暑期檔最大黑馬疑似終于出現(xiàn)？過去兩周，此前并未被市場重視的《哪吒之魔童降世》進(jìn)行了全國范圍點(diǎn)映，口碑大爆。
截止7月25日，《哪吒》在豆瓣上已有超7萬人評價(jià)，評分8.8，好于93%的動(dòng)畫片。市場紛紛預(yù)測該片有望成為《大圣歸來》后又一現(xiàn)象級國產(chǎn)動(dòng)畫電影，“自來水”更是洶涌澎湃。
和此前同樣擁有巨大映前聲勢、口碑效應(yīng)的動(dòng)畫電影《大圣歸來》《大魚海棠》一樣，《哪吒》也是由光線彩條屋出品。當(dāng)然，《大圣歸來》最后靠口碑立住了、逆襲了；《大魚海棠》則口碑反噬了，雖然票房同樣出彩。
雖然7月26日才正式上映，但《哪吒》已成為今年暑期檔口碑第一的國產(chǎn)電影，上映首日32.7%、次日42.6%的排片更是來勢兇猛。
從《你的名字》到《千與千尋》，從《大圣歸來》到《魔童降世》，光線究竟是如何打好動(dòng)畫宣發(fā)這一仗的。而《哪吒》究竟會成為下一個(gè)《大圣歸來》還是《大魚海棠》，亦或是我們現(xiàn)在都預(yù)測不到的全新標(biāo)桿。這個(gè)暑期檔，終于有點(diǎn)有意思的故事可講了
同人發(fā)酵前置化
上一部引發(fā)全民“自來水”的國漫電影還是2015年暑期上映的《大圣歸來》，最終獲得9.56億票房，排在中國影史動(dòng)畫題材第5名，也是前5名中唯一的國產(chǎn)動(dòng)畫電影。
但《大圣歸來》是典型的逆襲黑馬。雖然前期也進(jìn)行了在當(dāng)時(shí)國漫里算比較大規(guī)模的宣傳投入，但首日票房只有不到1800萬。其火爆更多靠的是上映后的口碑發(fā)酵，是影迷的自發(fā)安利、國漫情懷促成了其最終成功。
《哪吒》就不同了，在正式上映前，其口碑就已充分發(fā)酵。截至目前，微博上#哪吒之魔童降世#話題已有2.5億的閱讀量和超18萬的討論，貓眼有5.4萬想看，同時(shí)有2700多萬人看過，并有超110萬人打出了9.3的高分。
口碑提前引爆的結(jié)果就是，《哪吒》上映首日不僅是當(dāng)天的排片率第一，且不到中午就已票房破億。
你現(xiàn)在點(diǎn)開#哪吒之魔童降世#的話題，幾乎都是哪吒與敖丙組成的“藕餅”CP的同人創(chuàng)作，熱度超高并且開始“出圈”，相信等到影片正式上映后，會有更多觀眾來“嗑”CP。
同人CP內(nèi)容發(fā)酵的前置化，正是硬糖君觀察到此次《哪吒》宣發(fā)的重要特點(diǎn)，不光是開了動(dòng)畫電影宣傳的先河，在非系列真人電影里也是少見的。
如今，靠同人作品對影視內(nèi)容進(jìn)行二次傳播已經(jīng)是常規(guī)做法，但多用于長篇連載內(nèi)容。因?yàn)檫@些可以在互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)欣賞的作品，有足夠長的內(nèi)容播放期、發(fā)酵期。
而對于電影來說，一是正式上映前可供同人創(chuàng)作的素材不足；二來電影的線上生命周期短，通常等不及同人發(fā)酵帶動(dòng)票房。常見的情況是，電影火爆之后，同人圈隨之興起，但此時(shí)電影排片已是強(qiáng)弩之末甚至已經(jīng)下線。新人即便入坑也只是在網(wǎng)上補(bǔ)回電影，對票房并無實(shí)際助力，電影票只能下次再還。
而《哪吒》這次則抓住哪吒本身文化標(biāo)簽、電影人設(shè)等特點(diǎn)，超前引爆了同人圈的熱情。
在如今國內(nèi)最大的同人社區(qū)——網(wǎng)易的LOFTER上，已有大大小小關(guān)于《哪吒》的8個(gè)標(biāo)簽。參與人數(shù)最多的就是#同人#，更有#藕餅#、#餅渣#、#敖吒#3個(gè)cp標(biāo)簽。
為了宣傳《哪吒》，IMAX PLUS（IMAX旗下會員中心小程序）還聯(lián)合極客電影在LOFTER上發(fā)起了第一屆由IMAX官方認(rèn)證的IMAX3D《哪吒之魔童降世》飯制海報(bào)作品征集大賽，一等獎(jiǎng)可獲得3500元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，目前已有204人參與。
LOFTER上真人影視的CP之風(fēng)早已十分風(fēng)行，從歐美的“盾冬”到國產(chǎn)的“樓誠”都曾各領(lǐng)風(fēng)騷，只有路人想不到的CP，沒有腐女磕不動(dòng)的糖。但熱度如此高的國產(chǎn)動(dòng)畫電影cp，而且還是比電影上映先開跑，《哪吒》確有創(chuàng)新。
不過，雖然LOFTER上“藕餅”cp正火，但微博#哪吒之魔童降世#話題下已不允許出現(xiàn)開車內(nèi)容，只允許發(fā)布“清水”向同人創(chuàng)作。如何靠同人出圈吸引更多人觀影，但又不因同人而將作品屬性過度圈定以至于趕走另一部分觀眾，看來還是一個(gè)相當(dāng)需要拿捏的尺度。
但不管是電影圈的《哪吒》還是劇集圈的《陳情令》，這個(gè)暑期檔還是再次驗(yàn)證了腐向內(nèi)容的引爆力。也是，除了腐女，你還上哪找這么有愛有才的“自來水”去？花錢都買不到這樣的良心水軍。
點(diǎn)映口碑前置化
不過，同人傳播畢竟受限于題材，可遇不可求。能夠反復(fù)制造口碑動(dòng)畫，光線的一系列宣發(fā)組合拳不可忽視。
《哪吒》原定8月16日上映。但隨著暑期檔頭部影片的相繼撤檔，光線將《哪吒》提檔整整三周至7月26日，顯然意在搶奪頭部影片撤檔后的市場空白。
這個(gè)檔期也確實(shí)好。
7月5日上映的《愛寵大機(jī)密2》、《掃毒2》和7月12日上映的《獅子王》，到了《哪吒》上映的7月26日就過了票房收割期；雖然《銀河補(bǔ)習(xí)班》在7月18日上映，但自此往后直到《哪吒》上映前都沒什么重點(diǎn)影片；雖然8月初有《賽爾號7》和《冰雪女王4》這兩部動(dòng)畫電影，不過此時(shí)《哪吒》已完成了首周票房的收割。
檔期確定后，就是正常的宣傳推廣配合，包括預(yù)告片、海報(bào)、線上線下活動(dòng)等。但對于大眾不太熟知的新電影IP，啟動(dòng)熱度不高，市場認(rèn)知不強(qiáng)，前人“試吃”顯然更有號召力。特別是在對作品質(zhì)量有一定信心的情況下，點(diǎn)映就成為《哪吒》的核心宣發(fā)策略。
相較于前文所述的“新招數(shù)”同人傳播，點(diǎn)映則是口碑前置的一種典型方案。特別是在票補(bǔ)消失后，點(diǎn)映更成為越來越普遍的宣發(fā)選擇。點(diǎn)映既能幫助電影在上映前就完成用戶端的口碑發(fā)酵；又能通過良好口碑給予院線信心，獲得更多排片傾斜；同時(shí)也可以及時(shí)獲得觀眾反饋，隨時(shí)調(diào)整宣發(fā)策略。
7月13日，《哪吒》超前點(diǎn)映正式開始。13日、14日兩天，全國限量限時(shí)1000場。17日-19日，第二輪超前點(diǎn)映也正式開啟。
其實(shí)，當(dāng)年《大圣歸來》也進(jìn)行了點(diǎn)映。但礙于當(dāng)時(shí)主流觀眾的觀影偏好和同期《捉妖記》、《煎餅俠》等電影的夾擊，該片只獲得了9.2%的首日排片和1800萬的開畫成績。雖然票房后勁十足，但最終沒有突破10億大關(guān)。
4年后，《哪吒》全國范圍內(nèi)點(diǎn)映不止讓影迷認(rèn)可了該片的口碑，也讓院線意識到其強(qiáng)大的吸金能力，目前已獲得了34.9%的首日排片占比，次日排片更高達(dá)42%，周日排片升至45.4%。《哪吒》票房超越《大圣歸來》成為國產(chǎn)動(dòng)畫電影新王，幾乎已無懸念。
而這樣的市場變化，不僅是《哪吒》本身給這個(gè)略嫌乏味的暑期檔帶來驚喜，亦有“前人栽樹后人乘涼”的市場培育過程。《哪吒》出品方彩條屋，此前已投資制作了《大圣歸來》、《大魚海棠》、《大護(hù)法》，不僅增加了外界對《哪吒》的信心，前輩的聯(lián)動(dòng)也帶來了集群效應(yīng)。
此外，《哪吒》的映前貼片和結(jié)尾彩蛋都是同屬彩條屋的《姜子牙》，看來彩條屋這是在“四大”之后又想打造“封神宇宙”了？
動(dòng)畫宣發(fā)這些年
對光線來說，《哪吒》的出現(xiàn)，也算是種瓜得瓜，終于可以長舒一口氣。
在國內(nèi)五大電影公司中，光線傳媒的動(dòng)畫布局最為突出、成體系化。2015年，光線傳媒宣布成立彩條屋影業(yè)，正式進(jìn)軍動(dòng)畫領(lǐng)域。光線董事長王長田在成立發(fā)布會上曾表示：“彩條屋影業(yè)勢必將在國產(chǎn)動(dòng)畫電影以及真人奇幻電影的領(lǐng)域占據(jù)一席之地，我希望彩條屋在接下來3年能沖擊國產(chǎn)動(dòng)畫半壁江山。”
此后，《大圣歸來》一劍西來，立住了彩條屋的招牌。隨后的《大魚海棠》盡管贏了票房輸了口碑，但也仍是標(biāo)志性作品。到2017年的《大護(hù)法》口碑不錯(cuò)，票房卻終究因?yàn)閮?nèi)容過于“成人化”也沒能找準(zhǔn)大眾的共鳴點(diǎn)，最終票房慘敗。2018年的《大世界》和《大護(hù)法》情況類似，雖然有獎(jiǎng)項(xiàng)加持，也難逃票房凄涼。
但總體來說，彩條屋的國產(chǎn)動(dòng)畫電影絕對算用心之作，光線的動(dòng)畫宣發(fā)策略更可圈可點(diǎn)，今年算是低谷后再度迎來收獲期。
僅在這個(gè)暑期檔，光線參與協(xié)助推廣的《千與千尋》和光線自家的《哪吒》就都表現(xiàn)強(qiáng)勢。而追溯光線動(dòng)畫宣發(fā)史，繞不開的兩個(gè)經(jīng)典案例當(dāng)屬《你的名字》和《大魚海棠》。
2016年，光線以約1900萬人民幣的價(jià)格，從日本東寶電影公司處買斷《你的名字》的中國放映權(quán)。該片上映后在中國市場大爆，最終獲得5.76億票房，無疑是光線在動(dòng)畫上贏得最漂亮的一仗。
這樣的成績當(dāng)然與光線為《你的名字》做出的可以寫進(jìn)電影營銷案例的優(yōu)秀宣發(fā)分不開。
例如推動(dòng)新海誠首次來華宣傳，邀請五月天組合創(chuàng)作了該片的中文宣傳主題曲《想把你寫成一首歌》。而貓眼影業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)就制定了“數(shù)據(jù)＋創(chuàng)意營銷”的發(fā)行策略，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測和節(jié)點(diǎn)內(nèi)容投放。由此一來，大數(shù)據(jù)指導(dǎo)的預(yù)售、排片讓該片首周末預(yù)售票房就高達(dá)5500萬，而朋友圈“同款濾鏡”更是成為了一次病毒式營銷，迅速躥紅。與此同時(shí)，光線控股的貓眼電影也為《你的名字?！愤M(jìn)行了規(guī)模巨大且額度甚高的票補(bǔ)。
強(qiáng)勢宣發(fā)讓《你的名字》首日便收獲7574.73萬票房，票房占比達(dá)到了45.9%，上座率高達(dá)33.1%，首日排片占比為29.8%。不過，《你的名字》票房后勢坍塌嚴(yán)重。沒辦法，宣發(fā)太成功，讓很多本來并非此類影片用戶的人也走進(jìn)了電影院，出來后只能一臉懵逼。
與此同時(shí)，此類電影的下沉能力也比較有限?，F(xiàn)在《哪吒》票房的最后隱憂，其實(shí)也是在下沉能力上。
《大魚海棠》的宣發(fā)大家想必更加記憶猶新。眾籌情懷、群星參與、追夢之人、國漫之光、十二年之約……硬糖君覺得吧，這一整套戲外故事，簡直比《大魚海棠》本身的故事性還強(qiáng)。
特別值得注意的是光線宣發(fā)策略的“揚(yáng)長避短”——它也知道自己故事弱，而且確實(shí)上映后很快就被人指出故事弱。光線就把重點(diǎn)全放在“畫面”“情懷”“音樂”上，讓人們的注意力從“劇情”移開。起碼在一部分人那里，站住了“良心之作”的腳跟。
此套方法至今仍被廣為沿用。就說如今的劇集，什么都不提，先夸服化道良心。硬糖君也不敢問，這是不是有買櫝還珠的嫌疑。
而《哪吒》足以讓人欣慰之處，也正在于此。國漫的號召點(diǎn)，終于從情懷開始回歸到故事本身。光線傳媒董長王長田此前亦曾篤定預(yù)言，“2019年會迎來國產(chǎn)動(dòng)畫電影大爆發(fā)”。沒準(zhǔn)兒是真的？
