-- 互金營銷研究所 第1期 --
金融行業(yè)為什么要做用戶畫像
金融科技極大程度改變了金融行業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，擺脫了以往渠道單一，撒網(wǎng)式營銷，依賴網(wǎng)點、電話進行傳播的痛點。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動下，企業(yè)可以告別撒網(wǎng)式營銷，做到低成本、高效率的精準(zhǔn)自動化營銷。金融企業(yè)主要的80、90后消費人群，他們的金融消費習(xí)慣也在不斷改變，他們不喜歡被動接受金融產(chǎn)品和服務(wù)。憑借大數(shù)據(jù)，營銷場景可通過用戶喜歡的方式高頻地融入用戶的生活，打造有溫度的場景營銷模式，做到“投其所好”的觸達(dá)，更能獲得用戶的心。
而金融企業(yè)面對的用戶群體基數(shù)是巨大的，如何刻畫適合企業(yè)去分析的用戶畫像呢？我們可以先從企業(yè)的業(yè)務(wù)場景去入手。
做金融用戶畫像的目的是什么
用戶畫像是在理解用戶需求和消費能力，以及了解用戶的基礎(chǔ)上，尋找潛在產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，并利用畫像信息為用戶開發(fā)產(chǎn)品。
從商業(yè)角度出發(fā)做的用戶畫像對企業(yè)具有很大的價值，所以做用戶畫像的目的有兩個，一個是業(yè)務(wù)場景出發(fā)，找到目標(biāo)用戶。另外一個就是，參考用戶畫像的信息，為用戶設(shè)計產(chǎn)品或開展?fàn)I銷活動。
用戶畫像的刻畫緯度與金融產(chǎn)品業(yè)務(wù)如何做關(guān)聯(lián)
萬事開頭難，由于擁有豐富的數(shù)據(jù)，金融企業(yè)在進行用戶畫像時，對眾多緯度的數(shù)據(jù)無從下手。大多數(shù)企業(yè)總是認(rèn)為用戶畫像數(shù)據(jù)緯度越多越好，畫像數(shù)據(jù)越豐富越好，搞得用戶畫像是一個巨大而復(fù)雜的工程。但是費了很大力氣進行了畫像之后，卻發(fā)現(xiàn)只剩下了用戶畫像，和業(yè)務(wù)相距甚遠(yuǎn)，沒有辦法直接支持業(yè)務(wù)運營。事實上，用戶畫像涉及數(shù)據(jù)的緯度需要跟自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)高度結(jié)合，概括來說可從三個方面來做規(guī)劃：
1、人口屬性、信用
包括用戶的資產(chǎn)、工作、收入、學(xué)歷……等信息，人口屬性信息就是起到觸達(dá)用戶的作用，比如電話號碼、郵箱、住址、辦公地址等。這些信息可以幫助金融企業(yè)聯(lián)系用戶，將產(chǎn)品和服務(wù)推銷給用戶。
2、強相關(guān)信息
比如工作、學(xué)歷，對收入與信用影響較大的方面就是強相關(guān)信息。而身高、星座等信息，很難從概率上分析對消費能力的影響，就不適合放到用戶畫像中進行分析。因為這些信息對用戶消費能力影響很小，沒太大的商業(yè)價值。
3、定性數(shù)據(jù)
畫像目的是為了篩選出目標(biāo)用戶，定量信息不利于對用戶進行篩選，所以將定量轉(zhuǎn)化為定性非常重要。比如避免用30歲、100w年收入這種定量方法劃分，應(yīng)該用年齡段（25～30歲）、收入?yún)^(qū)間（50w～100w）來劃分，有助于快速定位目標(biāo)用戶群。
有了用戶畫像后，應(yīng)該如何觸達(dá)用戶
從實用性強的角度出發(fā)，金融企業(yè)需要結(jié)合業(yè)務(wù)來刻畫，我們可以將用戶畫像信息分成五類信息。分別是人口屬性，信用屬性，消費類型，興趣愛好，社交屬性，以上基本覆蓋了業(yè)務(wù)需求所需強相關(guān)信息，結(jié)合外部場景數(shù)據(jù)將會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。我們接下來看看用戶畫像的五大類信息在實際的用戶觸達(dá)場景下，是如何運營的。
1、人口屬性：
主要作用是觸達(dá)用戶。性別，年齡，電話號碼，郵箱，住址，當(dāng)前地理位置等等都屬于人口屬性信息。
（運用地理位置、節(jié)日營銷——保險，微信支付）
2、信用屬性：
比如職業(yè)、收入、資產(chǎn)負(fù)債、信用評分等都屬信用信息。用于描述用戶資產(chǎn)增長潛力和收支情況。能幫助企業(yè)了解用戶資產(chǎn)情況和信用，有利于定位目標(biāo)用戶。
（運用風(fēng)險評測-收入屬性匹配理財產(chǎn)品-京東金融）
3、消費習(xí)慣分類：
用于尋找高頻消費、高價值用戶。幫助企業(yè)根據(jù)用戶消費特點推薦服務(wù)，找準(zhǔn)了消費特點，此類人群轉(zhuǎn)化率很高，N次復(fù)投率相應(yīng)地也非常高。例如子女教育，差旅，境外游，餐飲用戶，汽車，母嬰，理財人群等等。如企業(yè)有用戶的消費記錄可將其歸類某些消費特征人群，再進行精準(zhǔn)化營銷活動觸達(dá)。
（運用消費習(xí)慣屬性-目標(biāo)理財—廣發(fā)基金）
4、興趣愛好：
此類信息幫助企業(yè)了解用戶興趣和消費傾向，也是利于精準(zhǔn)化活動營銷。需要注意的是，興趣愛好可能會和消費特征有重復(fù)，區(qū)別在于數(shù)據(jù)來源不同。消費習(xí)慣來源于已有消費記錄，但是購買的東西和服務(wù)不一定是用于自身，而興趣愛好代表本人的真實興趣。例如戶外運動，電影，電子科技，健身，奢侈品，廚藝等。
（運用生活愛好-電子產(chǎn)品消費-懶投資）
5、社交信息：
用戶在社交媒體上的行為、評論，往往代表他們內(nèi)心想法和嗜好需求，實時性高、轉(zhuǎn)化率高、易上癮復(fù)購的特質(zhì)。例如用戶詢問廣州哪里好玩、有美食？旅游訂房哪里折扣多？購房哪家優(yōu)惠多？理財投資哪里風(fēng)控好？這些社交信息都是代表用戶多需求，如果企業(yè)可以及時了解到，將會有助于產(chǎn)品推廣。但需要注意的是這些社交信息都是動態(tài)，持續(xù)變化的，切記需要定期更新標(biāo)簽分類，才能做到精準(zhǔn)化推廣。
（運用生活消費場景-當(dāng)面花-花唄）
結(jié)語
用戶當(dāng)下需求不等于用戶永遠(yuǎn)的需求，我們應(yīng)該用可成長型思維根據(jù)用戶行為、成長階段去觸達(dá)用戶。
因此，唯有變化才是永恒的法則，避免畫像把用戶定性固化，造成營銷內(nèi)容跟用戶當(dāng)下的實際需求不匹配。
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