| 二、21世紀(jì)企業(yè)的營(yíng)銷策略
(一)全球營(yíng)銷
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,以及信息時(shí)代的到來(lái),企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越國(guó)界,成為一場(chǎng)環(huán)球大角逐。相應(yīng)地,營(yíng)銷也已經(jīng)淡化了域別、國(guó)別色彩,日益成為一種全球性的企業(yè)行為,“全球營(yíng)銷”成為一種新的營(yíng)銷趨勢(shì)。全球營(yíng)銷是指將全球當(dāng)作一個(gè)整體市場(chǎng),從全世界范圍來(lái)統(tǒng)一布局和協(xié)調(diào)經(jīng)營(yíng),從而獲取全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)?？梢?/font>,不能把全球營(yíng)銷簡(jiǎn)單地理解為侵入幾個(gè)國(guó)別市場(chǎng),它是一種新思維,要求將全球看成一個(gè)統(tǒng)一的大市場(chǎng),在對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng),它的核心在于“全球協(xié)調(diào)”和“營(yíng)銷一體化”。它將國(guó)別的重要性極小化,在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)。
最后,寶潔公司推出一個(gè)全新的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品———“潤(rùn)研”洗發(fā)露,選擇杭州作為該產(chǎn)品全球上市的首發(fā)市場(chǎng)。一般情況下,全球營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)選擇最佳市場(chǎng)作為首發(fā)市場(chǎng),然后根據(jù)市場(chǎng)需要及進(jìn)入的難易程度,確定推廣路線。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,每個(gè)企業(yè)都自覺不自覺地經(jīng)受著全球性競(jìng)爭(zhēng)的沖擊且中國(guó)加入WTO后,中國(guó)企業(yè)面臨著更加開放的大市場(chǎng)的挑戰(zhàn),因此,每個(gè)企業(yè)都必須樹立全球營(yíng)銷觀念。
(二)文化營(yíng)銷
隨著科學(xué)技術(shù)的日新月異,新技術(shù)革命的迅猛推進(jìn),企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,大多數(shù)國(guó)家告別了短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,經(jīng)濟(jì)多樣化的聯(lián)系日益密切,世界各國(guó)的文化相互補(bǔ)充、相互接近和相互借鑒,各種文化的交融在其規(guī)模與深度上都將超過(guò)歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。
這樣,一國(guó)的生活習(xí)慣、風(fēng)俗人情、宗教信仰、歷史傳統(tǒng)等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的制定將產(chǎn)生重要的影響。因此企業(yè)只有認(rèn)真分析顧客的價(jià)值取向及具體的消費(fèi)需求,然后通過(guò)具體的產(chǎn)品形式來(lái)傳達(dá)企業(yè)自身的價(jià)值觀念,以求得與顧客達(dá)到理想的價(jià)值共鳴,最終使企業(yè)的價(jià)值觀念與顧客的價(jià)值取向趨同,才能促使顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。如IBM公司的經(jīng)營(yíng)宗旨是:尊重人,信任人,為用戶提供最優(yōu)服務(wù)以及追求卓越的工作業(yè)績(jī);其價(jià)值觀念概括為三條原則,即“尊重個(gè)人、竭誠(chéng)服務(wù)、一流主義”的三信條。這些成為IBM的核心和靈魂,為公司樹立了良好的企業(yè)形象,增強(qiáng)了企業(yè)的實(shí)力。
文化營(yíng)銷是一種高層次的營(yíng)銷活動(dòng),其目的是順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值或者價(jià)值觀念的集合來(lái)激起消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同感,增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷售。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的加快,跨國(guó)公司要在不同的國(guó)家求得生存和發(fā)展,文化營(yíng)銷將是一種非常重要的營(yíng)銷方式。我國(guó)企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候,應(yīng)站在文化營(yíng)銷的高度審時(shí)度勢(shì),將員工滿意和顧客滿意的統(tǒng)一作為企業(yè)的營(yíng)銷宗旨,以此推動(dòng)企業(yè)形象和品牌形象的提升。
(三)關(guān)系營(yíng)銷
從營(yíng)銷的本質(zhì)概念———交換來(lái)說(shuō),關(guān)系營(yíng)銷就是指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng),其中主要包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系等。這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)在很大程度上影響著企業(yè)的營(yíng)銷能否成功,也會(huì)造成企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的好壞。查理斯占得曼指出,“公司不是創(chuàng)造購(gòu)買,而是要建立各種關(guān)系”。因此,知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)不必象以前那樣進(jìn)行著你死我活的惡性競(jìng)爭(zhēng),而是通過(guò)發(fā)揮各自的比較優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,相互合作,最終取得雙優(yōu)。這將引導(dǎo)企業(yè)從“公眾滿意”到“顧客滿意”,由追求自身的經(jīng)濟(jì)利益到兼顧社會(huì)利益,從而使企業(yè)與社會(huì)的方方面面保持良好的關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
(四)綠色營(yíng)銷
綠色營(yíng)銷是伴隨綠色消費(fèi)而興起的一種營(yíng)銷新思維,它要求企業(yè)在生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中要重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù),充分利用并回收再生資源以造福后代。1987年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)發(fā)表了《我們共同的未來(lái)》的宣言,促成綠色營(yíng)銷觀念的萌芽;1999年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)通過(guò)的《21世紀(jì)議程》強(qiáng)調(diào),“要不斷調(diào)整現(xiàn)行政策,實(shí)行生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”又為“綠色營(yíng)銷”的形成奠定了基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中,綜合考慮企業(yè)的短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、有形利益和無(wú)形利益、企業(yè)利益和社會(huì)利益,努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。具體是指企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí),應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn);在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用剩余物,以降低對(duì)環(huán)境的不利影響,實(shí)現(xiàn)由大量消耗資源質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量為特征的粗放型的非持續(xù)發(fā)展模式向節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境為特征的集約型的可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。在分銷和促銷過(guò)程中,應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少污染。由此可見,綠色營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來(lái),盡量保持人與環(huán)境、人與自然的和諧,不斷改善人類的生存環(huán)境。
(五)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
信息時(shí)代的到來(lái),給社會(huì)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)了革命性的沖擊。在這場(chǎng)變革面前,傳統(tǒng)的商業(yè)概念和商務(wù)模式已適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展要求。隨著信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為信息時(shí)代的一種全新的營(yíng)銷方式在全球范圍內(nèi)蓬勃興起,為拓展銷售市場(chǎng)開辟了新的渠道。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是將計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合,根據(jù)用戶需求迅速實(shí)現(xiàn)適合于企業(yè)業(yè)務(wù)需要的INTERNET和INTRANET的內(nèi)部構(gòu)建,以實(shí)現(xiàn)資源共享,進(jìn)而借助網(wǎng)絡(luò)事項(xiàng)跨區(qū)域的營(yíng)銷活動(dòng)。它具有低支付、低成本、有競(jìng)爭(zhēng)力、有成長(zhǎng)性、無(wú)時(shí)空限制以及能直接同用戶交流等特點(diǎn)。加上傳統(tǒng)商業(yè)中間環(huán)節(jié)的消失,倉(cāng)庫(kù)、貨架、店面等都將虛擬化,這就降低了產(chǎn)銷鏈的成本和周期。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷策略。INTEL中國(guó)公司總裁吉姆·加雷特認(rèn)為,傳統(tǒng)的交易方式在10年內(nèi)將發(fā)生重大的改變,50%的商品交易將采用電子形式完成。近年來(lái),世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍,改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,搶搭世紀(jì)“末班車”。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚,但發(fā)展速度較快,目前網(wǎng)絡(luò)用戶正以20%的月率遞增。北京、上海等城市的一些行業(yè)內(nèi)部,電子商務(wù)處理技術(shù)已有較高的水平,但我國(guó)其它大部分地區(qū)的電子商務(wù)甚至尚未起步。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)處于一種全新的狀態(tài),不免存在一些滯后的物流配送體系、網(wǎng)上支付安全保障存在問(wèn)題及“缺乏信任感”等。因此,針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題,我國(guó)還應(yīng)加快制定和完善相應(yīng)的法律、法規(guī),建立一批信息處理功能強(qiáng)、技術(shù)先進(jìn)的大規(guī)模配送中心和認(rèn)證中心等,使我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處于有利的地位。
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