廣告位的篩選非常重要。在所有流量里面，會(huì)分為社交場景，資訊場景，工具場景，不同的場景其實(shí)匹配的類目方向是不太一樣的，對于品牌主第一步測試的時(shí)候，我們會(huì)結(jié)合哪一個(gè)類目在哪個(gè)廣告位轉(zhuǎn)化好給出建議，同時(shí)我們也會(huì)分析一下每個(gè)廣告位里面不同的規(guī)格，常規(guī)的大圖，視頻廣告位，橫屏有豎屏，會(huì)結(jié)合規(guī)格給到我們的品牌主更多的建議。
下面是公眾號(hào)優(yōu)化，包括頭像名稱介紹、菜單欄自動(dòng)回復(fù)、公眾號(hào)推文等。這么多的公眾號(hào)優(yōu)化維度，基本上都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化，所以我們的前期的診斷方案就包括公眾號(hào)優(yōu)化應(yīng)該怎么去做才能更好的承接好廣告的流量。
再來就是創(chuàng)意，其實(shí)創(chuàng)意無非是賣誘惑或者是賣恐懼，商品匹配我的需求或者是匹配我的痛點(diǎn)。在創(chuàng)意這里，我們會(huì)根據(jù)一個(gè)從人群到賣點(diǎn)到痛點(diǎn)到場景到行動(dòng)刺激的邏輯去進(jìn)行不同的排列組合，去形成不同的文案和創(chuàng)意方向，幫助品牌主前期的時(shí)候能夠做出更符合流量場景的一些素材。
我們的系統(tǒng)也提供文案助手工具，幫助品牌一次性快速生成一百條爆款文案，提升前期轉(zhuǎn)化效率。特別值得推薦的是朋友圈廣告可以支持一些標(biāo)簽，包括外層的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，比如爆賣三萬件、七萬件。我們有一個(gè)非常完整的產(chǎn)品能力可以在廣告、素材上去體現(xiàn)商品的銷量和熱度，吸引用戶提升轉(zhuǎn)化。
還有現(xiàn)在正在內(nèi)測中的交易擔(dān)保，右邊第三個(gè)圖我們素材上有一個(gè)綠色的保字標(biāo)，寫的是交易保障，結(jié)合標(biāo)簽?zāi)芰?，提升用戶的信任感?/p>
另外我們還有基于三個(gè)方向的行業(yè)第一方數(shù)據(jù)能力。針對冷啟動(dòng)階段、針對廣告里沉淀的曝光點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化人群，幫大家定制一些不同類目的轉(zhuǎn)化人群包，第三個(gè)就是針對618、雙十一可以幫助大家找到活躍人群提升大促轉(zhuǎn)化率。
在全鏈路的落地上，值得一提的是在前期測試的時(shí)候，我們有非常標(biāo)準(zhǔn)化的打法。第一我們會(huì)先測試，如果是小程序推廣的話，會(huì)先測試到達(dá)率，確保達(dá)率在70%以上，內(nèi)嵌H5確保前端打開率上可以做到廣告行業(yè)均值的更高的水平。第二進(jìn)入廣告測試期，第三是放量期。
我們的行業(yè)運(yùn)營和優(yōu)化師可以根據(jù)測試預(yù)算和商品毛利率、客單價(jià)得出做到對應(yīng)的ROI目標(biāo)需要多長時(shí)間內(nèi)每天上多少條廣告，每天的廣告預(yù)算應(yīng)該怎么設(shè)置，整體的ROI目標(biāo)怎么達(dá)成。這里有兩種方式，第一按照ROI測試方式，第二前期可以接受一定的虧損，后期通過經(jīng)濟(jì)化運(yùn)營拉回，最終達(dá)到ROI的方式。
另外想跟大家提的是騰訊廣告的產(chǎn)品能力組合拳，這個(gè)產(chǎn)品能力里面包括了擴(kuò)量種子人群，根據(jù)大家提供的種子第一方數(shù)據(jù)，讓系統(tǒng)快速去理解你想找的是哪一群人，以及單商品廣告SDPA，根據(jù)大家上傳的商品庫加入商品因子，讓預(yù)估點(diǎn)擊率更高更準(zhǔn);智能出價(jià)可以預(yù)估不同人群的轉(zhuǎn)化率來實(shí)現(xiàn)智能出價(jià);自動(dòng)化規(guī)則可以解放廣告主的雙手，實(shí)現(xiàn)廣告自動(dòng)的按照規(guī)則調(diào)價(jià)或者是暫停關(guān)停;還有新上的說一鍵起量、優(yōu)秀廣告模型復(fù)制功能，都可以提升前期的轉(zhuǎn)化效率。
最后一部分就是長效運(yùn)營，這里先給大家看一個(gè)基礎(chǔ)的思路。公眾號(hào)應(yīng)該怎么做，官方小程序商城怎么做，社群和導(dǎo)購應(yīng)該怎么做，分解拆開，以GMV中心點(diǎn)的目標(biāo)來看這些配套的運(yùn)營應(yīng)該怎么去實(shí)現(xiàn)。這里只是一個(gè)框架，后續(xù)大家可以針對這個(gè)框架在我們的其他同事演講中獲取答案。
我今天的分享就是這樣，謝謝大家。
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