網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的新概念。
營(yíng)銷理念的改變
傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)。
顧客的長(zhǎng)期價(jià)值
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”
我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后，作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的策略決策。使互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息，對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同，“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客，個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下，自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品，而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系，即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷”
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的“大營(yíng)銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求。取而代之的是以顧客為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營(yíng)銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營(yíng)銷”、“Email營(yíng)銷”等等。在這種“直復(fù)營(yíng)銷”方式下，企業(yè)和消費(fèi)者可以直接交流，不再通過(guò)第三方。這使得營(yíng)銷測(cè)試變得較為容易，企業(yè)可以及時(shí)地對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷策略，以獲得更滿意的結(jié)果。
